En el competitivo mundo del marketing, es crucial que las marcas se esfuercen por permanecer en la mente del consumidor. Una de las estrategias clave para lograrlo es formar parte del conjunto evocado del cliente. ¿Pero qué significa exactamente este término y cómo se puede aplicar de manera efectiva?
¿Qué es el Conjunto Evocado?
Cuando pensamos en comprar un producto o servicio, normalmente tenemos en la cabeza unas cuantas marcas entre las que realizaremos la elección. Este grupo selecto de marcas que consideramos activamente se conoce como conjunto evocado o consideration set.
Representación gráfica del conjunto evocado en el proceso de decisión del consumidor.
El posicionamiento de la marca determina si esta pasará a conformar parte del selecto “conjunto evocado de marcas”, que son aquellas que se evaluarán durante el proceso de compra, para luego ser adquiridas. El conjunto evocado en mercado B2B suele estar compuesto por no más de tres marcas.
La Importancia de la Retención de Clientes
La estrategia de retención de clientes debe buscar que nuestro target nos tenga en la cabeza a la hora de comprar. Si conseguimos que nos recuerden, el éxito estará asegurado, y no hay mejor manera de conseguir esto que dándole una buena experiencia y confianza a los clientes que ya tenemos.
La estrategia de retención forma parte del Plan de Marketing. Numerosas compañías han investigado sobre la importancia de la retención de clientes. Los resultados dicen que la retención de un cliente es 5 veces más barata que la captación de uno nuevo.
La retención de clientes, por su parte, se centra más en la parte posterior a la compra. Es lo que en Marketing se denomina ‘respuesta post compra’. La estrategia es intentar crecer cuidando la fidelidad de los consumidores que ya han comprado una vez nuestra marca.
Nuestros consumidores son uno de los activos más valiosos de nuestra empresa y nos permiten seguir desarrollando nuestra actividad empresarial. Por eso, es importante ver a cada cliente como una oportunidad única y no solo como una venta aislada, sino como la oportunidad de tener más ventas en el futuro.
Fidelización de clientes: ¿Cómo fidelizar clientes? | Rafael Muñiz | RMG
Estrategias para Formar Parte del Conjunto Evocado
¿Cómo podemos lograr que nuestra marca sea una de las primeras que los clientes consideran al tomar una decisión de compra? Aquí te presentamos algunas estrategias clave:
1. Generar Engagement Durante el Proceso de Compra
El anglicismo engagement hace referencia al nivel de compromiso y relación que nuestra marca genera con el cliente. Como se puede intuir, está estrechamente relacionado con la retención. Con cada pequeño gesto y acción que lleva a cabo nuestra empresa, estamos transmitiendo nuestra identidad como marca.
Las últimas tendencias en Marketing se centran en humanizar las marcas y aportar valor. No podemos estar constantemente ensalzando las cualidades positivas de nuestros productos. La manera en la que interactuamos en el medio digital, físico y en nuestros establecimientos deja ver nuestra misión y valores.
2. Fidelizar al Cliente
Si ya ha comprado una vez, es mucho más sencillo que lo haga en una segunda ocasión. La tasa de retención de clientes está directamente relacionada con la calidad de nuestra comunicación externa. Es lógico pensar que también lo estará con la comunicación interna.
Existen muchas maneras de conseguir el contacto de nuestros clientes. Sin embargo, hay que saber utilizar las herramientas de manera adecuada, sin agobiar al consumidor. La intención es que, a medio o largo plazo, contemos con una lista de contactos con la que podamos llevar a cabo estrategias de retargeting.
Estrategias de fidelización de clientes para aumentar la retención.
3. Cuidar la Imagen de Marca
La imagen de marca se construye mediante el branding, y de manera específica tiene que ver con la identidad corporativa y el posicionamiento. El marketing digital ofrece un sinfín de posibilidades para retener clientes.
Otro hecho que tiene que ver con la fidelización es la manera en la que hacemos frente a los problemas. La manera en la que afrontamos un comentario negativo o cómo gestionamos una queja nos va a definir. Es esencial tener un protocolo claro ante estas situaciones. En nuestras manos está que sea un problema o un punto fuerte.
4. Hacer Sentir Importantes a los Clientes
Hacer partícipes a nuestros consumidores de los procesos de decisión es vital. Esto, a su vez, contribuye a mejorar el sentimiento de identificación con la marca y el engagement.
5. Sorprender y Cuidar a los Clientes
Las sorpresas generan una descarga de dopamina que genera adicción. Estimular de esta manera a los consumidores provocará que aparezcamos más en su memoria. Podemos usar invitaciones a eventos, comunicados especiales, ofertas, envíos sorpresa, etc.
6. Identificar a los Clientes Premium
A través de la segmentación de la lista de contactos, podemos ofrecer un trato diferenciado a aquellos clientes que consideramos premium, ya sea en sentido de antigüedad, fidelidad o volumen de compras.
7. Fiabilidad y Novedad
Si tuviésemos que elegir dos palabras relacionadas con la mejora de la retención, estas serían fiabilidad y novedad. En cualquier relación nos gusta sentirnos seguros, pero a la vez no perder la magia. Crear relaciones humanas con nuestros consumidores es completamente necesario.
El Rol de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) y el Marketing Verde
Que los consumidores son cada vez más exigentes es algo que saben todas las empresas. Las empresas están apostando más por nuevas estrategias de negocio en las que tienen como pilares básicos para su desarrollo y crecimiento, la sostenibilidad y la responsabilidad medioambiental.
Posicionarse como empresa responsable aporta más posibilidades de que compren tu producto. Si los dos productos resuelven mi necesidad básica ¿por qué no comprar el que más tiene en cuenta su entorno?
Las empresas son cada vez más conscientes de que sus decisiones afectan a su entorno y consumidores, empleados u otros grupos de interés, que exigen cada vez más responsabilidad a las compañías.
Anticiparse a estas leyes nos aportará experiencia y una mejor posición frente a la competencia cuando estas sean de obligado cumplimiento.
La puesta en marcha de modelos de producción más eficientes y sostenibles también se verá reflejado en nuestra cuenta de pérdidas y ganancia, al reducirse los costes de producción o incluso poder sacar rentabilidades materiales que hasta la fecha considerábamos como desechos.
Una vez ha quedado clara la importancia para la empresa de una estrategia de negocio responsable, es hora de que también el departamento de marketing se haga eco de ello.
Si has implantado nuevos procesos que reducen materias primas o los residuos que generan, cuéntalo al mundo. A los consumidores les gusta verse reflejados en las empresas a las que les compran y si ellos son responsables medioambientalmente seguro que se alegran de que la empresa a la que le compran también lo sea.
Si has decidido ser más exigente incluso que la legislación actual en materia medioambiental puede ser una buena opción crear tu propio sello, que demuestre que tu empresa está realmente concienciada con su entorno y que, por ello, se marca objetivos más ambiciosos que los simplemente exigidos.
Las acciones que más impacto tienen son aquellas en las que los consumidores sienten que les afectan directamente. Existen muchas acciones altamente efectivas y no demasiado costosas que seguro que se pueden realizar en un ámbito local.
El concepto de cocreación también puede aplicarse en este ámbito. Sin embargo, lo más importante es distinguir entre una estrategia de marketing verde y el greenwashing, es decir, intentar parecer una empresa verde cuando no lo somos en absoluto.
En conclusión, contar con una estrategia de negocio y marketing verde es básico para cualquier compañía, no sólo por responsabilidad social, sino para poder estar competitiva en los mercados actuales y futuros.
El Valor de la Marca en Mercados B2B
Durante nuestras asesorías, nos ha tocado escuchar en variadas ocasiones a ejecutivos de empresas industriales decir que no dedican tiempo y recursos a desarrollar sus marcas, porque piensan que eso es para “productos de consumo masivo”, seguido por la clásica frase “en mercados industriales los clientes compran por precio y calidad del producto, no por imagen”. Nada más lejos de la realidad. Muchos de estos ejecutivos no comprenden que realizar inversiones y acciones enfocadas en dar un mayor valor a sus marcas, se traducirá en mayores oportunidades de negocios y ventas para sus empresas.
El comprender en profundidad cómo la marca permite generar más oportunidades de venta en mercados B2B, es un elemento central para relevar la creación de valor de las marcas a un sitial estratégico, prioritario y clave para sus negocios.
En el inicio del proceso de compra, una vez ya definidas las necesidades a satisfacer, los actores involucrados eligen un conjunto de marcas que entienden les permitirá satisfacer dichas necesidades; esta asociación de pertenencia a una categoría es el primer escalón en el desarrollo del valor de una marca; a lo que se le llama Conciencia de la Marca.
Aquí viene la primera relación entre el valor de la marca y el proceso de compra; si los actores del proceso de compra no tienen “Conciencia” de nuestra marca, entonces nuestra marca no entrará al proceso de evaluación, y por lo tanto no tendrá oportunidad de ser elegida.
La Conciencia de Marca se mide a través de indicadores de conocimiento y penetración de marcas, tales como la Primera Mención (TOM), el Conocimiento Espontáneo (CE) y el Conocimiento Ayudado (CA). Estos indicadores responden a la pregunta: ¿Qué marcas usted conoce de determinada categoría de productos?
En mercados B2B, el mejor indicador de Conciencia de Marca es el CE, debido a que las compras industriales tienen un mayor grado de racionalidad que las de productos de consumo masivo, donde el TOM es el indicador más efectivo.
En otras palabras, si el cliente potencial no relaciona la marca a la categoría, entonces la marca no entra al proceso de compra y, por lo tanto, no la compran; así de simple.
El superar el escalón de la Conciencia de Marca, no asegura que nuestra marca será la elegida; de hecho, aún le faltan importantes pruebas que cumplir. La segunda prueba es la de la Asociación de Marca, comúnmente denominada posicionamiento, referida al grado de asociación que el cliente percibe entre la marca y los atributos claves que considera para la elección de esa determinada categoría de productos.
Por ejemplo, si un cliente valora fuertemente el servicio de post venta, buscará para conformar su conjunto de marcas a evaluar aquellas que perciba que cuentan con un buen servicio de post venta. Del total de marcas asociadas a la categoría, el cliente no considerará en su evaluación las que, aún conociendo, perciba cuentan con un mal servicio de post venta.
Por tanto, si la empresa no ha invertido en desarrollar “Conciencia” y “Asociación” de su marca, es muy posible que quede fuera de muchos procesos de compra, perdiendo de esta forma oportunidades de incrementar sus ventas.
Una vez que el cliente ha evaluado las diferentes marcas consideradas en el conjunto evocado, debe realizar su elección; seleccionando habitualmente la marca de este conjunto que considere le ofrezca un mayor grado de conveniencia. La Conveniencia de la Marca es la relación costo-beneficio percibida por el cliente, donde se evalúa el nivel de satisfacción con los atributos funcionales y operacionales del producto, en relación al precio pagado.
La dimensión de valor Conveniencia de Marca, está muy ligada a la experiencia real del cliente; es decir, esta percepción se construye de forma más intensa en la medida que el cliente ha podido probar, en la práctica, los productos y servicios ofrecidos, y así validar la propuesta de valor de dicha marca.
La última dimensión de valor es la Lealtad con la Marca, que tiene que ver con la intensión de recompra, la disposición a recomendarla y la preferencia de los clientes por una determinada marca. En esta dimensión de valor, la experiencia y las vinculaciones emocionales del cliente con la marca, juegan un papel clave.
La Lealtad es un resultado de experiencias satisfactorias con la marca, que determinan un nivel de vinculación profunda entre el cliente y ésta, lo cual permite predecir, con un alto grado de certeza, futuras recompras.
El valor de una marca se puede estimar a través de las cuatro dimensiones de valor antes explicitadas: Conciencia, Asociación, Conveniencia y Lealtad. Cada una de estas dimensiones puede ser medida en base a indicadores que permiten estimar en cual(es) de la(s) dimension(es) de valor, la marca está agregando mas valor al negocio.
Dimensiones del valor de marca.
Entonces, una marca se transforma en un activo para la empresa en la medida que es conocida, tiene asociaciones con atributos de valor para el cliente, es percibida como conveniente y genera lealtad.
Al considerar sólo las dimensiones de Conciencia y Asociación, ambos indicadores en conjunto miden el valor aportado por la marca en el proceso de preventa; altos valores de estos indicadores permiten preveer que la empresa será exitosa en la venta a nuevos clientes y en la cobertura del mercado.
Por otro lado, las dimensiones de Conveniencia y Lealtad en conjunto, miden fundamentalmente el valor aportado por la marca en el proceso de postventa y afectan directamente el ciclo de recompra; altos valores de estos indicadores permiten preveer que la empresa será exitosa reteniendo y desarrollando sus actuales clientes.
Nuestra experiencia indica que las marcas de mayor valor claramente permiten vender más. Las empresas que miden sistemáticamente, a través de investigaciones de mercado, las dimensiones de valor de sus marcas, saben que si un porcentaje importante de los clientes no conoce su marca, o propuesta de valor, simplemente no les comprarán.
Tipos de Publicidad Online
Si bien podemos dar lugar a acciones que engloben comunicación con el resto de variables en tienda física, aquí trataremos la publicidad online. Esta última es otra de las opciones que pueden servirte según tus objetivos y estrategia en el plan de comunicación integral.
- Publicidad en buscadores (SEM): Da la posibilidad de colocarnos como primera opción en la búsqueda por parte de los consumidores.
- Contenido Display: Los últimos informes del consumo display son tremendamente acuciantes, más del 90% de usuarios consume este tipo de contenido, según el estudio de SEMrush para 2019 sobre Display Advertising.
- Publicidad en RRSS: Favorece el conocimiento de las marcas y abre un canal de diálogo fluido y constante con el consumidor y cliente.
- Campañas publicitarias en Google Merchant: Google Shopping crea una comparativa de precios según los artículos de búsqueda, dentro de los cuales pueden aparecer tus artículos.
- Publicidad Nativa: Este tipo de publicidad responde a un género de publicidad de pago cuyo contenido se adopta a la estructura de la página donde se aloje.
- Branded Content: Es publicidad centrada en el valor de marca y en su difusión hacia los potenciales clientes, genera notoriedad, apela a las emociones, hace uso de storytelling y en ocasiones pueden ser creados con figuras de renombre o influencia.
Tipos de publicidad online.
Tips para Campañas Publicitarias Exitosas
La elaboración de una campaña publicidad es posterior a un trabajo previo por el cual ya hemos definido nuestros objetivos. Así que debemos tener claro varias cuestiones antes de proceder:
- Objetivo claro y conciso: ¿cuál es el objetivo por el cual nos hemos aventurado a seguir con una campaña de publicidad? Determina tu objetivo y cuatifícalo, hazlo teniendo en cuenta tu presupuesto.
- Define tu público objetivo: ¿cuál es el perfil de tus clientes potenciales? Crear un arquetipo de consumidor te servirá posteriormente para dirigir tus esfuerzos y tu presupuesto de manera rentable y focalizada al objetivo.
- Elige el medio más adecuado para tu acción según el perfil creado. ¿En qué medios se mueve nuestro target? ¿Que tipo de publicidad sera más efectiva?
- Determina el mensaje que quieres hacer llegar a tus potenciales clientes. Esto dependerá también del medio que hayas elegido.
- Configura el diseño de tu mensaje acorde al nicho al que te dirijas. El diseño depende a su vez de las características de nuestro arquetipo de consumidor y nuestro objetivo.
- Decide el espacio temporal para tu acción de comunicación. Planifica y organiza los objetivos.
Recuerda siempre que la campaña es individual, el conjunto de anuncios puede diversificarse según pruebas A/B jugando con el contenido, la ubicación o la audiencia y que cada anuncio puede duplicarse en varios con las modificaciones que más te interesen.
Ejemplos Prácticos
A continuación, exploraremos algunos ejemplos prácticos de cómo aplicar estas estrategias en diferentes contextos:
| Estrategia | Ejemplo | Beneficio |
|---|---|---|
| Engagement | Organizar sesiones de preguntas y respuestas en redes sociales. | Aumenta la interacción y el conocimiento de la marca. |
| Fidelización | Crear un programa de recompensas para clientes frecuentes. | Incentiva la repetición de compra y la lealtad. |
| Imagen de Marca | Responder de manera rápida y efectiva a las quejas en redes sociales. | Demuestra transparencia y compromiso con la satisfacción del cliente. |
| Clientes Premium | Ofrecer acceso exclusivo a nuevos productos o eventos privados. | Valora a los clientes más importantes y fortalece la relación. |
En resumen, el conjunto evocado es un concepto fundamental en marketing que se centra en la importancia de estar presente en la mente del consumidor al momento de tomar una decisión de compra. Lo primero que debemos comprender es que toda acción relacionada a la comunicación de nuestra empresa, forma parte de los ejes esenciales del Marketing Mix.