Control y Evaluación de Marketing: Definición y Estrategias

El marketing es un concepto fundamental para cualquier empresa que busque conectar con su público objetivo y alcanzar sus objetivos comerciales. A lo largo de este artículo, exploraremos su definición, su evolución hasta la llegada de la inteligencia artificial y las herramientas esenciales que lo componen. También te explicamos las salidas laborales que existen en esta área. ¡Sigue leyendo y descubre todo sobre esta área en pleno crecimiento!

¿Qué es el Marketing?

El marketing es el proceso mediante el cual una empresa identifica, anticipa y satisface las necesidades del consumidor a través de la creación, promoción y distribución de productos y servicios. Philip Kotler, una figura clave en el marketing moderno, lo define como un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación e intercambio de valor con otros.

La Evolución del Marketing: Desde el Trueque Hasta el Marketing Digital

El marketing ha experimentado una transformación continua y profunda, adaptándose a los cambios tecnológicos y sociales a lo largo del tiempo. Este recorrido no solo ha redefinido la manera en que las empresas se relacionan con los consumidores, sino también cómo los consumidores interactúan con las marcas.

1. De los Primeros Intercambios al Marketing Moderno: Orígenes y Consolidación

Los primeros indicios de lo que hoy entendemos como marketing se remontan a las antiguas civilizaciones, donde el comercio se realizaba principalmente mediante el trueque. Con la invención de la moneda y el surgimiento de los mercados locales, comenzaron a desarrollarse técnicas rudimentarias de persuasión para mejorar puntos débiles del producto y aumentar clientes. Durante la Revolución Industrial, la producción en masa y la mejora en los sistemas de transporte permitieron a las "marcas" llegar a un público más amplio, marcando el inicio del marketing moderno.

La creación de productos a gran escala exigía la diferenciación en un mercado saturado, lo que llevó al desarrollo de estrategias de promoción y publicidad. Este fue un punto crucial en la historia del marketing, ya que la competencia por captar la atención del consumidor final se intensificó. Las empresas comenzaron a utilizar estrategias y acciones a través de medios impresos, anuncios en periódicos y, eventualmente, la radio para promover sus productos y servicios. Estos esfuerzos iniciales sentaron las bases para lo que más tarde sería conocido como el marketing orientado al consumidor.

2. Siglo XX: La Profesionalización del Marketing y la Orientación al Consumidor

Durante el siglo XX, el marketing se consolidó como una disciplina esencial para cualquier empresa o marca. La explosión de medios de comunicación como la televisión y la radio permitió crear estrategias y tipos de cuñas para capturar la atención del cliente ideal. La definición del marketing dada por la American Marketing Association comenzó a perfilarse, destacando la importancia de entender y satisfacer las necesidades del mercado y deseos del consumidor.

En esta época, el objetivo principal del marketing se enfocaba principalmente en la orientación al producto, pero con el tiempo evolucionó hacia la satisfacción del cliente. Se desarrollaron las 4 P’s del Marketing (producto, precio, plaza (punto de venta) y promoción), que se convirtieron en el marco fundamental para diseñar estrategias efectivas. La publicidad y promoción ya no solo buscaban captar clientes potenciales, sino también mejorar la imagen y fortalecer la lealtad del consumidor. El marketing relacional empezó a tomar fuerza, enfocándose en mantener una relación duradera y positiva con los clientes existentes.

3. El Auge del Marketing Digital: De los Sitios Web al Marketing de Contenidos

La llegada de Internet a finales del siglo XX revolucionó por completo el ámbito del marketing, dando inicio a la era del marketing digital. Las marcas comenzaron a crear contenido relevante y auténtico que resonara con su audiencia, lo que ayudó a diseñar estrategias personalizadas que respondieran a las necesidades específicas del mercado objetivo.

4. Inteligencia Artificial, Big Data y Marketing Automation: El Futuro del Marketing

En el mundo actual, el marketing se ha convertido en una disciplina altamente tecnológica y orientada a los datos. La inteligencia artificial (IA) y el Big Data han permitido a los profesionales del marketing analizar grandes volúmenes de información para identificar oportunidades, diseñar estrategias efectivas y mejorar la experiencia del cliente. Herramientas de marketing automation como Chat-GPT o Midjourney permiten crear y gestionar campañas de manera más eficiente, optimizando el buyer journey y garantizando que los mensajes lleguen al cliente potencial en el momento adecuado.

Gracias al auge de las redes sociales en los últimos años, han aparecido nuevas tipologías de marketing como el performance marketing y el growth marketing. Estas se enfocan en maximizar los resultados mediante el análisis constante de métricas clave. Esto incluye desde la captación de leads hasta la conversión y retención de clientes. Plataformas como Google Analytics permiten analizar los resultados de las campañas y ajustar las estrategias para obtener un mayor retorno de la inversión.

Nuevas tecnologías como la realidad virtual y la IA siguen transformando el panorama, ofreciendo nuevas formas de crear una estrategia para promocionar productos y servicios. La importancia del marketing en la vida diariaEl marketing desempeña un papel crucial no solo en los negocios, sino también en nuestra vida diaria, influyéndonos de manera constante. Desde la inteligencia artificial y las redes sociales hasta la publicidad en medios tradicionales, el marketing está presente en todas partes. Su omnipresencia ha llevado a que muchas de nuestras decisiones cotidianas estén condicionadas por estas estrategias. El marketing automation permite crear experiencias altamente personalizadas que acompañan al cliente en cada etapa del buyer journey, desde el descubrimiento del producto hasta su adquisición, influyendo directamente en su vida cotidiana.

El marketing, en sus múltiples formas, está presente en todas partes. No se trata solo de las acciones que realizan las empresas para promocionar sus productos o servicios, sino también de cómo los individuos y las organizaciones se comunican, influyen y construyen relaciones. Ya sea en el ámbito personal, empresarial o social, el marketing es una parte fundamental en nuestro comportamiento.

Tipos de Marketing

Como hemos analizado anteriormente el marketing a lo largo de los años, han ido apareciendo en diversas estrategias que abarcan múltiples disciplinas, cada una con un objetivo específico. Algunas de las áreas más destacadas son las siguientes:

• Marketing Digital: Actualmente el más importante, este tipo de marketing como veremos a continuación, tiene como objetivo principal utilizar plataformas digitales para promocionar productos y servicios. Herramientas como Google Ads, SEO y redes sociales juegan un papel clave en este ámbito. El SEO es una de las herramientas más útiles para que el contenido generado en tu sitio web sea relevante para Google y otros motores de búsqueda.
• Neuromarketing: Combina técnicas de marketing con la neurociencia para entender cómo los consumidores toman decisiones.

Herramientas Esenciales para el Marketing Digital

El marketing online se ha convertido en el pilar fundamental para que las empresas puedan generar interés y se den a conocer en Internet, consiguiendo el objetivo final de la empresa, vender. Para ello, existen herramientas digitales que han revolucionado el sector, ofreciendo a las empresas nuevas formas de actuar para impactar a su audiencia.

El marketing digital requiere una variedad de herramientas especializadas para optimizar cada área y mejorar la efectividad de las estrategias. A continuación, os presentamos tipos y ejemplos de las herramientas para crear contenido de forma más optimizada según cada área del marketing digital. Estas herramientas son algunas de las claves para crear estrategias por diversos canales (Objetivos SMART) con información útil. objetivos claros y generar confianza en el cliente.

1. SEO (Optimización para Motores de Búsqueda)

El SEO es fundamental para mejorar la visibilidad y el tráfico orgánico de los sitios web en los motores de búsqueda. Aquí algunas herramientas clave:

• Sistrix: Ideal para analizar la visibilidad y el rendimiento SEO de tu sitio web y el de la competencia. Sistrix también ofrece una serie de herramientas gratuitas que son muy útiles para la optimizar la web de tu empresa.
• Ahrefs: Utilizada para la investigación de palabras clave, análisis de enlaces, y auditorías SEO técnicas.
• SEMrush: Ofrece un análisis completo de la competencia, auditoría SEO, y búsqueda de palabras clave.
• Google Search Console: Permite monitorear el rendimiento de tu sitio en Google y detectar errores que puedan afectar la indexación.

2. Gestión de Redes Sociales

La gestión del social media de tu empresa es crucial para la visibilidad de la marca y tener interacción con la audiencia.

4. Content Marketing (Marketing de Contenidos)

El contenido es la base de cualquier estrategia de marketing digital. Herramientas esenciales para la gestión y optimización incluyen:

• Keytrends: Solución que permite gestionar, escalar y optimizar estrategias de contenido multicanal mediante funcionalidades avanzadas centralizadas e Inteligencia Artificial.
• BuzzSumo: Ayuda a encontrar contenido popular y analizar el rendimiento de artículos en las redes sociales.
• WordPress: Plataforma de gestión de contenido ampliamente utilizada para crear y administrar blogs y sitios web.
• Canva: Herramienta de diseño gráfico fácil de usar para crear contenido visual atractivo.
• Grammarly: Ideal para revisar y corregir textos, mejorando la calidad del contenido.

5. PPC (Pago por Clic)

Las campañas de pago por clic son esenciales para generar tráfico rápido y altamente segmentado. Herramientas que facilitan la gestión de PPC son:

• Google Ads: Principal plataforma para crear anuncios pagados en Google y en su red de socios.
• Microsoft Advertising: Permite acceder a la red de búsqueda de Bing y es ideal para captar un público diferente.
• SpyFu: Analiza las campañas de la competencia y descubre palabras clave valiosas para anuncios pagados.

6. Analytics y Medición

La medición y análisis son fundamentales para evaluar la efectividad de tus estrategias de marketing digital. Las siguientes herramientas son imprescindibles:

• Google Analytics: La herramienta de análisis web más usada, ideal para monitorear el comportamiento de los usuarios en tu sitio.
• Hotjar: Proporciona mapas de calor y grabaciones de usuarios para entender mejor cómo interactúan con tu sitio web.

7. Herramientas de Automatización

Automatizar procesos repetitivos del marketing permite centrarse en estrategias más complejas.

8. CRM (Gestión de Relación con el Cliente)

Los sistemas de CRM son clave para gestionar interacciones con los clientes y optimizar la comunicación:

• Salesforce: Ofrece soluciones CRM completas con integración de ventas, marketing y servicio al cliente.
• Dynamics 365: Flexibilidad y personalización para pymes y grandes empresas, facilitando la gestión de leads y automatización.
• Pipedrive: Intuitivo y enfocado en la gestión de ventas y la relación con clientes, ideal para equipos comerciales.

9. Roles y Funciones en un Departamento de Marketing

Para crear estrategias de marketing de forma óptima, dentro de un equipo de marketing, deben existir diversos puestos, cada una con responsabilidades específicas, pero todas alineadas con los objetivos generales de cada campaña de marketing de la empresa.

• Director de Marketing (CMO - Chief Marketing Officer): El director de marketing es el líder del departamento y tiene la responsabilidad de desarrollar la estrategia general de marketing, alineada con los objetivos globales de la empresa.
• Gerente de Marketing (Marketing Manager): El gerente de marketing es responsable de ejecutar las estrategias que el director de marketing establece.
• Especialista en Marketing Digital: El especialista en marketing digital es responsable de todas las acciones que se realizan en el entorno online.
• Community Manager: El community manager es el encargado de gestionar y moderar la presencia de la marca en las redes sociales.
• Especialista en SEO (Search Engine Optimization): El especialista en SEO se centra en mejorar la visibilidad de la página web de la empresa en los motores de búsqueda, principalmente en Google.

El Control de Gestión en la Consultoría de Marketing

A pesar de que el término control suele entenderse como algo negativo, su aplicación en el mundo empresarial y más concretamente en Marketing o las ventas es completamente beneficioso, como por ejemplo en la gestión de campañas en redes sociales, las ventas de un determinado producto o el número de oportunidades generadas. Sin olvidarnos del control de la facturación o el beneficio.

El control de la gestión del Marketing Digital en una empresa se encuendra dentro de la consultoria de marketing de caracter estratégico y ayuda a las compañías a seguir la senda correcta que les permitirá cumplir sus objetivos, pudiendo así conseguir los mejores resultados.

Características del Control de Gestión en la Consultoría de Marketing

• Flexibilidad: un sistema de gestión eficaz debe ser flexible para adaptarse a los cambios en el mercado o a otro tipo de factores externos, de este modo, se podrán realizar tomas de decisiones rápidas acordes a los cambios producidos.
• Elemento Comunicador: la comunicación interna que hay en la empresa es bidireccional. Los responsables comunican los objetivos estratégicos a los trabajadores y éstos los resultados de tus tareas de cara a la consecución de las metas establecidas.
• Concreción: no por contener mucha información se va a conseguir un mejor resultado. El control de gestión debe basarse en un pequeño número de variables o indicadores, serán aquellos más cruciales para el desarrollo empresarial.
• Interpretación: entre las funciones del controller destaca la interpretación de los datos recogidos por el sistema de control de gestión para poder emitir un veredicto sobre la evaluación de la situación.

Toda esta información deberá estar contenida en el plan estratégico o en el plan de marketing según la naturaleza del indicador. En Walterman utilizamos un único documento, para poder cumplir las características o valores que acabamos de comentar.

El Control de Gestión Dentro de la Consultoría Estratégica

Tal y como hemos visto en el apartado anterior, el control de gestión se basa en proporcionar y analizar información relevante para la toma de decisiones de la empresa.

Las funciones del control de gestión que se engloban dentro de la consultoría estratégica tocan diversas vertientes de la gestión empresarial, como el control de los distintos costes a los que se enfrenta la compañía, la búsqueda del incremento de la productividad o la selección de los procesos de producción más competitivos o la aplicación de una metodologia de venta.

Por todo lo que implica la consultoria de marketing, el control de gestión se revela como un concepto esencial en la consultoría estratégica a través del cual se mide la actividad de la empresa, se evalúa su rendimiento y permite tomar las decisiones idóneas en función de las variables sometidas a estudio, todo incluído en el Plan de Marketing Digital de nuestra empresa.

De Control de Gestión Operativo a Planificación Estratégica

De un tiempo a esta parte, el enfoque de control de gestión ha ido variando. Si bien antes se centraba en la parte operativa de la empresa, poniendo los costes como eje central, el enfoque actual parte de la definición de estrategias y su planificación estrategica durante un periodo de tiempo determinado para conseguir los objetivos, más relacionados con la captación de nuevos clientes y conseguir su satisfacción, donde el mejor indicador es la recomendación, función fundamental de las redes sociales, convirtiéndose estos clientes en evangelizadores de nuestro negocio. Por lo tanto nos damos cuenta que cada vez está más cerca de la consultoria de marketing y el community manager. Todo perfectamente dirigido por el Plan de Marketing Digital.

En términos generales, lo que se busca con el control de gestión a través del Plan de Marketing, es que la compañía sea más eficaz aplicando estrategias orientadas al beneficio, por eso se deben medir y evaluar los objetivos estratégicos, esto que parece una obviedad muy pocas veces se cumple.

La estrategia o la consultoria de marketing nos obliga a ser más efectivosComo por ejemplo en los procesos de venta o de compra de los clientes. Para ello hay que contar entre otras cosas con una Metodología de Venta relacionada con las redes sociales, que nos diga como hacer de la venta la mejor experiencia de cliente, que en muchas veces empieza en tus perfiles de redes sociales, intangible que nada tienen que ver con el control de costes. Para ello además de llevar a cabo el Marketing Digital adecuado a través de un Plan de Marketing pefectamente definido, Walterman está especializado en estrategias de inbound marketing que nos ayuda a mejorar la satisfacción y sobre todo convertir las oportunidades generadas en ventas, debiendose convertir el comercial de siempre en consultor de ventas y community manager.

La implementación de un control de gestión a través de un Plan de Marketing permite:

• La correcta orientación de las tareas, decisiones o acciones de la totalidad de la empresa.

A día de hoy, el marketing se ha convertido en el mejor aliado de las empresas, ya que gracias a las funciones que brinda estas entidades pueden aumentar sus ventas y mejorar su imagen, entre otras tantas Es cierto que en los últimos años el marketing ha evolucionado a niveles inimaginables, pero su esencia sigue siendo la misma: satisfacer las necesidades y deseos del consumidor. En una sociedad tan digitalizada como la nuestra, para las empresas tener presencia en la red es muy importante, ya que internet resulta ser de gran utilidad a la hora de querer darse a conocer. En sí, el marketing es el área de la empresa encargada de generar rentabilidad, pero también de generar momentos y experiencias de compra positivas en los clientes. Por lo tanto, es importante evaluar la eficacia de las acciones realizadas para así mejorar futuras estrategias y planes de marketing.

Al igual que ocurre en el resto de áreas de una empresa, es muy importante evaluar si las estrategias y los planes funcionan de manera eficiente. En otras palabras, el marketing hace referencia a un conjunto de acciones o de aspectos estratégicos que pueden desarrollarse de forma planificada y abarcar diversas aplicaciones como puede ser la publicidad. Dentro del marketing, encontramos diferentes tipos, como pueden ser el marketing tradicional y el digital. En ambos, existe una fórmula para identificar y trabajar las estrategias de marketing, conocida como marketing mix.

Elemento del Marketing Mix	Descripción
Product	El producto tiene como objetivo satisfacer una necesidad. En sí el producto es la base de cualquier negocio y su oferta al mercado.
Price	El precio hace referencia a lo que el comprador paga por el producto. Además de ser una referencia en el mercado, también sirve para comunicar acerca del tipo de producto que estamos ofreciendo.
Place	El lugar donde se vende un producto juega un papel importante. Además de ello, la forma en la que se vende también es decisiva.
Promotion	La promoción dentro del marketing mix consiste en dar a conocer el producto y sus características al público objetivo.

El objetivo principal del marketing consiste en crear y captar valor en el consumidor. Actualmente, las relaciones directas con los clientes son un pilar fundamental en cualquier negocio, ya que, en consecuencia, las marcas obtienen beneficios inimaginables.

• Reconocimiento de Marca: Gracias al marketing, las marcas ganan reconocimiento dentro del mercado y, en consecuencia, consiguen ser recordadas por los consumidores y elegidas en futuras compras.
• Conseguir y Fidelizar Clientes: El marketing da la oportunidad a las empresas de conseguir más clientes o fidelizar a los ya existentes. Gracias a ello, las marcas y los negocios pueden aumentar sus ventas y conseguir grandes beneficios.
• Conseguir más Información: A través de toda la información que permite recopilar, las empresas pueden conocer las necesidades, preferencias y gustos de sus clientes de forma más rápida y sencilla.
• Ahorro de Tiempo: A día de hoy, los clientes tienen acceso a todo tipo de información, en cualquier momento y en cualquier lugar.

El Control de Marketing

El control de marketing es la evaluación de la eficacia de funciones por medio de la cuales se puede hacer llegar un producto al consumidor. En sí, el control de marketing, ya sea de una estrategia o de un plan, se efectúa mediante tres mecanismos fundamentales: la aprobación de los métodos de control, la supervisión y el análisis de la información. De este modo, se pueden generar informes detallados sobre las actividades llevadas a cabo a corto, medio y largo plazo.

Tal y como comentábamos en el apartado anterior, medir los resultados de las acciones implementadas es una labor que debe realizarse durante el seguimiento de un plan de marketing.

Tipos de Control de Marketing

• Control del Plan Anual: Cada año debe analizarse si se han alcanzado los resultados previstos en el plan de marketing, a través de los análisis financieros, de ventas, cuota de mercado, ratios de venta en campañas de marketing y nivel de satisfacción de consumidores/as.
• Control de Rentabilidad: En este caso, se analiza en qué puntos la empresa está generando ingresos o pérdidas. Para ello, se analiza la rentabilidad por producto, territorio, clientela, segmentos, canal y tamaño de pedido.
• Control de Eficiencia: En el control de eficiencia, se encargan de mejorar la eficiencia de impacto de los gastos de marketing, valorando la fuerza de ventas, la publicidad, las promociones y la distribución.
• Control Estratégico: Consiste en observar si la empresa persigue sus mejores oportunidades en base a los mercados, productos y canales.