En el entorno empresarial actual, el término "insight" ha ganado gran popularidad, especialmente en los campos de marketing, publicidad e inteligencia empresarial. Un insight es un conocimiento valioso que impulsa la creación o mejora de algo. En la era digital, los insights se derivan del análisis de datos.
La investigación comercial permite a las empresas tomar decisiones informadas y estratégicas sobre la comercialización de sus productos y servicios. Este proceso sistemático recopila, analiza e interpreta datos relevantes sobre precios, consumidores, competencia y productos/servicios.
Objetivos de la Investigación Comercial
La investigación comercial proporciona información valiosa para mejorar productos, atributos de venta y campañas, enfocándose en los consumidores. Indaga en hábitos de consumo, intereses y actitudes hacia la adquisición de productos o servicios.
Tipos de Investigación Comercial
La investigación comercial se realiza principalmente de dos maneras:
- Investigación Cualitativa: Explora hábitos de consumo, intereses y actitudes.
- Investigación Cuantitativa: Se centra en datos numéricos y análisis estadísticos para identificar patrones y tendencias.
Fuentes de Información para la Investigación Comercial
Para una investigación comercial efectiva, es esencial utilizar fuentes y herramientas adecuadas para obtener información relevante. Estas fuentes se dividen en primarias y secundarias.
Fuentes Primarias
En las fuentes primarias, los datos se recopilan directamente a través de encuestas, entrevistas, observaciones y grupos focales. En la investigación de mercados, las fuentes de información primarias será toda la información que una empresa pueda obtener por sus propios medios. Las empresas suelen emplear distintas técnicas, como por ejemplo realizar formularios online a usuarios para conocer sus necesidades en un determinado mercado.
Gran parte de la información necesaria para realizar un estudio de mercado se obtiene a través de las fuentes primarias, más concretamente de las fuentes primarias externas. Constituye el método de recogida de información más utilizado. Se realiza a través de un cuestionario, por lo que es vital conocer las reglas básicas para confeccionarlo.
La encuesta se puede realizar mediante una entrevista personal, telefónicamente, o a través del correo. Consiste en una conversación telefónica con la persona de la que se obtener la información. El cuestionario se acompañará de una carta de presentación que despierte el interés del destinatario.
El panel es una muestra de personas que pertenecen a un colectivo del que se quiere extraer la información. Los datos de la información son registrados por las personas que forman el panel, normalmente a través de cuestionarios. Una de las principales diferencias con respecto a las encuestas, es la periodicidad regular que presentan los paneles (diaria, semanal, mensual, etc.). A pesar de que los cuestionarios son el medio más empleado en este método de recogida de información, existen otros instrumentos que también se pueden utilizar para esta finalidad.
Este método o técnica permite obtener información a través de la observación directa de las acciones de una persona. La observación la puede realizar otra persona o a través de medios mecánicos o electrónicos.
Fuentes Secundarias
Las fuentes de información secundarias son toda información que ya esté publicada con anterioridad por otros medios o personas y podamos consultar para la investigación de mercados. Se puede dar fuentes secundarias de información en ejemplos, como consultas informativas en páginas webs, como nuestro blog. O por ejemplo, la revisión de datos estadísticos aportados por el Instituto Nacional de Estadística (INE) para realizar estudios estadísticos de un mercado.
Las principales fuentes secundarias de información son las externas: Boletín Oficial del Estado (BOE), de las comunidades autónomas, de las diputaciones provinciales, ayuntamientos y ministerios. Anuarios (El País, El Mundo, etc.).
Las fuentes de información son aquellos instrumentos de los que puede obtenerse la información necesaria para efectuar la investigación comercial o estudio de mercado. En las investigaciones comerciales, las fuentes de información externas son las más importantes para la obtención de datos útiles. Datos primarios: son los datos originales reunidos especialmente para el estudio en cuestión. Datos secundarios: son aquellos datos recogidos previamente con algún otro propósito.
10. Metodología de Investigación: Datos (Fuentes primarias y secundarias)
Tabla Comparativa de Fuentes de Información
| Fuente | Tipo | Descripción | Ejemplos |
|---|---|---|---|
| Encuestas | Primaria | Recopilación directa de datos mediante cuestionarios. | Encuestas online, entrevistas personales. |
| Datos del INE | Secundaria | Información estadística publicada por el Instituto Nacional de Estadística. | Estudios demográficos, datos económicos. |
| BOE | Secundaria | Información oficial del estado | Leyes, actos administrativos. |
Fases de la Investigación Comercial
La investigación comercial sigue una serie de fases o pasos estructurados para asegurar la obtención de datos precisos y relevantes.
- Definir el Objetivo: El primer paso en la investigación comercial es definir claramente el objetivo de la investigación.
- Diseñar el Modelo: Una vez definido el objetivo, es necesario diseñar un modelo que permita acercarse con rigurosidad al objeto de estudio. Entonces, se toma en cuenta tanto el tipo de datos como los métodos de recolección. Además, en este punto, se establece el alcance de la investigación, las técnicas de muestreo y las herramientas necesarias para acceder a los datos.
- Recolección de Datos: Este paso consiste en la recolección propiamente dicha de datos según las fuentes y herramientas seleccionadas. Se sigue, por lo tanto, un procedimiento sistemático en el que participan actores imprescindibles durante el proceso, como los encuestadores, los monitores de los focus group, etc. Los datos se vuelcan en los soportes elegidos (e.g.
- Análisis de Datos: Ahora bien, ¿qué pasa con los datos recopilados? Para trabajar con ellos, primero se limpian y organizan; luego, se utilizan herramientas para analizarlos. En el caso de los datos cuantitativos, los programas estadísticos son los más comunes, mientras que los datos cualitativos se procesan a través de categorizaciones, por ejemplo.
- Elaboración del Informe: Tras el análisis, los resultados se disponen de manera clara, concisa y sistemática en un informe en el que no solo se presentan los datos más relevantes, sino también gráficos, tablas y otras representaciones gráficas que ayuden a comprender los hallazgos más importantes.
- Toma de Decisiones: Por último, completado todo el proceso de investigación comercial, los resultados se utilizan para tomar decisiones estratégicas a corto, medio o largo plazo. ¿En qué consiste este proceso? Se revisan las estrategias antes implementadas, se ajustan estas o se plantean nuevas; asimismo, se discute el desarrollo de nuevos productos, incrementar la oferta, indagar nuevas oportunidades de mercado y mejorar la experiencia del cliente.
Insights en Marketing
El término "insight" proviene del inglés y significa entendimiento, percepción o conocimiento. En el mundo empresarial, un insight es aquel conocimiento que aporta valor y que sirve para la creación o mejora de algo. También hablamos de insight cuando hallamos conocimiento que nos permite resolver un problema empresarial. Evidentemente, los insights provienen de la investigación y, en la actualidad, primordialmente del análisis de datos. No obstante, un dato no es un insight.
Una de las técnicas más eficaces para lograr insights de marketing o customer insights es el market research o investigación de mercados, una técnica que ha evolucionado mucho desde sus inicios. Por otro lado, un marketing insight también está vinculado al análisis de datos y, por lo tanto, la estrategia de datos de una empresa. En marketing, por ejemplo, los insights provienen mayoritariamente de datos sobre los clientes y se emplean para la creación de campañas, contenidos y experiencias de cliente que satisfagan mejor las necesidades de los consumidores y les aporten algún tipo de valor.
Ejemplos de Campañas de Marketing basadas en Insights
A continuación mostramos algunos ejemplos de campañas de marketing o publicidad que han surgido de un insight:
- Nestlé (2016): Realizó un estudio sobre cómo celebran la Navidad las personas encargadas de cocinar durante las celebraciones. De la investigación surgieron varios insights como que el 64% de las personas que cocinan en Navidad son mujeres, que 1 de cada 4 anfitriones se come los platos fríos o que el 100% de ellos considera que los invitados no son conscientes del esfuerzo que supone cocinar para todos.
- Ikea (2018): Lanzó un spot publicitario que no dejó indiferente a nadie.
- Lego (Principios de los 90): Pasó por una fase de estancamiento a principios de los años 90, tras años de crecimiento. A principios de los 2000, Lego intentó superar el golpe transformando por completo tu gamma de productos, ofreciendo piezas innovadoras y distintas a las que habían vendido hasta el momento. Entre 2004 y 2006 la marca llevó a cabo un proceso de design thinking para revertir la situación.
- Patek Philippe: Supo entender que los tiempos cambian y que las marcas deben adaptarse a los cambios culturales y sociales. En este sentido, la empresa realizó un estudio centrado en averiguar las principales características del 'nuevo hombre' del momento.
Sistema de Información de Marketing (SIM)
Un Sistema de Información de Marketing (SIM) permite manejar y analizar grandes cantidades de datos con facilidad. Un SIM se convierte en la fuente de conocimiento estratégico que tu empresa necesita para tomar decisiones basadas en hechos y mantenerse competitiva. Entre los objetivos clave de un SIM están: recopilar datos internos relevantes, actualizar continuamente la información sobre las necesidades empresariales, y ofrecer una variedad de datos oportunos y útiles para tus estrategias de marketing.
Elementos Clave de un SIM
Un Sistema de Información de Marketing (SIM) se sustenta en tres elementos clave: personas, máquinas y métodos.
- Personas: Son la base de cualquier sistema de información de marketing.
- Máquinas: Son indispensables para un SIM efectivo, especialmente cuando se manejan grandes volúmenes de datos.
- Métodos: Se refiere a los procesos y estrategias utilizados para recolectar, analizar y presentar los datos de marketing.
Aspectos Clave que Analiza un SIM
En este contexto, un Sistema de Información de Marketing (SIM) permite el seguimiento y análisis de tres aspectos clave: datos internos, información sobre la competencia e investigación de mercado. Estos elementos proporcionan una visión integral del entorno de marketing y ayudan a las empresas a tomar decisiones estratégicas basadas en datos precisos.
- Datos Internos: Son exclusivos de la organización y ofrecen una visión profunda de sus capacidades, fortalezas, debilidades y oportunidades de mejora.
- Información sobre la Competencia: Es fundamental para posicionarse estratégicamente en el mercado.
- Investigación de Mercado: Cuando tienes un conocimiento más amplio acerca de tu posición ante la competencia, es necesario también saber cómo puedes mejorar tus productos y experiencias para tus clientes.
Beneficios de un SIM
Entre otros de sus principales beneficios se encuentra lograr que tus equipos de trabajo estén más concentrados y tengas a la mano la información más importante de la organización en tiempo real.
Un Sistema de Información de Marketing (SIM) no solo recopila y analiza datos; también establece mecanismos de control esenciales que garantizan que las estrategias se implementen de acuerdo con lo planeado. Esta capacidad de supervisión es crucial para asegurar que los esfuerzos de marketing sean efectivos y alineados con los objetivos empresariales.
- Una de las características más valiosas de un SIM es su capacidad para proporcionar datos en tiempo real.
- Los sistemas de información de marketing permiten realizar un análisis detallado del desempeño de diversas estrategias y tácticas.
- Ayuda a establecer un marco de referencia claro para evaluar el rendimiento de las estrategias en función de los objetivos comerciales.
- El análisis continuo y la supervisión del SIM permiten identificar problemas antes de que se conviertan en crisis.
- Con toda la información relevante organizada y presentada de manera clara, los equipos de marketing y la alta dirección pueden tomar decisiones informadas basadas en datos concretos.
- El SIM también establece un ciclo de retroalimentación que promueve la mejora continua.
Tipos de Datos Utilizados en un SIM
- Bases de datos adquiridas.
- Datos internos de la empresa.
- Investigación de mercado.
- Marketing intelligence.
Pasos para Implementar un SIM
- Como cualquier otra estrategia o proceso dentro de tu empresa, requieres objetivos realistas y claros para poner en marcha el plan.
- Cuando conoces tus objetivos podrás elegir los datos que te ayudarán a alcanzarlos.
- Ahora que ya tienes cubiertas tus selecciones más importantes y sabes cuál será el sistema que te servirá para alcanzar tus objetivos, es tiempo de capacitar a tu personal o equipo específico.
- Las implementaciones de nuevos sistemas suelen llevar consigo migración de datos e información interna necesarias.
- Da seguimiento del nuevo sistema desde el día uno que se encuentre implementado en tu organización.
Ejemplos de Empresas que Utilizan SIM
- Coca-Cola: Tiene incorporada una variedad de técnicas de comercialización, que han denominado «marketing mix».
- Microsoft: Ofrece una serie de herramientas para el mercado B2B, donde su principal sistema de información de marketing está basado en el conocimiento profundo de sus prospectos.
- Kraft: Esta compañía tiene uno de los sistemas de información más grandes en la industria alimentaria.
- Starbucks: Las estrategias de Starbucks tienen dos cosas en común: personalización e inclusión.
- Nescafé: Con un cambio en la etiqueta de su producto agregaron las fotografías y la historia de diferentes trabajadores mexicanos.
En la actualidad, las estrategias de marketing basadas en datos se han convertido en una herramienta imprescindible para las empresas que buscan entender mejor a sus consumidores y optimizar sus resultados. Con una base de datos sólida, las empresas pueden crear mensajes adaptados a cada perfil de usuario. El análisis de datos ayuda a detectar qué canales y acciones generan mejores resultados. Cada acción puede ser analizada y comparada en tiempo real. Existen múltiples ejemplos de estrategias de marketing basadas en datos que muestran cómo las empresas pueden transformar su comunicación y su relación con los clientes. Una de las aplicaciones más comunes es la segmentación.
Los sistemas de gestión de relaciones con clientes (CRM) permiten almacenar información relevante de cada contacto: historial de compras, preferencias o interacciones con la marca. Aunque las estrategias de marketing basadas en datos ofrecen enormes ventajas, también plantean desafíos importantes. Los ejemplos de estrategias de marketing basadas en datos demuestran que el conocimiento es el nuevo motor del crecimiento empresarial.
En el mundo del marketing, los datos son oro. Conocer a nuestros clientes nos permite acertar con sus necesidades para vender más y mejor. Por eso, el marketing de base de datos es una herramienta muy útil para las marcas; de hecho, según Invespcro, puede conseguir que el ROI de las marcas sea entre 5 y 8 veces más alto.