El marketing es una disciplina joven, con un desarrollo científico muy reciente. Desde su implantación y desarrollo, su breve historia se ha caracterizado por innumerables intentos de definición y de determinación de su naturaleza y alcance, ocasionando múltiples controversias académicas.
Este fenómeno puede apreciarse incluso en el término marketing, de origen anglosajón, que empezó a utilizarse en Estados Unidos a principios del siglo xx (1910). Este término se ha consolidado en España frente a las propuestas de traducción como mercadotecnia, mercadología o mercadeo, que sí han triunfado en Hispanoamérica, y también frente a la más reciente comercialización, denominación oficial que recibe en las universidades españolas.
Actualmente el término marketing es utilizado para designar esta disciplina tanto en el ámbito académico como profesional, con un amplio reconocimiento internacional. De hecho, su utilización plantea menos problemas semánticos que los anteriores términos citados.
Algunos autores, como Lambin (1995: 5), defienden el uso de los términos mercadeo y mercática, afirmando que el término marketing significa literalmente ‘el proceso de puesta en el mercado’, y por tanto el uso de este término resulta insuficiente porque no expresa la dualidad existente en la gestión de marketing (análisis y acción) favoreciendo la dimensión de acción de esta disciplina, en detrimento de la dimensión de análisis.
Así pues, el lenguaje especializado del marketing se caracteriza por ser un lenguaje en curso de elaboración, que aún está sometido a un proceso de evaluación que caracteriza su uso por parte de los hablantes que comparten este lenguaje.
En las últimas décadas hemos asistido a un cambio en los valores de la sociedad, que se muestra más sensible hacia conceptos como la solidaridad, el desarrollo sostenible, el comercio justo, o la conservación de los bienes naturales y artísticos, etc.
Al mismo tiempo, el deseo de obtener los mejores resultados en la gestión de cualquier servicio ha propiciado la aplicación de campañas de marketing en ámbitos como la gestión sanitaria, la defensa del medio ambiente, el impulso del turismo cultural o la competitividad de las ciudades.
La ciudad, como centro económico, cultural, artístico y social, ha ocasionado nuevas necesidades vinculadas a los nuevos valores existentes en las sociedades actuales.
Los principales protagonistas de las ciudades del siglo xxi, ciudadanos, nuevos residentes, inversores, empresas y turistas, plantean nuevas demandas y desafíos que conducen a las ciudades a experimentar una situación de competencia entre ellas, para lo que es necesario desarrollar una gestión eficaz de sus recursos con el fin de lograr la consecución de sus objetivos con eficiencia, es decir, crear valor para sus ciudadanos con el menor coste posible.
En este contexto ha surgido el «marketing de ciudades», definido como el «proceso de gestión de los recursos de la ciudad cuyo objetivo es favorecer la aceptación de los elementos de valor que ésta incorpora, atendiendo a las necesidades de los diferentes públicos-objetivo» (Gómez 2000:266).
Desde la perspectiva del «marketing de ciudades» se hace necesario el desarrollo de una planificación estratégica de la ciudad que permita la rápida adaptación de la ciudad a las situaciones cambiantes del entorno, con la finalidad de responder positivamente ante las oportunidades y amenazas que se generan en este entorno.
El análisis debe realizarse tanto a nivel interno como externo. El análisis interno permite obtener una visión global de la ciudad que proporciona información sobre las fortalezas y debilidades de la ciudad estudiada, es decir, aquellas características propias de la ciudad que logran atraer a los públicos objetivos de la ciudad y aquellas características que sitúan a la ciudad en una posición de desventaja frente a otras ciudades para competir en la atracción de los diferentes públicos objetivos de las ciudades (ciudadanos, inversores, empresas, potenciales residentes y turistas).
El análisis externo permite obtener información sobre las oportunidades y amenazas a las que se enfrenta la ciudad. Una vez conocida la situación interna y externa de la ciudad, los gestores deben planificar unos objetivos y diseñar unas estrategias que permitan la consecución de estos objetivos, nos encontramos en la fase denominada como «marketing estratégico».
Estas estrategias deben materializarse en unas acciones concretas que permitan la consecución de objetivos planificados a corto, medio y largo plazo, lo que nos sitúa en la fase del «marketing operativo».
Los objetivos de la ciudad estarán orientados a la satisfacción de las necesidades de los diferentes públicos objetivos de la ciudad, y para satisfacer estas necesidades tendrá lugar el desarrollo de políticas de marketing a nivel interno y externo.
El término producto, definido como ‘cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario y que sea susceptible de satisfacer una necesidad’ (Santesmases 1996), debe ampliarse ahora y surge así producto-ciudad, con guión o sin guión, definido como ‘el conjunto de las características que proporcionan la satisfacción de las necesidades y deseos de los ciudadanos, visitantes, inversores, empresas o nuevos residentes’ (Elizagarate, 2003: 34).
Otro término que ya aparecía en los diccionarios de marketing es el de «ciclo de vida del producto», basado en la evolución de las ventas y de los beneficios. Junto a él, «ciclo de vida del producto industrial» y «ciclo de vida del producto internacional».
Paralelo a la construcción del marketing empresarial las cuatro P3, surgen las cuatro AS: cuatro aspectos fundamentales que han de ser considerados al planificar cualquier estrategia de marketing relacionada con la ciudad.
hace referencia a la animación de la ciudad, muy valorada por los públicos objetivos.
El término alianza estratégica, que designaba la asociación entre empresas cuyo fin es la consecución de algún tipo de objetivo estratégico, a largo plazo, para mejorar su posición competitiva, aparece aquí como alianza estratégica de ciudades, debido a que una alianza es un modo adecuado de compartir y reducir riesgos en mercados globales.
creada a imagen de país emergente y este de mercado emergente.
o ciudades con liderazgo estratégico, es decir, centros de servicios avanzados.
es el resultado de la creciente importancia de las nuevas tecnologías en las sociedad actual. La ciudad digital es un herramienta destacada del marketing de ciudades utilizada para llegar a los diferentes públicos objetivos.
Entre los términos que han visto ampliada su significación tenemos cliente, que en el marketing interno ya sufre una ampliación, pasando a denominar clientes internos a los propios empleados, a los que la empresa ofrece una actividad que espera que satisfaga sus necesidades profesionales y la desarrollen de modo efectivo, de acuerdo con los objetivos de la organización.
También encontramos nuevas denominaciones para conceptos ya existentes. El antiguo centro comercial se convierte en centro comercial cerrado para distinguirlo de la ciudad como centro comercial abierto, modelo de ciudad que supone una concentración de ofertas comerciales con esparcimiento, que trata de convertir la compra en una actividad agradable y divertida.
Como se puede observar, los términos del marketing proceden en su mayoría del inglés y se adaptan al español a través de procesos de calco, con lo que abundan los compuestos sintagmáticos. Los extranjerismos no naturalizados, no adaptados, aparecen también, pero no con gran frecuencia.
Así, hemos recogido junto al ya clásico marketing-mix, el benchmarking, que ya en 1993 fue definido como una «técnica de gestión empresarial por la que la organización compara sus niveles de eficiencia con estándares externos para emular y corregir los posibles desfases existentes y, mediante planes de actuación y de mejora continua, identificar oportunidades de innovación, realizar cambios efectivos en el negocio, lograr posiciones de liderazgo, alcanzar niveles de excelencia y conseguir los resultados de rentabilidad deseados» (Santesmases 1996).
Otra formación interesante son las metáforas, de las que destacamos dos: La locomotora es en marketing la actividad que sirve de empuje a otras actividades asociadas a ella en la empresa.
Más circunscrita al marketing de ciudades, pero muy relacionada con la economía, está la forma banana, el eje de atracción de inversiones en un territorio dado (Elizagarate 2003:118).
Es frecuente en la bibliografía seleccionada la alusión a los parques empresariales y polígonos industriales, así como parques tecnológicos y redes trasnacionales de transporte.
De la gestión urbanística aparecen oferta de suelo, suelo para usos terciarios, u ordenación del espacio urbano.
En resumen, la terminología del marketing está aún en proceso de elaboración y más concretamente, el marketing de ciudades, por su reciente nacimiento, toma ese caudal terminológico y lo aplica a su objeto de estudio con lo que son más abundantes las ampliaciones de significado de los términos ya acuñados que la creación de nuevos términos.
Dentro de ésta, el proceso más productivo es el calco semántico, que da lugar a numerosos compuestos sintagmáticos, no siendo habituales los procesos de prefijación o sufijación o las haplologías.
El Marketing No Empresarial: Un Enfoque en Servicios e Ideas
A mediados de los años 60 los teóricos de la comercialización e investigación de mercados (marketing) de los Estados Unidos comenzaron a discutir su aplicación al ámbito no empresarial. Surgió así el término «marketing no lucrativo», que convive con el de «marketing no empresarial», para referirse al «conjunto de actividades de intercambio, básicamente de servicios e ideas, que son llevadas a cabo fundamentalmente por instituciones sin ánimo de lucro, bien sean privadas o públicas».
La denominación de «marketing no empresarial» incluye un conjunto de actividades de intercambio de servicios e ideas protagonizadas por organizaciones que no persiguen fines de lucro. «No supone simplemente un traslado de conceptos, métodos y técnicas del marketing empresarial, sino que requiere un análisis de las necesidades sociales, así como de las actividades llevadas a cabo por estas organizaciones y de sus características diferenciales» (Santesmases 1992: 798).
Dentro del marketing no lucrativo (Ver figura 1), cabe distinguir el «marketing social», cuya finalidad es el desarrollo de programas para animar o desanimar la aceptación de ideas o comportamientos sociales, el «marketing de las instituciones no lucrativas», públicas o privadas1, que tiene por objeto la captación de recursos financieros o la mejora de las prestaciones para operar en un mercado con una fuerte competencia, o el «marketing político», desarrollado por los partidos políticos, sindicatos y candidatos para conseguir el apoyo a sus ideas y programas y obtener el voto de los electores.
Este tipo de estrategias incluye el «marketing electoral». La diferencia radica en que el «marketing político» es una actividad permanente, con objetivos a largo plazo, mientras que el electoral es temporal y sus objetivos son a corto plazo.
El marketing de todos estos sectores se basa en las aportaciones del «marketing de relaciones», también denominado «marketing interactivo», que enfatiza la visión a largo plazo de las relaciones de la organización con los diversos públicos-objetivo, de manera que queden satisfechos y permanezcan leales a la organización.
El reconocimiento de las ideas junto a bienes y servicios como objeto de intercambio está recogido de modo explícito en la definición oficial de marketing dada por la American Marketing Association (AMA) en 1985: «marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación del precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones» (Santesmases 1996:535).
La Definición Actual de la AMA
La AMA define el marketing como "la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar y cambiar ofertas que tengan valor para los clientes, clientes, socios y la sociedad en general". Esta definición no es estática. Se desmenuza en varios aspectos:
- Creación de valor: El marketing no se limita a la venta; implica la creación de valor para el cliente a través de productos y servicios que satisfagan sus necesidades y deseos.
- Comunicación: Una comunicación eficaz es crucial para transmitir el valor de la oferta al público objetivo.
- Entrega: La entrega del producto o servicio de manera eficiente y efectiva es esencial para una experiencia satisfactoria del cliente.
- Intercambio: El marketing facilita el intercambio de valor entre la empresa y el cliente.
- Clientes, socios y sociedad: La definición destaca la importancia de las relaciones con los clientes, socios y la sociedad en general, enfatizando la responsabilidad social corporativa.
Estrategias de Marketing: Un Enfoque Holístico
Las estrategias de marketing derivadas de la definición de la AMA son diversas y complementarias. Se incluyen:
- Análisis de mercado: Investigación de mercado, análisis de la competencia, segmentación de mercado.
- Desarrollo de producto: Diseño, desarrollo y lanzamiento de nuevos productos o servicios.
- Fijación de precios: Estrategias de precios basadas en el valor, el costo o la competencia.
- Distribución: Estrategias de canal, logística y gestión de la cadena de suministro.
- Promoción: Publicidad, relaciones públicas, marketing digital, marketing de contenidos, etc.
- Gestión de la marca: Construcción y mantenimiento de una imagen de marca sólida y coherente.
- Atención al cliente: Servicio al cliente excepcional para fomentar la fidelización.