Decathlon, la marca deportiva multiespecialista líder a nivel mundial, tiene un claro propósito: hacer accesible el deporte al mayor número de personas. Sus más de 150 tiendas en España y su amplio equipo y red de colaboradores trabajan con este objetivo en mente.
El departamento de marketing de Decathlon juega un papel fundamental en la consecución de este propósito. A través de diversas estrategias y funciones, el equipo de marketing se encarga de conectar con los usuarios, promocionar los productos y servicios de la marca, y construir una imagen sólida y coherente en el mercado.
Colaboración y Estrategia de Marca
La colaboración con agencias especializadas es clave para el éxito del departamento de marketing de Decathlon. Desde 2016, Decathlon ha colaborado con Ondho, creando campañas y piezas específicas de marketing online para diferentes departamentos, así como sitios y microsites.
El equipo de expertos en diseño gráfico y marketing digital ha trabajado junto a Decathlon para crear piezas que se adapten perfectamente a su imagen de marca y que cumplan con las necesidades de sus clientes. Para Decathlon, la coherencia visual y la generación de una buena experiencia al cliente son fundamentales.
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Y todo ello apoyándose en un tipo de gráfica creativa que pone en valor tanto sus productos como la promesa de una experiencia deportiva completa y de calidad.
Marketing Digital Centrado en el Usuario
Los usuarios de Decathlon reciben en su bandeja de entrada una gran variedad de contenidos, desde ofertas comerciales hasta información detallada sobre las más de 80 disciplinas deportivas que la marca ofrece en su catálogo.
Pero lo más importante es que Decathlon apuesta por poner al usuario en el centro de cada comunicación, adaptando el contenido a sus gustos y preferencias para garantizar que la información que reciben sea relevante y útil.
Paid Media: Maximizando el Alcance
Ondho ayuda a materializar las campañas de paid media de Decathlon, sobre todo en el ámbito digital, pero también en prensa escrita. El enfoque se basa en una comunicación fluida y una comprensión profunda de las necesidades de Decathlon.
Desde el inicio del proceso, se ha mantenido una estrecha colaboración con todos los involucrados en la planificación y ejecución de las campañas. Esto incluye a los equipos de marketing de Decathlon, responsables de la estrategia y los objetivos, así como a los medios y soportes donde se llevarían a cabo las campañas.
Entienden que cada medio tiene requisitos y características específicas, y se han asegurado de tenerlos en cuenta durante todo el proceso creativo. Ya sea la adaptación de anuncios para prensa, la creación de piezas gráficas para medios impresos o el desarrollo de campañas digitales, se han sabido adaptar y optimizar las creatividades para cada canal de distribución. Adaptan los mensajes, diseños y productos de la marca para que resalten en cualquier canal comunicativo.
Nueva Identidad y Propósito de Marca
Decathlon revela su nuevo propósito, «Move People Through the Wonders of Sport«, y la estrategia que hay detrás de esta nueva y fuerte ambición de acercar el deporte innovador y sostenible. Como parte de esta evolución, Decathlon presenta su nueva marca que incluye una identidad enérgica y emprendedora, además de su nuevo logotipo “the orbit”.
Desde sus inicios en 1976, Decathlon siempre ha creído en el papel vital del deporte para ayudar a las sociedades a ser más sanas y felices. Y hoy en día, las personas necesitan el deporte más que nunca.
Al comienzo de este viaje de transformación, Decathlon escribió su “North Star”, una ambición a largo plazo para acelerar su misión por el bien de la sociedad y del planeta. Guiado por la “North Star”, nació un nuevo propósito: “Move People Through the Wonders of Sport”.
Siguiendo este propósito, Decathlon está adoptando una ambiciosa estrategia global, que abarca una mejor experiencia cliente, un fuerte compromiso con la sostenibilidad y una modernización general de la empresa.
Barbara Martin Coppola, CEO de Decathlon: «El día de hoy marca un momento muy especial tanto en la historia como en el futuro de Decathlon. Ahora más que nunca, el mundo necesita el deporte. Tiene un poder unificador y puede mejorar tanto la salud física como la mental. En Decathlon, queremos tener un mayor impacto positivo en las personas, la sociedad y el planeta a través de “Moving People Through the Wonders of Sport”. Estoy orgullosa de estar trabajando hacia la “North Star” -nuestra luz de guía y nuestra ambición- con nuestros equipos. Ha sido increíble ver como nuestra diversa comunidad se reunía para celebrar lo que nos hace especiales: permitir que todo el mundo practique deporte a su manera. Estoy segura de que nuestra ambiciosa estrategia, que evoluciona nuestra forma de hacer negocios, garantizará que Decathlon lidere el sector como una marca deportiva única y de confianza».
Nueva Identidad Visual
La nueva y sorprendente identidad de marca de Decathlon refleja la ambición de la compañía a la vez que celebra su pasado. Con un azul dinámico, da la bienvenida a un nuevo logo de marca - «the orbit»- que expresa el movimiento, la ambición de alcanzar nuevas cotas y la circularidad, en el corazón del modelo de negocio sostenible de Decathlon.
Decathlon despliega todo el potencial de la nueva identidad de la compañía para acercar el deporte a todo el mundo a través de una cartera de marcas nueva y simplificada. Con nueve marcas especialistas: Quechua (montaña), Tribord (agua y vela), Rockrider (ciclismo outdoor), Domyos (fitness), Kuikma (raqueta), Kipsta (deportes de equipo), Caperlan (naturaleza), Btwin (deslizamiento urbano y movilidad) e Inesis (precisión). Y cuatro marcas expertas: Van Rysel, Simond, Kiprun y Solognac.
Compromiso con la Sostenibilidad
Todo el bien que el deporte puede hacer por la vida de las personas y la sociedad no puede ser a costa del planeta. Reducción del 20% de las emisiones absolutas de CO2 en 2026 42% de reducción de las emisiones absolutas de CO2 en 2030 y Net Zero en 2050.
Comprometido fuertemente en alcanzar su ambición, por segundo año consecutivo en 2023, Decathlon desvincula su crecimiento y sus emisiones de CO2. Decathlon trabaja mano a mano con proveedores y socios para aplicar la sostenibilidad en toda la cadena de suministro.
Con este enfoque colaborativo, Decathlon ha estado trabajando con los proveedores para descarbonizar los procesos y allanar el camino para nuevos modelos de negocio basados en la circularidad y el incremento de los ciclos de vida de los productos. Esto también significa que, en toda la gama de productos, Decathlon está aumentando la vida útil de los productos y permitiendo a los clientes reutilizar, reparar y reciclar sus productos.
Experiencia del Cliente Digital-First
Decathlon está aprovechando la fortaleza digital con una renovación global de su página web para ofrecer una experiencia de compra fluida a los clientes en cualquier momento y lugar.
El canal online de Decathlon se ha reformulado con los mejores recursos y algoritmos de Inteligencia Artificial para permitir pronósticos, planificación de la oferta y parámetros de stock precisos. Esto ya ha dado lugar a reducciones significativas en los niveles de stock y muchas mejoras, incluida la disminución de los costes de transporte, la huella de carbono y el tiempo de entrega.
Decathlon también está abriendo camino con nuevas formas de embarcar a sus clientes en una experiencia inmersiva, incluida su aplicación 3D Shopping App en Apple Vision Pro en EE. UU. En los próximos meses, más de 1.700 tiendas de todo el mundo se renovarán con una configuración totalmente nueva, que ofrecerá a los clientes una navegación intuitiva, una mayor visibilidad de los productos, soportes físicos y digitales atractivos y un ambiente estéticamente agradable.
Innovación en el Corazón de la Marca
Cada día, más de 850 ingenieros y 400 diseñadores de Decathlon inventan, crean, diseñan y prueban sin descanso nuevos materiales y productos. El resultado es un conjunto de soluciones deportivas revolucionarias, respaldadas por 900 patentes.
La organización de Decathlon está marcada por esta cultura e incluye equipos de expertos como Booster Innovation - que apoya a los equipos locales, Sports Lab - dedicado al estudio del deporte y la dinámica del cuerpo humano, AddLab - un centro de prototipado en 3D y Advanced Design - que diseña los deportes y las experiencias del futuro.
Mirando a un Futuro Unido
Decathlon aspira a convertirse en una de las organizaciones más inclusivas del mundo. En 2023, el equipo ejecutivo de Decathlon alcanzó la paridad por primera vez en su historia, y la empresa ha asumido compromisos sin precedentes para 2026 como medir la representación, la inclusión y la pertenencia, actuar en consecuencia y establecer estándares globales y el mejor rendimiento de su clase en DEI (Diversidad, Equidad e Inclusión).
Decathlon está construyendo y reforzando comunidades como el liderazgo femenino y programas asociados, forjando asociaciones externas con expertos en DEI.
Rebranding y Transformación Digital
El nuevo sitio web forma parte de la estrategia global de rebranding de Decathlon, presentada en marzo de 2024, y busca alinear el ecosistema digital con la renovada identidad visual y la experiencia en tienda física. Esta evolución abarca, además de la transformación digital, la apuesta por modelos circulares y el compromiso de la compañía por ofrecer una experiencia de compra unificada, conectada y alineada con las nuevas expectativas y necesidades de los usuarios.
Jordi Roda, Chief Digital Officer de Decathlon España, afirma: “Es necesario adaptar nuestros canales digitales y físicos a los nuevos hábitos y necesidades de los consumidores. Nuestro objetivo es ofrecer la mejor experiencia de compra garantizando la coherencia y personalización en cada punto de contacto con el cliente”.
De este modo, España se convierte en el quinto mercado en adoptar esta nueva plataforma dentro del grupo Decathlon, después de Reino Unido, Italia, Países Bajos y Alemania. Una experiencia de compra más rápida, intuitiva y optimizada, gracias a mejoras en la arquitectura y tiempos de carga. Además, también incluye avances en las opciones de entrega y pago para garantizar mayor comodidad y agilidad.
Este nuevo diseño trae consigo una optimización de las versiones web y mobile, así como la implementación de fichas de producto más completas y visuales que proporcionan información detallada y contextualizada para facilitar la toma de decisiones del cliente.
La nueva plataforma digital es más que un canal de venta, es un ecosistema integral conformado por una oferta completa, experiencias y servicios, con el deporte en el centro, que reúne el mayor catálogo de Decathlon.
Factores Clave del Éxito de Decathlon
Los pilares en los que se ha basado el crecimiento espectacular de la cadena de tiendas deportivas francesas por excelencia han sido:
- Marcas propias: El lanzamiento de sus marcas propias Newfeel, Artengo, Domyos, Kalenji, Oxelo, Quechua…, entre otras muchas, ha supuesto todo un logro, ya que tiene en la actualidad unas 20 marcas propias, segmentadas en función del tipo de deporte a practicar, con las que compite con las grandes marcas deportivas: Nike, Adidas, Puma…
- Precios populares: Las marcas propias anteriores le ha permitido ir bajando precios progresivamente, manteniendo un buen nivel de calidad, ha ido incrementando la variedad de productos de sus marcas propias, ofreciendo un precio distinto y segmentado, desde el más asequible, hasta los precios que están al nivel de las marcas más famosas, con las que rivaliza.
- Plantilla joven: Los vendedores de las tiendas de Decathlon son generalmente estudiantes o recién graduados, que al poder trabajar en el gigante del deporte es para ellos un modo de pagarse sus gastos, sin tener un compromiso a largo plazo, ya que suele ser el primer contacto con el mundo laboral.
- Internacionalización: Ha apostado fuerte por la internacionalización del grupo francés, desde los años 90, no han parado de abrir nuevas tiendas en Europa, América y Asia.
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