Un plan de marketing es el documento estratégico más importante de cualquier negocio, grande o pequeño. La palabra clave aquí es estrategia. ¿Qué voy a vender, a quién, con quién compito, por qué canales de venta, cómo voy a captar nuevos clientes y fidelizarlos y qué recursos necesito para hacer todo esto?
Todo esto hay que desarrollarlo de forma ordenada, con objetivos alcanzables y medibles y de acuerdo con los recursos con los que cuentas. 👉Un plan de marketing es un documento. Efectivamente, aunque parezca una chorrada a estas alturas, no tengo más remedio que insistir en esto. Un papel, un documento electrónico, algo escrito y coherente.
Un plan de marketing NO es un conjunto de ideas que tienes en la cabeza porque a) eres muy listo y se te ocurren ideas brillantes, b) sabes mucho de tu negocio, y c) los planes son secretos y mejor no escribirlos no sea que te roben la brillante idea de poner uno de esos muñecos hinchables que bailan y saludan como idiotas en la puerta de tu negocio.
¿Por qué hay que ponerlo por escrito? Pues porque si no, es imposible que puedas desarrollar una estrategia a no ser que seas Einstein redivivo. De hecho, Einstein escribía mucho. Las ideas en la cabeza están muy bien y todas nos suenan fantásticas, pero cuando escribes te obligas a reflexionar y a organizarte. Y si quieres desarrollar una estrategia, sea de marketing o para dominar y esclavizar al mundo, necesitas reflexión y organización.
Infografía del plan de marketing.
Importancia de un Plan de Marketing
Hoy en día, el marketing es imprescindible para una empresa a la hora de medir todo lo que ocurre en su ecosistema y poder mejorar tanto la comunicación con sus clientes como todas las acciones que realiza para vender sus productos o servicios.
Contar con un plan de marketing bien elaborado y con una buena base es beneficioso para la empresa por múltiples razones:
- Metas claras: a través del plan de marketing, la empresa sabe hacia dónde ir porque ha definido unos objetivos y metas claros que desea conseguir en un periodo determinado.
- Conocimiento del sector: el plan de marketing incluye estudios de mercado y métricas que ofrecen una buena panorámica para que las empresas conozcan las características del sector en el que se mueven.
- Coordinación: una vez elaborado el plan de marketing, todo el departamento cuanta con un documento sobre el que basar las acciones que se planteen y eso contribuye a optimizar los recursos y que todas las propuestas se alineen en base a los mismos objetivos.
- Toma de decisiones: un plan de marketing sólido ayuda a tomar decisiones de actuación ante los problemas.
- Evaluación: un buen plan de marketing permite ir analizando el rendimiento a través de métricas y KPIs para que la empresa pueda evaluar los puntos fuertes y débiles de su estrategia.
Pasos para Elaborar un Plan de Marketing
Elaborar un plan de marketing requiere seguir una serie de pasos para garantizar que el documento se elabora en base a las necesidades y objetivos de la empresa o negocio. Todos ellos tienen importancia para la estrategia global de las acciones y deben sentar las bases del futuro de la compañía.
1. Análisis de la Situación
Antes de entrar de lleno en un plan de marketing es importante comprender en qué entorno se mueve una empresa. Por eso, el primer paso es realizar un estudio de mercado en el que se analice la situación del sector, la coyuntura económica del momento, el público objetivo al que se dirigen las acciones o los recursos con los que cuenta la empresa para llevarlo a cabo.
👉Un análisis es algo imparcial, basado en datos y no en “me parece que” o “yo creo que”. Al final lo que vas a sacar de aquí es una radiografía de cómo está tu negocio de preparado y de qué cosas tienen que mejorar.
A través de un análisis detallado del sector, la empresa puede identificar oportunidades de negocio o retos a los que tendrá que hacer frente. Es en este punto donde se realiza la segmentación de clientes, que permite conocer las características del público al que se dirigen las acciones y elaborar el buyer persona, un perfil detallado del cliente ideal de una empresa.
- Viabilidad técnica y económica de tu producto o servicio. Lo que quieres vender, ¿puede hacerse?
- Viabilidad comercial de tu producto. ¿Has hecho algún test de mercado? ¿La gente quiere comprarlo?
- Análisis por productos o líneas de negocio (qué productos vendes mejor y cuáles son una ruina de la que hay que deshacerse).
2. Estudio del Mercado
Como probablemente no tengas recursos para gastarte un pastón en encargar un estudio de mercado a una agencia especializada, vas a tener que marcarte un DIY y hacértelo tú mismo, tirando de estudios publicados, datos a los que puedes acceder y un poco de sentido común.
Un estudio de mercado debe contener los siguientes puntos que te van a dejar las orejas del revés, porque puede que al analizarlos descubras muchas cosas que no sabías, así que te recomiendo que te lo tomes en serio y le dediques tiempo.
Tienes que conocer el volumen de ventas que se mueve en el nicho de mercado que te interesa, ya que no puedes hacer previsiones de vender 1 millón si ese nicho de mercado mueve un volumen de 100.000. Además, ¿vas a ir a por un mercado local, regional, nacional, internacional? No puedes hacer una previsión seria si no sabes estas cosas.
Es importante identificar y analizar a tus competidores: Quiénes son, qué venden, en qué son mejores que tú y en qué no, cuánto venden y qué posiciones ocupan en el ranking: quién es el líder, quiénes son seguidores del líder y quiénes se han especializado en pequeños nichos donde se han hecho fuertes. Esto te servirá para definir tu estrategia en relación con el mercado y la competencia.
Identificar tendencias e oportunidades en el mercado. 👉Una pista: Un mercado atomizado con muchos competidores de tu tamaño puede parecer el más fácil, pero en realidad es un infierno donde todas las empresas tienen las hormonas de la competitividad a punto de nieve y, casi seguro, habrá guerra de precios. Si te metes, debes tener esto claro y tener armas para competir.
Ejemplo de estudio de mercado.
3. Definición de Objetivos
No todas las empresas tienen las mismas necesidades de marketing y, por lo tanto, no todas tendrán los mismos objetivos a la hora de definir sus estrategias de comunicación y venta. Por eso, definir las metas del plan de marketing es crucial para todos los pasos que vendrán después.
Cuando le preguntas a mucha gente qué es un plan de marketing, se lanzan a contarte unos planes alucinantes, una publicidad brutal, unas ideas fantásticas, y luego te mencionan de pasada los objetivos. Perdónalos, Señor, porque no saben lo que hacen.
Los objetivos deben tratar de dar solución a los desafíos de una empresa y deben ser siempre objetivos SMART, las siglas en inglés para establecer metas específicas, medibles, alcanzables, relevantes y temporales (que se consigan en un plazo determinado). Un ejemplo de estos objetivos puede ser aumentar las ventas un 15% en los próximos 10 meses.
Los objetivos deben definirse para el año 1, 2 y 3. Ser realistas. Tengamos los pies en el suelo. Ser medibles con números. Medir algo más que el final del proceso. Sí, las ventas son el final de un proceso, la consecuencia de una serie de acciones. Si sólo mides el resultado final (ventas), nunca sabrás en qué parte del proceso estás fallando.
Los objetivos que te marques deben estar en algún sitio, en un cuadro de indicadores o cuadro de mando que te los muestre de la forma más cercana posible al tiempo real. Insisto en lo de tiempo real o casi, porque medir el grado de cumplimiento de los objetivos al final del año es -permíteme el lenguaje directo- una soberana estupidez porque lo único que vas a poder hacer es lamentarte si te fue mal o felicitarte si te fue bien, pero habrás perdido un tiempo valiosísimo para corregir el rumbo si las cosas pintan mal o para aprovechar las oportunidades si han ido bien.
👉Recuerda: Un cuadro de mando debe ser simple, fácil de entender de un vistazo y no debe llevar 7 horas actualizarlo, porque en ese caso no lo usarás. Tan malo es no tener datos como perderse en una montaña de ellos.
4. Propuesta de Valor
Al igual que cada empresa tiene sus propios objetivos, todas tienen también algo que las hace únicas y destaca sus productos o servicios por encima de la competencia. Esto es su propuesta de valor e identificarla permite elaborar una estrategia sólida para definir el plan de marketing.
Es este el momento de realizar un análisis DAFO que ponga sobre el mismo papel las fortalezas, amenazas, oportunidades y debilidades que tiene una empresa para definir sus puntos fuertes y potenciarlos, así como los más débiles para tratar de minimizarlos.
5. Estrategias para Alcanzar los Objetivos
Esta es la cuestión clave para responder a la pregunta sobre qué es un plan de marketing. Aquí es donde vas a definir qué hacer en cada uno de los aspectos del marketing. Se trata de un conjunto de acciones que tienen como meta alcanzar los objetivos fijados. Afecta a, como mínimo, los siguientes aspectos:
5.1. Estrategia de Producto
Definir bien qué productos vas a comercializar que encajen con el mercado y el target definidos. Si son productos que produces tú, tomar decisiones sobre el diseño y funciones de los mismos y si se los compras a terceros, decisiones de compra de mercancías.
5.2. Estrategia de Precios
Los precios están condicionados por el nicho de mercado al que te diriges, tanto potenciales clientes como competidores. La estrategia de precios también incluye la definición de precios promocionales y ofertas, sean por la estacionalidad de tu mercado (ejemplo: moda) o por tus necesidades de tener productos “gancho” para atraer a más clientes.
5.3. Estrategia de Comercialización
Aquí es donde diseñamos los canales de comercialización, tanto online como offline. ¿eCommerce? ¿Tiendas físicas? ¿Marketplaces? ¿B2B? ¿Red de distribuidores? ¿Franquicias? Puedes tener tantos canales de comercialización como quieras, siempre adaptados al mercado al que te diriges, pero no te olvides de esta palabra clave: omnichannel.
5.4. Estrategia de Promoción y Publicidad
Cuando hablamos de qué es un plan de marketing, mucha gente piensa sólo en esta parte. Ya ves que es mucho más, pero eso no quiere decir que las estrategias de captación y fidelización de clientes no sean fundamentales. De nuevo hablamos de distintos canales: web (y todo lo que eso implica: usabilidad, experiencia del usuario, SEO), redes sociales, marketing en punto de venta, diseño y calendario de campañas de publicidad online y offline, street marketing… y lo que tú quieras.
Comprobarás que te estoy hablando de las 4 “P” del marketing de toda la vida.
Por cierto, a este conjunto de estrategias se las conoce como “marketing mix” y también hay sopotocientas metodologías sobre ello. Elige la que más se adapte a tus necesidades y recursos.
6. Presupuestos
Tan importante como definir la estrategia es saber con qué presupuesto cuenta la empresa para destinar a la comunicación y promoción de sus productos. Eso definirá las acciones que se podrán llevar a cabo.
En la hoja de presupuesto se deben incluir los gastos en publicidad, personal, promociones y cualquier cuestión relacionada con el plan de marketing.
7. Acciones
El plan de acción debe ser lo más detallado posible, definiendo cada una de las acciones que se llevarán a cabo, en qué plazos se deben conseguir los objetivos y qué personas se encargarán de realizarlas.
En este plan se incluirá la estrategia de contenidos, definiendo qué canales se utilizarán para comunicarse con los clientes y el público objetivo: redes sociales, página web, marketing tradicional…
8. Evaluación
A través de las métricas y KPIs que se han establecido para el plan de marketing, es importante analizar el rendimiento de las estrategias para saber cuáles están funcionando y cuáles necesitan una revisión.
Ilustración de la evaluación del plan de marketing.
Cómo crear tu Plan de Marketing Digital paso a paso
Estos pasos son, a grandes rasgos, los que definen un buen plan de marketing. Los expertos en esta materia cuentan con las competencias necesarias para definir todo tipo de compañías y son uno de los perfiles profesionales más demandados hoy en día por las empresas.
El Plan de Marketing Digital
Para crear un plan de marketing digital, tendrías que seguir los mismos pasos que al elaborar un plan tradicional, aunque debes tomar en consideración la presencia digital de tu empresa y de la competencia. Por otra parte, las tácticas y las estrategias se asocian directamente al mundo online.
Conclusión
Un plan de marketing es una herramienta fundamental para el desarrollo de cualquier negocio. Una correcta estrategia de marketing se traduce en el éxito del producto en el mercado. Planificar el marketing y desarrollar la estrategia nunca termina. Cada vez que cambies tácticas de marketing, productos, tienda o marca, revisa el plan de marketing para determinar si hace falta hacer cambios.