El auge del marketing verde en las empresas no solo responde a las demandas y preocupaciones de los consumidores, sino también a los beneficios financieros y regulatorios que aporta a las compañías. Este movimiento ha surgido debido al creciente interés de los ciudadanos -en los últimos años- por la ecología y la protección del medio ambiente. Su objetivo principal es mejorar la salud y dejar un planeta más sostenible para las futuras generaciones.
El marketing verde o sostenible es un término que se acuñó en la década de los 80 y principios de los 90, por la necesidad de cambiar el ritmo actual de producción y de consumo. Se refiere a la estrategia de promoción de productos y servicios que son amigables con el medio ambiente. Por ejemplo, productos fabricados con materiales reciclados, sostenibles, orgánicos, o que presentan una huella de carbono reducida.
Este tipo de marketing busca atraer a consumidores que desean hacer compras más responsables. El Green Marketing, también conocido como marketing ecológico, es aquel que ofrece un enfoque en la comercialización de productos que no afectan negativamente al medio ambiente. El green marketing surge a principios de a década de los 90, etapa en la cual se comenzó a generar un fuerte sentimiento de conciencia sobre lo perjudicial que podía ser la acción humana en el mantenimiento del medio ambiente.
Los valores de los consumidores han avanzado hacia nuevas tendencias y productos que buscan la preservación de la naturaleza y el medio ambiente. Para poder captar a este nuevo tipo de consumidores han surgido nuevas estrategias de comunicación, las conocidas como “marketing verde” o “marketing ecológico”. Este término lleva tiempo posicionándose dentro del mercado.
¿Qué es el GREENWASHING? 🤨🟢(más marketing que verde)
La principal diferencia del marketing verde con respecto al tradicional es que éste está orientado desde un punto de vista ecológico. El marketing verde se apoya en todas las herramientas de información del marketing tradicional para ayudar a crear la toma de conciencia y facilitar la compresión de los nuevos problemas medio ambientales. Para ello resulta imprescindible abordar una estrategia de marketing razonable y acorde con la identidad de la marca. Las estrategias de marketing verde están empezando a enfocarse en los consumidores del futuro y en sus necesidades, es decir, tenemos que acertar dirigiendo el producto hacia el target correspondiente.
Ventajas del Marketing Verde
- Mejora de la imagen de marca: Adoptar prácticas ecológicas hace que los clientes nos vean con otros ojos. Además, ayuda a que los inversores tengan una imagen más positiva de la empresa a la hora de firmar acuerdos.
- Aumento de la lealtad del cliente: Los consumidores que valoran la sostenibilidad tienden a ser más fieles a marcas que comparten sus valores medioambientales.
- Ahorro de costes a largo plazo: Implementar prácticas verdes, como la eficiencia energética o la reducción de residuos, conlleva ahorros significativos.
- Cumplimiento normativo: Ayuda a las empresas a cumplir con las regulaciones ambientales que son cada vez más estrictas y, a evitar infracciones y multas.
- Llegar a nuevos segmentos de mercado: Atrae a consumidores conscientes del medio ambiente que buscan productos y servicios sostenibles.
- Ventaja competitiva: Las empresas que adoptan el marketing verde pueden destacar e influir en la decisión de compra de los consumidores comprometidos con el medio ambiente.
- Acceso a mercados internacionales: Los productos ecológicos están cada día más demandados y esto hace que abran las puertas a la globalización de tu empresa.
Desventajas del Marketing Verde
Implementar esta estrategia en las empresas también puede conllevar algunos inconvenientes como:
- Costes más altos: La producción de productos ecológicos implica mayores costes, ya se necesitan materiales más caros, tecnologías avanzadas y procesos más complejos.
- Precios más elevados para el consumidor: Estos productos suelen tener precios más altos, lo que puede limitar su atractivo para determinados segmentos del mercado.
- Comunicación clara: Explicar y educar a los consumidores sobre las ventajas de los productos verdes es complejo y requiere dar visibilidad transparente por todos lo medios: web, redes sociales, campañas, etc.
- Reestructurar los proveedores: Adoptar prácticas sostenibles puede requiere cambios en la cadena de suministro, lo que puede generar complicaciones logísticas y costes adicionales.
Como una de las principales desventajas que encontramos es que la marca puede verse afectada por gastos extra ocasionados por el cambio en los modos de producción y la adaptación del producto o servicio, lo cual implica que el precio final del producto aumente. Si estos no parecen fiables puede ser un problema para la empresa. Igualmente, no todo es vender, la marca debe de centrarse en la concienciación de los consumidores desde un punto de vista educativo.
Adaptar todo el proceso de producción e innovar en los procesos conlleva muchos gastos adicionales que algunas personas no están dispuestas a llevar a cabo. Además, los productos que forman parte de la etiqueta ecológica suelen ser más caros y algunos consumidores no están dispuestos a pagar su precio.
Algunos proveedores quieren seguir con las técnicas y servicios de siempre, y eso puede ser problemático a la hora de negociar con ellos. Los productos o servicios responsables son más difíciles de conseguir, de modo que hay menos proveedores con los que poder contar. Hoy en día este tipo de marketing verde, o también llamado marketing sostenible, va dirigido a un segmento de la población, aún reducido.
Asimismo, debemos de adaptar la comunicación para mostrar en todo momento la credibilidad de nuestros productos. Una moneda siempre tiene dos caras, y el marketing verde no es una excepción.
Es probable que un producto ecológico sea más caro por los costes extra que suelen tener. Es imprescindible que el marketing y las ventas trabajen en conjunto.
El Riesgo del Greenwashing
Intentar dar gato por liebre o hacer pasar por una cosa algo que no es para obtener un beneficio ilegítimo, es una de las añagazas más viejas de la humanidad. En el campo de la sostenibilidad, estas prácticas responden a un nombre muy específico: «greenwashing».
En la práctica, se trata de una estrategia de marketing que trata de proyectar una imagen exagerada de la empresa como ambientalmente o socialmente responsable, no sustentada con datos o que, directamente, no se corresponde con la realidad. Una de las técnicas más extendidas de greenwashing es el indiscriminado uso de términos vagos o engañosos como «eco-friendly», «sostenible» o «natural» en las comunicaciones vinculadas a un producto o marca, pero sin presentar evidencias que acrediten la veracidad de dichos calificativos.
Algunos sectores de actividad son especialmente proclives a practicar greenwashing debido a la naturaleza de sus actividades y al escrutinio constante al que se encuentran sometidos por parte de la opinión pública precisamente por ello. Las empresas de los sectores petrolífero, energético, bancario, motor, textil, electrónica o alimentación están en el centro de todas las miradas debido a la alta huella ambiental de sus actividades (o, en el caso de la banca, de la de sus clientes).
El greenwashing genera desconfianza en el consumidor y repercusiones sociales negativas para la lucha contra el cambio climático. El objetivo del greenwashing es cerciorarse de qué productos y servicios realmente están en consonancia con el medioambiente y cuáles no.
Al tratarse de un uso de información engañosa, afecta directamente al público objetivo en quien genera desconfianza, confusión y escepticismo, así como afecta a las mismas empresas, a las que puede llegar a perjudicar en su carrera competitiva.
En el proceso del greenwashing se han involucrado algunas grandes compañías bajo la máscara de buenas prácticas de responsabilidad. La capacidad de ocultar la realidad se plasma en diferentes técnicas como la de promocionar cierta línea de productos bajo la etiqueta de ‘ecofriendly’ cuando son igual que los convencionales y sin aportar pruebas que avalen la diferenciación.
Otra técnica habitual es enfatizar en beneficios de un producto sin aportar la fuente, o destacar en los slogans la cualidad ecológica dejando para la letra pequeña la parte informativa importante.
Greenwashing no es otra cosa que una estrategia de ciertas compañías para parecer que son respetuosas con el medioambiente, cuando en realidad no lo son.
Cuando una empresa está realmente comprometida con la sostenibilidad y el respecto al medioambiente, es normal que incluya en su página web información al respecto: certificaciones, estudios de gestión sostenible, o reducción de la huella de carbono, por poner algunos ejemplos.
Los mismos consumidores pueden exigirla si no perciben una claridad en el mensaje mediante informes relacionados o sellos de calidad que avalen su compromiso medioambiental. Por eso, la falta de transparencia suele ir asociada al Greenwashing.
Evitarlo es adelantarse y contribuir a la lucha antifraude ecológico. Es tal su importancia que puede llegar a influenciar en la sociedad generando incluso desconfianza en los organismos y los sistemas de certificación que avalan la sostenibilidad, a la par que puede desalentar a los ciudadanos en esta iniciativa tan esencial para la protección del planeta.
Legislación contra el Greenwashing
Ante el vacío legal existente a este tema, y debido al aumento de la demanda por parte de consumidores y usuarios, en 2024 se creó la Directiva de la Unión Europea 2024/825, cuya misión o es otra que el de empoderar a los consumidores ante la transición ecológica protegiéndoles de las prácticas comerciales desleales.
Esta regulación entrará en vigor en marzo del 2026 y será de cumplimiento para todos los estados miembros.
De esta forma se regularán las afirmaciones medioambientales engañosas, la información difusa sobre las características sociales de los productos y los distintivos de sostenibilidad poco transparentes.
Esta Directiva obliga a informar a consumidores y usuarios sobre la disponibilidad de opciones de entrega respetuosas con el medio ambiente y sobre la existencia de servicios posventa, incluidos los servicios de reparación.
Asimismo, obliga a informar claramente sobre afirmaciones medioambientales, características sociales de los productos y distintivos de sostenibilidad.
Aplicación de la Legislación
Para garantizar el cumplimiento de la nueva regulación se establecen mecanismos de verificación por terceros; esto es, las empresas pueden ser requeridas a someter sus compromisos y metas medioambientales a la verificación de terceros expertos independientes.
Además, las firmas comerciales deben garantizar que las conclusiones periódicas de los terceros expertos estén a disposición de las personas consumidoras.
Y, por supuesto, las autoridades competentes pueden llevar a cabo inspecciones y auditorías para garantizar el cumplimiento de la Directiva.
La nueva regulación 2024/825 prohíbe la exhibición de distintivos de sostenibilidad que no se basen en un sistema de certificación o que no hayan sido establecidos por las autoridades públicas.
Ejemplos de Marketing Verde
- IKEA: ha implementado diversas iniciativas verdes, como el uso de materiales sostenibles, la eficiencia energética en sus tiendas y la oferta de productos que ayudan a los consumidores a reducir su consumo de energía y agua en el hogar.
- Tesla: La empresa de automóviles eléctricos promueve la reducción de la dependencia de los combustibles fósiles y ofrece vehículos con cero emisiones, además de invertir en energía solar y almacenamiento de energía.
La marca de ropa y equipamiento para actividades al aire libre, Patagonia, lanzó una campaña llamada “No compres esto” en la que desafiaba a los consumidores a considerar si realmente necesitaban comprar más ropa y equipo antes de hacerlo.
Coca-Cola lanzó la botella PlantBottle en 2009 como una alternativa más sostenible a las botellas de plástico tradicionales. La botella está hecha en parte de materiales de origen vegetal y en parte de materiales reciclados, lo que reduce la dependencia de materiales fósiles y disminuye la huella de carbono de la producción de la botella.
La marca de productos de belleza y cuidado personal, The Body Shop, lanzó una campaña llamada Bio-Bridges en la que se comprometía a financiar la plantación de árboles y la creación de corredores ecológicos en áreas deforestadas para conectar hábitats de vida silvestre.
Recomendaciones para una Estrategia de Marketing Verde Exitosa
- Enfoca tu target: Debemos enfocar las acciones de marketing verde en aquellos consumidores realmente concienciados con el cuidado del medio ambiente.
- Establece un precio justo: Es probable que un producto ecológico sea más caro por los costes extra que suelen tener.
- No te quedes en ser eco-firendly, ¡innova!: Educa a tus empleados para promover una cultura que promueva el cuidado del planeta.
Igualmente, no todo es vender, la marca debe de centrarse en la concienciación de los consumidores desde un punto de vista educativo.