Canal Detallista: Significado, Marketing y Ejemplos

¿Alguna vez te has preguntado cómo llegan los productos al supermercado o a las tiendas? Esto es gracias a lo que se conoce como canales de distribución. Son como arterias vitales que conectan a los fabricantes con los consumidores finales. Los fabricantes utilizan diferentes canales de distribución para posicionar su marca en el mercado.

Comprender los canales de distribución es crucial para cualquier empresa que desee optimizar sus procesos operativos y aumentar la visibilidad de su marca. La elección del canal adecuado puede influir significativamente en la experiencia del cliente y ser una fuente importante de ventaja competitiva.

Aunque parezca un concepto más ligado al marketing tradicional, actualmente hablar de canales de distribución es un aspecto sumamente relevante. Como veremos aquí, este concepto hace referencia al modo en que una empresa hace llegar sus productos o servicios al consumidor. De igual manera, se puede asociar con todos aquellos elementos que nos ayudan a brindar un mejor servicio a nuestros clientes. Y, en este sentido, las estrategias digitales tienen un gran peso.

Los canales de distribución son las vías escogidas por una empresa que recorre su producto desde su creación hasta que este llega al consumidor. En un canal de distribución hay ciertos elementos involucrados que es necesario conocer. En primer lugar, estos canales se dividen en dos tipos: canales para productos de consumo y canales para productos industriales o de negocio a negocio.

Tipos de Canales de Distribución

Los canales de distribución varían dependiendo de los elementos que intervienen durante este proceso. Los canales de distribución no son estáticos; deben adaptarse a medida que cambian las condiciones del mercado y las preferencias del consumidor.

Existen varios tipos de canales de distribución, cada uno con sus propias características y aplicaciones. A continuación, exploraremos los más comunes:

1. Canal Directo o Canal 1: En este tipo de canal, el productor lleva a cabo todos los procesos de comercialización del producto, así como su transporte y almacenaje sin la ayuda de terceros. Es el canal más común para productos de uso industrial, como cantidades de materia prima, por poner un ejemplo. Es el más corto y directo.
2. Canal Detallista o Canal 2: En este canal existen unos intermediarios, conocidos como minoristas o detallistas. El fabricante cuenta con un equipo de ventas que se encarga de contactar a las empresas minoristas para comercializar el producto.
3. Canal Mayorista o Canal 3: En este caso se dan dos tipos de intervención. Primero, los mayoristas realizarán las ventas al mayor del producto a las empresas minoristas, quienes lo llevarán directamente al cliente.
4. Canal Agente/Intermediario o Canal 4: Los agentes intermediarios ayudarán al productor a establecer tratos para comercializar su producto.

Para productos industriales, también existen canales específicos:

1. Canal Directo o Canal 1: Es el más corto y directo.
2. Distribuidor Industrial o Canal 2: En este tipo de canal intervienen los distribuidores industriales, quienes hacen la función de empresas mayoristas. Compran los productos y actúan como fuerza de ventas para el fabricante.
3. Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial o Canal 4: Como dijimos anteriormente, los agentes harán más fácil la venta del producto.

Además de estos canales básicos, existen otras clasificaciones importantes:

1. Canales Directos e Indirectos

Esta clasificación se basa en el tipo de agente sobre el que recae la responsabilidad distribuidora:

• Canales Directos: Cuando un canal de distribución es directo, significa que este pertenece a la misma empresa encargada de la producción. Es decir, los fabricantes son quienes hacen llegar a los consumidores sus productos. Para ello, deben disponer de almacenes y un servicio de transporte acorde.
• Canales Indirectos: En este caso, hablamos de empresas distintas. Es decir, productores y distribuidores no son la misma compañía.

En función del número de agentes que intervienen, o de su longitud, encontramos:

• Canal Doble: Se caracteriza por incluir a cuatro agentes, estos son: productor o fabricante, mayorista, minorista y cliente final. Es un canal de distribución de gran envergadura. Su funcionamiento consta de una primera venta del producto al mayorista, una segunda en la que el destinatario es un minorista y una tercera que termina en el consumidor final.
• Canal Largo: En este caso los productos van desde el mayorista al minorista, quien hace entrega al cliente final. Tan solo encontramos a dos agentes en el canal. Normalmente es el modelo que siguen los negocios pequeños.
• Canal Corto: Este canal excluye al mayorista. Es decir, el producto vende de manera directa al minorista y este al consumidor final. Por lo tanto, se acorta el canal y nos ahorramos intermediarios.

2. Canales de Distribución en Marketing Digital

En lo que respecta al marketing digital, estos canales de distribución son rutas digitales a través de las cuales se pueden ofrecer diferentes servicios. Estos son aquellos que podemos usar para ofrecer un mejor servicio a nuestros clientes.

Concretamente, se consideran canales de distribución del marketing digital:

• Artículos y contenidos de valor.
• Comunicación en redes y otras apps.
• Publicidad digital en diferentes plataformas.
• Optimización de contenido web para buscadores (SEO).

3. Canales de Distribución en Función de la Tecnología

Esta tercera clasificación de canales de distribución, atiende a los medios tecnológicos que los diferentes agentes ponen en juego para, con ellos, poder acercar el producto al consumidor final. Estos son:

• Medios electrónicos: Son canales que se sustentan básicamente a través de internet. También utilizan el teléfono y otras herramientas informáticas.
• Medios audiovisuales: Por ejemplo, la teletienda es uno de los modelos de negocio que utilizan este canal de distribución. Por un lado, a través de la televisión se divulga cierta información; a través del teléfono se mantiene el contacto con el comprador y se realizan los pedidos; y a través de una empresa de transportes se le hace llegar la compra.
• Medios automatizados: Cuando hablamos de canales de distribución automáticas, nos referimos a aquellos que usan como base la tecnología.
• Medios tradicionales: Para cerrar este grupo, hacemos mención a los canales que están ajenos a las nuevas tecnologías o redes de comunicación.

“El auge del comercio electrónico ha introducido un nuevo canal de distribución: las plataformas online. Las empresas ahora pueden vender directamente sus productos a los consumidores a través de sus sitios web o mercados en línea populares como Amazon o eBay.

Estrategias de Distribución

Las políticas de distribución de las empresas permiten que el producto se encuentre en el lugar y en el momento adecuados para poder ser adquirido por el consumidor. La mayoría de los productos que salen de la cadena de producción pasan por tres etapas antes de llegar al consumidor: el almacenamiento, la distribución física y la facturación y cobro.

Existen diferentes estrategias de distribución que las empresas pueden adoptar:

1. Estrategia de distribución exclusiva: Supone que la venta del producto en una determinada zona se realice mediante un único intermediario. Este distribuidor se compromete a no vender productos de la competencia y a realizar un número mínimo de ventas. Esta estrategia se suele aplicar en los productos que necesitan un elevado esfuerzo de ventas, servicios de reparación, información técnica...
2. Estrategia de distribución selectiva: Consiste en seleccionar un número limitado de distribuidores. Entre ellos se seleccionan sólo los que interesen en función del sector, la importancia y prestigio del comerciante, el pedido mínimo que puedan hacer, etc.
3. Estrategia de distribución intensiva: En este caso, el fabricante intenta que la mayoría de puntos de venta tengan su producto. Se suele aplicar en bienes de compra frecuente.

Además, los canales de distribución pueden ser:

• Canal propio o directo: En estos casos la empresa productora llega directamente al cliente, sin intermediarios. Este canal sólo se recomienda cuando la información y el asesoramiento al cliente son tan importantes que la empresa productora decide no delegarlos en otras.
• Canal externo o ajeno: Cuando la distribución del producto es realizada por otras empresas diferentes a la productora. Los canales de distribución externos están formados por una serie de personas e instituciones que permiten el traslado del producto desde el fabricante hasta el productor: los intermediarios.

La figura del intermediario suele tener connotaciones negativas, ya que realiza un servicio que implica un coste y, por tanto, incrementa el precio final.

Cómo Elegir el Mejor Canal de Distribución

De los párrafos anteriores, podemos deducir que existen diferentes tipos de canales de distribución. Y es que entenderlos puede que resulte sencillo, pero cuando se trata de elegir uno la cosa se complica.

Para hacer la elección correcta, debemos tener en cuenta los criterios que te dejo a continuación.

• Tipo de producto: Esto ocurre porque no todos los canales que hemos descrito se adaptan a los diferentes productos. Es importante que el canal elegido se ajuste a la estrategia de la empresa, así como a su visión, misión y objetivos planteados para las ventas.
• Agregado de valor: Es decir, lo ideal es elegir un canal de distribución que aporte algo positivo al consumidor. Para ello, se debe analizar muy bien cuáles son las expectativas de los clientes.
• Rapidez: Este factor es uno de los que más valoran las empresas. Pero…¿qué tipo de canal dará una mejor respuesta? Hay productos que indiscutiblemente se ofrecen mejor a través de canales directos, mientras que otros ven más ventajas en los indirectos.
• Compatibilidad: Hoy en día es habitual encontrarnos con empresas que tienen varios canales de distribución funcionando de manera simultánea. Lo más común es que hablemos de un canal enfocado en la venta online y otro minorista.

En este caso, pueden coexistir, pero hay que evitar que entren en conflicto. La estrategia que se lleve a cabo debe respetar el lugar de cada uno de ellos. Sea cual sea el canal de distribución elegido, se debe monitorear y hacer seguimiento para realizar una correcta gestión de la cadena de suministro.

Es importante definir qué le importa a tus consumidores en cuanto a la experiencia de compra. Para este paso debes establecer qué tipo de distribución tendrás. Por ejemplo, si tu estrategia es directa, entonces solo tendrías que evaluar las opciones de envío para tu producto. Mientras que para una distribución indirecta tienes que observar los diferentes canales que existen.

Ya que has determinado cuáles serán tus canales de distribución y las zonas que quieres cubrir, debes comenzar a establecer una relación comercial con los intermediarios. Sin embargo, en este paso también tienes que considerar cuál canal es el que lleva más productos y cuál es que te brinda mayor rentabilidad.

Ejemplos de Canales de Distribución

Como ves, existen diferentes tipos de canales de distribución, aunque todos persiguen el mismo fin. Veamos algunos ejemplos para entender mejor el significado de este concepto. Nos centraremos en canales directos e indirectos.

Si pensamos en canales de distribución directos, podemos poner como ejemplo los siguientes:

• Banca: Esta genera productos financieros o bancarios que pone a disposición de sus clientes de un modo directo. No hay más intermediarios.
• Agricultores: Algunos de los profesionales que se dedican a este sector comercializan directamente lo que producen en mercados de abastos, mercados ecológicos o ferias. De nuevo, hablamos de negocios con un canal de distribución directo.
• Empresas textiles: Hay compañías como Zara que son tanto fabricantes, como comercializadoras de sus propios productos.

En el lado de los canales de distribución indirectos, podemos encontrar casos como los que comentamos ahora:

• Empresas del sector automovilístico: Como por ejemplo, Hyundai. Esta marca tiene una fábrica que envía sus productos al minorista, que es quien vende los automóviles al consumidor final. Estaríamos ante un canal de distribución corto.
• Ecommerce: Amazon es otro gran conocido que sirve como ejemplo de canal de distribución indirecto. Se trata de un marketplace que recibe productos de determinados fabricantes y se encarga de entregarlos al cliente final.
• Pequeñas superficies: Hablamos de ultramarinos o tiendas de barrio. En este caso son ejemplos de canales de distribución indirectos largos, pues necesitan de un mayorista para recibir los productos.
• HORECA: Lo mismo que antes ocurre en este sector. Los restaurantes y bares necesitan comprar sus productos a los mayoristas para acercarlos al consumidor final. Por ejemplo, los productos que siempre compran son las bebidas o los aperitivos.
• Franquicias: En el caso de las franquicias alimentarias, hablamos de un canal de distribución indirecto doble.
• Agencias de viaje: De nuevo, se repite el modelo anterior. En ambos interviene un agente especial entre fabricante y mayorista.

Resumiendo, un posible escenario es que el fabricante decida vender sus productos al consumidor sin pasar por intermediarios. Por ejemplo, si una empresa fabrica ropa y la vende directamente a sus clientes desde su ecommerce, hablamos de un canal de distribución directo.

Otro escenario sería que esa misma empresa utilizara una red en la que intervienen mayoristas y minoristas. Por lo que estaríamos ante un canal indirecto. En este sentido, los mayoristas suelen ser los intermediarios que adquieren un volumen considerable de producto para venderlo a los minoristas y luego, estos, al usuario final (aunque también puede ocurrir que venda directamente al cliente final).

Al final, la decisión dependerá de la estrategia que quiera llevar cada empresa. Por lo que conocer los canales de distribución es de gran relevancia para el marketing de los negocios.

Estrategias para Mejorar la Rentabilidad

Para mejorar la rentabilidad de tu empresa, es imprescindible ser accesible para la diversidad de clientes. Hoy en día los consumidores no sólo adquieren productos en tiendas, sino que cada vez más optan por alternativas como el comercio electrónico para satisfacer sus necesidades de consumo.

Los canales de distribución establecen rutas o caminos para poder llegar a diferentes zonas y, por ende, consumidores. Los canales de distribución están compuestos por intermediarios que pueden ser mayoristas, minoristas, vendedores, entre otros. De igual manera, existen diferentes maneras de costear esos gastos, ya sea que pagues a una empresa de logística por volumen o por mes, o pagues por comisión.

Ejemplos de Éxito en la Distribución

Algunas empresas han demostrado la importancia de una buena estrategia de distribución:

• Industria Automotriz: La distribución es una fuente de ventaja competitiva para la industria automotriz. Esta filosofía se puso en práctica desde la década de 1970 y su objetivo principal es la reducción de costos.
• Coca-Cola: Esta empresa de refrescos, la más conocida a nivel mundial, es un ejemplo de cómo los canales de distribución han sido clave para su éxito; sus estrategias permiten que sus productos lleguen a los sitios más recónditos. Con camiones propios, esta empresa distribuye a mayoristas y minoristas que a su vez hacen llegar sus productos a los consumidores finales en múltiples puntos.
• Zara y Pull & Bear: El proceso de internacionalización de la estrategia de los canales de distribución depende de la toma adecuada de decisiones en cuanto al mercado y la cobertura. Por un lado, el canal de distribución internacional de manera exclusiva en sus tiendas Zara y Pull & Bear y, por el otro, el canal directo a través de sus plataformas digitales con sus ventas en línea.

Puedes evaluar la efectividad de tus canales de distribución mediante el seguimiento de métricas como las ventas generadas por cada canal, la satisfacción del cliente, el tiempo de entrega, el retorno de inversión y la cobertura geográfica.