En el mundo empresarial, la planificación es fundamental para el éxito y la sostenibilidad de cualquier organización. Proporciona dirección, enfoque y coherencia a las operaciones empresariales.
En este contexto, es crucial entender la diferencia entre un plan estratégico y un plan de marketing, dos herramientas esenciales pero distintas en su alcance y propósito. El plan estratégico y el plan de negocio son dos herramientas clave en este proceso.
Diferencias entre un Plan de Marketing y un Plan de Redes
¿Qué es un Plan Estratégico?
El plan estratégico es una guía que establece los objetivos a largo plazo de una organización y define las estrategias y acciones necesarias para alcanzarlos. El plan estratégico se centra en definir la dirección de la empresa a largo plazo, generalmente de tres a cinco años o más. Establece la misión, la visión y los objetivos generales, así como las estrategias para alcanzarlos.
El plan estratégico aborda aspectos amplios y generales de la empresa, como la dirección estratégica, la identificación de mercados objetivo y la gestión de recursos a largo plazo. El plan estratégico y el plan de negocio cumplen un papel fundamental en la gestión y dirección de la empresa, por lo que son fundamentales para el éxito de la misma.
El plan estratégico es un documento que recoge una planificación general a medio-largo plazo. Este documento define el modo en el que la empresa trabajará a medio-largo plazo. Normalmente las predicciones de un plan estratégico están entre 1 y 5 años como mucho.
Este plan incluye:
- Estimaciones exactas con cifras numéricas establecidas con relación a futuros beneficios y niveles de venta.
- Una aclaración respecto a cómo utilizar los recursos, una política interna que incite la consecución de los objetivos.
- Un principio y un fin.
A diferencia del plan de marketing, el plan estratégico lo deben redactar personas de altos cargos dentro de la empresa, que tengan gran capacidad de actuación y amplios conocimientos sobre todos los aspectos de esta.
El plan estratégico de marketing es un documento cuyo contenido se basa en números, hechos y objetivos. Es la herramienta que recoge las decisiones estratégicas de la empresa en un horizonte temporal de 3 años (máximo 5) y las transforma en acciones concretas (planes de actuación). Es por tanto una herramienta de la Alta Dirección, que sirve para aterrizar la visión de la empresa, definir unos Objetivos estratégicos y marcar una estrategia global para su consecución.
El Plan estratégico es muy importante porque transforma el pensamiento estratégico de la empresa en un plan ordenado y concreto. En empresas grandes , el Plan estratégico actuará como Director de orquesta.
¿Qué es un Plan de Marketing?
El plan de negocio es un documento detallado que guía la planificación y ejecución de todas las actividades operativas y comerciales de una empresa. El plan de negocio tiene un enfoque más operativo y a corto plazo, generalmente de uno a tres años. Se concentra en la implementación práctica de la estrategia definida en el plan estratégico. Describe cómo se ejecutarán las operaciones diarias, se generarán ingresos y se gestionarán los recursos.
El plan de negocio se centra en aspectos específicos y operativos del negocio, como el análisis de mercado, la planificación financiera, el desarrollo de productos y servicios, y la implementación de estrategias de marketing y ventas. Clarificación de la visión y objetivos: el plan estratégico establece la visión a largo plazo de la empresa y define los objetivos generales, mientras que el plan de negocio ayuda a concretar las acciones que se llevarán a cabo para conseguir dichos objetivos.
Un plan de marketing es un documento escrito con gran valía para la empresa, ya que recoge desde distintos estudios sobre el mercado, objetivos de marketing, hasta las estrategias que se llevarán a cabo en un futuro próximo. Se puede definir como una especie de guía para la actuación de la empresa. Otra diferencia entre el plan estratégico y el plan de marketing es su vigencia, este último suele tener una vigencia de un año y se debe revisar anualmente.
El Plan de Marketing es el encargado de definir las variables que inciden en la venta y por ende en el negocio: el QUE vamos a vender Y A QUE precio, COMO lo vamos a vender y COMO vamos a promocionar su VALOR.
Incluye publicidad, promociones de ventas y otras actividades que apoyan directamente tu plan estratégico de marketing. La creación de tácticas para apoyar tus estrategias de marketing implica perfiles detallados de tus clientes. El marketing táctico a menudo implica la generación de clientes potenciales, la construcción de sitios web, la colocación de anuncios y el seguimiento.
El Plan de Marketing es en realidad una parte del Plan estratégico. Que Gama de Productos vender y su viabilidad en el mercado. Cómo hacer llegar la propuesta de valor. La estrategia de marca. A quién vender, que segmentos o grupos de clientes, que mercados. Como y donde vender los productos. Que canales utilizar para cada linea de producto-mercado.
Marketing Estratégico vs. Marketing Operativo
Al hablar de marketing digital es muy importante tener en mente dos conceptos básicos: el marketing estratégico y el marketing operativo. Aún encontramos empresas y profesionales que los confunden o que consideran que forman parte de un único concepto global. Sin embargo, es fundamental saber diferenciarlos.
En una Estrategia de Marketing deberemos tener en cuenta si nos encontramos en la parte de diagnóstico y análisis en donde aún no hemos realizado el análisis DAFO. En este caso nos orientaremos más al marketing estratégico mientras que cuando estamos metidos de lleno en el plan de acción, echaremos mano del marketing operacional.
- Marketing Estratégico: Se define como el marketing con visión a medio-largo plazo, basado en un análisis del entorno de la empresa para detectar oportunidades que logren marcar la diferencia frente a los competidores. El marketing estratégico se basa en un análisis y estudio de la evolución de los mercados a largo plazo.
- Marketing Operativo: El marketing operativo es el medio para alcanzar los objetivos fijados por una empresa en cuanto a la estrategia de marketing. Se trata de definir las acciones de promoción y comunicación que se pondrán en marcha. Los objetivos pueden ser diversos y variados. El marketing operativo es más visible, puesto que opera en plazos de tiempo más cortos. Con el marketing operativo se pasa a la acción para conseguir los objetivos fijados. En resumen, podríamos decir que se trata de definir cuáles son las características de tu producto o servicio y fijar el precio adecuado.
Tabla Comparativa: Marketing Estratégico vs. Marketing Operativo
| Característica | Marketing Estratégico | Marketing Operativo |
|---|---|---|
| Enfoque | Largo plazo, visión general | Corto plazo, acciones específicas |
| Objetivo | Conocer las necesidades del consumidor, identificar nichos de mercado | Implementar acciones de promoción y comunicación |
| Visibilidad | Menos visible | Más visible |
| Ejemplos | Análisis de mercado, segmentación de clientes | Campañas de SEM, publicidad en redes sociales |
Proceso de Consultoría Estratégica
Una consultoría estratégica consiste en definir bien hacía donde dirigir la empresa, esta debe constar de un plan estratégico y de un plan de marketing que definirán la estrategia óptima para el crecimiento de la empresa.
- Fase 1: Auditoría Inicial
En la primera fase una auditoría inicial que permitirá conocer la empresa en profundidad para detectar sus puntos fuertes y débiles, así como su entorno de mercado (regulaciones, competidores, madurez, etc). Se realizará un benchmarking de la competencia e identificación de rendimiento en el mercado. De esta manera conseguirá identificar los retos y objetivos. Llegados a este punto, se procederá a la definición de los indicadores de valor y los de rendimiento, los KPI. Pasando a definir el Roadmap estratégico. - Fase 2: Definición de Objetivos
Como ya hemos comentado es muy importante tener claros los objetivos, esto significa tener clara la meta de la empresa, aquello que quiere llegar a conseguir. Se marcarán unos objetivos generales y otros específicos que se dividirán a su vez en objetivos estratégicos, tácticos y operacionales. Dividiremos los objetivos en largo, medio o corto plazo. Casi tan importante como saber donde quiero estar es entender donde estoy actualmente. - Fase 3: Implementación y Seguimiento
De manera recurrente se lleva a cabo la definición e Implementación de las acciones y campañas. Se realizan frecuentemente los KPI, KSPI y ROI. La capacidad de trabajar todos los canales desde una misma empresa garantiza la correcta coordinación de todos los canales, puesto que estos deben trabajarse como parte de una estrategia global.
Tácticas Estratégicas Clave
Las tácticas estratégicas incluyen, entre otras cosas, la publicidad de precios con descuento para promocionar nuevos productos o atraer a nuevos clientes. El momento en el que se llevan a cabo estas promociones también son cuestión de estrategia. Es decir, por ejemplo, promocionar helados durante el invierno es posible que sea tirar el dinero.
Algunas decisiones tácticas permiten cambios a corto plazo que puedan tener una incidencia directa en las ventas. Es importante realizar los estudios y análisis que sea necesario, determinar acciones concretas, medibles y con plazos de ejecución claros, nombrar a sus responsables, los costes esperados y efectuar un seguimiento.
Implica tomar y coordinar decisiones en cada uno de los cuatro ámbitos o variables del clásico "Marketing Mix": producto, precio, comunicación y distribución.
- Producto: Desde el punto de vista del Marketing moderno, producto es aquello que la demanda desea comprar, no lo que la oferta quiere vender.
- Precio: De las distintas variables del plan de marketing, el precio es la única que provoca una reacción inmediata sobre los ingresos. Para el autónomo el precio debe, en principio, cubrir los costes más el beneficio. La decisión sobre el precio debe ir unida a un análisis de la calidad del producto, efectuando una comparativa de la relación calidad-precio en relación a los competidores.
- Comunicación: La comunicación es otra variable de carácter táctico, ya que si funciona bien puede tener un efecto relativamente rápido sobre las ventas del autónomo.
- Distribución: Comprende el conjunto de decisiones y actuaciones relacionadas con los intermediarios, tanto mayoristas como minoristas, que puede utilizar el autónomo para hacer llegar su producto al consumidor final. La utilización de distribuidores es crucial para autónomos fabricantes con mercados geográficamente extensos.
La Importancia de la Segmentación de Mercados
Una de las decisiones básicas a tomar dentro del plan de marketing estratégico es el segmento o nicho de mercado en el que te quieres centrar. Tienes que tener en cuenta que muchos autónomos y pymes consiguen hacer frente a empresas más grandes especializándose en huecos mal atendidos por ellas o en territorios pequeños donde consiguen competir con ventaja gracias a su proximidad al cliente.
La mayor ventaja de la segmentación de mercados es que te permite apuntar las acciones de tu plan de marketing de manera más certera y desarrollar una estrategia comercial más ajustada al segmento objetivo.
El Marketing Mix: Producto, Precio, Comunicación y Distribución
Implica tomar y coordinar decisiones en cada uno de los cuatro ámbitos o variables del clásico "Marketing Mix": producto, precio, comunicación y distribución.
- Producto
Es una variable clave en la estrategia de marketing, ya que normalmente es la que primero se decide, condicionando al resto de las variables de Marketing Mix y al funcionamiento de la empresa. Desde el punto de vista del Marketing moderno, producto es aquello que la demanda desea comprar, no lo que la oferta quiere vender. - Precio
De las distintas variables del plan de marketing, el precio es la única que provoca una reacción inmediata sobre los ingresos. Para el autónomo el precio debe, en principio, cubrir los costes más el beneficio. La decisión sobre el precio debe ir unida a un análisis de la calidad del producto, efectuando una comparativa de la relación calidad-precio en relación a los competidores. - Comunicación
La comunicación es otra variable de carácter táctico, ya que si funciona bien puede tener un efecto relativamente rápido sobre las ventas del autónomo. Publicidad: se realiza a través de numerosos medios de pago con objeto de dar a conocer un producto, servicio o idea que influya en el comportamiento del consumidor, favoreciendo su intención de compra. Televisión: anuncios, patrocinios.