El desarrollo y la evolución de la documentación en los medios de comunicación ha sido lenta. Tradicionalmente, la documentación en los periódicos no contó con un lugar apropiado donde almacenar su publicación, a diferencia de la investigación que contaba con un número importante de personas trabajando en el centro con las mismas necesidades. Hoy en día, las revistas ofrecen su producto en formato impreso y también digital.
Después, el documentalista obtiene datos concretos o los textos completos que ha elaborado un redactor, crea un nuevo documento y lo guarda con una referencia de la página, el artículo o el reportaje publicado. En ocasiones trabaja con las imágenes editadas, garantizando la información inmediata.
Pero ¿qué pasa en la publicidad? ¿Se guarda el espot tal y como se ha emitido? ¿Se conserva el eslogan? ¿Se recogen los datos más importantes del producto? ¿Se realizan estudios de seguimiento del producto? Llegados a este punto, las tareas documentales se complican cuando se tienen delante a una estrategia de comunicación con un mensaje publicitario. Analizamos las estrategias documentales en las agencias de publicidad en España, destacando la importancia de la documentación para el profesional.
Funciones Principales de una Agencia de Publicidad
Una agencia, desde el momento en que ésta recibe la idea del cliente, se pone en marcha un proceso que afecta a todos sus departamentos. Entre los servicios de una agencia de publicidad, es fundamental la aportación de la investigación, tarea que debe realizar el departamento de investigación.
La investigación complementa los datos aportados por el cliente. Son quienes elaboran la idea final y han de acertar a la hora de darla a conocer en los medios de comunicación. El mensaje publicitario está compuesto por datos -aportados por el cliente y complementadas por el documentalista o el investigador- dirigido a un consumidor concreto con la intención de que sea comprado, es decir, “suscitar su consumo”.
Aunque el elemento fundamental está respaldado como un hecho informativo, el publicitario no se queda ahí. La publicidad no sólo transmite información, sino que convierte los datos en percepciones. La publicidad debe reflejar un mercado y, sobre todo, una realidad social importante. A fin de cuentas, el producto va dirigido a un consumidor que vive dentro de un ámbito social determinado. La publicidad efectiva es la que ayuda a vender y no la que tiene mucho éxito y todo el mundo recuerda pero que no consigue sus objetivos de venta.
Estrategias de marketing de contenidos.
En muchos aspectos del proceso de creación de una campaña la documentación está ausente. Sin embargo, la información no solo se basa en los estudios e investigaciones que se realizan para ese anuncio, sino que le son innatas. Quedan otros elementos documentales que sí ha de aportar, como un elemento complementario a los datos que le entrega el cliente.
La Importancia de la Investigación en Publicidad
La actividad publicitaria, tal y como se conoce hoy en día, es una técnica relativamente reciente si se compara con otras actividades como la medicina, el derecho, la astronomía o el arte. Su desarrollo está intrínsecamente ligado al desarrollo de la actividad capitalista, donde los productores necesitaban inversiones para anunciar sus productos.
Entonces, los productores buscan el apoyo de los comerciantes, a los que ofrecen descuentos, promoción, etc. Con la aparición de los medios de comunicación, se hizo necesario informar al cliente sobre el anuncio de un nuevo lanzamiento. La agencia debe poner todo su conocimiento para hacer efectiva la publicidad y la investigación, como elemento que complementa los datos aportados por el cliente.
De estas cuatro tareas, la que incide de forma más directa en el desarrollo de la actividad documental de una agencia es la de investigación. Esta investigación puede ser independiente, recolectando informaciones sobre las compras que estos efectúan, los anuncios que han visto o sobre quiénes en el seno de una familia son los que deciden qué comprar.
Cuando una marca, es líder en ventas pero pierde cuota de mercado, se requiere una investigación, una información sobre la misma para saber qué es lo que demanda el consumidor, o cómo ha actuado la publicidad sobre la misma. Como señala Roman, usted necesita información sobre su marca, ya sea de un producto o un servicio, para entender qué necesidades tiene el consumidor que su marca puede satisfacer.
¿Qué es INVESTIGACIÓN DE MERCADO? 📑 TIPOS 💡/ CUALITATIVA📊 y CUANTITATIVA📝 EJEMPLOS👌
Entonces, ¿qué es la investigación en publicidad? ¿Qué aporta? ¿Para qué sirven los trabajos documentales? ¿Quién ha de elaborar y preparar las investigaciones? ¿Qué recursos son necesarios? ¿Cuál es el límite en el uso de los datos? Los interrogantes pueden ser más. Sin embargo, hay que resolver al menos éstos.
La investigación se basa en fuentes públicas y privadas. Entre los primeros existen datos estadísticos de la población de un país o de una región. Entre los segundos, estudios básicos sobre un tema que requieren encuestas, aportaciones de expertos, y valoraciones de profesionales. El problema de la investigación de mercados se plantea incluso dentro de la propia agencia. A veces se hacen estudios e investigaciones que luego no se le cobran al cliente. Se presentan estudios para ganar una campaña que no se pueden añadir al coste final.
Algunos teóricos de la publicidad entienden que la investigación sirve sobre todo para no equivocarse. En el proceso de creación publicitaria se tienen en cuenta sobre todo dos elementos: el producto y el consumidor. Se recogen datos del propio producto, sus ventajas, sus debilidades, las de la competencia, la publicidad propia y la de los rivales, etc. Sin estos datos, la campaña publicitaria habrá sido infructuoso.
Tradicionalmente, los objetivos de la publicidad se centraban únicamente en el producto, buscando elementos diferenciadores con respecto a los de la competencia, dar valor a sus puntos fuertes y mejorar el resto de aportaciones del mismo. Con el tiempo, la publicidad cambió sus objetivos focalizándolos hacia el consumidor. En ese cambio interviene entonces la marca. La publicidad trabaja para una marca, sin olvidar el consumidor. Además del producto, es necesario sobre todo determinar las necesidades del consumidor.
El neuromarketing y el comportamiento del consumidor.
Las campañas se dirigen a personas que están dentro de una categoría social, religiosa, económica o política. Fuera de ese grupo, las ventas siempre serán menores. Pero, ¿qué lleva a un consumidor a elegir un producto y no otro? No siempre hay una respuesta exacta. Ahora bien, las reglas no siempre se cumplen. Hay consumidores a los que les interesa más la tienda en la que compran que la información que reciben a través de la publicidad. En estos casos, la publicidad ha de indicarles las tiendas en las que se venden sus productos. En otros casos, los productos son similares y muchos ofrecen un precio parecido y promociones casi idénticas. El último eslabón de la cadena hace referencia a un seguimiento posterior a la compra.
Evolución de la Documentación Publicitaria en España
Como decíamos, la mayoría de analistas españoles sitúan el origen de las actividades documentales a finales de los años setenta. Las fuentes publicitarias también son escasas: “Antes de los 60, no existían en España fuentes propias que permitiesen tener información contrastada sobre publicidad. No había la inversión publicitaria suficiente como para hacer necesarias esas fuentes de información”. En la década de los setenta se producen los primeros avances documentales y estudios de medios, principalmente estadísticos para determinar las audiencias.
Se analiza la cantidad de anuncios emitidos o el posible número de personas que los han visto. Uno de los principales productos documentales -tanto cuantitativos -sobre las principales empresas de medios de comunicación a las que hace un seguimiento publicitario- y cualitativos -sobre informes completos por medios y para grandes sectores-es Repress (recortes de prensa), sobre medios impresos, periódicos y revistas, lo que luego terminó denominándose clipping. Si el estudio y análisis de los medios -la mayoría de ellos de tipo estadístico- son el producto documental más importante, con el paso del tiempo se fueron incluyendo otros.
A los recortes documentales llegaron los telecopys y luego los presscopys, que consistían en reproducciones de anuncios gráficos mediante reprocámaras. Se analizaban los medios diarios, suplementos dominicales, hojas del lunes, revistas, radio, cine, TV y exterior. Cualquier investigación requiere la consulta de numerosas fuentes documentales, especialmente relacionado con el producto.
En ocasiones, se piensa que hacer este tipo de investigaciones supone una inversión importante y que la campaña no lo justifica. Sin embargo, como indica López Yepes, la documentación es un servicio de información que permite la recuperación de información útil para esas personas. Y, lo más importante, muchos de estos estudios son gratuitos o, en todo caso, hay que pagar una pequeña cantidad por su uso. Estos estudios son encargados a personas ajenas a la publicidad, aunque a veces algunos publicitarios toman parte en su realización.
La investigación de mercados en la publicidad.
También se debe considerar la diversidad territorial o geográfica, creando una central sobre lo que sucede en las comunidades autónomas. Si además existe una diversidad lingüística, la publicidad tiene que reflejarla. Esto afecta a toda la estrategia de comunicación y para ello se ha de conocer la realidad social en la que viven esos ciudadanos. Es crucial identificar variantes significativas sobre la influencia de los mismos, consultando asociaciones que trabajan en el mismo sector. Recordemos que: “El cliente es quien mejor conoce su producto”.
Además de estas fuentes, existen externos que normalmente no son gratuitos, pero que pueden mejorar los resultados que se pueden obtener. Entre las empresas que investigan mercados están AC Nielsen, Aedemo, Dym Panel, Millward Brown, Ipsos Consulting, Sigma Dos y Taylor Nelson Sofres. Por su parte, investigan en medios de comunicación, InfoAdex, ETC Media, Sofres, AIMC y la OJD.
Recursos Documentales en Agencias de Publicidad
En las agencias de publicidad es frecuente el uso de obras de referencia para salir de dudas. Por ejemplo, ¿cuál fue el IPC en mayo del 2003? ¿Cuántos parados hubo en 1999? ¿Cuántos habitantes tiene Extremadura? o ¿Quién es el líder en ventas de patatas fritas? Son preguntas siempre concretas, breves y se han de resolver en un corto periodo de tiempo. Para ello, el publicitario dispone de diccionarios, enciclopedias, atlas, etc. Además de que algunos autores así lo consideran, las imágenes son aportaciones clave para el creativo. Tanto la fotografía como los elementos ilustrativos y gráficos suelen formar parte de casi todas las campañas.
En ocasiones, existen personas que disponen de amplias e interesantes informaciones. El problema radica en que no siempre están disponibles. También existen empresas que comercializan informaciones, pero que pueden resultar interesantes en un proyecto comunicativo concreto. Son escasas las agencias de publicidad que disponen de centro de documentación. Miguel Ángel Sánchez Revilla apunta en su libro ¿Dónde está mi competencia? el valor y la “necesidad” de disponer de información sobre publicidad y el sistema publicitario.
En la actualidad, la información es abundante, pero no siempre ha sido así. Es necesario disponer de una estrategia informativa, investigar y buscar informaciones de todas las campañas que se están realizando y preparar otras para conseguir nuevos clientes. Una de las agencias pioneras en el tratamiento documental en España es Tiempo BBDO que dispone, desde 1990 en su sede de Barcelona, de un centro de documentación dirigido por Rosa Llussà. Su pertenencia al grupo de comunicación BBDO Worldwide ofrece servicios documentales a otras agencias, como sería Contrapunto, y también comparte experiencias con todas las agencias del grupo. La estrategia documental de este centro permite a los publicitarios obtener información y manejar documentos para generar nuevos recursos, lo que supone una ventaja frente a las agencias que carecen de centro de documentación.
Como señala José Méndez, disponer de la mejor información supone un valor añadido muy importante en el trabajo de una agencia, además de una ventaja competitiva clara. Este centro recoge los datos más relevantes del anunciante y los de su negocio, su competencia, su mercado y el público al que se dirige, y da servicio a todos los departamentos de la agencia. El centro funciona en sintonía con los information manager anglosajones, no sólo para dar servicio a los clientes, pero también resolver las necesidades de información y dudas que se plantean cada día en la agencia. Utilizan Data Monitor y, por supuesto, acceso Internet, la principal herramienta documental para los publicitarios.
Otra agencia destacada es Bassat & Ogilvy, que contaba con un centro de documentación dirigido durante varios años por Margarita Pérez Pulido y que, en la actualidad, ha perdido parte de sus funciones. Este centro recogía los documentos audiovisuales que llegaban a la agencia, creando el fotoboard o telecopy, es decir, anuncio por fotograma o los rótulos correspondientes. Otras agencias disponen de servicios documentales, pero no lo reconocen como departamento propio.
En definitiva, la documentación ofrece información para completar la idea propuesta por el cliente a través del briefing. El problema se plantea cuando hay que seleccionar la que puede ser útil frente a una gran multitud que no aporta nada. La publicidad y la documentación van en el mismo tren, pero en diferente vagón. Sin una labor complementaria hecha por un documentalista, un analista o un gestor de documentos, los resultados de la publicidad son otros. El objetivo final de la publicidad es crear un proceso comunicacional.
Conclusión
El gran empuje en el caso de la publicidad se produce gracias a la investigación y la necesidad de investigar sobre el producto, el consumidor y la competencia. Desde entonces, las investigaciones forman parte de cualquier campaña, utilizando de forma prioritaria el concepto de investigación frente al de documentación, cuando claramente se detecta que son iguales. Cuando la publicidad se hace mayor, gracias sobre todo a la televisión, el principal protagonista es el consumidor. Las agencias valoran cada día más la forma de obtener la información, ya sea creando centros de documentación u otras apuesten por obtener y pagar la información que les facilitan empresas especializadas.