Hay dos tipos de personas: las que disfrutan ir a IKEA y las que no. Independientemente de tu preferencia, es innegable que IKEA ha establecido un nuevo estándar en el diseño de centros comerciales, optimizado para aumentar las ventas. Sus técnicas son variadas, pero el objetivo final es claro: superar tu resistencia y fomentar las compras impulsivas.
Una tienda IKEA.
Que Trabaje el Cliente: La Clave del Éxito de IKEA
La genialidad de IKEA reside en la idea de intercambiar tiempo por dinero. Los productos son asequibles porque el cliente se encarga del montaje. En las tiendas, escasean los empleados disponibles para ayudar a recoger los muebles; en cambio, se ofrece una sección de autoservicio donde los clientes apuntan lo que necesitan y lo recogen por sí mismos con los famosos carros gigantes. Los empleados se enfocan más en resolver dudas y diseñar cocinas que en cargar muebles.
El Laberinto Estratégico
Al igual que los laberintos circulares de los antiguos griegos y egipcios, adaptados por los romanos en forma cuadrada, IKEA utiliza un diseño laberíntico con un único camino de salida. Este diseño obliga a los clientes a recorrer toda la tienda, exponiéndolos a una gran cantidad de productos y estímulos.
Además de usar ese diseño laberíntico, en IKEA no lo ponen fácil y el camino no es precisamente recto: estás todo el rato haciendo zigzag, y sus responsables hacen uso de cambios constantes de dirección añadiéndoles otro ingrediente: exceso de información y de estímulos. El resultado es ese de "mira, eso podría quedar genial en el baño", y mientras lo miras, provocas un atasco para los que vienen detrás, que ya puestos se paran y miran eso mismo o cualquier otra cosa.
Atajos Secretos
Aunque existen atajos para evitar ciertas áreas, muchos clientes prefieren no utilizarlos por temor a perderse alguna oferta o producto interesante. Además, IKEA cambia la ubicación de estos atajos periódicamente, y las señales que los identifican no suelen ser muy visibles.
Mapas y Flechas
Los mapas de situación y recorrido de IKEA tampoco lo ponen fácil. Eran algo más decentes cuando al menos los mostraban en dos dimensiones, pero ahora han adoptado el modelo "plano de metro" que hace más difícil interpretar recorridos y sobre todo tomar atajos. Planificar así una visita hace que uno piense normalmente en un "bueno, solo tengo que seguir las flechas".
Mareo y Desorientación
Un estudio de 2011 reveló que, a pesar de haber un camino claro en IKEA, las distracciones continuas desorientan a los clientes. Al llegar a la zona de recogida de productos, los clientes están tan cansados que solo quieren pagar e irse, lo que los hace más propensos a las compras impulsivas.
Fatiga de la Decisión
La experiencia en IKEA está diseñada para minar la resistencia y la moral del cliente, llevándolo a tomar decisiones menos racionales. Elegir bien requiere energía, y al llegar a la salida, las reservas mentales están agotadas. Aunque el objetivo inicial sea ahorrar, muchos terminan comprando más de lo planeado.
La Psicología del Carrito de Compras
IKEA utiliza un principio psicológico básico: "caballo grande, ande o no ande". Esto se aplica tanto a sus gigantescas bolsas como a sus carros de compra, diseñados para acomodar incluso los productos más grandes. Un experimento demostró que duplicar el tamaño del carro de compra puede aumentar las ventas en un 40%.
Desgaste y Compras Impulsivas
Esta técnica de desgastar al cliente para fomentar las compras impulsivas es común en muchos centros comerciales. En las colas de pago, se ofrecen productos tentadores como chocolates y golosinas, incentivando aún más las compras no planificadas. En Reino Unido, estas filas incluso se conocen como "carriles de la culpabilidad".
Victor Gruen, pionero en el diseño de centros comerciales, buscaba crear espacios que fomentaran la conexión social, pero sus técnicas terminaron promoviendo las compras impulsivas.
El Efecto IKEA: El Valor del "Hazlo Tú Mismo"
El efecto IKEA es un sesgo cognitivo que ocurre cuando los consumidores valoran más un producto que han elaborado ellos mismos en comparación con uno que ya está listo para usar.
¿Qué es el EFECTO IKEA y cómo funciona? | ¿Por qué nos apegamos a lo que construimos?
En el primer experimento, los participantes ensamblaron muebles de IKEA. Posteriormente se les pidió que establecieran el precio tanto de los artículos que habían ensamblado, como de los muebles de IKEA preensamblados. En el segundo experimento, los investigadores pidieron a unas cuantas personas que hicieran figuras de origami y más tarde les preguntaron cuánto estarían dispuestas a pagar por su propio trabajo. Posteriormente, cuestionaron a otro grupo de personas que no había participado en la creación de las figuras acerca de cuánto estarían dispuestas a pagar por un origami hecho por los participantes y por otro hecho por un experto.
Por último, en el tercer experimento, se dividieron los participantes en dos grupos. Mientras que al primer grupo se le pidió que ensamblara completamente un mueble de IKEA, al segundo grupo se le dio instrucciones para ensamblarlo solo parcialmente. Luego, ambos grupos evaluaron los muebles.
En conclusión, gracias a este estudio se demostró que, cuando los consumidores participamos en el proceso de creación de un producto, otorgamos un mayor valor al producto final.
Origen y Definición Formal
En 2011, llevaron a cabo un estudio en el que los sujetos tenían que montar cajas de almacenamiento de IKEA. Al final, los sujetos estaban dispuestos a pagar un múltiplo del precio por la caja que montaron ellos mismos. Los investigadores repitieron el estudio con otros objetos como figuras de papiroflexia y kits de construcción sencillos. Los resultados se confirmaron una y otra vez.
La individualización del producto no era relevante. El efecto se produjo incluso cuando las personas construyeron un modelo estándar simple de acuerdo con las instrucciones. Tampoco importaba si los participantes eran previamente aficionados al bricolaje o si tendían a evitar el trabajo manual.
¿Cuál es la Causa del Efecto IKEA?
Norton y sus compañeros señalan que el componente de “hágalo usted mismo” aborda la necesidad humana profundamente arraigada de autoeficacia. Afirman que las personas obtienen satisfacción del sentimiento de poder influir sobre su entorno, por ejemplo, diseñando objetos y posesiones.
El efecto IKEA solo se produce si el sujeto es capaz de realizar el montaje. Si la construcción de acuerdo con las instrucciones no tiene éxito, Norton y otros constataron que la apreciación por el producto no aumenta.
Desafíos para el Marketing
Las empresas que quieren aprovechar el efecto IKEA se enfrentan al reto de convencer a los clientes de que elijan una versión del producto para que la hagan ellos mismos. Antes de la compra, las personas tienden a elegir la opción que menos trabajo les cueste.
Un método poco común para el comercio físico: ofrece café a tus clientes potenciales. No obstante, las empresas deben asegurarse siempre de que la parte de montaje no sea demasiado exigente y que esté al alcance de todos los clientes. De lo contrario, esto no despertará un amor íntimo por el producto, sino ira y frustración.
Ejemplos del Efecto IKEA en el Marketing
Aunque el efecto no recibió un nombre hasta 2011, los especialistas en marketing lo conocían desde hacía muchas décadas y lo utilizaban regularmente:
- Mezclas para hornear: En la década de los 50, un fabricante estadounidense introdujo en el mercado las primeras mezclas para hornear. Sin embargo, cuando la empresa cambió la receta para que se añadiera un huevo, las ventas estallaron.
- Personalización de productos: Muchísimas empresas involucran a sus clientes de manera creativa en el diseño de productos y aprovechan el efecto IKEA, tanto en tiendas en línea como a pie de calle.
Aunque en estos casos lo relevante es la personalización del producto, más que seguir unas instrucciones para lograr un resultado determinado, al final el efecto IKEA también funciona, ya que refuerza la relación positiva con el producto y la marca.
Otros Sesgos Cognitivos Relevantes en el Marketing
Además del efecto IKEA, existen otros sesgos cognitivos que pueden influir en el comportamiento del consumidor:
- Efecto Arrastre: Adquirir un producto porque otros lo tienen.
- Efecto Anclaje: Dar mayor peso a la primera información recibida.
- Efecto Señuelo: Influencia de una opción menos atractiva para favorecer otra.
- Efecto Halo: Prejuzgar algo de forma positiva sin información previa.
- Aversión a la Pérdida: Dar más importancia a evitar pérdidas que obtener ganancias.
- Sesgo de Autoridad: Atribuir mayor importancia a la opinión de una figura de autoridad.
- Descuento Hiperbólico: Preferir una recompensa inmediata a una mayor en el futuro.
Tabla Resumen de Sesgos Cognitivos
| Sesgo Cognitivo | Definición | Ejemplo en Marketing |
|---|---|---|
| Efecto IKEA | Mayor valoración de productos que uno mismo ha creado. | Muebles para armar de IKEA. |
| Efecto Arrastre | Adquirir un producto porque otros lo tienen. | Tendencias de moda. |
| Efecto Anclaje | Dar mayor peso a la primera información recibida. | Mostrar precios originales altos para resaltar descuentos. |
| Efecto Señuelo | Influencia de una opción menos atractiva para favorecer otra. | Ofrecer tres planes de suscripción con uno menos atractivo. |
| Aversión a la Pérdida | Dar más importancia a evitar pérdidas que obtener ganancias. | Promociones con tiempo limitado. |
IKEA presenta su próxima campaña con un enfoque inusual al destacar los impactos que sus productos generan en los hogares. Bajo el lema “Efecto colateral” pretende mostrar, en toque de humor, cómo sus productos transforman la vida cotidiana de los clientes y producen efectos que no esperabas.
Campaña "Efecto Colateral" de IKEA.