Los humanos somos seres sociales por naturaleza. Vivimos en un mundo interconectado, donde establecemos lazos con familiares, amigos y compañeros. Ser parte de una sociedad es importante, y muchas personas hacen cualquier cosa por ser aceptadas, lo que puede conllevar cierta pérdida de individualidad.
En este contexto, el "efecto manada" emerge como un fenómeno crucial en la psicología social y el marketing. Este artículo explora en profundidad este efecto, analizando cómo influye en nuestras decisiones y cómo las empresas lo utilizan para moldear el comportamiento del consumidor.
Una multitud de personas, un claro ejemplo del efecto manada en acción.
¿Qué es el Efecto Manada?
El "efecto manada" se define como la tendencia de los individuos a seguir el comportamiento de un grupo grande, a menudo sin un análisis crítico o información completa. La idea central es: "Todo el mundo lo hace porque todo el mundo lo hace". Este fenómeno ha sido estudiado tanto desde la economía del comportamiento (EC) como desde el neuromarketing.
El trabajo seminal sobre este tema es el de Pollak (1976), aunque habría que esperar hasta Bikhchandani, Hirshleifer y Welch (1992) para tener una visión holística sobre los patrones que llevan a los individuos a comportarse y tomar decisiones como «rebaño».
Este principio plantea que las personas tienden a sumarse a la mayoría, ya que lo normal es que sigan la opinión que más apoyos tenga. Si muchos piensan que algo es correcto, el resto tenderá a creer lo mismo. Por este motivo, en ámbitos como los negocios o la política se hacen grandes esfuerzos por crear tendencias. Éstas no siempre están inspiradas en conceptos ciertos o razonables. Sin embargo, el efecto manada hace el resto.
Cialdini menciona la existencia del consenso y la aprobación social como parte importante en la toma de decisiones de compra. Cuando percibimos una opción que cuenta con muchos adeptos, es muy probable que nos inclinemos hacia ella, seguramente, sin entrar a razonarla como merecería.
En marketing, el efecto presión de grupo genera mucha influencia en consumidores que pueden percibir que hay muchos otros que ya han comprado algo en concreto. Las marcas juegan con esto y utilizan diferentes estrategias para lograr que el consumidor tome decisiones. Comentarios de otros en sentido positivo o negativo pueden dejar ver que un producto o servicio ha generado suficientes interacciones. Esto se percibe como algo bueno. Amazon es un claro ejemplo de ello.
El Efecto Manada en las Organizaciones
Las investigaciones se han orientado en dos sentidos: i) al estudio de las organizaciones que siguen patrones marcados por otras (principalmente, líderes de cada sector), y ii) al comportamiento del consumidor. En el primer caso, las líneas de trabajo son diversas, si bien comparten un común denominador: cuantos más secretos son los conocimientos de determinadas organizaciones, mayor es el deseo de imitación que se despierta en otras empresas, incluso aunque se trate de rivales directos (Scharfstein y Stein, 1990).
Este comportamiento no se mantiene constante en el tiempo; sufre alteraciones cíclicas en el nivel de intensidad, dependiendo del éxito que alcance la organización a la que se desea imitar (Banerjee, 1992)5.
La Economía del Comportamiento y el Neuromarketing
La economía del comportamiento (EC) combina economía y psicología para evidenciar la distancia entre la teoría neoclásica y la realidad. La EC se interesa en explorar las conexiones neuronales, vivenciales, culturales y sensoriales de quienes toman decisiones ante situaciones reales o simuladas.
Mediante la combinación de estudios neurocientíficos y de investigaciones sobre el terreno se pueden hacer predicciones sobre lo que más le gusta o disgusta a un consumidor tipo. Estas cuestiones inevitablemente conllevan debates éticos sobre la utilización de este conocimiento para fines lícitos e ilícitos, sobre la seducción y la manipulación.
La economía del comportamiento combina la economía y la psicología para entender las decisiones humanas.
Técnicas de Influencia y el Efecto Manada
Las técnicas de manipulación psicológica han evolucionado hasta convertirse en un arte sutil. Las estrategias para influir en la mente de los consumidores se despliegan de manera casi imperceptible. En pos de este objetivo, el campo emplea la estimulación sensorial a través del cuidadoso uso de colores, sonidos, aromas y texturas específicos, con el propósito de dejar una huella perdurable en la mente del consumidor.
Algunas de las técnicas más conocidas son:
- El «efecto red»: Un producto o servicio es más valorado cuantas más personas lo usan.
- Marketing emocional: Asocia productos y servicios con emociones positivas como la felicidad, el éxito, la belleza o la seguridad.
- Creación de necesidades: Genera la percepción de que ciertos productos son esenciales para la felicidad o aceptación social.
- Escasez y urgencia: Mensajes como "oferta por tiempo limitado" o "últimas unidades disponibles" crean un sentido de urgencia.
- Efecto halo: Vincula una característica positiva a un producto, llevándonos a percibirlo en general como superior.
- Anclaje de precios: Establece un precio inicial elevado para que, aunque el precio posterior siga siendo alto, nos parezca una oferta irresistible en comparación.
- Product placement: Integración sutil de productos en películas o series.
- Testimonios y prueba social: Presenta opiniones positivas de otros usuarios para generar confianza.
Además, la confianza depositada en las recomendaciones provenientes de las redes sociales supera en un 35% a la confianza en la publicidad tradicional, según una investigación de la Universidad de California, Berkeley.
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El Efecto Bandwagon: Un Ejemplo del Efecto Manada
El efecto bandwagon o efecto de arrastre, conocido en inglés como bandwagon effect, es un sesgo cognitivo que afecta al comportamiento de las personas: cuando tomamos decisiones, solemos decantarnos por la opción que otros ya han escogido.
En una votación, las personas tienden a seguir el comportamiento de una presunta mayoría si las encuestas ya han pronosticado un ganador. Esta información sobre el posible ganador puede proceder de los sondeos electorales que se publican poco antes de que se abran las urnas.
El consumo por imitación tiene lugar cuando la demanda de un determinado producto aumenta porque los demandantes se unen a otros consumidores que ya habían comprado previamente dicho producto. Las industrias discográfica y editorial se benefician enormemente del efecto de arrastre: utilizan los rankings de éxitos y los números de ventas para incrementar aún más las ventas de los productos más demandados.
Al fin y al cabo, el efecto de arrastre desempeña un papel muy importante en la estrategia y la planificación del marketing. En el marketing en línea, las valoraciones de los productos, servicios y páginas web son clave. Este efecto se basa en que, a menudo, las personas se dejan guiar por el éxito y el estatus.
¿Cómo Funciona el Efecto Bandwagon?
La teoría psicológica de la acción nos ofrece una buena explicación de este sesgo: un éxito percibido (por ejemplo, poseer un artículo atractivo que mejora el estatus social) aumenta la predisposición de otros consumidores a replicar esa acción que se percibe como exitosa. Los “líderes” adquieren los productos para diferenciarse y destacar sobre el resto, para salirse de la tendencia, los “seguidores” se hacen con ellos precisamente para pertenecer a un grupo en particular.
Gatillos Mentales y la Toma de Decisiones
En el día a día, la mayoría de nuestras elecciones están influenciadas por estímulos externos que activan respuestas automáticas en nuestro cerebro: los gatillos mentales. Si eres emprendedor, especialista en marketing o copywriter, entender estos disparadores psicológicos puede cambiar por completo tu forma de vender.
Algunos de los gatillos mentales más importantes son:
- Urgencia y escasez
- Prueba social
- Autoridad
- Reciprocidad
- Exclusividad
- Anticipación
- Curiosidad
- Simpatía y afinidad
- Aversión a la pérdida
- Justificación de compra
- Compromiso y coherencia
- Beneficio
- Simplicidad
- Familiaridad
- Esperanza
Ejemplos de gatillos mentales utilizados en marketing.
Atención y Toma de Decisiones
Los estudios han demostrado que la escasez (ya sea de tiempo, dinero o recursos) puede afectar la cognición y la toma de decisiones. Un estudio publicado en Science encontró que la preocupación por la escasez financiera puede reducir la capacidad cognitiva disponible, lo que lleva a decisiones menos óptimas [1].
Estrategias Financieras y el Efecto Manada
La diferencia fundamental en las estrategias financieras entre ricos y pobres radica en la inversión: los ricos invierten en activos, mientras que los pobres a menudo se enfocan en pasivos.
Ricos:
- Suelen tener acceso a una mejor educación financiera.
- Pueden permitirse asumir más riesgos a largo plazo.
Pobres:
- A menudo tienen una menor tolerancia al riesgo debido a su situación financiera precaria.
Además, las personas tienden a sobreestimar la probabilidad de eventos que son fáciles de recordar, como ganar la lotería (Efecto Disponibilidad), y a menudo siguen el comportamiento de la mayoría, incluso si no es lo mejor para ellas (Efecto Manada).
| Efecto | Descripción |
|---|---|
| Efecto Disponibilidad | Sobreestimar la probabilidad de eventos fáciles de recordar. |
| Efecto Manada | Seguir el comportamiento de la mayoría, incluso si no es óptimo. |
Tabla: Efectos cognitivos comunes en la toma de decisiones.
Conciencia y Crítica del Consumidor
Es fundamental que los consumidores se vuelvan conscientes y críticos. La Universidad de Texas ha advertido que las marcas gastan miles de millones de dólares cada año en investigación y desarrollo para perfeccionar estas técnicas de manipulación. Ser consciente de estas artimañas es esencial para no caer en las trampas urdidas por las marcas y, en cambio, ejercer un consumo más informado y racional.
En última instancia, el poder está en las manos de los consumidores para resistir y discernir en un mercado saturado de tácticas persuasivas.