¿Eres de los que busca información sobre un producto en internet y luego acaba comprando en la tienda física? Debes saber que este fenómeno se denomina efecto ROPO y supone una gran oportunidad para el comercio tradicional. El comportamiento del consumidor ha evolucionado drásticamente con la digitalización. Ya no existe una división clara entre el mundo digital y el físico; por el contrario, ambos convergen en un viaje de compra híbrido.
Para ello, es necesario conocer cuál es su impacto, y desarrollar estrategias de marketing multicanal que faciliten el proceso de compra al consumidor. Sin embargo, tener una estrategia multicanal no significa usar diferentes canales independientes, sino integrar estos canales de distinta naturaleza vinculados entre sí, con la finalidad de aumentar las oportunidades de interacción con el comprador.
En este artículo, exploraremos en detalle qué es el efecto ROPO, cómo se diferencia del showrooming, sus beneficios cuantificables, y las estrategias que puedes implementar para aprovechar al máximo esta tendencia en tu negocio.
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¿Qué es el Efecto ROPO?
El término “efecto ROPO” proviene del acrónimo “Research Online, Purchase Offline”, lo cual significa “informarse online, comprar offline” y se trata del proceso mediante el cual un usuario busca información en internet para posteriormente, comprar en el establecimiento físico. El término ROPO es el acrónimo de Research Online, Purchase Offline (Investigar Online, Comprar Offline). Este fenómeno también es conocido en el ámbito del retail como webrooming. Es quizá el ejemplo más puro de ROPO.
Son las siglas de “Research Online y Purchase Off-line”, y según Opiniac, que revisan web y analizan tiendas online, es un hábito que tiene el 70% de los usuarios.
Por este motivo, las empresas han optado por llevar a cabo estrategias online basadas en la captación de clientes y en dirigir a estos a la tienda física. De esta manera, las empresas deben estar orientadas hacia la transformación digital, ya que mediante diferentes herramientas de comunicación podrán mostrarse al mundo, aumentar notoriedad de una manera óptima, conectar con los clientes potenciales y conseguir un mayor alcance del rango comercial.
El Proceso ROPO
- El proceso comienza cuando el usuario reconoce un problema o deseo.
- Aquí el consumidor utiliza Google, YouTube o redes sociales.
- El paso decisivo del ROPO ocurre cuando el usuario busca “¿Dónde comprar esto hoy?”.
- El cliente llega a la tienda con una decisión prácticamente tomada.
- Uno de los mayores retos es la medición, ya que el rastro digital suele perderse al entrar a la tienda física.
Diferencia entre Efecto ROPO y Showrooming
Tal y como se ha mencionado anteriormente, el efecto ROPO, también conocido como “Webrooming”, es producido cuando un consumidor se informa sobre un producto en internet, y posteriormente, lo adquiere en una tienda física.
Sin embargo, el Showrooming tiene el sentido contrario al efecto ROPO, de manera que, se despierta el interés por el producto en la tienda física, terminando el proceso en el medio digital con la comparación de precios y la elección del eCommerce donde adquirirlo.
La existencia de estos dos procesos señala que no hay barreras entre el medio online y el físico. Así pues, los usuarios se decantan por una dirección u otra en función de su propia comodidad.
En realidad, ambos son motivo de quejas frecuentes por parte de los propietarios de tiendas: los de tiendas físicas se quejan del showrooming (sobre todo en electrónica) y los de las tiendas online se quejan del efecto ROPO. ¿Son buenos, son malos, debemos combatirlos, nos deben dar igual…?
Antes de responder a esta pregunta veamos cuál es la incidencia real de cada uno con datos. Y para ello vamos a echar mano de un estudio fresquito: el II Estudio del eCommerce en España realizado por Elogia e IAB. Y nos muestra un dato que inclina decididamente la balanza: Mientras que el showrooming sólo ha sido practicado por el 7% de los compradores de eCommerce en España, el efecto ROPO llega al 21% de los mismos.
Es decir, que son muchos más los que buscan en Internet y acaban comprando en un comercio físico que al revés. Esto desmonta de forma bastante categórica una de las principales quejas de los comercios físicos con respecto al eCommerce. Evidentemente, el showrooming es percibido por el propietario o vendedor de la tienda cuando se produce, pero el efecto ROPO es mucho más silencioso.
Beneficios Cuantificables del Efecto ROPO
Usar este efecto puede traer muchas ventajas como son:
- Según los estudios, por cada 4 compradores online existen 5 compradores que utilizan la técnica ROPO.
- Tener un gran impacto online beneficia las compras en los establecimientos físicos.
- Las ventas se van a ver multiplicadas tras usar este efecto ROPO ya que acuden más personas al negocio.
- Los compradores que usan el efecto ROPO para sus compras normalmente gastan un 30% más que aquellos compradores que acuden directamente al establecimiento físico sin comparar los precios previamente.
- Si se tienen buenos precios obtendremos un mayor número de clientes después de que ellos comparen precios en otras páginas webs.
¿Cómo Beneficiarse del Efecto ROPO?
Algunas de las acciones más utilizadas por las empresas para aumentar el tráfico en la tienda física son:
- Llevar a cabo una newsletter semanal que ofrezca descuentos aplicables en la tienda offline.
- Mostrar en la página web testimonios de clientes satisfechos por la compra en la tienda física.
- Personalizar las ofertas enviadas a los clientes.
- Utilizar la opción “recogida en tienda” para los productos adquiridos en la tienda online.
- Implementación de tarjetas de fidelización que sean compatibles tanto en la tienda física como en la online.
Estrategias para Amplificar el Efecto ROPO con el Omnicanal
Con un alcance omnicanal, una marca juega en todos los frentes formando parte de un círculo virtuoso en el que todos ganan. Para ello, hay que analizar herramientas fundamentales como:
- Seguimiento por GPS: Con ellos, puedes determinar el impacto de tus anuncios digitales en el número de personas que visitan la tienda, al saber exactamente cuántas personas vieron los anuncios y cuántas entraron realmente en la tienda.
- Conversiones “light”: Al hacer clic en estos botones, el visitante se convierte en un usuario con un potencial real de compra en la tienda física.
- Análisis estadístico: Analizando cuidadosamente los datos estadísticos en torno a un producto, es posible extraer valiosas lecciones sobre ROPO.
Cómo Aprovechar el Efecto ROPO y el Showrooming
No sólo no son un problema, sino que el efecto ROPO y el showrooming pueden ser una ventaja para aquellos comercios que estén presentes en el mundo físico y el eCommerce. Se trata de no intentar combatir tendencias sociales, sino de aprovecharse de ellas y ponerlas a trabajar para nuestro negocio.
Veamos algunas acciones que se pueden poner en marcha de forma sencilla y sin grandes inversiones, partiendo de la base de que tengas tienda(s) física(s) y online:
- Proporciona a los clientes de tu eCommerce ventajas como vales o códigos de descuento, promociones exclusivas y trato preferente cuando visiten tu tienda física.
- Utiliza la opción “recoger en tienda” como una de las opciones de envío de productos comprados online.
- Desarrolla una app (si puedes permitírtelo) o al menos un código QR (es gratis) que permita al cliente de eCommerce identificarse en la tienda física como tal.
- Incluye códigos QR descargables en las fichas de producto, indicando que con ellos pueden encontrar esos productos también en la tienda física, bien mostrándolos al vendedor o bien con un lector que le indique dónde están.
- Haz que el registro de clientes pueda realizarse desde la tienda física o la online, indistintamente, y que en la tienda física esté disponible en caja para poder identificar a un cliente del eCommerce.
- Utiliza tarjetas o sistemas de fidelización (por puntos, acumulación de compras, etc) que sean válidos en tienda física y eCommerce.
- Crea un comparador online o facilita el acceso a uno ya existente, e incluye un QR y/o la dirección de acceso en la información sobre el producto existente en la tienda física.
- Especifica los precios de otras tiendas online (legalmente puedes hacerlo) en la etiqueta o la información que acompaña al producto en tu tienda física.
- Ten una pantalla táctil de gran formato con un reclamo como “¿Quieres comparar el precio?. Hazlo ahora!”.
- Cuida tu catálogo. Si vendes productos únicos, asegúrate de especificarlo, tanto en tu tienda física como en tu eCommerce.
- Si utilizas el valor añadido en forma de información útil, trucos, consejos o formas de uso de tus productos en tu eCommerce (si no lo haces aún, deberías planteártelo), haz que esa información también esté disponible en tu tienda física.
Metodologías para Cuantificar el Efecto ROPO
Por otro lado, tenemos que cuantificar el efecto ROPO, con lo cual analizaremos 3 metodologías para realizar esta cuantificación.
- La primera de ellas es el emparejamiento de bases de datos, que consiste en contrastar los registros de compradores offline con los registros de visitantes o leads que se obtienen de los canales digitales.
- Como segunda opción tenemos el rastreo de eventos offline con Google Tag Manager y Google Analytics, dentro del sitio web, los usuarios tienen total libertad para moverse en diferentes páginas webs, formularios y botones.
- Gracias a herramientas como Google Tag Manager es posible identificar acciones específicas en el sitio que tienen una relación con la visita de las tiendas físicas.
El Efecto ROPO y la Estrategia Multicanal
El efecto ROPO es una de las consecuencias de la interacción existente entre los diferentes canales de marketing. Y es que, la estrategia multicanal consiste en el conjunto de herramientas y la metodología que una empresa debe de llevar a cabo para integrar sus canales online y offline correctamente, ofreciendo una experiencia de compra positiva.
La necesidad de los consumidores por acudir al establecimiento físico radica en:
- Poder ver el producto y examinarlo personalmente, verificando que se cumple lo especificado en la web.
- El ahorro del tiempo de entrega del producto y los posibles gastos de envío.
- Pedir información al personal de la tienda sobre el producto antes de comprarlo, como, por ejemplo, la relacionada con la garantía.