Elementos Clave del Marketing de Productos

En el vasto y dinámico mundo del marketing, comprender los elementos y variables fundamentales es esencial para el éxito empresarial. Como emprendedores, nunca debemos subestimar el poder de la planificación. Todos utilizamos diferentes modelos según nuestra industria, nuestro público objetivo y nuestros productos y servicios.

El marketing es una actividad que crea valor a un producto o servicio para un consumidor, de forma que la empresa consiga, como consecuencia, un crecimiento de su rentabilidad. Se trata de satisfacer los deseos de los consumidores para que la relación entre ellos y la empresa resulte simbiótica.

Tradicionalmente, el marketing mix es un marco para tu estrategia de marketing que contiene cuatro elementos clave: producto, ubicación, precio y promoción. Es importante tener en cuenta que, si bien el marketing mix puede influir en tu estrategia y proporcionar una mayor comprensión del mercado más amplio, así como de tu negocio internamente, no funciona de forma aislada.

El marketing mix tiene por objeto determinar cuáles son las acciones que debe emprender una empresa o marca para satisfacer a los clientes en torno a una oferta comercial. Para lograrlo, es necesario que las empresas sepan qué producto van a lanzar, cuál es la estrategia de precios que utilizarás, en qué puntos de venta se ofrecerán y cómo se promocionarán al cliente.

Los elementos del marketing constituyen los componentes básicos que conforman la estructura de cualquier estrategia de marketing. El marketing es el conjunto de acciones propuestas por las empresas con el objetivo de garantizarles visibilidad.

Las 4P del Marketing Mix

Las 4P del marketing mix son los pilares fundamentales que conforman esta estrategia y, según cómo se ordenen, los resultados pueden ser más exitosos o no. Así se organizan las 4P en marketing:

1. Producto

Producto se refiere a los bienes o servicios que se ofrecen al mercado. Producto se refiere a lo que vendes: un producto físico, un servicio o una experiencia. No existen estrategias de marketing sin un producto que se quiera comerciar. Para poder ofrecer una solución a los consumidores, la empresa debe conocer a la perfección cuáles son las características de su producto, qué es lo que lo hace único y cómo puede ayudar al cliente a resolver situaciones concretas.

El producto, en este caso, se trata de crear algo que satisfaga las necesidades y deseos de tu público objetivo. Esto significa conocer sus preferencias, puntos débiles y aspiraciones. Con esta información en mente, tu marca puede crear campañas centradas en las ventajas de tu producto y hasta diseñar el empaquetado adecuado para sus características.

No importa cómo te posiciones como marca; tu producto o servicio siempre estará en el centro de tu estrategia e influirá en todos los aspectos del marketing mix. El producto es el punto de partida, la piedra angular sobre la cual se construye toda la estrategia.

Los productos son susceptibles de un análisis de los atributos tangibles e intangibles que conforman lo que puede denominarse como su personalidad. Este análisis se efectúa a través de la evaluación de una serie de factores que permiten realizar una disección del producto, partiendo de los elementos centrales hasta los complementarios, para que a la vista tanto de los nuestros como de los de la competencia, podamos elaborar la estrategia del marketing que nos permita posicionar el producto en el mercado de la forma más favorable.

En cualquier caso, los diferentes factores que incluimos a continuación nos tienen que servir únicamente como guion o referencia, ya que dependiendo del producto que comercialicemos se estudiarán otros atributos totalmente diferentes:

• Núcleo: Comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.
• Calidad: Valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón de unos estándares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la competencia.
• Precio: Valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la comercialización actual de los productos y servicios.
• Envase: Elemento de protección del que está dotado el producto y que tiene, junto al diseño, un gran valor promocional y de imagen.
• Diseño, forma y tamaño: Permiten, en mayor o menor grado, la identificación del producto o la empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad del mismo.
• Marca, nombres y expresiones gráficas: Facilitan la identificación del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en día es uno de los principales activos de las empresas.
• Servicio: diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más valora el mercado, de ahí su desarrollo a través del denominado marketing de percepciones.
• Imagen del producto: Imagen de la empresa. Opinión global arraigada en la memoria del mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos.

2. Plaza (Ubicación)

La ubicación cubre todos los canales de distribución. Factores como tu público objetivo influyen en tus elecciones. Elegir los canales de distribución adecuados tiene un impacto significativo en la accesibilidad y visibilidad de tu producto. Una ubicación eficaz garantiza que tu producto esté disponible cuando y donde tu público objetivo lo necesite.

El punto de venta es uno de los factores más importantes a la hora de comercializar un producto y, aun más, en el contexto del marketing digital y del comercio electrónico. La fórmula clásica consistía en pensar dónde transitaba más gente y poner un local en ese lugar.

Vender a través de una sola tienda no funcionará si tu audiencia es mayoritariamente online o global. Opciones de prueba: ¿podría funcionar una página de comercio electrónico o una tienda emergente?

A partir de 2021, dominan las tiendas físicas, que representan el 80,9% de las ventas, mientras que las compras online representan el 19,1%.

3. Precio

El precio debe reflejar la percepción del cliente, estar alineado con tu presupuesto y garantizar la rentabilidad. La estrategia de precios adecuada es fundamental para el éxito de un producto. Un paso en falso en la fijación de precios puede poner en peligro tu retorno de la inversión.

Es lo que el comprador paga por el producto. Es el precio del coste producción más el beneficio. Sirve también para comunicar acerca de tu producto, del segmento en el que se mueve y lo que el consumidor puede esperar de él. Es uno de los mecanismos más importantes para estimular la demanda de un producto o servicio y el único de los elementos del marketing mix que genera ingresos, pues el resto suponen costes.

Una investigación de Bain & Company encontró que el 18% de las empresas carecen de procesos internos para tomar decisiones sobre precios. Cualquiera que sea tu estrategia de precios, asegúrate de que se alinee con tu marca, atraiga a los clientes y mantenga la rentabilidad. El precio, por otro lado, es un factor crucial que influye en la percepción del valor por parte del cliente.

Ya estableciste las diferencias competitivas de tu oferta. Ahora, es momento de pensar, en términos prácticos, cómo harás que tu público no solo sienta interés por ella, sino que también la compre. Resuelve estas preguntas antes de que salga tu oferta al mercado.

4. Promoción

La promoción engloba todas las actividades de comunicación utilizadas para informar, persuadir y recordar a los clientes sobre el producto o servicio. Aquí entraría en juego la publicidad. La promoción es el núcleo de la experiencia en marketing. La promoción implica contar una historia de marca convincente que resuene en los consumidores y los oriente a considerar tus ofertas.

La forma en que te comunicas y promocionas afecta directamente el éxito de tu marca. Los mensajes mal colocados o el momento inadecuado pueden afectar negativamente las ventas. Por último, es importante definir cómo conectarás con tus clientes objetivo para convencerlos de adquirir tu oferta.

Las estrategias promocionales eficaces logran diversos objetivos, desde elevar el reconocimiento de la marca hasta impulsar las ventas y los ingresos.

¿Dónde puede encontrarte tu audiencia? ¿Cómo se promocionan los competidores? Las tácticas promocionales se dividen en dos categorías: tradicionales y digitales. Los métodos tradicionales abarcan los medios impresos, la radiodifusión, el correo, las vallas publicitarias y el boca a boca. Las vías digitales incluyen el correo electrónico, las redes sociales, el marketing de contenidos, el SEO, la difusión móvil y los anuncios pagados.

Las 5 P del Marketing

Con la compañía de mi equipo de Hubspot he encontrado que hay un factor diferencial en el marketing mix: las 5 P del marketing. Así es, ¡tal y como lo estás leyendo! Ya sé que te estarás preguntando, "Diego, pero hace un rato nos estabas hablando de cuatro elementos; ¿cómo así que las 5 P del marketing?".

Jerome McCarthy, en su libro de 1960 Basic Marketing: A Managerial Approach (Marketing básico: un enfoque gerencial), propuso esta teoría sobre las buenas estrategias de marketing, denominada como las 4 P. Las 4 P son esenciales para toda estrategia basada en el marketing mix, ya que establecen las pautas para comercializar un producto entre un público de consumidores. Por ello son tan importantes en el mundo del marketing y deben formar parte de la evaluación de la oferta que haces al mercado.

El elemento de personas se refiere al factor humano que abarca a todos los individuos que conforman el tejido de la empresa, desde los líderes hasta el equipo de trabajo que día a día da vida al negocio. En este sentido, las decisiones vinculadas al aspecto humano suelen girar en torno a la cultura organizacional.

Las 7 P del Marketing

Además de las 4P en marketing, que son más tradicionales, se han añadido tres elementos adicionales para adaptarse a las nuevas tendencias y necesidades del mercado, pasando a ser las 7P del marketing. Además de las anteriores, estas son las tres P adicionales:

• Proceso: Se entiende como el servicio de atención al cliente. Se basa en la comunicación directa entre el consumidor y la empresa.
• Personas: Hace referencia al personal de la empresa y su papel en la experiencia del cliente. Para que tenga efectividad, el usuario debe recibir un trato personalizado y los vendedores deben utilizar mensajes que apelen a sus emociones.
• Prueba física: Se trata del posicionamiento de una empresa y su marca tanto online como offline, así como a los elementos que dan presencia comercial a un producto o servicio.

La evidencia física significa más que una simple prueba de compra: abarca la existencia general de tu marca. Piensa en la página web, la marca, las redes sociales, el logotipo de tu fachada, la decoración de tu tienda, el embalaje de tu producto, el correo electrónico de agradecimiento posterior a la compra e incluso el ambiente de tu tienda.

Las personas, en el marketing mix, se refieren a cualquier persona involucrada directa o indirectamente en el aspecto comercial de la empresa. Es fundamental para el éxito de tu marca y la satisfacción de tus clientes que todos los que representan a la empresa (incluidos los chatbots) sean educados, profesionales, informados y estén completamente capacitados. El 50% de los consumidores cambiará a un competidor después de una sola mala experiencia, mientras que el 80% cambiará después de múltiples malas experiencias.

El proceso abarca lo que implica cada paso del recorrido del cliente, desde realizar una consulta hasta solicitar información y realizar una compra. La eficiencia y coherencia de tus procesos pueden afectar significativamente tu eficacia general.

Las 4 C del Marketing

Hoy en día no solo es común hablar de las 4 P del marketing, sino que también ha ganado presencia un enfoque basado en las 4 C. En primer lugar, la terminología es diferente. Pero más allá de eso, la principal diferencia radica en que las 4 C se centran en la experiencia del cliente, motivo por el que ha ganado tanta popularidad en los últimos años.

• Consumidor (y no producto): El consumidor o cliente es quién compra tu producto o servicio y la persona a la que se le satisface una necesidad o deseo. No se piensa en los productos que la empresa puede ofrecer, sino en las necesidades de las personas.
• Coste (y no precio): Uno de los factores principales que definen el precio es el coste de producción pero también existe el coste de satisfacción de las necesidades de los clientes. Ese coste en el cliente se mide con el tiempo que emplea ir a comprar el producto, aprender a usarlo y dejar el anterior que usaba previamente. Los costes del producto se deben valorar y poner en contexto para que al cliente le cueste menos cambiarse a tu producto al tener él mismo la percepción de la rapidez y facilidad que le va a suponer este nuevo cambio y que le resulte gratificante.
• Comunicación (y no promoción): Se debe establecer una comunicación plena con el cliente más allá del que se hace para venderle un producto o servicio. Esta comunicación incluye publicidad, relaciones públicas, fuerza de ventas, promoción de ventas o marketing directo. Hay que pensar en la marca como un medio de comunicación directo e indirecto con el cliente, en el que la conversación tiene una vía bidireccional en la que tanto empresa como cliente pueden iniciarla.
• Comodidad (y no distribución): Ahora se compra por internet a través del ordenador de mesa o portátil y a través del teléfono. Se puede comprar en internet y recoger en tienda o esperar a que te lo envíen a domicilio. Esto permite comodidad al cliente a la hora de adquirirlo y la empresa debe trabajar en pro de esa comodidad.

Tipos de Marketing

• Marketing online o marketing digital: Usa las nuevas tecnologías y la red para promocionar los productos o servicios de la empresa en línea. Al igual que ocurre en el mundo offline, debemos distinguir entre marketing y publicidad digital.
• Marketing directo: Busca un resultado específico en un target concreto.
• Marketing viral: Es aquel que persigue que un contenido concreto se difunda a gran escala en internet con la ayuda de los propios usuarios.
• Mobile marketing: El mobile marketing es un conjunto de acciones y técnicas de marketing online destinadas a dispositivos móviles. Debido a los hábitos de consumo de los usuarios, ha cobrado una enorme importancia en los últimos años.
• Performance marketing: También conocido como marketing de resultados, es una modalidad en la que el anunciante paga únicamente por los resultados obtenidos.

Ejemplos de Marketing Mix en Empresas Exitosas

Para ilustrar cómo se aplican los elementos del marketing en la práctica, veamos algunos ejemplos de empresas exitosas:

1. McDonald's

La comida rápida es una de las industrias que pueden ejemplificar mejor este tipo de estrategias en el mercado. Como se enfoca en ofrecer productos a un gran grupo de consumidores, debe cumplir con las exigencias del mercado y de los consumidores.

McDonald’s cuenta con las mejores prácticas enfocadas en las variables de las 4 P. Una de sus principales misiones es que la gente confíe en sus productos y superar la creencia de que son poco nutritivos.

Con estos esfuerzos y cambios anteriores, la marca demuestra que dirige sus estrategias de marketing mix hacia el consumidor, al preocuparse por los ingredientes y porciones que ofrece; de igual modo es consciente del costo total que él pagará por el producto.

Esta marca se hizo famosa por sus restaurantes físicos, pero ahora ya puedes realizar tus pedidos desde su página de internet o su aplicación y recogerlos a la sucursal más cercana. En McDonald's, el factor humano desempeña un papel fundamental en la experiencia del cliente. Desde los amables empleados que reciben a los clientes en el mostrador hasta los talentosos cocineros que preparan los alimentos con precisión y rapidez, cada persona en McDonald's contribuye a la reputación de la marca como un lugar donde la calidad y el servicio se fusionan.

2. DiDi

La compañía de transporte privado también es un excelente ejemplo de marketing mix, que cumple con sus variables exitosamente. Esto lo ha logrado por medio un análisis detenido del mercado y de lo que puede ofrecer.

Cuando DiDi se lanzó al mercado fue una de las empresa pioneras en el sector. Pero con el surgimiento de otros competidores, la marca tuvo que demostrar por qué era mejor que el resto. La compañía se ha adaptado funcionalmente a las necesidades de sus consumidores: ha...

3. Coca-Cola

Un ejemplo clásico de las 4P de marketing mix es Coca-Cola, una empresa que ofrece una amplia gama de bebidas, desde la clásica Coca-Cola hasta variantes como Coca-Cola Zero y Coca-Cola Cherry, adaptándose a diferentes preferencias de los consumidores. Además, Coca-Cola es conocida por su publicidad creativa y emocional, así como por su asociación con eventos deportivos a nivel mundial, lo que aumenta su visibilidad y conexión con los consumidores.

4. Amazon

Otro gran ejemplo de marketing mix es Amazon, que también ofrece una amplia variedad de productos, desde libros hasta dispositivos electrónicos, así como servicios de entretenimiento como Amazon Prime Video. Esta compañía estadounidense utiliza una estrategia de precios competitivos y dinámicos, ajustándolos según la demanda, la competencia y otros factores.

5. Apple

Por último, está el caso de Apple, que combina productos de última generación y de alta calidad con precios elevados y una fuerte presencia en publicidad. Asimismo, ha establecido una amplia red de tiendas minoristas (Apple Stores) en ubicaciones estratégicas de todo el mundo.

Tipos de Productos en Marketing

Los productos en marketing pueden clasificarse según el valor que aportan al consumidor:

• Producto genérico: poner un packaging funcional, su marca y vender la leche en los lineales, sin comunicar nada más. El consumidor lo ve y lo identifica con el beneficio básico.
• Producto esperado: además de lo anterior, podría indicar que es pura leche de vaca, de vacas que pastan en los prados asturianos o gallegos, con todas sus propiedades y vitaminas…por tanto alimenta. En este caso son marcas intermedias con un precio medio.
• Producto incrementado: además de lo anterior, podría establecer que su proceso de pasturización es único, que no necesita frio para almacenarse, que la leche esta como recién ordeñada…marcas líderes con precios altos (dentro de su categoría).

Ventajas del Marketing Mix

El marketing mix, también conocido como estrategia funcional en marketing, ofrece numerosas ventajas para las empresas que lo sepan implementar de manera efectiva. Estas son algunos de sus ventajas más destacables:

• Mejora continua del producto o servicio.
• Involucra a gran parte de la empresa.
• Flexibilidad y optimización de recursos.
• Competitividad.

El Proceso de Mercadotecnia

De esta manera, el proceso de mercadotecnia lleva una serie de fases que son importantes para que se pueda completar el recorrido.

Fase	Descripción
Análisis	La mercadotecnia se encarga de analizar de forma integral dónde está situada una empresa para identificar las oportunidades que tiene cierto producto o servicio. En esta fase se examina a detalle el contexto y desafíos en el mercado.
Investigación	Esta fase es una parte medular del proceso de mercadotecnia, porque dependiendo de los datos que se obtengan se tomarán las acciones posteriores. En esta etapa se recopila y analiza información sobre el mercado, los consumidores, la competencia y las tendencias relevantes.
Planificación	Aquí se desarrollará un plan de marketing detallado que establece los objetivos.
Estrategias	Una vez que ya se han recopilado datos, viene la fase de generación de estrategias, en la cual se deben desarrollar los esfuerzos que guiarán las decisiones.
Tácticas	Aquí se eligen las tácticas específicas que se utilizarán para ejecutar las estrategias establecidas.
Implementación	Esta fase es crucial porque es el momento de poner manos a la obra. Aquí se llevan a cabo las estrategias y tácticas delineadas en el plan de marketing.
Control	En esta última fase del proceso de mercadotecnia, se monitorea y evalúa el desempeño de las estrategias y tácticas implementadas.

Conocer las fases en el proceso de mercadotecnia es importante para que tengas el control de todas las acciones que lleves a cabo entre una marca y su audiencia.