Siempre se ha dicho que las empresas no son ajenas a su entorno. Por el contrario, son una parte más de ese conglomerado de factores que se aglutinan en un contexto, circunstancia o época. El entorno engloba todas aquellas cuestiones que están fuera de la empresa y que influyen directa o indirectamente en su actividad. Por lo tanto, la empresa no puede controlarlas.
El análisis del entorno es fundamental para identificar todos aquellos factores que pueden influir en el éxito o el fracaso de una empresa. No realizarlo significa ir a ciegas, lo que, en el peor de los casos, puede llevar al cierre del negocio por no comprender qué sucede alrededor.
Existen dos tipos de entornos de marketing externos: los micro y los macro. Ambos son muy importantes, pues su análisis facilita a la empresa identificar tanto debilidades y fortalezas como amenazas u oportunidades.
¿Qué es el Macroentorno?
El macroentorno es el conjunto de factores que existen en la economía, considerada ésta como un todo. A grandes rasgos, el macroentorno incluye las tendencias del producto interno bruto (PIB), la inflación, el empleo, el gasto y la política monetaria y fiscal.
En cambio, el macroentorno tiene que ver con aspectos externos pero sobre los que la empresa no ejerce ningún control. En el macroentorno la empresa ya no es el punto de referencia. Simplemente, es una pieza más del contexto en el que realiza su actividad comercial.
El macroentorno de la empresa son los principales factores externos e incontrolables que influyen en la toma de decisiones de la organización, afectando a su desempeño y estrategias.
Componentes Clave del Macroentorno
El macroentorno se compone de varios factores que pueden afectar a una empresa. Estos factores pueden clasificarse en categorías como económicos, demográficos, ecológicos, políticos, legales, sociales y tecnológicos.
- Factores económicos: Incluyen aspectos como la inflación, las tasas de interés y la estabilidad económica. Estos factores influyen en el poder adquisitivo de los consumidores y en la capacidad de una empresa para hacer negocios.
- Factores demográficos: Se refieren a la estructura de la población, la edad, el género, la ocupación, etc.
- Fuerzas naturales: El proceso de evolución del planeta Tierra y sus recursos naturales, como bosques, productos agrícolas o productos marinos debe tenerse en cuenta.
- Fuerzas sociales y culturales: Debe tenerse en cuenta el impacto que los productos y servicios provocan en la sociedad.
Análisis del Macroentorno
El análisis del Macroentorno o entorno general se centra en el ámbito más global del entorno, observando condicionantes tanto económicos, como sociales o incluso políticos, que pueden tener un importante impacto sobre la empresa. Estos aspectos, conocidos también como fuerzas externas, existen al margen de las organizaciones y afectan a todas aquellas que están instaladas en un determinado espacio geográfico. Las empresas no pueden influir en el macroentorno.
Entender el macroentorno nos ayuda a redefinir el papel que jugamos como empresas en la sociedad, algo que va ligado a aspectos esenciales como nuestra visión, misión, plan corporativo y otros elementos de la identidad de la marca.
El entorno del Marketing, Microentorno y macroentorno de la empresa. Curso de mercadotecnia 2024.
Para las empresas, es vital realizar un análisis del entorno económico, ya que puede condicionar la toma de decisiones, la planificación o la realización de un cambio estratégico.
Estos son algunos de los beneficios a nivel empresarial de este análisis:
- Anticipar riesgos, pero también oportunidades: Con la información que se recopile en el análisis del entorno económico internacional, se pueden anticipar potenciales riesgos, pero también descubrir oportunidades de crecimiento.
- Adaptar estrategias: Si se conoce el comportamiento y las tendencias del entorno económico internacional, las empresas pueden adaptar su estrategia comercial, de marketing y de producción.
- Mejorar la competitividad: Sin duda, la competencia hace que las empresas tengan que ajustarse a los cambios, y que tengan que crear productos o servicios diferenciadores.
Ahora bien, la pregunta es: ¿cómo se realiza tal análisis? En este punto es necesario describir tres elementos prácticos que nos ayudarán a poner en marcha dicha tarea.
- El objetivo del análisis de un macroentorno no es establecer formas para que la empresa pueda controlar alguno de los elementos que lo componen. Es un error gravísimo, pues recordemos que se trata de cosas sobre las que la empresa no tiene ni tendrá ninguna injerencia.
- La verdadera acción del análisis debe estar orientada a determinar el grado de incidencia de ellos. O al menos, de los que más influyan en su actividad.
- Además, un análisis de este tipo se realiza para identificar contextos que pueden ser favorables en el futuro inmediato de la empresa, pues casi siempre lo que se analiza son aspectos estructurales que esbozan tendencias o rutas de acción.
- Al ser un análisis tan amplio, las conclusiones que se extraigan de él no serán puntuales ni coyunturales.
Matriz PESTEL
Para estudiar el macroentorno, la herramienta más utilizada es la Matriz PESTEL, o lo que es lo mismo, un estudio Político, Económico, Sociocultural, Tecnológico, Ecológico y Legal con el que analizar el contexto real de la empresa para poder calcular el impacto que tiene cada factor. Debe comenzarse identificando esos factores PESTEL y describiendo cómo afecta cada uno de ellos a la organización, indicando si se trata de un impacto positivo o negativo. También es necesario indicar el tiempo que dura ese impacto.
La matriz PESTEL es una herramienta fundamental para analizar el macroentorno. Permite a las empresas identificar y evaluar los factores Políticos, Económicos, Sociales, Tecnológicos, Ecológicos y Legales que pueden influir en su actividad.
A continuación, se presenta una tabla con ejemplos de cada factor:
| Factor PESTEL | Ejemplos | Impacto Potencial |
|---|---|---|
| Político | Cambios en la legislación fiscal, políticas comerciales | Aumento o disminución de la carga fiscal, barreras comerciales |
| Económico | Inflación, tasas de interés, crecimiento del PIB | Disminución del poder adquisitivo, aumento de costos de financiamiento |
| Social | Cambios demográficos, tendencias culturales | Nuevas necesidades del consumidor, cambios en la demanda |
| Tecnológico | Automatización, innovación en productos | Mejora de la eficiencia, obsolescencia de productos |
| Ecológico | Regulaciones ambientales, conciencia ecológica | Costos de cumplimiento, nuevas oportunidades de mercado |
| Legal | Leyes laborales, regulaciones de la industria | Costos de cumplimiento, restricciones operativas |
Realizar un análisis PESTEL permite optimizar la labor directiva. Una vez que se conocen las peculiaridades del macroentorno, resulta más sencillo elaborar una estrategia comercial que minimice la influencia negativa de determinados elementos externos. Por otra parte, también sirve de gran ayuda a la hora de planificar cualquier cambio para adaptarse a las tendencias del mercado. El objetivo final de esta matriz es comprobar qué beneficios puede aportar el entorno a la compañía.
Microentorno
El microentorno de la empresa consiste en aquellos elementos del sistema económico que la rodea que sí son, de algún modo, controlables por la misma. La empresa puede actuar sobre los factores micro de su entorno económico y, a diferencia de lo que sucedía con los factores macro, tiene la posibilidad de impulsar el cambio.
Aquellos factores más cercanos a la empresa, como pueden ser sus clientes, proveedores, intermediarios o incluso la propia competencia, forman parte del microentorno. Su grado de impacto es similar en las empresas que operan en el mismo sector.
Para llevar a cabo el análisis del microentorno, es necesario seguir el modelo de las Cinco fuerzas de Porter. Esas fuerzas son:
- Poder de negociación de los clientes.
- Poder de negociación de los proveedores.
- Amenaza de entrada de nuevos competidores.
- Amenaza de producto sustitutivo.
- Rivalidad entre competidores.
Con este modelo se estudian todos los aspectos relacionados con la competencia, como la existencia de productos sustitutivos o la entrada en el mercado de nuevos competidores, y facilita el cálculo de la rentabilidad de la empresa, aspecto muy importante no solo en el momento presente sino también de cara a planteamientos futuros.
El Impacto de la Pandemia de COVID-19
La pandemia de COVID-19 ha transformado el entorno económico actual a la vez que impactaba en las sociedades. Al inicio de la pandemia, los gobiernos de todo el mundo impusieron medidas estrictas para contener la propagación del virus. En algunos países, la política monetaria se relajó, con recortes de tasas de interés, programas mejorados de compra de activos e intervenciones específicas en segmentos del mercado financiero sometidos a tensiones extremas.
Hoy vemos que las perspectivas de la economía mundial son particularmente inciertas. La Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) proyecta que quizás se pueda, en algunos casos, recuperar el nivel anterior a la crisis a finales de 2021.
Ante este escenario, las empresas, además de buscar formas de reducir costes y aumentar sus ganancias, necesitan diseñar estrategias que les permitan capear la tormenta causada por el COVID-19 en el entorno económico. Fomentar su resiliencia.
Priorizar el bienestar. Garantizar el bienestar de los empleados siempre es importante. Tras la pandemia de COVID-19, el bienestar ha pasado a un primer plano en la mente de las personas. Para lograrlo es vital demostrar flexibilidad y empatía.