El Estilo de Liderazgo de Howard Schultz: Claves del Éxito de Starbucks

En el mundo del liderazgo empresarial, las historias inspiradoras son faros que iluminan el camino hacia el éxito. Una de estas historias es la de Howard Schultz, un hombre que transformó una modesta cadena de cafeterías en una de las marcas más reconocidas y exitosas del mundo: Starbucks.

Howard Schultz en la Convención Nacional Demócrata de 2012

A lo largo de la historia, han sido numerosos los personajes que han marcado un hito en el campo del liderazgo empresarial, cada uno con distintas personalidades y peculiaridades, pero todos con ciertos rasgos en común. Todos conocemos ejemplos de líderes empresariales tales como Steve Jobs, John Ford, Rockefeller o Mark Zuckerberg. Conocer estos casos o ejemplos de liderazgo puede servir de inspiración y así ha sido para muchos directivos y consejeros de otras grandes empresas, quienes han seguido los pasos de sus maestros para alcanzar su propio éxito profesional.

El liderazgo empresarial es la habilidad con la que cuenta una persona dentro de una empresa para influir sobre el equipo humano. A través de su poder de influencia, el líder es capaz de motivar a la plantilla para que ésta exprima todo su potencial. Así, los empleados están más motivados y consiguen satisfacer las necesidades de la empresa. Por lo tanto, la definición de un buen líder es la de aquel que analiza las habilidades de cada uno de sus empleados para poder desarrollarlas al máximo, y así fomenta el crecimiento empresarial. Consigue hacerlo, ya que es consciente de que el grado de satisfacción de los trabajadores repercute directamente en el éxito de la organización.

Muchas compañías están apostando por promover el liderazgo empresarial para mejorar el clima laboral y maximizar los beneficios de la empresa. Está comprobado que gracias a ello, los trabajadores están más motivados y son más productivos.

Características de un Buen Liderazgo Empresarial

Un buen líder tiene que reunir ciertas características. Algunas de ellas son innatas, pero otras se pueden desarrollar a lo largo del tiempo. Además, podemos distinguirlas entre:

• Hard skills o habilidades técnicas: son aptitudes que se basan en los conocimientos y la experiencia profesional.
• Soft skills o habilidades de liderazgo: son aptitudes relacionadas con la forma de ser de una persona y su capacidad para negociar, persuadir, venderse, etc.

A continuación, te hacemos un listado de algunas de las principales habilidades de liderazgo:

• Ética: Esta habilidad directiva convierte a un líder en una persona que cumple con todo aquello que promete a sus empleados. Además, lleva intrínsecos valores como la justicia, la igualdad, la humildad y la confianza, entre otros.
• Carisma: Es la capacidad de una persona para atraer a los demás por su presencia, personalidad o forma de comunicarse.
• Capacidad: Esta habilidad consiste en ser capaz de alcanzar los objetivos empresariales. Estos resultados son un parámetro de respeto por parte de los subordinados.
• Serenidad: Esta cualidad ayuda a que el líder mantenga la calma ante ciertos contratiempos o situaciones complicadas. Es la capacidad de controlar las emociones y mantener la estabilidad.
• Motivación: Un buen líder tiene que contar con esta cualidad. De esta forma, puede contagiar su entusiasmo a toda la plantilla.
• Innovador: El líder tiene que ser capaz de dar con ideas innovadoras. Tiene que poseer los suficientes conocimientos para analizar situaciones desde varias perspectivas y afrontar los posibles riesgos.
• Convicción: Debe tener seguridad en lo que hace. De esta forma, es capaz de conseguir que todo el equipo se dirija hacia su misma dirección sin dudarlo.
• Valentía: Tiene que demostrar que es una persona decidida, sobre todo ante momentos difíciles. Tiene que saber aceptar las críticas, admitir sus errores y saber pedir perdón en aquellas situaciones en las que haya actuado de forma incorrecta.
• Consideración: Un auténtico líder no puede ser un déspota. Tiene que ser capaz de promover la empatía y el respeto entre todos los miembros del equipo.
• Inversión en talento: Un buen líder exprime al máximo el potencial de los empleados. Para ello, les da la oportunidad de formarse y crecer profesionalmente.
• Visión estratégica y capacidad de adaptación: Como veníamos diciendo, en un mercado tan cambiante como el actual, un buen líder tiene que saber adaptarse a los cambios rápidamente.
• Perfecta ejecución: Un buen líder es capaz de dirigir a un equipo manteniéndolo motivado, gestionando los recursos adecuadamente y dando buenos resultados.
• Buen comunicador: Tiene que ser una persona que tenga facilidad para comunicarse con los demás y para hacerlos partícipes de sus ideas y sentimientos.
• Resolutivo: Tiene que ser una persona capaz de tomar decisiones ante todo tipo de situaciones (tanto fáciles como difíciles).
• Responsable y disciplinado: Debe ser una persona que cumpla con sus tareas a tiempo y que siempre muestre buena disposición para sacar el trabajo adelante.
• Capacidad de negociación: Un líder tiene que tratar constantemente con gente (para llegar a acuerdos comerciales, elaborar una estrategia de crecimiento alineada con otros departamentos, para motivar a sus empleados, etc.).

Beneficios de un Buen Liderazgo Empresarial

Gracias a la figura del líder en las empresas, éstas son capaces de aumentar su rendimiento y de mejorar el clima organizacional. De esta forma, los principales beneficios de un buen liderazgo empresarial son:

• Se motiva a los empleados.
• Se maximizan los beneficios de la organización.
• Se reduce el absentismo laboral.
• Se aumenta la productividad de la plantilla.
• Se mejora el trabajo en equipo.
• Se mejora la imagen de marca dentro y fuera de la empresa.
• Se cumplen los objetivos a corto, medio y largo plazo.
• Se resuelven los conflictos rápidamente.
• La empresa se adapta mejor a los cambios del entorno.
• Se mejora la competitividad de la empresa.

Son muchos los beneficios de contar con un buen líder en una organización. Por ello, se ha convertido en algo indispensable dentro de cualquier sector empresarial.

Howard Schultz: El Creador del Imperio Starbucks

Este humilde emprendedor provenía de una familia de clase baja. Su negocio empezó cuando quiso vender expreso italiano en una pequeña empresa de café, pero los fundadores de ésta se negaron. Tenía muy clara cuál era su meta. Por ello, adelante con ella sin darse por vencido: ofrecer un espacio donde disfrutar de un buen café. Fundó "Il Giornale" y poco después compró Starbucks y construyó su imperio.

Además de ser el encargado de llevar las cafeterías de estilo italiano a Estados Unidos (y posteriormente al mundo entero), Howard Schultz es famoso por ser uno de los jefes mejor valorados por sus empleados. Para que entiendas porqué, te ponemos ejemplos de acciones que le hacen ser tan apreciado:

• Decidió contratar a 10.000 veteranos de guerra como personal, sabiendo lo difícil que es para ellos insertarse en el mundo laboral. Esto muestra su ética.
• Paga matrículas de la universidad a su plantilla.
• En 2008, debido a la crisis mundial, Starbucks estuvo a punto de quebrar. Para evitarlo, Schultz decidió cerrar todas sus tiendas a nivel mundial un par de horas. Dio una charla motivacional a los gerentes y eso ayudó profundamente al devenir de la empresa. Logró triplicar las ganancias y llegar a 945 millones de dólares en beneficios.

Interior de una cafetería Starbucks

Si la narrativa de Starbucks es la de un lugar cuyo ambiente sea tan agradable y acogedor que la gente lo considere su “tercer hogar”, esto también debe aplicar a los empleados. Es por eso que el liderazgo de Schultz se enfocó en promover un excelente ambiente laboral.

En 2007, después de una baja en las acciones de la empresa, Schultz regresó a su puesto como CEO. Entonces, su misión consistió en regresar “el romance y el teatro” del café a las tiendas. La empresa consiguió máquinas de expreso más pequeñas y artesanales, se volvió a tostar el café en las tiendas y se remodelaron los espacios para que fueran más acogedores.

Son las 10:30 de la mañana en cualquiera de las miles de cafeterías Starbucks. Aroma intenso de café recién molido, notas dulces de canela y caramelo, sonrientes baristas preparando bebidas personalizadas y llamando por su nombre a jóvenes que teclean concentrados en sus ordenadores. Envueltos en una suave música de fondo, varios clientes sentados en cómodos sillones charlan en un ambiente cálido y acogedor... Starbucks, tal y como anhelaba el visionario Howard Schultz, no solo vende café, sino que ofrece una experiencia completa que involucra todos los sentidos.

A principios de la década de los ochenta, Schultz se incorporó a Starbucks como director de Márketing. En un viaje a Italia se enamoró de las pequeñas cafeterías que son el segundo hogar de sus clientes que se reúnen alrededor de una buena taza de café. Al no conseguir convencer a sus jefes de que los clientes estadounidenses estarían dispuestos a pagar más por una experiencia única y un mejor café (con menos cantidad de la variedad robusta), fundó una cafetería. Esta revolucionaria idea fue un éxito y, dos años más tarde Schultz compró Starbucks por 3,8 millones de dólares.

Nuevas ideas

La innovación en la cadena de suministro y las operaciones ha sido un aspecto muy importante para Schultz, que no ha dudado en invertir constantemente en los procesos de tostado y distribución de café con el fin de mantener la frescura y calidad de su producto a escala global.

El directivo asegura que la compra de nuevas máquinas y la creación de nuevas bebidas y alimentos debe ser un proceso continuo en Starbucks. Durante la crisis financiera de 2008, y a pesar del elevado coste que suponía, introdujo en las tiendas la máquina de espresso Mastrena. Esta decisión no sólo mejoró la calidad del café, sino que también transformó la eficiencia operativa y la experiencia del cliente demostrando que apostar por invertir en innovación es crucial para el éxito a largo plazo.

El frappuccino, por su parte, fue una innovación que nació de las sugerencias de los empleados de una de las tiendas de California. Este es otro aspecto del enfoque de Schultz hacia la innovación, el convencimiento de que se debe estar abierto a nuevas ideas porque las mejores pueden venir de cualquier empleado de la organización.

La experiencia de cliente

Para Schultz, la experiencia del cliente ha sido el corazón de Starbucks. Tan importante que intentaba visitar más de veinte tiendas por semana para saber de primera mano cómo se sentían los clientes en cada una de ellas. Estar en permanente contacto con la realidad de su empresa ha sido otra de las grandes claves de su éxito.

Clientes disfrutando en Starbucks

En su libro Onward, Schultz asegura que la conexión emocional con los clientes es fundamental para el éxito de la marca y describe cómo trató de mantenerla a lo largo de los años que estuvo al frente de la compañía. Para él, cada detalle era importante. Cuando comenzaron a introducir sándwiches calientes se dieron cuenta de que el olor a queso tostado alteraba el aroma a café en las tiendas alterando la experiencia sensorial del cliente. Schultz, siempre con el foco puesto en el negocio del café, pidió a su equipo el desarrollo de nuevos métodos de elaboración y embalaje.

La personalización, tanto en el producto como en el servicio, era otro de los aspectos fundamentales para Schultz. En sus propias palabras: "Cada cliente debería recibir una bebida exactamente como la desea". Y para ello invirtió en la formación y el desarrollo de los empleados a todos los niveles (llegando incluso a cerrar temporalmente todas las tiendas de Estados Unidos para volver a formar a los baristas en la preparación de un espresso). Asimismo, insistía en que los baristas debían conocer los nombres de los clientes frecuentes y sus pedidos habituales porque esa atención personal podía llegar a transformar una simple transacción en una relación significativa.

La introducción en 2010 de wifi gratuito en las tiendas fue otra decisión innovadora que respondió al deseo de Schultz de transformar los establecimientos en lugares acogedores en los que poder trabajar y sentirse como en casa.

Valores de la compañía

Para este visionario, la experiencia del cliente va más allá de las paredes de cualquier tienda Starbucks. Convencido de que una empresa puede y debe tener un impacto positivo en la sociedad, en 1992 presentó una Declaración de Misión Ambiental, en la que establecía su compromiso con una función de liderazgo medioambiental en todas las facetas del negocio. Consciente de que los clientes valoran las empresas que se preocupan por el impacto social y ambiental, implementó iniciativas en áreas como la sostenibilidad, por ejemplo, con el desarrollo de vasos más ecológicos; y definió un programa de responsabilidad social contribuyendo al desarrollo de zonas productoras de café al invertir parte de los ingresos de la compañía en proyectos sociales y medioambientales en esas comunidades, demostrando que el éxito empresarial y la responsabilidad social no son excluyentes.

En línea con el liderazgo visionario de Schultz las empresas deben innovar no únicamente como respuesta a los problemas, sino también para anticiparse a las futuras necesidades de los clientes y a las tendencias del mercado.

Primeros Años y Educación

Schultz se crió en Brooklyn, Nueva York, en el seno de una familia humilde. Convencido de labrarse una carrera, se dedicó al deporte en el instituto con la esperanza de recibir una beca universitaria, que por desgracia nunca llegó. De esta manera, Howard tuvo que buscar varios empleos para poder pagarse los estudios, y como hemos comentado antes, cuenta la anécdota que de vez en cuando donaba sangre a cambio de un dinero extra. Así consiguió una beca para jugar a fútbol en la Universidad del Norte de Michigan, convirtiéndose en la primera persona de su familia en asistir a la universidad.

Inicios en el Mundo Empresarial

Después de graduarse estuvo varios años de empleo en empleo, adquiriendo experiencia hasta que fue contratado en Hammarplast, una empresa sueca que fabrica productos de plástico para el hogar, y escalando escalando llegó a ser director general. Uno de los clientes de Hammarplast era Starbucks, una tienda de Seattle que se dedicaba a la venta de café. Howard les conoció en un viaje de negocios y se quedó sorprendido por la cantidad de cafeteras que tenían. Starbucks se dedicaba a la venta de grano y cafeteras para el hogar. Howard vio un nicho de negocio, la venta de café de calidad.

La Visión Italiana y la Creación de Il Giornale

El cambio que transformó Starbucks en la cadena de cafeterías que conocemos a día de hoy se daría unos años después, cuando Howard viajó a Milán y descubrió que la gente acudía a cafeterías para beber café, sentarse para hablar y disfrutar de un espacio agradable. Howard lo tenía claro, debían copiar esta idea italiana y trasladar la experiencia de beber café en sitios públicos y no solo en casa.

A los dueños de Starbucks no les convenció la idea, con lo que Howard dejó la compañía. Howard Schultz, convencido de que su idea sería revolucionaria fundó por su propia cuenta, Il Giornale, que en italiano significa El periódico.

Adquisición de Starbucks y Expansión Global

La empresa, ubicada en Seattle, ya existía con varias localizaciones en la ciudad. Él trabajó como comercial. Se fue para abrir su propio negocio, Il Giornale, en el que emulaba las caferías que descubrió en Italia. Funcionó y en un par de años, en 1987, se hizo con la propiedad de Starbucks y fundó su cadena. La fusión de ambas empresas generó lo que conocemos a día de hoy. Un lugar donde la gente toma café, esté cómoda, tenga música de fondo, y donde la experiencia del trato personal ha creado una seña de identidad, que el camarero pone hasta tu nombre en tu café.

Salió a cotización en 1992, pero un año antes empezó a dar participaciones a los baristas, a los que ofrecía mejores condiciones que las otras firmas en esa época. En 1992 Starbucks empieza a cotizar en el NASDAQ, y ocho años después ya contaba con más de tres mil tiendas en todo el mundo y dosmil doscientos millones de dólares de ingresos al año.

Liderazgo y Valores

Además de ser el encargado de llevar las cafeterías de estilo italiano a Estados Unidos (y posteriormente al mundo entero), Howard Schultz es famoso por ser uno de los jefes mejor valorados por sus empleados. Hay numerosos ejemplos que hacen a Howard Schultz un líder muy particular. Hace unos años decidió contratar a 10.000 veteranos de guerra como personal, siendo consciente de lo difícil que era para ellos incorporarse al mercado laboral. También es de las pocas empresas que pagan las matrículas de la universidad a su plantilla.

Una de las cosas que más motiva a este CEO es conseguir que su empresa perdure cuando él ya no esté al mando, y afirma que todas las decisiones se han de tomar, a fin de cuentas, con el corazón. En 2008, y debido a la acusada crisis que hubo a nivel mundial, Starbucks estuvo a punto de quebrar. Howard Schultz decidió un día cerrar todas sus tiendas de Estados Unidos durante unas horas para dar una charla motivacional a todos sus gerentes.

Regresos y Desafíos Recientes

En el 2000 dejó el puesto de director, se nombró presidente y estratega. Pero en el 2008, en plena crisis económica, protagonizó su primer regreso. Se jubiló otra vez en 2017. Entonces, en el caos político con la presidencia de Donald Trump, a Schultz le entró el gusanillo. En el 2019 se planteó optar como candidato a la Casa Blanca por los demócratas o incluso como independiente.

Esto se produjo al anunciarse que el consejero delegado Kevin Johnson se retira y que Howard Schultz, a sus 68 años, volverá a ser el director ejecutivo el 4 de abril, de manera interina y con la compensación de un dólar, mientras hacen una introspección para hallar al próximo jefe. Es un momento difícil con la etapa pospandemia -causa de un déficit de personal- la caída de ventas en China, la salida de Rusia por la guerra de Ucrania y, sobre todo, la revuelta de los trabajadores. Desde Buffalo, 140 establecimientos en 27 estados han solicitado elecciones sindicales.

Controversias

Schultz, en su cargo de presidente emérito, viajó el pasado noviembre a Buffalo, ciudad en el estado de Nueva York, para aleccionar a los empleados contra su iniciativa de sindicarse. Durante un discurso de una hora, que realizó sin consultar notas, apeló a los trabajadores a colaborar de forma estrecha con los gerentes de los establecimientos. Aseguró que la compañía ya distribuía su prosperidad con ellos, hasta el punto de que recordó la anécdota de los prisioneros del Holocausto (Schultz es judío) que compartían mantas. El veredicto fue claro. Este resultado negativo a sus intenciones contrasta con el fervor expresado hace unos días por los inversores.

Lecciones de Liderazgo de Howard Schultz

Es importante contar con una buena estrategia de liderazgo empresarial para lograr los objetivos fijados. Saber cómo relacionarse y cómo influir en los trabajadores para conseguir un buen resultado es fundamental. Por ello, la figura de buen líder no puede faltar en una organización que busque ser exitosa, pues esto puede suponer numerosos beneficios para la empresa como por ejemplo, convertirla en una empresa atractiva donde trabajar. Como ya hemos hablado en anteriores ocasiones, ejercitar el liderazgo efectivo no es tarea sencilla y va evolucionando con el tiempo, pero sí que hay ciertas claves siempre vigentes para conformar a un buen líder.

Howard Schultz es uno de los líderes más reconocidos en todo el mundo. La gran reputación de Schultz se debe al papel tan crucial que tuvo en el éxito de Starbucks. Howards Schultz nació a mediados del siglo XX en una familia de clase media. Aunque su vida temprana puede parecer como cualquier otra, lo marcó de tal modo que definió su estilo de liderazgo en el futuro. En la infancia de Schultz, su padre era un conductor de camiones que sufrió un accidente en horas laborales. Desafortunadamente este accidente lo dejó incapacitado por una temporada, por lo que su familia tuvo muchas dificultades económicas.

Posteriormente, cuando Schultz se había graduado de la universidad, empezó a trabajar en una pequeña cafetería en Seattle, Starbucks. Él buscaba hacer crecer la empresa e innovar la industria. Es entonces cuando Howard realizó un viaje a Italia. En este viaje entendió que las barras de café son un punto de encuentro y convivencia para los italianos. Para este punto, todo el mundo sabe que Starbucks vende experiencias, pero la visión de Schultz va más allá. Después de regresar de Italia, Howard sabía que el éxito de la cafetería radicaba en que los clientes vieran a Starbucks como un “tercer hogar”.

Schultz dejó su puesto como CEO en el 2000. La narrativa de Starbucks siempre había sido la de un lugar agradable para pasar el rato en el que se disfruta del arte de hacer y tomar café. Desafortunadamente, en el tiempo que Schultz estuvo fuera, se hicieron cambios a la empresa que no eran congruentes con el storytelling de su marca.

En 2007, después de una baja en las acciones de la empresa, Schultz regresó a su puesto como CEO. Entonces, su misión consistió en regresar “el romance y el teatro” del café a las tiendas. La empresa consiguió máquinas de expreso más pequeñas y artesanales, se volvió a tostar el café en las tiendas y se remodelaron los espacios para que fueran más acogedores.

El mensaje del “tercer hogar” no solo aplica para los clientes de Starbucks, sino que también va dirigido a sus empleados. Gracias a la experiencia que Schultz vivió con su padre cuando era jóven, siempre supo lo importante que era cuidar de sus empleados, a quienes llama partners. Si la narrativa de Starbucks es la de un lugar cuyo ambiente sea tan agradable y acogedor que la gente lo considere su “tercer hogar”, esto también debe aplicar a los empleados. Es por eso que el liderazgo de Schultz se enfocó en promover un excelente ambiente laboral. Todos los partners reciben beneficios competitivos, se les da la oportunidad de crecer profesionalmente en la empresa y son tratados de forma incluyente y respetuosa.

El uso de la narración por parte de Schultz como herramienta de liderazgo demuestra su poder para inspirar, motivar y crear un sentido de propósito.