En el competitivo mundo del marketing, las empresas buscan constantemente estrategias para superar a sus competidores y expandir su cuota de mercado. Una de estas estrategias es el flanker brand, una técnica que permite a las empresas dirigirse a nuevos segmentos de mercado sin dañar la reputación de su marca principal.
¿Qué es Flanker Brand?
Crear una marca de éxito en el mercado requiere mucho trabajo. Por eso, cuando las grandes empresas ya han establecido una marca, quieren ir a por más y es ahí cuando deciden adoptar una flanker brand. En esencia, una flanker brand es una nueva marca que se introduce para una categoría de productos existente y que pretende competir sin dañar la reputación de esa marca existente.
La estrategia consiste en dirigirse a una clase o grado diferente de consumidores para tales productos. Esta técnica se adopta para captar una parte más amplia de un mercado que de otro modo un solo producto no podría acaparar.
Las grandes empresas que disponen de varias marcas para un mismo producto suelen plantear sus productos en dos categorías:
- Premium: Para una alta calidad a un precio más alto.
- Estándar: Para una calidad inferior a un precio menor.
Esta estrategia defensiva consiste en adoptar un acompañante para una marca existente. Se utiliza para contraatacar a un competidor cuando se enfrenta al desafío de la marca Premium.
¿Por qué es importante el Flanker Brand?
El flanker brand tiene una gran repercusión en el marketing. A continuación, algunas razones que hacen de esta estrategia una técnica muy importante:
- Atraer a un nuevo conjunto de clientes que no están siendo atendidos por los productos existentes en el mercado.
- Proteger a la empresa: en caso de que una de las marcas fracase, la otra marca sobrevivirá.
- Darte la oportunidad como propietario de la marca de introducir productos a un precio diferente, sea este más alto o bajo, sin afectar al precio de los productos de la marca existente.
- Utilizar la marca como defensa, es decir, para contraatacar a un competidor que ataca a tu marca empleando para ello una oferta única.
Las empresas emplean el flanker brand para dirigirse a aquellos sectores del mercado inexplorados con la esperanza de aumentar su cuota de mercado global. En este sentido, esta puede ser una estrategia muy importante para esas marcas que comercializan productos específicos durante mucho tiempo.
¿Dónde se aplica el Flanker Brand?
El objetivo es ampliar la cuota de mercado sin dañar la marca preexistente. De esa manera, el flanker brand se basa en la creencia de que es preferible sacrificar un poco tus propias ventas, a que otro te quite cuota de mercado.
Es recomendable aplicarlo en las siguientes situaciones:
- Deseas atraer a nuevos segmentos (por ejemplo, compradores más conscientes del valor) sin degradar el valor de tu marca principal.
- Quieres expandirte a nuevos mercados geográficos en los que las necesidades del mercado de masas, dentro de determinadas categorías, pueden seguir siendo inferiores a las de los mercados más desarrollados.
- Necesitas luchar contra la entrada en el mercado de nuevos competidores que buscan desviar segmentos de la base de clientes existente de tu empresa.
- Requieres ampliar y mejorar la adherencia del espacio en los estantes, aumentando la dependencia de los minoristas de la empresa como proveedor.
- Precisas diversificar la combinación de ingresos de la empresa.
- Deseas maximizar el valor del cliente ofreciendo una escala de precios por la que moverte a lo largo del tiempo.
Ejemplos de Flanker Brand
El flanker brand suele ser empleado por empresas innovadoras contra sus grandes competidores. He aquí unos ejemplos:
Mercedes-Benz
Inició una maniobra de flanker brand contra General Motors en la década de 1950 apuntando al mercado de prestigio (dominado por la marca Cadillac). Los precios de sus coches de lujo eran mucho más altos que los de Cadillac. Eso lo hicieron como parte de su campaña para presentar a Mercedes como un coche superior (diseñado como ningún otro coche en el mundo). Era una estrategia a largo plazo, después de cuatro décadas, sus ventas anuales (unos 73.000 coches) seguían siendo inferiores a las ventas mensuales de Chevrolet. Por lo que GM nunca hizo un movimiento para responderles con decisión. En 2004 Mercedes supera en ventas a Cadillac y ésta había perdido hace tiempo su reputación de ser el principal ejemplo de coche de lujo.
Absolut
Realizó una maniobra similar en el mercado del vodka, fijando a propósito un precio un 50% más alto que el de su competidor principal, Smirnoff a la que flanqueó en el casi consolidado mercado del vodka prémium. Unos años más tarde Grey Goose ofreció un vodka con un precio un 60% superior al de Absolut, flanqueándoles a su vez en el mercado del vodka "ultraprémium".
A continuación, se presenta una tabla con ejemplos de marcas y sus estrategias de flanqueo:
| Marca Principal | Flanker Brand | Objetivo |
|---|---|---|
| Mercedes-Benz | Modelos de Lujo | Atacar el mercado de prestigio dominado por Cadillac |
| Absolut | Vodka Premium | Flanquear a Smirnoff en el mercado de vodka premium |
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Estrategias para Atacar a la Competencia de Manera Eficaz
Existen diversas estrategias para atacar a la competencia y ganar terreno en el mercado. A continuación, se describen algunas de las más comunes:
Maniobra Envolvente
Esta táctica clásica se utiliza cuando una compañía cuenta con más recursos que sus competidores y quiere ganarles terreno agresivamente con un ataque sorpresa. Apple usó esta estrategia para destronar a Nokia. Comprendió que sus dispositivos eran funcionales, pero poco innovadores en el software.
Ataque Frontal
La guerra histórica entre Coca-Cola y Pepsi es un ejemplo clásico de ataque frontal. Por ese motivo, antes de optar por esta táctica, debes tener muy claras tus opciones de victoria y calcular la capacidad de reacción del contrario.
Ataque en Cadena
Cuando un golpe directo es contraproducente porque la empresa es demasiado grande, puedes moverte a mercados más sencillos para ir ganando cuota. Así podrás consolidar una base de clientes y desplazar el campo de batalla a tu favor sin sufrir la presión inmediata de los líderes del sector. Eso fue lo que hizo Tesla al enfocarse en vehículos eléctricos de alto rendimiento en lugar de competir directamente con los coches de combustión.
Identificación de Nichos Desatendidos
Airbnb utilizó esta estrategia para posicionarse y crecer frente al “monopolio” de las cadenas hoteleras tradicionales. Lanzó un modelo de negocio alternativo que ofrecía alojamientos en zonas desatendidas por los grandes hoteles a precios más asequibles.
Marketing de Guerrilla: Una Táctica Intermitente
Una estrategia de ataque a la competencia también puede ser intermitente mediante ofertas, promociones y acciones puntuales. Esa “guerra de guerrillas” suele ser muy eficiente para las empresas pequeñas porque va desgastando a los competidores, que se ven obligados a ir a rebufo. Por tanto, no te desesperes.
El marketing de guerrilla es el uso de métodos novedosos o poco convencionales para impulsar las ventas y atraer el interés en una marca o negocio. Es una táctica de marketing en la que una empresa utiliza interacciones sorpresa y poco convencionales para promover un producto o servicio.
Subcategorías del Marketing de Guerrilla
- Marketing Ambiental: Llama la atención con un objeto o imagen en un área exterior muy visible.
- Marketing Viral: Busca crear interés y compras potenciales, principalmente en el mundo digital.
- Marketing de Emboscada: Se contratan actores para que formen parte de la puesta en escena, como flashmobs.
- Marketing de Guerrilla Experiencial: Requiere que el público interactúe con la marca en ubicaciones inesperadas.
Ejemplos de Campañas de Marketing de Guerrilla
- FrontLine: Imagen de un perro en el suelo de un centro comercial cubierto de lo que parecen ser pulgas.
- Always: Campaña digital contra el sexismo con el vídeo ‘Like a Girl’.
- Adidas: Tiendas pop-up inmersivas con la forma de sus originales cajas en festivales de música.
- Duracell: Calcomanías de antorchas pegadas a objetos iluminados alrededor de una ciudad.
- UNICEF: Máquina expendedora en Manhattan con botellas de agua sucia para concienciar sobre la falta de agua potable.
- Jeep: Marcas blancas alrededor de la ciudad indicando plazas de aparcamiento en zonas irregulares.
- Coca-Cola: Transformación de una máquina expendedora estándar en una «máquina de la felicidad» que regala productos.
Principios Clave del Marketing de Guerrilla
- Sorpresa: Crear el elemento sorpresa con ideas originales y creativas.
- Originalidad: El mensaje y la ejecución de la campaña deben ser inteligentes y muy originales.
- Participación: Involucrar a la audiencia en la campaña de manera voluntaria.
- Conexión Emocional: Contar historias que conecten emocionalmente con los consumidores.
Estrategias para Empresas Guerrilleras
El marketing de guerrilla es una estrategia que puede seguir cualquier empresa, sin importar su tamaño ni su posición en el ranking del sector. Las empresas guerrilleras son pequeñas, no siguen la corriente principal y sobreviven dando golpes de mano y escondiéndose.
Características de las Empresas Guerrilleras
- Convivir con los grandes: Aprovechan los nichos que las grandes empresas no pueden abarcar.
- Mercados de especialistas: Se especializan para crecer y ser rentables.
- Diferenciarse de la competencia: Ser percibido como una empresa única y diferenciada.
- Guerrillas geográficas: Concentran sus recursos en un área territorial limitada.
- Guerrillas demográficas: Atraen a un segmento específico de la población.
- Guerrillas sectoriales: Se concentran en un sector económico muy concreto y especializado.
- Guerrillas en el extremo superior: Ofrecen productos con un precio elevado y cualidades adicionales que justifican la diferencia.
Cuáles son sus armas
- Mayor rapidez: Toman decisiones rápidas gracias a su tamaño pequeño.
- Mayor proximidad al mercado: Contacto directo con el cliente para advertir cambios en sus gustos.
- Afán pionero: Búsqueda continua de oportunidades que les lleva a ser pioneros en nuevos mercados.
- La indiferencia de los grandes: Ocupan mercados tan reducidos que no despiertan las apetencias de las grandes firmas.
- Reflejos: Rapidez para retirarse a tiempo y buscar otros mercados con mayores posibilidades.