Cuando hablamos de comportamiento del consumidor, nos referimos a cómo las personas toman decisiones de compra. El proceso de decisión de compra y las etapas por las que va pasando el consumidor deben ser perfectamente conocidas si queremos que el objetivo del marketing de atraer a los clientes e influir en lo que piensan y en la forma en la que actúan se cumpla.
En este artículo, exploraremos en profundidad el concepto de intención de compra en marketing, sus etapas, los factores que influyen en ella y cómo medirla para optimizar tus estrategias y aumentar las ventas.
¿Qué es el Marketing de Intención?
El marketing de intención es un enfoque mercadológico que tiene como objetivo conocer al cliente y satisfacer sus intenciones de compra. Como definición rápida de cabecera, que debes incorporar a tu día a día, el marketing de intención es un enfoque mercadológico que tiene como objetivo conocer al cliente y satisfacer sus intenciones de compra. Identificar los propósitos de los consumidores o clientes potenciales es el área de actuación de esta disciplina mercadológica, cuyo fin es definir qué quieren y que necesitan, así como cuándo y cómo.
La principal novedad que incorpora este planteamiento es priorizar los propósitos del cliente a la propia marca. Con esta técnica la marca en sí queda en un segundo plano, ya que lo verdaderamente importante es centrarse en el usuario.
El intent marketing es sumamente importante para la mayoría de compañías del mercado, ya que se abre una nueva puerta para aumentar las ventas y, por consiguiente, los beneficios.
¿Cuál es el proceso de compra del consumidor? | Las 5 etapas de la compra
Etapas del Proceso de Decisión de Compra
El proceso de decisión de compra es la evolución por las distintas fases por las que pasa el consumidor y que van desde que reconoce que tiene una necesidad hasta que finalmente decide comprar. Sobre el comportamiento del consumidor a lo largo del proceso de decisión de compra influyen una serie de fuerzas y factores culturales, sociales, personales y hasta psicológicos.
Las 4 etapas del proceso de decisión de compra son:- Reconocimiento de la necesidad.
- Búsqueda de información.
- Evaluación de las alternativas posibles.
- Decisión de compra.
1. Reconocimiento de la Necesidad
Es evidente que la fase de reconocimiento de la necesidad se inicia cuando el comprador detecta que tiene un problema por resolver o una necesidad concreta. Esta sensación de necesidad puede estar motivada por estímulos internos (hambre o sed) o por estímulos externos (publicidad o comentarios de otras personas).
Si enfocamos esta etapa en acciones de marketing tendremos que será necesario detectar a qué tipos de necesidades o problemas se enfrentan nuestros clientes, qué es lo que los provoca y cómo y por qué llegó el consumidor hasta ellos.
2. Búsqueda de Información
Ahora el consumidor ya está interesado por lo que el siguiente paso a cubrir en su proceso de decisión de compra será informarse más sobre el producto o servicio en sí. La fase de búsqueda de información va totalmente ligada a la fortaleza del impulso que sienta en ese momento.
En el caso de impulso medio, nuestro comprador puede archivar la información y guardarla para otro momento o llevar adelante una búsqueda de información para cubrir la necesidad detectada.
El comprador cuenta con una amplia serie de fuentes de información:
- Fuentes personales: en este caso su amigo y anfitrión de la cena a la que ha ido.
- Fuentes comerciales: la publicidad que ha visto en la página web a la que ha accedido tras llegar a casa.
- Fuentes públicas: ese anuncio que ha visto en televisión o en una valla publicitaria de camino al trabajo.
- Fuentes empíricas: su amigo le ha dejado usar su máquina de cápsulas y ha visto de primera mano funcionamiento y resultados.
Así mismo, cuanta más información recibe más concienciado está de qué marca o marcas pasan a la siguiente fase y cuál o cuáles se quedan por el camino porque no cubren sus expectativas.
3. Evaluación de las Alternativas
Hasta aquí tenemos al consumidor en situación de utilizar la información que maneja hasta el momento para ser capaz de tomar una decisión final en relación a una marca en concreto. En este momento, los profesionales de marketing implicados en el proceso de decisión de compra, deberán ser capaces de interpretar la evaluación de alternativas que puede hacer el consumidor. Esto es, deberán saber cómo procesa el cliente la información recibida para acabar decidiendo por una marca en detrimento de otra.
La decisión final depende de cada individuo y de una serie de situaciones de compra totalmente específicas y concretas en cada momento.
4. Decisión de Compra
Esta es la última etapa antes de formalizar la compra. En la anterior etapa de evaluación, el comprador ya ha establecido cuáles son sus intenciones de compra que, en principio, tendrán como elegida a la marca que considera preferida. Pero esto, puede no ser así, dado que hay un par de factores que pueden influir y cambiar la intención de compra haciendo que la decisión de compra no sea la esperada.
Uno de esos factores es la opinión de personas con influencia sobre el comprador y que, generalmente, pertenecen a su entorno más cercano. El segundo factor son los factores inesperados.
Comportamiento del Consumidor Posterior a la Compra
Una vez que el consumidor ha comprado sigue experimentando una serie de sensaciones relacionadas con esa compra que ha podido resultar satisfactoria o insatisfactoria. Este comportamiento posterior a la compra también ha de ser analizado por el profesional de marketing de la marca. Una compra será calificada de satisfactoria si las expectativas del consumidor se han satisfecho con el desempeño del producto.
En este punto hay que hablar de la disonancia cognoscitiva y que consiste en que todo consumidor se siente satisfecho con los beneficios que le supone su compra y piensa en las desventajas que evitó comprando cualquiera de las otras opciones. Pero, al mismo tiempo, el consumidor también se siente molesto con las desventajas de la marca elegida y echa de menos las ventajas de las marcas que no compró.
Contar con consumidores satisfechos incide directamente en nuevas compras de productos de nuestra marca por parte de ese cliente. Pero no solo eso, también hablan bien de nuestro producto y prestan menos atención a productos similares de otras marcas.
Factores que Influyen en el Comportamiento del Consumidor
El comportamiento del consumidor comprende todas las acciones y elecciones que toma un individuo al adquirir, utilizar y desechar productos o servicios. Esta conducta es el resultado de una serie de factores internos y externos que influyen en el proceso de toma de decisiones de los compradores.
Existen muchos factores que influyen en el comportamiento del consumidor, entre los cuales cabe destacar:- Elementos culturales: Los valores, creencias, costumbres y normas culturales que afectan a la forma en que los consumidores perciben los productos y servicios formarían parte de esta categoría.
- Circunstancias sociales: Este apartado se refiere a la influencia que ejercen la familia, los amigos y otros grupos de referencia en las decisiones de compra de los consumidores.
- Características personales: Aspectos como la edad, el género, la educación, los ingresos y la propia personalidad también influyen a la hora de adquirir productos o servicios.
- Factores psicológicos: Ejemplo de este tipo de componentes serían las necesidades, motivaciones, percepciones, actitudes y emociones de los consumidores.
Las empresas utilizan técnicas como la investigación de mercados y el análisis de datos para recopilar información sobre estos factores y así poder desarrollar campañas publicitarias más efectivas y productos que colmen las exigencias del consumidor. Además, también pueden emplear esta información para mejorar la experiencia del cliente en general.
KPIs para Medir el Comportamiento del Consumidor
Existen diversos KPIs (Key Performance Indicator) o indicadores clave de rendimiento que permiten a las empresas medir el comportamiento del consumidor y la efectividad de sus estrategias de marketing. Algunos de los KPIs más relevantes son:
- Tasa de conversión: Sirve para medir la cantidad de personas que visitan una página web o tienda online y realizan una acción deseada, como hacer una compra o suscribirse a un servicio.
- Tasa de rebote: Indica el porcentaje de usuarios que abandonan una página web después de recorrerla sin llevar a cabo ninguna acción concreta.
- Retorno de inversión publicitaria (ROI): Se usa para cuantificar el rendimiento de las inversiones en publicidad.
- Tiempo promedio en el sitio: Mide la cantidad de tiempo que los usuarios pasan en una página web o aplicación.
- Retención de clientes: Evalúa el número de clientes que regresan a un negocio después de su primera compra.
- Costo de adquisición de clientes (CAC): Valora el costo promedio de adquirir un nuevo cliente.
- Valor de vida del cliente (CLV): Hace referencia al beneficio que un cliente aporta a lo largo de toda su vida a una empresa.
Cada uno de estos KPIs puede proporcionar información valiosa sobre el comportamiento del consumidor y ayudar a los negocios a identificar áreas de mejora en su estrategia de marketing y ventas.
El Target en Marketing
En el mundo del marketing, es fundamental comprender a quién te diriges. El target o público objetivo define a un grupo amplio y genérico de personas que se espera que compren un producto o servicio en particular. La definición del target es uno de los pasos más importantes en cualquier estrategia de marketing, ya que permite enfocar los esfuerzos en las personas correctas: aquellas que tienen mayor probabilidad de interesarse por tus productos o servicios.
El target marketing consiste en dividir un mercado en segmentos para centrar nuestras campañas en uno o varios de ellos en concreto. El target se define como el grupo de consumidores cuyas características, deseos y necesidades se adecúan más a los productos y servicios que ofrece una marca en concreto.
Para determinar un target efectivo, es necesario analizar diferentes variables como edad, género, ubicación, nivel socioeconómico, intereses y hábitos de consumo.
Tipos de Público Objetivo
Pese a que el target no define tantas características como el buyer persona, existen igualmente diferentes variables para establecer un tipo de público objetivo:
- Demográfico: edad, el género, los ingresos familiares, etnia, etc.
- Geográfico: región, país, estado, ciudad, entre otras.
- Psicográfico: estilo de vida, sentimientos, intereses, deseos, etc.
- Conductual: etapa del funnel (reconocimiento, consideración o conversión), hábitos de compra, uso del producto o servicio, lealtad del cliente, beneficios buscados, etc.
Dos Enfoques Diferentes del Público Objetivo
- "Core Target": Se trata del grupo de consumidores genera la mayor parte de los ingresos y al cual nos enfocamos en satisfacer sus necesidades y deseos. Es el que la empresa conoce y entiende mejor, por lo que suele centrar su marketing y recursos en satisfacer a este público objetivo principal.
- "Expansión Target": Es el grupo de consumidores que la empresa busca atraer y convertir en clientes. Puede ser similar o diferente al público objetivo principal y refleja las oportunidades de crecimiento para la empresa.
Beneficios de Definir el Target
El target puede aumentar la efectividad de la campaña y el retorno de inversión, ya que nos ayuda a segmentar correctamente y enfocar las estrategias a cubrir unas necesidades específicas, lo que además permite conseguir un retorno de la inversión mayor.
Veamos algunos beneficios adicionales:- Podrás enfocar tu estrategia de marketing a un determinado segmento de la población, lo que te facilitará muchísimo el planteamiento y fijación de metas y objetivos.
- No malgastarás recursos (sobre todo tiempo y dinero) en acciones destinadas a un público objetivo que no es un potencial consumidor de tu producto o servicio.
- El producto o el servicio que comercialices, cumplirá con la función para el que fue creado.
- Cuanto más a fondo conozcas a tu público objetivo mejor podrás satisfacer sus necesidades, ya que sabrás con mayor exactitud qué es lo que realmente le preocupa (sus problemas).
- Podrás elegir correctamente los canales adecuados para comunicarte con tus potenciales clientes. Recuerda que debes estar dónde esté tu cliente potencial.
- Hay mayor probabilidad de que llegue a un público interesado en tus productos o servicios.
- Podrás crear una estrategia de marketing más atractiva y eficaz.
- Podrás descubrir qué clientes son más propensos a pagar más por el producto.
¿Cómo Segmentar el Target?
Para que una estrategia de marketing sea efectiva, es imprescindible identificar con precisión el público objetivo. Un análisis detallado de la audiencia ayuda a diseñar mensajes más persuasivos y a seleccionar los canales adecuados para la comunicación.
Existen diferentes criterios de segmentación que ayudan a definir con mayor precisión el público objetivo:- Segmentación demográfica: se basa en variables como edad, género, estado civil e ingresos.
- Segmentación geográfica: tiene en cuenta la ubicación y el entorno.
- Segmentación psicográfica: se enfoca en valores, estilos de vida y comportamientos.
Pasos Clave para Definir el Target
- Conoce a tu audiencia.
- Analiza el mercado e identifica tendencias.
- Haz un benchmark de la competencia.
- Crea tu buyer persona.
- Define el valor único de tu producto o servicio.
- Resume la información y define tu target.
Herramientas y Técnicas para Definir y Analizar tu Target
Para definir y analizar tu target tienes que implementar herramientas y técnicas específicas que te permitan recopilar, organizar y comprender datos relevantes.
- Sistemas de análisis de datos y los CRM: son esenciales para recopilar información detallada sobre tu público objetivo y su interacción con tu empresa.
- Plataformas de CRM: funciones como Target Accounts de HubSpot centralizan la información de los clientes como historial de compras, preferencias y comportamientos.
- Las encuestas y estudios directos: te proporcionan información cualitativa y cuantitativa sobre las necesidades, deseos y percepciones de tu target.
- Plataformas digitales: ofrecen un sinfín de datos sobre cómo tu audiencia interactúa con tu marca y contenido.
La Importancia del Estudio de Mercado
Un estudio de mercado es un análisis sistemático que recopila datos sobre consumidores, competencia y tendencias del sector para validar oportunidades de negocio con un 73 % menos riesgo. Para lograrlo, las empresas necesitan herramientas que les permitan conectar con su público objetivo de manera estratégica. Una de las más efectivas es el estudio de mercado, que ofrece información clara sobre el consumidor, sus hábitos y motivaciones.
Un estudio de mercado proporciona información clave sobre los consumidores y el entorno en el que opera una empresa.
- Antes de invertir en un producto o servicio, un estudio de mercado permite confirmar si existe demanda real y rentable.
- Evaluar el mercado antes de lanzar un producto ayuda a minimizar errores costosos y aumentar las probabilidades de éxito.
- Conocer al consumidor permite diseñar campañas más efectivas y dirigidas.
Objetivos de los Estudios de Mercado
- Definir qué sectores son los que mayor interés pueden tener en tu oferta.
- Saber qué es lo que tus consumidores buscan, cuándo y qué características pueden sumar a su experiencia.
- Responder preguntas clave para el lanzamiento o mejoramiento de los productos o servicios de una empresa.
- Conocer qué es lo que ofrecen las demás empresas del sector, qué puede aportar el nicho y cuáles son los elementos que más interés detonan en el cliente.
Elementos Esenciales de un Estudio de Mercado
- Definir claramente los objetivos.
- Conocer a tu público objetivo.
- Analizar el producto o servicio.
- Establecer el costo para tus consumidores.
- Analizar a tus competidores.
- Recopilar y analizar datos.
- Utilizar herramientas de estudio de mercado.
- Interpretar los resultados.
Tipos de Estudios de Mercado
- Estudio de mercado exploratorio.
- Estudio de mercado descriptivo.
- Estudio de mercado causal.
- Estudio de mercado cualitativo.
- Estudio de mercado cuantitativo.
- Estudio de mercado de la competencia.
- Estudio de mercado de producto.
- Estudio de mercado de marca.
💡Tip profesional: combina 2-3 tipos de estudio para obtener una visión completa.
| Tipo de Estudio de Mercado | Objetivo Principal | Técnicas Utilizadas | Beneficios |
|---|---|---|---|
| Exploratorio | Explorar nuevas ideas y comprender las necesidades del consumidor. | Entrevistas, focus groups, análisis de datos secundarios. | Generar hipótesis para investigaciones posteriores. |
| Descriptivo | Cuantificar el mercado y hacer previsiones. | Encuestas, análisis estadístico. | Obtener datos precisos sobre el tamaño del mercado y las tendencias. |
| Causal | Probar variables del mercado. | Experimentos, pruebas A/B. | Identificar relaciones causa-efecto entre variables. |
Herramientas para Estudios de Mercado
Las plataformas tecnológicas facilitan la realización de un estudio de mercado al permitir recopilar, analizar y gestionar información de manera más rápida y precisa. Gracias a estas herramientas, puedes comprender mejor el comportamiento del consumidor y tomar decisiones estratégicas con mayor confianza.
- Encuestas y grupos focales en línea.
- CRM de HubSpot.
- Google Analytics 4.
- Dashboards de HubSpot.
- Automatizaciones de HubSpot.
Consideraciones Finales
En nuestro entorno empresarial, es innegable que la información es poder. Por ello, actualizar periódicamente los estudios de mercado es de gran importancia para mantener la relevancia y la eficacia de las estrategias empresariales.
Un estudio de mercado desactualizado puede llevar a conclusiones erróneas y, en consecuencia, a decisiones estratégicas equivocadas. Una buena práctica general es realizar un estudio de mercado completo al menos cada 12 a 18 meses.