KFC España ha revolucionado su estrategia de marketing, destacándose en el competitivo mercado de la comida rápida. La clave de su éxito reside en la espontaneidad, la conexión con la cultura juvenil y un enfoque innovador tanto en redes sociales como en la experiencia del cliente.
Espontaneidad y Confianza en Redes Sociales
Una de las características más destacadas de la estrategia de KFC es su enfoque en redes sociales. A diferencia de otras multinacionales, KFC opta por la espontaneidad, confiando en su equipo de community managers para publicar contenido sin aprobación previa. Según Kerman Romeo, director de Comunicación y Medios de KFC, esta libertad ha permitido que la marca se perciba como un usuario más, un influencer, en lugar de una corporación.
Esta estrategia ha dado resultados notables. En 2022, el 30% de las interacciones en redes sociales con marcas en España fueron con KFC. De hecho, seis de cada diez interacciones con marcas en la red de Elon Musk en España corresponden a KFC.
La Estrategia "Always In"
KFC ha optado por una estrategia "Always In", que prioriza la espontaneidad, la rapidez y la falta de planificación. Esta estrategia, impulsada por un equipo joven que comprende la cultura actual, ha permitido a KFC diferenciarse de la competencia.
Este planteamiento de marca como influencer ha llevado a la compañía a cerrar acuerdos de colaboración con otras firmas, ampliando su alcance a nuevos públicos. Ejemplos de esto son las colaboraciones con la marca de ropa Kaotiko y con Grefusa para el lanzamiento de unas pipas con sabor a pollo frito, de las cuales se vendieron más de dos millones y medio de paquetes.
Un Cambio de Rumbo Estratégico
Kerman Romeo llegó a KFC en noviembre de 2020, tras su experiencia en marcas como Pernod Ricard, Kellog's y Coca Cola. En un contexto de bajos presupuestos de marketing debido al cierre de restaurantes, se decidió apostar por publicaciones no pagadas en redes sociales, comportándose como un usuario más.
Este cambio de rumbo incluyó la modificación de los nombres de los productos y las ofertas para conectar con la cultura popular, generando negocio a través de las redes sociales. Tal y como explica Romeo, han conseguido diferenciarse bien de la competencia con una personalidad muy distinta. "Si piensas en KFC actualmente piensas en un adolescente que se levanta a las 13.00 de la tarde. Estamos menos encorsetados."
El objetivo principal es atraer a las franjas de edad más bajas y convertirlas en clientes habituales de KFC a largo plazo. Aunque plataformas como Twitch pueden ser complicadas, KFC está presente en ellas con cierto éxito.
Innovación en Restaurantes
Además de su presencia en redes sociales, KFC ha apostado por la tecnología en sus locales. Aunque McDonalds es un referente en innovación con sus quioscos 100% digitales, KFC permite a los usuarios pedir tanto en caja como en quioscos digitales.
Se ha demostrado que el ticket medio de los pedidos realizados en los quioscos digitales es mayor, lo que impulsa la tendencia hacia una mayor digitalización. Además, el empleo de tecnología en el backoffice es cada vez mayor, con la visión de ofrecer ofertas 100% personalizadas a los usuarios gracias a la tecnología.
De las Disculpas a la Acción: El Caso de las Patatas Fritas
KFC detectó que la opinión de los consumidores sobre sus patatas fritas era negativa, afectando la experiencia general del cliente. Para revertir esta situación, la marca pidió perdón y lanzó una nueva receta de patatas mejorada, junto con la campaña "Kentucky Fries Compensation".
Esta campaña analizaba el histórico de pedidos de los clientes a través de la app para calcular la cantidad de patatas antiguas que habían "sufrido". Se les compensó con un código único para obtener la misma cantidad de patatas de la nueva receta. Además, se respondieron todas las reseñas negativas en Google Business, y los comentarios hirientes en redes sociales se utilizaron en una campaña de exterior.
Resultados de "Kentucky Fries Compensation"
KFC transformó el relanzamiento de un producto históricamente rechazado en un éxito digital y cultural. Se registraron más de 43.000 pedidos a través de la aplicación en un solo día, multiplicando por veinte la media diaria de pedidos y generando más de 90.000 euros en ventas incrementales.
"El Libro Secreto de KFC": Una Radiografía de los Consumidores
KFC decidió detenerse para analizar su estrategia y optimizar su relación con los consumidores a través de "El Libro Secreto de KFC", un proyecto editorial de más de 300 páginas que investiga los hábitos de consumo y las tendencias culturales. Este libro permite identificar tendencias culturales y sociales clave que influirán en la industria de la restauración rápida.
Romeo subraya que la clave del crecimiento es entender al consumidor y adaptar la marca a sus expectativas. El proyecto refleja una estrategia de innovación basada en la cultura y la relevancia social, incorporando aprendizajes de la interacción directa con consumidores y críticos de la marca.
El libro aborda diez temáticas fundamentales que definirán el futuro de KFC, desde la integración de la Generación Alpha hasta la relación con la comunidad latina en España. Incluso dedica un capítulo a los haters de la marca, un ejercicio de autocrítica poco habitual.
Según Adrián Mediavilla, cofundador de Granpaso Strategy Company, el libro combina investigación y estrategia, mostrando cómo crecer sin dejar de ser relevante. El espíritu del proyecto se aleja de la lógica publicitaria tradicional, ofreciendo una mirada honesta a la relación entre marca, cultura y consumidores.
En resumen, la estrategia de marketing de KFC en España se basa en la espontaneidad, la conexión con la cultura juvenil, la innovación en redes sociales y la experiencia del cliente, y una profunda comprensión de los consumidores.