Estrategia de Marketing: Plantillas y Ejemplos para el Éxito

En este artículo, exploraremos cómo trazar un plan de marketing digital ganador, esencial para el crecimiento y la competitividad de cualquier empresa. Recuerda que, como dijo Peter Drucker, sin ejecución, ningún plan conduce al éxito.

¿Qué es un Plan de Marketing Online?

Además de definir los objetivos y estrategias, se debe definir también un plan de medición que nos servirá para monitorizar el rumbo que llevamos. Gracias al plan de medición podremos monitorizar las estrategias y hacer cambios sobre la marcha si nos desviamos.

¿Cuándo se debe Elaborar un Plan de Marketing?

Depende de cada empresa y sus necesidades. Puede ser a un año, dos, tres… En cualquier caso, debe ser flexible.

¿Cuál es el Objetivo de Hacer un Plan de Marketing?

• Definir los objetivos de marketing y que estos estén alineados con la misión y visión corporativa de la organización.
• Definir las estrategias de marketing que permitirán crecer a la empresa.

Estrategias de Marketing Omnicanal

Para crear una estrategia de marketing omnicanal es esencial que aproveches todas las herramientas y tecnologías disponibles para adquirir, generar y retener clientes.

Considera las siguientes fases:

• Alcance: El objetivo es crear conciencia de marca e impactar a aquellas personas que están en una fase inicial, una fase de exploración.
• Consideración: Buscan penetrar en la memoria del consumidor. El objetivos es que el día de mañana considere nuestros servicios o productos como una solución a sus necesidades. Siguiendo con el ejemplo de las bicicletas, el usuario se descarga nuestro catálogo de bicicletas.
• Conversión: En esta fase el usuario quiere comprar, debemos minimizar al máximo las FUD (Fear, uncertainty and doubt, o en castellano, miedos, incertidumbre y dudas) para no echar por tierra la ansiada venta. En nuestro ejemplo, lanzamos una promoción vía correo electrónico, lo que provoca que el usuario aterrice en una landing optimizada, con toda la información necesaria y con un checkout claro y fácil de usar. El propósito es rentabilizar al máximo el proyecto online. Se basan en la metodología CRO, la cuál trata de analizar cualitativa y cuantitativamente el comportamiento de los usuarios para, sacar hipótesis, testarlas, y tomar decisiones basadas en datos.
• Fidelización: En esta fase podemos trabajar para aumentar las ventas de los clientes existentes. Además dichos clientes contentos nos recomendarán y esto provocará más ventas. Imagina que vendemos una bicicleta al usuario anterior y que por problemas en el envío, una pieza llega dañada. Al reaccionar rápido y asumir los despecfectos le transmitimos confianza al cliente. Buscan promover ventas futuras, ofreciendo una buena atención al cliente mediante: encuestas de satisfacción, promociones exclusivas, servicios postventas… etc.

¿Quién es tu Cliente Ideal?

Para cualquier estrategia de marketing, sea digital o no, necesitas saber a quién te diriges. En primer lugar necesitas crear uno o varios perfiles de tu comprador ideal. Puedes hacerlo investigando, realizando entrevistas o encuestas. Sobra decir que debemos ser escrupulosos con la información que recopilamos.

A continuación, presentamos algunos puntos de partida que puedes perfeccionar y adaptar a tu negocio en particular.

• Edad y género: Dependiendo de tu negocio, esta puede ser o no una información relevante. Pero si somos nosotros, lo mejor es recopilar estos datos identificando tendencias en la base de datos de clientes y contactos existente.
• Profesión: Esto es algo de lo que puedes hacerte una idea aproximada de tu base de clientes existente y es más relevante para las empresas B2B.
• Localización: Utiliza herramientas de análisis web para identificar fácilmente de qué ubicación proviene el tráfico de tu web.
• Ingresos: Es mejor recopilar información de manera confidencial, ya que es posible que las personas no estén dispuestas a compartir estos detalles a través de formularios o encuestas online.
• Objetivos o necesidades: Dependiendo del desafío que resuelva tu producto o servicio, es posible que ya tengas una buena idea de los objetivos de tu comprador ideal. Consolida tus suposiciones hablando con clientes reales y representantes internos de ventas y servicio al cliente.
• FUD: Habla con los clientes y cualquier otro empleado que se enfrente al cliente para tener una idea de los desafíos y dudas comunes que frenan a tu audiencia.
• Intereses relacionados: Pregunta a los clientes y a aquellos que se alinean con tu público objetivo sobre sus pasatiempos e intereses. Si eres una marca de moda, por ejemplo, es útil saber si grandes segmentos de tu audiencia también están interesados en la forma física y el bienestar, para trabajar el contenido y las creatividades futuras.
• Prioridades: Habla con los clientes y los miembros de la audiencia objetivo para averiguar qué es lo más importante para ellos en relación con su negocio. Por ejemplo, si eres una empresa de software B2B, saber que tu audiencia valora la atención al cliente por encima de un precio competitivo es una información muy valiosa.

Este tipo de ejercicios pueden ser útiles al principio, cuando no conocemos excesivamente a nuestra audiencia. Lo ideal, es ir pivotando a una estrategia de automatización de marketing y personalizar al máximo nuestras comunicaciones. Desde luego, como vemos en la siguiente imagen, dos personas aparentemente «iguales» no pueden ser más diferentes.

Objetivos y Estrategias de Marketing

Los objetivos son la razón de ser de cualquier negocio. Tan importante es saber cuál es el objetivo principal (macro-objetivo) que perseguimos, como poder medirlo. Dentro de la medición (lo veremos más adelante), debemos marcarnos y medir micro-objetivos para poder anticipar desviaciones, detectar problemas, conocer más a nuestros usuarios…etc. Una vez tenemos claros los objetivos, debemos pensar las estrategias de marketing que llevaremos a cabo para conseguirlos.

El Plan de Medición

El plan de medición sienta las bases del proyecto a nivel de datos. El objetivo es tener un cuadro de mandos donde recoger todo aquello que debe medirse para monitorizarlo y así poder mejorarlo. El plan no aborda solo cuestiones técnicas de analítica sino que formará parte de la estrategia de marketing online.

Incluye:

• Herramientas de analítica y marketing utilizadas.
• Ecosistema online: webs, apps, CRM…
• Organización de la cuenta, propiedades, vistas y configuraciones en GA (y GA4).
• Tracking de eventos, conversiones, objetivos de ecommerce.
• Errores en métricas, dimensiones o privacidad.
• Informes necesarios a elaborar.

Análisis del Sector y la Competencia

Para ir calentando motores y coger perspectiva, recomendamos que vuelvas a hacer una revisión del sector donde te encuentras. Debemos entender el momento en que se encuentra el sector donde vamos a operar. Analizamos la perspectiva económica del sector, si está en fase de crecimiento, consolidación o saturación. Para ello, podemos visitar espacios digitales que suelen tener una perspectiva del sector más amplia que la nuestra. Solemos consultar centros de investigación, observatorios de sector, empresas públicas de internacionalización, hubs de innovación o emprendimiento y asociaciones sectoriales.

Analizamos la demanda de tus clientes y potenciales cliente por tus servicios o productos. Analizamos la oferta existente estudiando a cada competidor.

Competidores:

• Directos.
• Indirectos o potenciales.

Tercer paso - Identifica la estrategia competitiva que está realizando cada competidor.

Realizar un buen diagnóstico de la demanda y oferte existente, así como el análisis de corrientes y tendencias es importante, está claro, pero también lo es que mires a tu empresa de frente y la analices, buscando elementos a potenciar y corregir.

Análisis Interno de la Empresa

Seguro a que tu empresa tiene varios puntos fuertes que le diferencian de la competencia. De entre todos tus puntos fuertes apostaría que hay uno que destaca por encima de los otros. Piensa. Ese algo que te diferencia de la competencia y te hace único.

Analiza los siguientes aspectos:

• Conocimiento de Marca: ¿Sabrías decirnos hasta qué punto es conocida tu marca? No hablamos de “mucho o poco”, sino de poder aportar datos, índices de visibilidad, de saber cuánta gente la está buscando y quiénes son.
• Percepción de Marca: Independientemente del grado de conocimiento de tu marca es importante que tengas claro además, como es percibida. ¿Sabes en realidad qué imagen se tiene de ella?
• Imagen Interna: Si la imagen que tus públicos externos tienen de tu marca es importante, la de tu equipo lo es aún más. Los que vivís la marca desde dentro tenéis que lidiar cada día con el lado oscuro, con el curro de verdad, lo que hay detrás de la publicidad y las redes sociales y que desde fuera no se ve.

Identidades y Expresiones de la Marca

Debido a su alto grado de exposición, estos elementos más externos y cercanos a los usuarios como pueden ser imágenes o textos, son los más fáciles de “juzgar”. ¿Cuál es el problema? Que muchas veces este juicio se basa en aspectos subjetivos y se limitan a un simple me gusta/no me gusta. ¡Error!

Analiza los siguientes canales digitales:

• Web corporativa.
• Blog.
• Intranet.
• Tienda online.
• Monosite o microsite.
• Landing o página de aterrizaje.
• Redes sociales o profesionales.
• App.
• Podcast.

Análisis de la Comunicación Digital

Ya has identificado los canales digitales que tienes abiertos con los grupos de interés a los que se dirige tu empresa. Ahora se trata de analizar la comunicación que estás realizando en cada uno de ellos.

• Público objetivo.
• Público al que te diriges con cada canal.
• Mensajes transmitidos.
• Cadencia en la comunicación.
• Resultado de tus comunicaciones (engagement).

Analiza ahora los recursos que tiene tu empresa para el desarrollo de la comunicación y el marketing.

• Equipo humano.
• Procesos de marketing.
• Herramientas de marketing.

El Análisis DAFO

El DAFO nos da la distancia entre hoy y el día en que cumpla estos objetivos estratégicos de marketing, así como las claves para salvar el gap existente. Es un diagnóstico sobre los objetivos fijados, no caigas en el error de hacer un DAFO general de la empresa. De igual forma, la estrategia de marketing debe estar en total sincronía con la estrategia corporativa o competitiva de la empresa.

Planes Operativos de Marketing

Los planes operativos de marketing son planes tácticos sobre las políticas de producto, precio, distribución y comunicación necesarias para alcanzar los objetivos marcados.

Redefiniendo el Ecosistema Digital

Teniendo claro los objetivos y los ejes estratégicos de marketing deberás redefinir el ecosistema digital de la empresa. Dibuja el nuevo ecosistema digital. Lista los movimientos que debes hacer para llevar tu ecosistema digital actual al deseado. Crea una ficha para cada canal o recurso digital.

Detallar el objetivo de cada canal nos ayudará a organizar la comunicación y a analizar cada recurso de acuerdo con los objetivos de marketing para el que fue creado.

Cuadros de Mando para la Medición

Tan importante es tener un cuadro de mando para ver el rendimiento de la estrategia como implantar una metodología para hacer el seguimiento y evolución de la misma.

A nosotros, nos funcionan muy bien los cuadros de mando que realizamos con Google Data Studio que pintan los datos que queremos a través de la conexión con Google Tag Manager y con otras herramientas de terceros o propias de cliente.

Impulsa el Sentimiento de Propiedad Colectiva

Un plan estratégico de marketing representa el camino por el que vamos a transitar como equipo durante los próximos dos o tres años. No pertenece al Director de marketing. Es algo colectivo, de todo el departamento, de los equipos de trabajo, de los colaboradores, de los proveedores, es algo colectivo.

Una vez presentado, planifica una reunión trimestral de perspectiva. Son reuniones que te permitirán parar, levantar la cabeza del día a día y coger la perspectiva suficiente como para ver los recorrido el trimestre pasado y ver las señales (en travesía, lo llaman «mojones») que indican el camino del siguiente trimestre.

Planifica, desde principio de año, una reunión mensual con el equipo que te permita que todos nos movamos al mismo ritmo. El objetivo es analizar no el mes siguiente sino dos meses después del actual.

Marketing Estratégico vs. Marketing Operativo

Una clave que, seguro que ya sabes pero que, por importante, nos gusta poner en primer lugar, es la diferencia entre marketing y comunicación.

• Marketing estratégico: Es el análisis y comprensión del mercado para identificar las oportunidades que permiten a la empresa satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores mejor y más eficientemente que la competencia.
• Marketing operativo: Es la traducción de la estrategia de marketing a planes tácticos sobre las políticas de producto, precio, distribución y comunicación necesarias para estimular la demanda y asignar un presupuesto a cada una de ellas.

Beneficios de un Plan de Marketing Digital

Si tu jefe, un responsable o quien sea te pregunta que para qué queréis un plan de marketing digital, copia y pega estas líneas y envíaselas por correo.

• Marca el rumbo.
• Alinea todas las acciones de marketing y comunicación a los objetivos estratégicos de tu empresa.
• Profesionaliza y coordina la toma de decisiones de la empresa.
• Afianza vuestra competitividad como empresa.
• Permite acercaros a vuestro cliente de una forma coherente y ordenada.
• Coordina y dirige toda la comunicación exterior de la empresa.
• Facilita la coordinación de los equipos directivos, marketing, comunicación, ventas, comercial…
• Define y concreta las acciones a desarrollar, responsables y fechas para llevarlas a cabo.
• Nos permite medir y valorar los resultados de todo lo que estáis haciendo en los mercados.

Elementos Clave de un Plan de Marketing

• Misión.
• Visión.
• Modelo de negocio.
• Objetivos estratégicos.

Pasos para Elaborar un Plan de Marketing Anual

A continuación, detallamos minuciosamente en qué consiste cada uno de los pasos para elaborar un plan de marketing anual para tu empresa.

1. Análisis del Entorno

El punto de partida de un plan de marketing siempre es el análisis del entorno. Es decir, se debe estudiar cuál es la situación de la empresa con respeto a sus competidores en el mercado en el que operan. Es importante que este sea un análisis objetivo en el que queden reflejados tanto los aspectos en los que la compañía es más fuerte como aquellos en los que es necesario mejorar.

• Particularidades de tus buyer persona.
• Estudio de tu competencia.
• Análisis interno del negocio.
• Observar el comportamiento de los clientes actuales.

2. Determinación de Objetivos de Marketing

El siguiente paso en la creación de un plan de marketing es la determinación de unos objetivos de marketing, lo que no es más que especificar las metas que se quieren lograr a lo largo del año. En este punto es fundamental que se fije objetivos SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y posibles en el tiempo).

3. Fijar las Estrategias

Una vez establecidos los objetivos hay que fijar las estrategias que se van a seguir para conseguirlos.

• Optimizar los formularios existentes en la web.
• Knowledge base.

4. Revisión de Resultados

El último punto será la revisión de los resultados que se han obtenido con la ejecución del plan de marketing anual. Con ello se obtendrán unas conclusiones sobre el funcionamiento del plan con las que establecer las metas de cara al próximo año.

Es importante no esperar a que transcurran los 12 meses para hacer esta revisión, sino que es una tarea que se debe hacer constantemente para poder rectificar a tiempo en caso de que no se estén logrando las metas establecidas. Además, hacer un tracking de las KPIS principales del proyecto semanalmente será un factor clave en caso de que se produzcan incidencias.

Ejemplos de Estrategias de Éxito

Con cierta periodicidad ponemos encima de la mesa los resultados del último período, corregimos o planteamos nuevas estrategias y se nos solicitan ideas para mejorar las ventas o la comunicación de la marca. Se nos exige mucho: saber rectificar, ver más allá de los datos y aportar un enfoque fresco con nuevas acciones que nos ayuden a cumplir objetivos.

Aquí veremos ejemplos de plan de marketing de grandes empresas, como Coca Cola, pero es algo que aplica a negocios de todos los tamaños: grandes, medianos y pequeños.

Algunos ejemplos de empresas y sus estrategias son:

• Coca Cola: Desde que empezó a despuntar, Coca Cola nos ha sorprendido con planes de marketing muy exitosos.
• Mango: En español significa “Todo es mejor cuando somos abiertos”. Mango es una compañía que comercializa prendas de vestir para mujeres de entre 25 y 45 años con un poder adquisitivo medio alto.
• Bimbo: Su principal preocupación en los últimos años ha sido posicionarse como una marca responsable a nivel social.
• Uber: Su plan de marketing fue elaborado por una estudiante. Y se podría decir que, gracias a él, han conseguido penetrar en un sector bastante competitivo.

Elementos Adicionales en la Plantilla de Plan de Marketing

• Tu propuesta única de valor.
• Análisis DAFO.
• Análisis de la competencia.
• Presupuesto.
• Plan de acción.
• Promociones y ofertas.

Consejos Finales para una Estrategia Digital Exitosa

Desde el departamento de estrategia Digital de +COMUNICAWEB te dejamos algunos consejos fruto de nuestra experiencia en este campo.

• Diseña la estrategia Digital pensando siempre en tus clientes objetivo.
• Evalúa tus recursos y diseña una estrategia acorde a los mismos.
• Busca a un perfil senior que aporte know How y una visión externa.
• Evalúa tu situación actual y la de la competencia.
• No conviertas en el pilar de tu estrategia tecnologías, canales o técnicas novedosas que aún no han probado su eficacia o no han sido adoptadas por tus potenciales clientes.
• Cuidado con sobreplanificar.

Errores Comunes en la Implementación de Estrategias Digitales

Nos gustaría compartir contigo algunas notas que hemos recopilado trabajando en planes de marketing.

• Ten en mente siempre los objetivos de la empresa, nuestro fin último es que la empresa obtenga beneficios y las acciones deben tener como finalidad mejorar los resultados de la empresa en esta dirección.
• Evita el sesgo de confirmación.
• Sé prudente con los nuevos canales.
• Prudencia a la hora de implantar nuevo software.
• Involucra a otros departamentos en el diseño de la estrategia.
• Involucra a todos los departamentos en la puesta en marcha de la estrategia.
• Revisa los planes estratégicos.

KPIs Esenciales para Medir el Rendimiento Digital

Existen varios KPIs que son importantes para medir el rendimiento de la estrategia digital de un ecommerce minorista y tomar decisiones informadas.

• Valor medio del pedido.
• Coste por adquisición (CPA).
• Tasa de abandono del carrito.
• Índice de retorno de inversión (ROI).
• Lifetime Value (LTV).

A día de hoy, la medición es una tarea relativamente sencilla con el uso de herramientas tales como Google Analytics, que ofrece multitud de datos sobre el funcionamiento de nuestra web.

¡Esperamos que estos pasos, con ejemplos y consejos, te hayan servido de ayuda!