SHEIN, el gigante del fast fashion online, ha revolucionado la industria textil con una estrategia de marketing agresiva y multifacética. Su éxito se basa en una compleja interacción de elementos que, analizados individualmente y en conjunto, revelan una fórmula de marketing excepcionalmente eficaz.
En los últimos años, la empresa ha sido duramente criticada por asociaciones defensoras de los derechos laborales y representantes de la industria de la moda en Europa. Las críticas son variadas: la calidad y peligrosidad de las prendas importadas, las condiciones laborales en los talleres subcontratados, la falta de transparencia de su sistema y resultados, el impacto medioambiental de una producción que lanza más de 7000 productos nuevos al día en su página web y luego los transporta, las repercusiones de su expansión en los ecosistemas de moda de los mercados donde está presente, la promoción de una cultura de ultraconsumo. Para defender su modelo y sus márgenes, el grupo no escatima en estrategias de comunicación e influencia.
Mientras hace cinco años era imposible obtener detalles sobre sus orígenes, fundadores o accionistas, Shein ahora multiplica los contactos con la prensa y representantes gubernamentales. “Cada empresa crece a su ritmo”, estima Léonard Lin, responsable de asuntos públicos de Shein, en una entrevista con FashionNetwork.com sobre este cambio de tono. “Hemos comprendido que es el momento de explicar nuestro modelo, lo que nos diferencia del resto de la industria y lo que aportamos al sector”, añade. Atrás queda el crecimiento relámpago en las sombras: Shein ahora está bajo escrutinio. Frente a las críticas, la marca defiende que respeta las leyes de los países en los que opera y que se adapta si surge un problema. Pero el grupo sigue siendo muy activo a la hora de hacer oír su visión sobre las nuevas regulaciones europeas o francesas.
SHEIN ya no se dedica únicamente a vender ropa, sino que también se enfoca en tendencias y datos.
Si aún no conoces a Shein es porque seguramente no estás en su target o no tienes una hija o sobrina que te sablea con esta app de modo más o menos frecuente. Pues bien, Shein es un ecommerce chino de gran éxito, ha sido la app de compras más descargada el año pasado en USA, enfocado en la moda para el público femenino millenial y generación Z.
Para que una marca de ropa pueda darse a conocer y tener muchas ventas, necesita de clientes. La marca Shein ha logrado ampliar su número de clientes, y esto se puede constatar con números ya que en la actualidad cubre más de 220 países en el mundo. Entonces, la pregunta sería: ¿por qué tantas personas han descargado esta aplicación?
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Estrategias Clave de Marketing de SHEIN
A continuación, se detallan las estrategias clave que han impulsado el crecimiento de SHEIN:
1. Precios Competitivos y Descuentos
Sin duda es uno de los puntos fuertes de Shein. Ofrecen precios muy competitivos y una gran variedad de oportunidades para rebajar aún más el carrito de la compra gracias a numerosos descuentos. Los precios tan bajos, en la mayoría de los casos, repercuten en la calidad del producto, siendo prendas de calidad más baja que en otro tipo de marcas de la competencia.
2. Oferta Constante de Nuevos Productos
SHEIN ofrece nuevos productos cada pocos días. Está renovando su oferta de manera continua y se adapta a las modas del momento con rapidez. Triunfa entre los jóvenes y los adolescentes gracias a su inmediatez en las últimas tendencias.
3. Variedad de Tallas
Una de las grandes ventajas no es solo la variedad de productos, si no la variedad de tallas. Este punto también forma parte de la estrategia marketing Shein. De hecho, su aplicación ha tenido mucho que ver con su crecimiento.
4. Marketing de Influencers y Redes Sociales
Gracias a los influencers y microinfluencers que enseñan los productos en esta plataforma, ha conseguido llegar a millones de clientes potenciales. Sin duda han dado con la clave: los hauls. Se han apropiado de este formato y hasta tienen su propio hashtag #SheinHaul.
Asimismo, Instagram también es una de las redes sociales más utilizadas por esta marca. Por ello, al colocar el hashtag #Shein aparecen millones de publicaciones relacionadas con la marca. Así como muchos compradores son atraídos por medio del influencer marketing, existen celebridades que también han colaborado con esta marca china, y entre ellos podemos hacer mención a Steve Aoki, Katy Perry, Nick Jonas y Lil Nas X.
5. Colaboraciones con Celebridades
No podemos olvidar las múltiples colaboraciones que Shein ha realizado con celebrities.
6. Opiniones de los Usuarios
Todos los productos pueden ser reseñados por los usuarios, tanto con un sistema de puntuación de estrellas, como con un comentario y fotos. De hecho, la plataforma potencia que los usuarios evalúen los productos bajo un sistema de fidelización basado en recompensas con puntos que se transforman en descuentos.
7. Aplicación Móvil y Experiencia de Usuario (UX)
Shein cuenta con una aplicación móvil muy potente y registra gran parte de su tráfico. Además de tener una app muy atractiva, han dotado tanto la web como la app de una amplía variedad de filtros que ayuda a los clientes a buscar entre tanta oferta. No solo tienen los típicos filtros de talla y color, también pueden filtrar por estilos, tipo de prenda, formas e incluso por temáticas o festividades.
Conscientes de que el principal elemento de credibilidad de un ecommerce es su diseño, Shein le da mucho valor a la usabilidad y la imagen de toda su app. De hecho, sólo contratan a 1 de cada 100 fotógrafos que llaman a su puerta para trabajar con ellos.
8. Hiperpersonalización: Datos e Inteligencia Artificial
SHEIN utiliza datos masivos para comprender las preferencias individuales de sus clientes. A través de algoritmos de inteligencia artificial, analizan patrones de compra, historial de navegación, y preferencias expresadas en redes sociales. Esta información permite ofrecer recomendaciones personalizadas, mostrando productos que se ajustan a los gustos específicos de cada usuario. La hiperpersonalización incrementa significativamente la tasa de conversión y la satisfacción del cliente.
Este enfoque de datos se extiende también a la gestión de inventario y la optimización de la cadena de suministro. SHEIN predice la demanda con mayor precisión, minimizando el riesgo de sobreproducción y garantizando la disponibilidad de los productos más populares.
9. Adaptación Constante a las Tendencias
Shein crea equipos de trabajo que combinan diseñadores y analistas de datos de tendencias de moda. Con esto, puede diseñar, crear prototipos y enviar productos ultrarápido, lanzando entre 1000 y 1500 piezas nuevas todos los días. Este proceso Shein presume que lo realiza en el plazo de casi un día. Y si de repente, hoy se han levantado algunas microbloguers poniéndose ropa que por ejemplo asimila los trajes espaciales, Shein promete que ese mismo día las usuarias ya encontrarán esos trajes ofertados en su app.
10. Expansión a Marketplace
Shein ha decidido dejar de ser simplemente Shein. En un movimiento que confirma su ambición de convertirse en mucho más que una marca de moda ultrarrápida, la compañía ha dado un giro estratégico para consolidarse como plataforma global. Este modelo empieza a despegar con fuerza ahora. El pasado mes de abril, Shein organizó en Los Ángeles el evento Elevate, el primero dirigido exclusivamente a los vendedores externos de su marketplace en EEUU. Esta apertura forma parte de una estrategia más amplia. Se trata de un modelo de «plataforma + fabricante» que le permite monetizar su cadena de suministro y convertir su infraestructura en servicio.
Shein, que nació como marca directa al consumidor, está pasando a competir directamente con Amazon, Alibaba o Mercado Libre como vendedor y como infraestructura para otros vendedores.
A través de su programa Xcelerator, Shein capta marcas para su canal de ventas y las incorpora a su cadena de producción, logística y datos.
Con esta transformación, Shein aspira a convertirse en el nuevo gran ecosistema del e-commerce global, combinando ventas directas, marketplace, servicios de producción y datos en tiempo real.
Estrategia en Cuatro Ejes para Mejorar su Imagen
Tras años de críticas, Shein ha estructurado una estrategia para liberarse de la imagen negativa. Se basa en cuatro ejes:
- Inversión en despachos especializados y personalidades políticas de primer nivel en Europa y Estados Unidos.
- Contratación de especialistas en comunicación política.
- Reuniones de la cúpula directiva con representantes del sector moda y figuras políticas.
- Estructuración de un argumentario en torno a cuatro ejes: impacto social, impacto económico sobre el sector de la moda, innovación e impacto medioambiental.
Desde el año pasado, Castaner ha contribuido a difundir algunos de los principales mensajes del gigante de la "ultra-fast fashion" en el marco del debate sobre la nueva legislación.
Estrategias de Marketing Digital
Desafíos y Críticas
Este crecimiento no está exento de críticas. Se recuerdan las críticas sobre el modelo de fast-fashion y su impacto en la sostenibilidad. Shein lanza productos muy rápido y con ciclos de vida acelerados, mucho más dinámicos que los que usaban los gigantes del fast-fashion del universo retail tradicional. Esto tiene un impacto en el medioambiente, pero también en la calidad.
Además, la Unión Europea inició una investigación contra Shein por posible incumplimiento de las normas de protección al consumidor.
La presión sobre Shein aumenta. La semana pasada, la Comisión Europea anunció que está considerando aplicar una tasa de gestión de 2 euros por paquetes con un valor inferior a 150 euros. Como estos productos provienen mayoritariamente de China, Europa busca regular mejor la entrada al mercado común de productos vendidos por plataformas como Shein y Temu. Este 26 de mayo, la Comisión envió una advertencia al gigante del comercio electrónico sobre la protección al consumidor. Y la próxima semana, en Francia, comenzará el análisis del proyecto de ley destinado a reducir el impacto ambiental de la industria textil, aprobado por unanimidad en 2024 por la Asamblea Nacional. El texto promete enfocarse especialmente en los actores de la "ultra-fast fashion".
Shein vs. Inditex
La empresa china no para de batir récords y ya se sitúa por delante de Inditex en cuanto a facturación. En sus inicios, allá por 2008, comenzaron vendiendo vestidos de novia online y la marca se conocía como SheInside. Al tratarse de un negocio 100% online, han puesto todos su esfuerzos en el eCommerce, convirtiéndolo en el gigante que es hoy en día.
Y claramente tiene en el punto de mira a Inditex, con sus 38 600 millones de euros en ventas. Según el Financial Times, que tuvo acceso al dossier de presentación para su salida a bolsa, Shein preveía 45 000 millones de dólares (39 500 millones de euros) en ventas en 2024 y un beneficio neto de 4800 millones de dólares. En realidad, su beneficio neto habría caído de casi 2000 millones en 2023 a 1000 millones en 2024.
Inditex siempre ha sido ejemplar en su gestión logística orquestada por datos. Desde la escucha del mercado -con sus cientos de escaparatistas por el mundo que le ayudan a rápidamente introducir las tendencias de la alta costura en su producción masiva-, hasta la escucha del cliente propio, reorientando sus líneas de producción en función del éxito de sus colecciones. Pues bien, este proceso Shein presume que lo realiza en el plazo de casi un día.
A continuación, se presenta una tabla comparativa entre SHEIN e Inditex:
| Característica | SHEIN | Inditex |
|---|---|---|
| Modelo de Negocio | Ultra-fast fashion, marketplace | Fast fashion tradicional |
| Precios | Muy competitivos, bajos | Más altos |
| Producción | Producción ultrarrápida, bajo demanda | Ciclos más lentos |
| Presencia | Principalmente online | Online y tiendas físicas |
| Público Objetivo | Generación Z y millennials | Amplio |