Estrategias de Marketing en Televisión: Ejemplos y Tendencias Actuales

Las estrategias de publicidad juegan un papel crucial en la construcción de la presencia de una marca, la captación de nuevos clientes y el aumento de las ventas. En un entorno saturado de información y opciones, las empresas que logran destacar son aquellas que implementan estrategias de publicidad efectivas, bien planificadas y adaptadas a las necesidades de su audiencia. Una estrategia de publicidad te da dirección, foco y consistencia. Sin una estrategia, se dispersa el presupuesto en acciones sueltas que no suman al mismo objetivo. Además, te permite medir con criterios claros, aprender rápido y optimizar lo que funciona.

Las estrategias de publicidad son esenciales para cualquier negocio que desee crecer y mantenerse competitivo en el mercado actual. Entender a tu público objetivo, definir objetivos claros, y seleccionar los canales y tácticas que mejor se alineen con tus recursos y capacidades son pasos fundamentales para desarrollar una estrategia publicitaria efectiva.

La Evolución de la Televisión y su Impacto en el Marketing

La televisión ha sido, desde su invención, un pilar fundamental en la comunicación masiva. En sus inicios, la televisión ofreció a las marcas la oportunidad de alcanzar audiencias globales con un solo mensaje, revolucionando la forma en que los consumidores se relacionaban con los productos y servicios. La combinación de audio y video permitió a los anunciantes contar historias de manera más impactante, convirtiendo el marketing casi en un arte. Desde la primera transmisión de televisión, allá por el año 1928, hasta la era del streaming, la televisión ha marcado hitos en la historia del marketing. Durante el siglo XX, los anuncios de televisión se convirtieron en un fenómeno cultural, con personajes icónicos que aún se mantienen en la memoria colectiva.

Evolución de la Televisión y su Impacto en el Marketing

Durante muchos años, los canales de televisión eran el único medio para que las marcas se conectaran con sus consumidores. Sin embargo, la llegada de internet y el desarrollo de plataformas de streaming han cambiado drásticamente el panorama. El streaming ha creado nuevos desafíos para las marcas. En lugar de anuncios interrumpiendo el contenido, muchas plataformas han optado por ofrecer experiencias sin publicidad. Hoy en día, la televisión tradicional debe competir no solo con otras cadenas de televisión, sino también con una gran variedad de opciones digitales. Todo ello sin contar el auge de las redes sociales, que ha cambiado la dinámica de la comunicación. Esta interacción no solo se limita a la publicidad, sino que también incluye la creación de contenido que fomente el engagement y la fidelidad a una marca.

Estrategias de Marketing en la Televisión Tradicional

Pese a todo ello, la televisión tradicional sigue siendo un canal importante para el marketing. Las estrategias de marketing en este medio han evolucionado, pero su esencia permanece:

• Patrocinios de programas: Las marcas pueden posicionarse de manera más sutil y efectiva. Este enfoque permite a los anunciantes construir una conexión más profunda con la audiencia, al tiempo que se benefician de la credibilidad del contenido.
• La conexión emocional de las historias reales: Las campañas que incluyen testimonios de clientes reales y narrativas auténticas funcionan muy bien también en la televisión tradicional.
• Segmentación demográfica: La televisión tradicional ha mejorado en su capacidad para segmentar audiencias.

Nuevas Oportunidades en la Televisión Digital y el Streaming

Ahora bien, nadie puede dudar que la llegada de la televisión digital y el streaming ha abierto un abanico de nuevas oportunidades para el marketing. Las marcas deben ser innovadoras y adaptarse a estas nuevas plataformas:

• Publicidad programática: La publicidad programática permite a los anunciantes comprar espacios publicitarios de manera automatizada y dirigida. Esto les da la capacidad de alcanzar a audiencias específicas basadas en datos demográficos.
• Contenido Interactivo: Con la digitalización es posible incluir elementos interactivos en los anuncios, como encuestas o botones de compra. Esto no solo aumenta el compromiso del espectador, sino que también genera mejores resultados de conversión.
• Apoyo de influencers y creadores de contenido: Estas figuras surgidas del crecimiento de las redes sociales tienen una fuerte presencia en plataformas de streaming. Con sus colaboraciones, que luego se replican en los propios canales de los creadores, las marcas llegan a nuevas audiencias y puede construir una comunidad en torno a su producto.
• Anuncios In-Stream y Pre-roll: Nos referimos a los anuncios que se reproducen antes de que comience un video y que son cada vez más comunes en canales como YouTube o Vimeo. También en el streaming se está utilizando cada vez más. Por ejemplo, cuando se anuncia un nuevo contenido que se va a estrenar en un breve espacio de tiempo. Estos formatos ofrecen un alto nivel de visibilidad, siempre que se consiga captar la atención del espectador en los primeros segundos.
• Análisis de datos y personalización: La capacidad de recopilar y analizar datos en tiempo real permite a las marcas personalizar sus mensajes de manera más efectiva. Las plataformas de streaming pueden ofrecer información valiosa sobre los hábitos de visualización, lo que permite a los especialistas en marketing adaptar sus campañas para maximizar la relevancia.
• Creación de experiencias: En lugar de limitarse a la publicidad tradicional, las marcas están creando experiencias inmersivas en las plataformas de streaming. Esto puede incluir la creación de episodios especiales, series web o eventos en vivo que no solo promocionan un producto, sino que también entretienen y generan conversación.
• Integración de redes sociales: La unión de la televisión y las redes sociales ha llevado a un nuevo enfoque en el marketing. Las marcas están utilizando plataformas sociales para promover contenido de televisión y viceversa. Esto no solo amplifica el mensaje, sino que también permite una conversación en tiempo real entre la marca y los consumidores.

Marketing Multicanal: Una Estrategia Integrada

La televisión sigue siendo un medio poderoso para el marketing, tanto la tradicional como la vinculada a las nuevas tecnologías. Y está claro que las marcas que entienden cómo aprovechar las fortalezas de ambos mundos son mucho más capaces de crear estrategias efectivas que llamen la atención de los consumidores. En un mundo digitalizado y cada vez más competitivo, es fundamental para las empresas adaptarse a las nuevas formas de comunicación con sus clientes y prospectos.

El marketing multicanal es una estrategia que consiste en utilizar varios medios y canales de comunicación para promocionar productos y servicios, con el objetivo de llegar a una audiencia más amplia y diversificada. Supongamos que tu empresa está a punto de lanzar un nuevo producto al mercado. Para implementar una estrategia de marketing multicanal efectiva, es crucial:

• Identificar los canales adecuados: Es crucial analizar y seleccionar los canales que mejor se adapten a tu audiencia y a los objetivos de tu campaña.
• Integrar y coordinar los canales: Asegúrate de que los diferentes canales trabajen en conjunto y de forma coordinada, para ofrecer una experiencia de usuario consistente y fluida.

El marketing multicanal es una estrategia efectiva para conectar con tu audiencia en diferentes medios y plataformas, aumentando la visibilidad de tu marca y las oportunidades de éxito en tus campañas de marketing.

La TV Conectada: Un Nuevo Horizonte para la Publicidad

La TV conectada está experimentando un crecimiento exponencial en los últimos años, con una migración masiva de usuarios a estos dispositivos. Las generaciones modernas están familiarizadas con los procesos de compra digitales, las nuevas formas de publicidad y los servicios de streaming. Una de las principales ventajas que presenta la TV conectada es su posibilidad de segmentación. Hay un intercambio de información desde que se inicia una sesión en la TV conectada, producto del rastreo de la actividad en Internet. De esta forma, la segmentación da un salto cualitativo y va más allá del sexo o la edad.

La TV Conectada: Un Nuevo Horizonte para la Publicidad

Estas ventajas son muy provechosas para la publicidad en la TV conectada, ya que este canal reúne todos los beneficios de la televisión tradicional sumando, además, todas las ventajas de la navegación en Internet. No son pocos los aspectos positivos que pueden favorecer a tu marca en el caso de hacer un óptimo uso de este canal. Para empezar, conocer características específicas de la audiencia y una manera sencilla de acceder a esa información. La third party data es la posibilidad que te brindan los dispositivos de acceder a información y recopilar datos de distintas fuentes, ya sean online o offline. Aquí se incluyen los hábitos de consumo de un perfil. Para definir una segmentación, que derivará en una personalización más efectiva, se cruzan los datos de contenido consumido, ubicación de los espectadores, conducta durante el visionado y tipos de uso de los dispositivos conectados.

Ejemplos de Estrategias Publicitarias Exitosas

Para ilustrar mejor cómo se aplican estas estrategias en el mundo real, veamos algunos ejemplos concretos:

• Publicidad en Medios Tradicionales: Coca-Cola ha utilizado con éxito la publicidad en televisión durante décadas. Sus campañas de Navidad, como la famosa «Caravana Navideña», son icónicas y han ayudado a consolidar la imagen de Coca-Cola como una marca festiva y familiar.
• Publicidad Digital: Airbnb ha dominado la publicidad digital utilizando campañas de retargeting en redes sociales y Google Ads. Si un usuario busca alojamientos en París en Airbnb y no completa una reserva, es probable que vea anuncios específicos de Airbnb en redes sociales y otros sitios web, recordándole la reserva pendiente.
• Publicidad Nativa: El artículo patrocinado por la marca de productos de belleza Glossier en el blog «Into The Gloss» es un ejemplo de publicidad nativa exitosa. En lugar de un anuncio tradicional, Glossier utiliza una historia que resuena con los lectores del blog, integrando sus productos de manera natural en el contenido.
• Marketing de Influencia: Daniel Wellington, la marca de relojes, creció rápidamente gracias a su estrategia de marketing de influencia. Colaboraron con cientos de influencers en Instagram, quienes promocionaban los relojes a sus seguidores a cambio de un reloj gratis y un código de descuento para sus audiencias.
• Publicidad de Guerrilla: La campaña de guerrilla de la película «El Proyecto de la Bruja de Blair» es legendaria. Antes de su lanzamiento, los productores crearon un sitio web que presentaba la película como si fuera un documental real.
• Publicidad Móvil: Starbucks utiliza la publicidad móvil a través de su aplicación para enviar ofertas personalizadas a sus clientes, basadas en su historial de compras y ubicación.
• Marketing en Motores de Búsqueda (SEM): Amazon utiliza SEM de manera agresiva para dominar los resultados de búsqueda de productos. Al buscar «comprar libros en línea», es probable que los anuncios de Amazon aparezcan en la parte superior de los resultados, dirigiendo a los usuarios directamente a su plataforma.

El Reto de Atraer la Atención en la Televisión Actual

A la hora de construir una estrategia publicitaria, nos encontramos con una audiencia perdida y segmentada en el medio televisivo. La evolución de los hábitos de consumo de televisión se plantea como un reto para muchos anunciantes, que están viendo la necesidad de completar y potenciar el efecto con otras alternativas relacionadas con los medios digitales que ayudan a amplificar la audiencia televisiva.

Lejos quedó la televisión de los 90 en la que solo se veía un canal y se podía llegar a todos los espectadores en prime time. Ahora los consumidores son multiplataforma y eligen sus propios contenidos; esto supone mayor dificultad para conectar con determinados segmentos de la audiencia, especialmente con los más jóvenes. Para los menores de 35 años, la generación Z y los millennials, la televisión es un dispositivo más pero tienen Internet, ordenador, smartphones y pasan la mitad del tiempo en YouTube, en las redes sociales o viendo películas y series a través de alguna plataforma de “streaming” (como Netflix o HBO). Además, mientras están delante de la caja tonta no prestan demasiada atención porque están mandando mensajes, navegando por Internet o usando las redes sociales.

El Punto de No Retorno de la TV Lineal

El consumo de TV tradicional ha caído: de 100 millones de unidades familiares en el 2014 a 74 millones hoy en día. Y se prevé que haya solo 44 millones de televidentes en el 2025. Es evidente que los profundos cambios ocasionados por la pandemia aceleraron el descenso en picado de la TV lineal. Solo el año pasado, incluso la audiencia de los últimos bastiones de este medio (los eventos en directo, las noticias, los deportes y los eventos culturales como los Óscar y los Grammy) se ha reducido considerablemente. La emisión de los Premios Óscar del 2021 tuvo la mitad de la audiencia que la edición del 2020.

Esto no se debe a que los consumidores hayan perdido el interés por este tipo de contenido. Si bien los Premios Grammy en directo solo atrajeron a 9 millones de televidentes según datos de Nielsen, la actuación de Dua Lipa de su canción "Levitating" durante la ceremonia tiene más de 56 millones de visualizaciones y ese número sigue en aumento.

Evento	Audiencia en TV Lineal	Visualizaciones Online (Ejemplo)
Premios Óscar 2020	Doble que en 2021	N/A
Premios Óscar 2021	Mitad que en 2020	N/A
Premios Grammy (Directo)	9 millones	Dua Lipa - "Levitating": 56 millones+

Comparativa de Audiencia: TV Lineal vs. Online

Mitos Habituales Sobre la TV Lineal

A pesar de que la audiencia de TV lineal sigue disminuyendo, las marcas están preparadas para invertir aproximadamente 20.000 millones de dólares durante esta temporada de "upfronts" (eventos que celebran las cadenas de TV en Estados Unidos para presentar la programación del año siguiente y atraer a anunciantes). Esta cifra, que significa un aumento del 7,6 % en comparación con el año anterior, corresponde a la suma de los presupuestos destinados a TV digital, en streaming y lineal.

La mayoría de las marcas comprenden la necesidad de centrar su estrategia en el canal digital. Sin embargo, otras todavía están en ello y, aunque sus motivos para seguir siendo fieles a la TV lineal parecen tener sentido, un análisis más profundo demuestra lo contrario. Hay que replantearse muchas ideas que se daban por ciertas.

Estas son algunas de las ideas equivocadas más extendidas sobre la TV lineal:

• Según los Modelos de Marketing Mix, la TV Lineal Da Resultados: En algunos casos, determinadas soluciones de medición, como los modelos de marketing mix (MMM), siguen sugiriendo que la TV es más efectiva que sus alternativas. Sin embargo, como estos modelos se basan en los resultados obtenidos (es decir, en el pasado), no tienen en cuenta los cambios en tiempo real en los comportamientos de consumo de contenido en los distintos medios, ni los cambios dinámicos en esos medios, como los formatos y precios. Ha llegado el momento de actualizar tu MMM e incluir insights más detallados e inmediatos.
• Solo la TV Llega a las Masas: Ya se ha demostrado muchas veces que la idea extendida de que solo la TV lineal ofrecía una cobertura amplia es falsa. Ahora se puede llegar a las masas sin necesidad de incluir publicidad en TV lineal en el plan de medios.
• El Contenido que se Produce en Estudios es Mejor que el que Producen Creadores: La gran cantidad de visualizaciones que se registra en plataformas digitales ha puesto de manifiesto que el contenido "premium" no es el único que capta la atención de los usuarios. Hoy en día, el 73 % de las personas consideran que un buen contenido es aquel que es personal y relevante, que tiene que ver con lo que les interesa. Ahora, el concepto "premium" se asocia más al control y a la posibilidad de que los usuarios puedan elegir que a las características de la producción, y solo el 15 % de las personas afirman que el contenido para TV se tiene que producir de forma profesional.
• La TV Lineal es la Única Manera de Disfrutar de Contenido en una Pantalla Grande: Con la creciente popularidad de los dispositivos conectados, están desapareciendo las diferencias entre las cadenas de TV, la TV digital y el streaming. Entre el 2019 y el 2020, el tiempo de visualización de YouTube en pantallas de TV casi se duplicó, y el número de usuarios superó los 120 millones al mes. Esta forma de consumir contenido permite a las personas disfrutar de la experiencia de ver TV en una pantalla grande y en compañía.
• El Bajo CPM de la TV Demuestra su Rentabilidad: Desde siempre, los anunciantes han mencionado el bajo coste por impresión de la TV lineal como prueba de su valor en comparación con el inventario de TV conectada y en streaming, que es más caro. Que las impresiones puedan ser más baratas no quiere decir que sean más rentables. Por ejemplo, un problema demostrado de la TV lineal es la frecuencia. Según un estudio de Nielsen, el telespectador empedernido medio ve el mismo anuncio 26 veces.

Pequeños Pasos Hacia una Mentalidad Centrada en lo Digital

Muchos anunciantes ya se están preparando para centrar sus planes en lo digital, ya que ofrece lo mejor de dos mundos: el atractivo de la publicidad como se ve en las grandes pantallas de TV y las inmensas audiencias y posibilidades de optimización del canal digital. Estas son algunas sugerencias para que aceleres la implantación de una estrategia que dé prioridad al canal digital.

• Da Rienda Suelta a la Creatividad en una Campaña: Incorporar la segmentación digital y la publicación por tramos, que son aspectos más específicos, a la publicidad en TV te permite adecuar tu mensaje a distintas audiencias. Para el lanzamiento del modelo Rogue en Canadá, Nissan aplicó esta estrategia. La marca creó 30 creatividades de vídeo diferentes dirigidas a 7 audiencias distintas, usó la secuenciación de anuncios de vídeo y optimizó la publicidad en tiempo real para mejorar los resultados. Con la campaña se consiguió un 12 % más de ventas que con las campañas de lanzamiento anteriores de TV lineal.
• Combina la TV y el Canal Digital en tu Estrategia Para Maximizar la Cobertura: Si tu métrica principal es la cobertura total, mejora ese dato usando la TV lineal y YouTube juntas. Usa los datos de la solución Total Ad Ratings (TAR) de Nielsen, que mide la cobertura en varias plataformas. Esta información te ayudará a determinar la combinación adecuada de YouTube y TV lineal que optimizará la cobertura del total de ambos medios. Puedes aplicar esta estrategia para ampliar la cobertura de tu campaña o alcanzar tus objetivos de cobertura de manera más eficiente. Kimberly-Clark aumentó su cobertura en un 36 % incluyendo campañas de CTV de YouTube. Coty, el fabricante del perfume Guilty Pour Homme de Gucci, incorporó más publicidad digital (incluida CTV) a sus campañas de Navidad del 2020 y, con ello, alcanzó la misma cobertura total con un 15 % menos de presupuesto.
• Demuestra Grandes Resultados Sin Arriesgar Mucho: Si tú o tu director financiero no queréis entrar de lleno a aplicar una estrategia digital agresiva, puedes hacer una prueba a pequeña escala. Puedes hacerla con un producto secundario o en una ubicación geográfica reducida. Hacer algo considerablemente distinto, como lanzar una gran campaña solo digital o dar mucho más peso al canal digital en el mix de medios, y hacerlo en un lugar o con un producto de la empresa que tenga menos repercusión a nivel global te ayudará a aislar e identificar mejor el impacto de una estrategia centrada en lo digital.