En el mundo actual, donde los mensajes viajan a través del mundo impactando en cada rincón, es esencial ser precisos en nuestras estrategias de marketing. Las campañas ya no alcanzan solo a un público determinado, sino a audiencias diversas. Por lo tanto, las estrategias de marketing global permiten gestionar las interpretaciones de cada campaña en diferentes lugares y para personas con características muy distintas.
El marketing global es una variante del marketing que consiste en promocionar un producto o servicio dentro del mercado global. Lo que diferencia las estrategias de marketing global de las estrategias de marketing al uso es el público al que se dirige: un público de volúmenes mucho mayores. Es el volumen y la diversidad en la localización del público lo que hace que las técnicas de marketing global deban ser distintas a las del marketing al uso.
¿Por qué es importante emplear estrategias de marketing global?
Es importante utilizar técnicas de marketing global porque así el margen de error es mucho menor. Cuando se es más minucioso y se tienen en cuenta más factores a la hora de elaborar los mensajes, es mucho menos probable que haya públicos a los que no se les haya tenido en cuenta. Además, está estadísticamente demostrado que cuando se aspira a un volumen de público mayor, se consiguen los objetivos con una mayor facilidad.
Técnicas clave de marketing global
Estas son las técnicas de marketing global que van a hacer que tus objetivos comerciales se cumplan:
Adaptación a diferentes idiomas
Adaptar las campañas de marketing a diferentes idiomas es importante para que el mensaje pueda ser entendido en diferentes lugares. Independientemente de las tecnologías y de los canales, si el idioma no se entiende en el lugar de recepción, el mensaje no puede ser descifrado.
Conciencia de las variaciones culturales
Hay que ser consciente de las variaciones en las percepciones de los conceptos en personas pertenecientes a diferentes culturas. Es muy común que las costumbres y los hábitos de consumo sean diferentes en cada país de destino. El buyer persona será completamente diferente en cada cultura a la que pretendas acceder.
Investigación social y estudios
Para poder ser conscientes de estas diferencias es importante hacer investigaciones sociales y estudios que describan el perfil de cada segmento de receptor. Solo así se podrán tener certezas al respecto de los hábitos de consumo, de lo que busca cada persona perteneciente a cada colectivo y de la forma más efectiva de conseguir transmitir el mensaje con una mayor precisión.
Coherencia en los mensajes
Por mucho que se pongan en marcha cambios en los diferentes lanzamientos de mensajes, nunca debe desequilibrarse la intensidad de los mismos. La diversidad no tiene por qué implicar desequilibrio. Siempre se debe ser coherente con los mensajes. A pesar de que las cosas se digan de otra manera para poder hacer que la diversidad cultural juegue en tu favor, nunca pueden lanzarse mensajes contradictorios.
Cumplimiento de normativas locales
Si se van a lanzar mensajes a escala global, es importante cerciorarse de antemano de que ese mensaje no viola las normativas o códigos existentes en otros lugares.
Interpretación de la retroalimentación global
Esta técnica está también relacionada con la coherencia. Si tienes suficientes herramientas como para lanzar mensajes a escala global, también las tendrás para recibir mensajes a escala global. Hay que saber interpretar esos mensajes que te llegan y que te van indicando cuál es el efecto de tus campañas en los diferentes tipos de públicos a los que te diriges. Interpretarlos es vital para que puedas prescindir de todo aquello que no está beneficiando a la consecución de tus objetivos y para reforzar todos aquellos aspectos de tu campaña que hacen que tu público se muestre satisfecho.
Ejemplos de empresas que han utilizado estrategias de marketing global exitosas
Ya hay empresas y agentes que se han beneficiado del uso de estas estrategias, dando lugar a resultados espectaculares.
McDonald's
Esta gran empresa ha conseguido hacerse un hueco en cada país del mundo gracias a que ha encontrado el equilibrio entre su propia personalidad y la de la cultura del lugar de destino. Esto lo ha conseguido gracias a que sus menús contienen algunos clásicos y otros platos que tienen influencias del país y la cultura de destino.
Coca-Cola
Esta empresa alude a las emociones para poder generar una imagen de confianza en la propia empresa, respetando los principios de la coherencia. De hecho, es una marca que apuesta por lo humano y que transmite el mismo mensaje en todos los países, a través no solo de campañas de marketing y comunicación, sino a través de inversiones en proyectos sociales y humanitarios.
Marketing Global vs. Marketing Local
A grandes rasgos, la diferencia entre las estrategias de Marketing global y local es que el primero se enfoca a un público general (tanto a nivel nacional como internacional) y el segundo a un público más específico, como puede ser una ciudad o un país en caso de una presencia en varios países. La decisión la tomaremos dependiendo de nuestro negocio y de los recursos de los que disponemos.
Algunas ideas para llevar a cabo una estrategia de marketing global es establecer centralmente los contenidos que verán la luz, traducirlos a los diferentes idiomas y tener los diferentes lugares donde está presente la marca conectados.
Ejemplos de marketing global
- Durex: Creó una plataforma interna para que los responsables de Marketing de los diferentes países compartieran experiencias y debatieran las diferentes estrategias llevadas a cabo.
- Whole Foods: Empresa alimentaria que tiene establecido el siguiente proceso para la gestión de contenidos entre sus diferentes localizaciones: un reparto de temas a nivel central semanalmente, libertad para el gestor a nivel local (uno para cada lugar) y también a nivel de respuesta a comentarios y preguntas.
- Dunkin’ Donuts: El primer viernes de cada junio es el día internacional del donut en Estados Unidos; sin embargo, Dunkin’ Donuts quiso llevar la festividad a otros países; por tanto, hizo servir en sus locales de China lotes frescos de donuts de carne seca y algas a modo de celebración.
- Nike: La firma internacional de ropa deportiva lanzó la plataforma Nike by you, con la que los usuarios podían crear sus propios diseños adaptados a sus gustos y necesidades. En un primer momento, la plataforma decidió lanzarse al marketing internacional ofreciendo las traducciones de sus contenidos audiovisuales.
Campañas de Marketing Global Emblemáticas
En el vertiginoso mundo del marketing y la publicidad, algunas campañas logran destacar no solo por su originalidad, sino por la capacidad de resonar profundamente con el público. A lo largo de los años, hemos visto cómo ciertas marcas han roto con los moldes tradicionales y han llevado sus estrategias a un nivel completamente nuevo, utilizando la creatividad y el ingenio para captar la atención y fomentar una conexión emocional genuina con sus audiencias.
Explorar algunas de las campañas más emblemáticas nos ofrece una visión valiosa sobre lo que puede lograr el marketing cuando se atreve a pensar fuera de lo convencional. Desde la participación directa de los usuarios hasta el enfoque en temas sociales y emocionales, estas campañas no solo destacan por su éxito en términos de visibilidad y engagement, sino también por su capacidad para dejar una huella duradera en la forma en que las marcas se comunican con sus audiencias.
| Campaña | Marca | Año | Descripción |
|---|---|---|---|
| IKEA Sleepover | IKEA | 2011 | Organizó una fiesta de pijamas en su tienda de Essex, Inglaterra, permitiendo a los participantes experimentar una noche única entre muebles y accesorios. |
| Red Bull Stratos | Red Bull | 2012 | Patrocinó el salto estratosférico de Felix Baumgartner, quien se lanzó desde la estratósfera y rompió la barrera del sonido. |
| Real Beauty Sketches | Dove | 2013 | Trabajó con un artista forense para dibujar retratos de mujeres basados en sus propias descripciones y en las descripciones de otras personas. |
| Share a Coke | Coca-Cola | 2014 | Ofreció una experiencia personalizada al reemplazar las icónicas etiquetas de la bebida con nombres comunes. |
| The Man Your Man Could Smell Like | Old Spice | 2010 | Ofreció un enfoque absurdo y divertido que capturó la atención del público y se convirtió en un fenómeno viral. |
| Ice Bucket Challenge | No Brand | 2014 | Consistió en lanzarse un balde de agua helada para recaudar fondos y concienciar sobre la esclerosis lateral amiotrófica (ELA). |
| Stranger Things | Netflix | N/A | Creó una serie de experiencias inmersivas y eventos temáticos que llevaron a los fans a vivir la serie de manera interactiva. |
| Whopper Detour | Burger King | 2018 | Ofrecía un Whopper a solo un centavo si los clientes se encontraban cerca de una tienda de McDonald's y ordenaban a través de la aplicación de Burger King. |
| One for One | TOMS | N/A | Consiste en donar un par de zapatos a una persona necesitada por cada par vendido. |
| #WeAccept | Airbnb | 2017 | Se enfocó en la inclusión y la aceptación en un momento de divisiones sociales y políticas. |
| Worlds Apart | Heineken | 2017 | Un experimento social en el que personas con opiniones políticas opuestas se reunieron para discutir sus diferencias mientras compartían una cerveza. |
Características Clave de las Campañas Exitosas
- Creatividad y Originalidad: Cada una de ellas rompe con las normas tradicionales y ofrece algo realmente único.
- Conexión Emocional: Más allá de simplemente promocionar un producto, abordan temas que resuenan a nivel personal.
- Participación Activa del Usuario: No se trata solo de ver un anuncio, sino de involucrarse directamente.
Consejos para una Estrategia Global de Marketing Exitosa
El marketing global es una práctica delicada. Las marcas exitosas se expanden a nuevos mercados al comprender a cada audiencia local y orientar sus productos, servicios y mensajes para que resuenen.
- Establecer Objetivos Empresariales: Los objetivos bien definidos permiten a las organizaciones crear un plan de acción integral y realizar un seguimiento preciso del progreso.
- Priorizar la Investigación de Audiencias: Comprender los datos del público objetivo es esencial para el éxito en un mercado extranjero.
- Construir una Marca Optimizada: La consistencia es clave cuando se lanza un producto o servicio en un mercado internacional.
- Simplifica tus Campañas: Los mensajes limpios y sencillos funcionan bien en cualquier idioma.
- Invierta en SEO Multilingüe: El SEO multilingüe optimiza el contenido del sitio web para diferentes idiomas y regiones.
- Utiliza las Redes Sociales en Todos los Mercados: Asegúrese de invertir en contenido de redes sociales localizado para cada mercado.
- Localizar, no solo traducir: La traducción es un buen comienzo a la hora de establecer una estrategia global de marketing digital, pero la traducción y localización centradas en el cliente va más allá de la simple traducción de su mensaje a otro idioma.
- Construya alianzas locales: Nadie conoce su mercado como un local.
Cuando se trata de los mercados internacionales, medir el éxito es un poco más complicado que en los mercados nacionales. Esto se debe a que cada país o región requiere tácticas, estrategias y canales diferentes para llegar a su base de clientes deseada. La comparación de su éxito en cada región proporciona información valiosa sobre la percepción, los patrones de comportamiento y las preferencias de los clientes.
Estas métricas ayudan a medir el rendimiento general del mercado:
- Tasa de conversión: Mida la proporción de visitantes del sitio web para cada país, región o mercado que se convierten en clientes de pago.
- Coste por adquisición (CPA): calcula el coste de adquirir nuevos clientes o leads.
- Retorno de la inversión publicitaria (ROAS): Realiza un seguimiento de los ingresos generados por tu inversión publicitaria.
- Tasa de participación: Mide la frecuencia con la que los clientes interactúan con tu contenido y tus campañas.
- Tasa de clics (CTR): Calcula el número de clics dividido por las impresiones.
Ejemplos de Adaptación Local
El marketing global es un ejercicio de personalización.
- McDonald's: Los Arcos Dorados han hecho todo lo posible para crear una sensación local en todos los mercados, manteniendo una marca y una experiencia del cliente consistentes. En Francia, su "McDo" local servirá con orgullo macarons. En Japón, el filete de pescado estándar puede contener ebi (camarones) en su lugar.
- Nike: El dominio de la marca deportiva en el mercado global se debe en parte a la profunda comprensión de la empresa sobre el patrocinio y el marketing de influencers. En Japón, la compañía se asocia con un popular equipo de béisbol, los Yomiuri Giants, en acuerdos de merchandising y uniformes.
- Red Bull: La empresa crea una imagen de marca unificada, pero localiza ampliamente su marketing y sus asociaciones para alinearlas con las preferencias de los mercados objetivo individuales. En Estados Unidos, se asocia con el Gran Premio de Indianápolis.