El comercio electrónico en España continúa su expansión y se afianza como un hábito plenamente integrado en la vida cotidiana. El crecimiento del canal online desde hace más de diez años es imparable. Hemos observado una evolución continuada que se intensificó con la pandemia. El periodo de confinamiento y la imposibilidad de acudir a las tiendas físicas lo elevó a cifras récord.
IAB Spain, la principal asociación del sector de la publicidad digital en España, ha publicado diversos informes sobre el estado del eCommerce en España, actualizados para 2024 (IAB Spain - Estudio eCommerce 2024). El comercio electrónico en España sigue creciendo de manera constante. Según datos recientes de la CNMC - Estadísticas de eCommerce, más del 76% de los usuarios de Internet entre 16 y 74 años realizan compras online, alcanzando ya los 28 millones de compradores en España. Este aumento refleja un cambio significativo en los hábitos de consumo en la última década.
Más de la mitad de los españoles (el 63% para ser exactos) compró online en 2021. Se espera que el número de compradores online crezca en un 25% hasta alcanzar los 37 millones de usuarios en España en 2025.
A pesar de un panorama impredecible, los minoristas globales se mantienen optimistas sobre la expansión transfronteriza. Complejo, impredecible, tenso... El ambiente creado por los recientes cambios en la política comercial difícilmente puede describirse como cómodo para las marcas del e-commerce transfronterizo.
Nuestro informe técnico, «Beyond Borders: oportunidades del e-commerce transfronterizo en un mundo en rápida evolución», se basó en una investigación realizada en marzo de 2025, una época en la que los cambios en las políticas comerciales ya dominaban los titulares y la opinión pública. Tanto para las empresas como para los consumidores, el anuncio del presidente Trump de la imposición de aranceles generalizados pudo haber sido alarmante, pero tal vez no sorprendente. Dado el contexto, nuestro estudio ofrece una oportuna evaluación del estado de ánimo general.
Confianza en el E-commerce Transfronterizo
En promedio, casi tres cuartas partes (72 %) de los minoristas globales afirmaron sentirse confiados en que podrían aumentar sus ventas transfronterizas durante el próximo año. Ese optimismo fue más pronunciado en la región APAC, donde el 78 % expresó el mismo sentimiento. En China, esta cifra ascendió al 94 %, lo que tal vez refleje una confianza empresarial innata respaldada por una amplia red de mercados objetivo fuera de la economía estadounidense, cada vez más proteccionista.
Sin embargo, las estadísticas siguen reflejando una creencia generalizada de que se pueden encontrar soluciones a los desafíos actuales del e-commerce transfronterizo.
Sin duda, las nuevas barreras comerciales están obligando a algunas marcas de comercio electrónico a reevaluar sus estrategias regionales. Dicho esto, los datos parecen mostrar que los minoristas siguen abiertos a las oportunidades dondequiera que surjan. Aunque Estados Unidos se encuentra en el centro de la tormenta arancelaria, Norteamérica sigue estando en el punto de mira del e-commerce transfronterizo para aproximadamente una quinta parte de las marcas fuera del territorio.
Por otra parte, Europa es un territorio objetivo clave para muchos. Más de un tercio (34 %) de los minoristas mundiales citan Europa Occidental como su destino preferido, y casi una cuarta parte (24 %) dice lo mismo de Europa Oriental. Entre los minoristas europeos, más de la mitad de nuestros encuestados dijeron que estaban considerando expandirse dentro de su propio continente.
Las empresas e-commerce se enfrentan claramente a una situación difícil en este momento. Más de la mitad (el 58 %) de las marcas expresan su preocupación por la inestabilidad política y económica. Pero las complejidades del e-commerce transfronterizo no son nada nuevo.
Los retos de la cadena de suministro global, las tensiones geopolíticas, las barreras lingüísticas y las diferencias culturales también se citan ampliamente como obstáculos, y todos estos factores son anteriores a la actual crisis arancelaria. Los minoristas innovadores han demostrado en el pasado que pueden sortear la incertidumbre para fomentar negocios globales prósperos, por lo que no hay razón para pensar que esto vaya a cambiar.
Las marcas ambiciosas y con experiencia están dispuestas a llegar a nuevos clientes, diversificar sus fuentes de ingresos y mejorar el reconocimiento de su marca.
Sin embargo, dada la complejidad del clima comercial actual, aprovechar estas oportunidades no es tan sencillo como adquirir capacidad de transporte para los productos exportados. Las marcas deben encontrar socios que puedan ofrecer experiencia global, conocimiento local, agilidad y fiabilidad demostradas.
El comercio electrónico en España no solo ha transformado los hábitos de consumo, sino que ha impulsado una revolución logística sin precedentes. El dato no es menor. Supone un promedio de 3,3 millones de paquetes diarios, con una tasa de incidencias mínima, del 0,001%, lo que consolida a la logística como un sector estratégico y esencial en la economía española.
Según Rafael, su crecimiento ha sido constante, aunque con ritmos diferentes: "Los años 2020 y 2021 fueron los de mayor expansión, pero después se ha consolidado. Del 2023 al 2024 todavía crecimos un 7%, lo cual sigue siendo una cifra notable. La clave, explica, está en la adopción masiva del canal online como opción cómoda y funcional: "Cada vez más consumidores han comprobado las ventajas de comprar desde el móvil, sin desplazamientos y con entregas rápidas. De hecho, UNO estima que entre el 15% y el 20% de las ventas de las empresas españolas ya proceden del canal digital, con margen para aumentar esa cuota en los próximos años.
El informe de UNO revela que el 94% de las empresas logísticas ya utiliza soluciones tecnológicas para optimizar su operativa. Rafael detalla cómo estas innovaciones se aplican al día a día: "Gracias a la tecnología sabemos a qué hora es más probable que un cliente esté en casa. Si un repartidor falla tres veces en la misma franja, la siguiente entrega se reprograma en otra. La automatización de almacenes y el uso de plataformas de seguimiento en tiempo real permiten, además, una mayor transparencia y satisfacción del cliente.
Uno de los grandes retos del e-commerce es su impacto medioambiental. Cada paquete implica un trayecto, una entrega y, en ocasiones, una devolución. Aun así, el compromiso empresarial es claro. "Muchas compañías han integrado la sostenibilidad en su estrategia, no solo por obligación regulatoria, sino porque ser más eficiente también es más rentable", señala Rafael. "Cada entrega fallida es un coste económico y ambiental. Las soluciones adoptadas incluyen la optimización de rutas, el uso creciente de vehículos eléctricos -especialmente en áreas urbanas densas- y la expansión de puntos de conveniencia y lockers.
El informe confirma esta tendencia: el 59% de las empresas ya utiliza lockers o puntos de conveniencia, y el 41% restante evalúa incorporarlos.
Rafael matiza que, tras el pico pandémico, la logística inversa se ha estabilizado: "Las devoluciones crecieron mucho entre 2020 y 2021, pero ahora se han moderado. Uno de los temas que más preocupa al sector es la falta de conductores profesionales. Aunque todavía no afecta gravemente al e-commerce, sí podría hacerlo a medio plazo.
El informe de UNO refleja que los clientes priorizan la calidad y la puntualidad, y valoran especialmente la entrega a la primera. "Por eso, las empresas apuestan por la innovación constante: desde apps de seguimiento en tiempo real hasta la entrega programada o en puntos elegidos por el cliente". La distribución urbana de mercancías (DUM) se ha convertido en un elemento estructural de las ciudades.
En Geopost, el grupo al que pertenece SEUR, siempre tienen información de primera mano, ya que año tras año publican un informe con las opiniones de e-shoppers europeos. Hoy vamos a complementar esta información recogiendo unas pinceladas sobre la XI Edición del Estudio de Ecommerce que a principios de verano presentó IAB Spain, filial en España de, según ellos mismos se definen, la mayor asociación mundial de comunicación, publicidad y marketing digital. Estabilización es, sin duda, la palabra que según el E-shopper Barometer de Geopost define el sector durante el pasado año 2023. Estabilización, y también consolidación.
Centrando el foco en España, el informe nos dice que el número de e-shoppers en 2023 se mantiene estable respecto a 2022, año en el que la cifra descendió un 7%. También es relevante recordar que 7 de cada 10 e-shoppers habituales españoles utilizan las plataformas C2C, es decir, las que permiten la compra-venta de consumidor a consumidor.
Los datos que ofrece el Estudio de Ecommerce de IAB Spain, ya relativos al presente año 2024, concuerdan grosso modo con lo expuesto. Este estudio se confecciona sobre la base de 1.000 encuestas a usuarios y 270 encuestas a profesionales, realizadas todas ellas durante el mes de mayo de 2024.
Un punto de vista interesante que ofrece el estudio de IAB Spain es la comparación del mercado online frente al offline. El futuro es claramente híbrido, ya que el 65% de los compradores alternan la compra en establecimientos físicos con la compra online. La cifra de los comparadores que optan de forma mayoritaria por las tiendas físicas se queda en un 22%, aunque en el futuro tenderá a disminuir aún más. En el extremo opuesto tenemos a los compradores que adquieren casi todo por Internet, que representan en torno al 12,5% de los entrevistados. Su presencia es más notable en el grupo de edad de menores de 34 años.
En cuanto a la frecuencia media de compra online, el informe de IAB Spain reconoce un descenso, ya que ha bajado de 3,4 veces/mes en 2023 a 2,5 veces/mes en 2024. El gasto promedio por compra también disminuye respecto al año anterior. Pasa de 82 euros en 2023 a 69 euros en 2024, volviendo a los niveles presentados en 2023.
Según el estudio Compras online en España. Edición 2025, elaborado por el Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad (ONTSI), perteneciente a Red.es, el volumen de negocio del comercio electrónico B2C alcanzó en 2024 los 110.683 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 11,5% respecto al año anterior. Los datos se han extraído de una encuesta en línea a nivel nacional entre la población de 16 a 47 años con una muestra de 3.000 personas y profundiza en aspectos clave como perfiles, hábitos y expectativas.
El gasto medio por persona compradora online se situó en 3.762 euros, un 13,8% más que en 2023, reflejando una mayor intensidad en las compras digitales. En total, 29,4 millones de personas realizaron adquisiciones por Internet en España durante 2024.
Los hábitos de consumo muestran que los jóvenes son quienes más gastan en compras digitales, mientras que categorías como la moda, la alimentación y los productos tecnológicos concentran buena parte de la demanda.
La opinión de expertos que ha participado en la parte cualitativa del estudio destaca que las pymes y autónomos han encontrado en el comercio electrónico una oportunidad para crecer y diversificar sus negocios. Programas de Red.es como Kit Digital o Kit Consulting han facilitado su incorporación al canal online, permitiéndoles competir en un entorno dominado por grandes plataformas y marketplaces.
Los marketplaces como Amazon (67%) siguen siendo la referencia de información de productos entre los consumidores españoles.
Gracias a las opiniones de otros compradores, el consumidor encuentra información importante acerca de la fiabilidad de una tienda, la calidad del servicio y calidad del producto.
Aunque la mayoría de consumidores recurre al ordenador de sobremesa para efectuar la compra, podemos observar que esta tendencia va disminuyendo con el paso de los años. Esto se debe a que cada vez más consumidores prefieren realizar sus compras online a través del teléfono móvil.
Según el Estudio Anual Redes Sociales 2021 de IABSpain, el 85% de los españoles de 16-70 años utilizan las redes sociales ya sea para entretenerse, buscar inspiración o conocer a gente. La presencia de tu negocio en las redes sociales es esencial si quieres aumentar tu tasa de ventas y conversiones. Investiga en qué redes sociales se encuentra tu público, expón tus productos de forma creativa, interactúa con los usuarios y crea tu propia comunidad.
El sector de la moda se mantiene como el más destacado en las ventas online, representando el 69% de los compradores digitales que adquirieron productos de este segmento en el último año. Le siguen de cerca sectores como la electrónica de consumo, los billetes de transporte y el turismo. Asimismo, se ha detectado un auge en mercados emergentes como la alimentación y los servicios de suscripción (Statista - Online Shopping in Spain 2023).
Entre los eCommerce que más venden en España destacan Amazon, seguido de El Corte Inglés, Zara, Aliexpress y MediaMarkt. Estos gigantes concentran una gran parte de las ventas online gracias a su amplia oferta, presencia en múltiples categorías y estrategias de marketing efectivas (Statista - Top eCommerce in Spain).
Los marketplaces juegan un papel fundamental en el eCommerce en España. Se estima que alrededor del 60% de las compras online se realizan a través de marketplaces como Amazon, Aliexpress y eBay, que actúan como grandes agregadores de productos y servicios, facilitando el acceso a una amplia gama de opciones para los consumidores (Ecommerce News - Marketplaces in Europe).
Los principales motivos que impulsan las compras online siguen siendo los precios competitivos, la comodidad y las ofertas exclusivas. Además, los compradores valoran cada vez más la sostenibilidad y las opciones de envío rápido.
En términos de marketing digital, entender el recorrido del cliente hasta el eCommerce es crucial.
En una palabra: sí. De hecho, el e-commerce es una prioridad para las empresas de todos los sectores, desde la salud hasta la fabricación. Los clientes esperan experiencias de compra digital cada vez más sofisticadas, y los canales digitales siguen siendo el método de compra preferido. Se espera que las ventas de e-commerce alcancen los 8,1 billones de USD en 2026.
Tendencias Clave en el E-commerce Actual
Así Cambiará el Marketing Digital en 2026 | 7 Tendencias Clave
Algunas tendencias y tecnologías de e-commerce son pasajeras, pero otras son tan potentes que cambian el curso del mercado.
- Inteligencia Artificial (IA): La IA está revolucionando el e-commerce al mejorar las experiencias de los clientes y aumentar la productividad, las conversiones y la lealtad. La IA generativa y predictiva entrenada en grandes modelos de lenguaje (LLM) ofrece aún más oportunidades para aumentar la eficiencia y ampliar la personalización.
- Gestión y Armonización de Datos: Los datos son el activo más valioso de su negocio. Es la forma en que entiende a sus clientes, toma decisiones informadas y mide el éxito. Por lo tanto, es fundamental asegurarse de que sus datos estén en orden. La gestión y la armonización de datos reúnen datos de múltiples fuentes, como la gestión de relaciones con los clientes (CRM) y los sistemas de gestión de pedidos, para proporcionar una visión integral de todas las actividades empresariales.
- Comercio Conversacional: Gracias a la IA generativa y los LLM, el comercio conversacional está recibiendo un impulso. Los chatbots pueden mejorar la experiencia de compra online con la ayuda de la inteligencia artificial conversacional y datos de primera mano, y replicar las mejores interacciones en la tienda en todos los canales digitales.
- Comercio Headless: Con esta arquitectura modular, los equipos de e-commerce pueden ofrecer nuevas experiencias más rápido, puesto que no tienen que esperar en la cola de desarrolladores para cambiar los sistemas internos. En su lugar, los empleados pueden actualizar las interfaces online utilizando las API, gestores de experiencias y herramientas intuitivas.
- Reventa: En los últimos años, los consumidores han cambiado su mentalidad sobre los artículos de reventa. Las compras de segunda mano, que antes se veían como un estigma, ahora son un símbolo de estatus. han comprado un artículo de segunda mano en el último año, y se espera que el mercado de reventa alcance los 70.000 millones de USD en 2027.
- Comercio Social: El comercio social le conecta instantáneamente con un amplio público global y abre nuevas oportunidades para impulsar el descubrimiento de productos, llegar a nuevos mercados y construir conexiones significativas con sus clientes.
- Contenido de Video: Ahora que los compradores se han acostumbrado al contenido de video dinámico y llamativo en las plataformas sociales, esperan lo mismo del sitio de e-commerce de su marca. Las marcas están teniendo un gran éxito utilizando el video en todas las etapas del recorrido del cliente: en las consultas previas a la compra, en las páginas de detalles del producto y en los correos electrónicos posteriores a la compra.
- Fidelización: Es importante atraer nuevos clientes, pero también es fundamental retener a los que ya tiene. Eso significa que debe encontrar formas de aumentar la lealtad y generar afinidad con la marca.
- Contenido Generado por el Usuario (UGC): El contenido generado por el usuario (UGC) agrega credibilidad, autenticidad y prueba social a los esfuerzos de marketing de una marca, y puede aumentar significativamente las ventas y la lealtad a la marca.
- Suscripciones: Desde plataformas de streaming hasta alimentos, ropa y artículos para mascotas, las suscripciones se han convertido en un modelo de negocio popular en todos los sectores.
Al hacerlo, recuerde priorizar la experiencia y la satisfacción del cliente. Observe los datos de los clientes para evaluar el impacto potencial de la tendencia en su negocio. ¿Cuánto costará implementar la tendencia y cuál será la recompensa en uno, dos y cinco años? También puede seguir el ejemplo de sus competidores y su adopción de tendencias específicas.
La IA generativa está revolucionando el e-commerce al mejorar las experiencias de los clientes y aumentar la productividad, las conversiones y la lealtad. Pero para obtener los beneficios, es fundamental tener en cuenta algunas cosas. El primero es la confianza del cliente. La mayoría de los clientes (68%) afirma que los avances en IA hacen que sea más importante que las empresas sean fiables. Esto significa que las empresas que implementan IA deben centrarse en la transparencia.
Antes de implementar una nueva experiencia o tendencia de e-commerce, establezca indicadores clave de rendimiento (KPI) y decida cómo realizará un seguimiento de las métricas de e-commerce relevantes. Esto le ayuda a tomar decisiones informadas y a supervisar las distintas partes móviles de su negocio. Su negocio será más ágil y capaz de adaptarse a las nuevas tendencias del e-commerce y comprender los patrones de compra de los clientes.
Estudio Anual de Conversión en E-commerce y Negocios Digitales
Desde hace 10 años publicamos nuestro Estudio Anual de Conversión con un objetivo: que la comunidad de profesionales digitales cuente con un marco de datos fiable y sólido sobre e-commerce y conversión para facilitar la toma de decisiones. Aquí tienes la nueva edición.
Hace 10 años, esa duda era habitual en las reuniones, proyectos y cafés con clientes. Nadie tenía la respuesta, pero tampoco había datos para construirla. De ahí nació una idea aparentemente loca: crear el primer marco de referencia en España sobre conversión en e-commerce reales. Y lo hicimos. Llevamos 10 años analizando la conversión digital. 10 años ayudando a que miles de profesionales entiendan mejor su negocio, comparen con el mercado y tomen decisiones con más confianza y fiabilidad.
En 2016, 165 e-commerce confiaron en nosotros. Hoy son más de 1.000 negocios digitales los que forman parte de este estudio. Gracias a ellos y a un equipo incansable, hoy celebramos 10 ediciones y queremos celebrarlo recopilando y compartiendo contigo en un solo clic todos los estudios.
Más de 117.000 profesionales digitales ya han descargado nuestros Estudios Anuales de Conversión. El marco de datos más sólido y fiable que un profesional digital necesita para la toma de decisiones.
Datos sobre conversión en modelos de e-commerce y de generación de leads globales y por cada una de las 17 ramas de actividad analizadas. Datos sobre conversión en modelos de e-commerce y de generación de leads globales y por cada una de las 17 ramas de actividad en más de 1.000 negocios analizados; un análisis detallado de tipologías de tráfico, segmentos de datos, etc.
Crear experiencias web específicas para «smartphones» o derivar dicho tráfico a una App específicamente diseñada para ofrecer la mejor experiencia de compra posible es clave en el escenario de 2025.
Entender el momento vital y generación a la que pertenece tu público objetivo supone un gran diferencial para impulsar la conversión. Este estudio proporciona una visión amplia y rápida sobre aspectos como hábitos, preferencias, comportamientos y creencias relacionadas con la navegación y el consumo online.
En los últimos años, el ratio de conversión apenas ha cambiado en sus medias. Poner el foco de la mejora en la experiencia en sí y en comprender y explotar la relación producto-cliente es fundamental. Llévate insights accionables para implementar desde ya.
Detecta qué barreras pueden estar frenando tu conversión
Resumen de los Estudios de E-commerce en España
La siguiente tabla resume algunos de los hallazgos clave de los estudios mencionados en el artículo:
| Estudio | Hallazgos Clave |
|---|---|
| CNMC - Estadísticas de eCommerce | Más del 76% de los usuarios de Internet entre 16 y 74 años realizan compras online. |
| Statista - Online Shopping in Spain 2023 | El sector de la moda es el más destacado en ventas online (69%). |
| Ecommerce News - Marketplaces in Europe | Alrededor del 60% de las compras online se realizan a través de marketplaces. |
| Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad (ONTSI) | El volumen de negocio del comercio electrónico B2C alcanzó los 110.683 millones de euros en 2024. |
| IAB Spain - Estudio eCommerce 2024 | El 65% de los compradores alternan la compra en establecimientos físicos con la compra online. |
Es importante atraer nuevos clientes, pero también es fundamental retener a los que ya tiene. Eso significa que debe encontrar formas de aumentar la lealtad y generar afinidad con la marca.
Cada vez más, los clientes buscan programas de fidelización de marca, pero quieren recompensas y experiencias significativas. Entonces, ¿cuál es la clave del éxito de un programa de fidelización? Los clientes no quieren intercambiar sus datos por una experiencia torpe e impersonal en la que tienen que pasar por obstáculos para canjear puntos. Quieren ofertas sencillas y exclusivas. Experiencias seleccionadas. Recompensas relevantes.
El contenido generado por el usuario (UGC) agrega credibilidad, autenticidad y prueba social a los esfuerzos de marketing de una marca, y puede aumentar significativamente las ventas y la lealtad a la marca. en las conversiones.
Por ejemplo, puede mostrar cómo combinar una prenda de vestir o cómo se ajustará a distintos tipos de cuerpo. El UGC también es una forma rentable de generar contenido para el comercio social sin depender de agencias o grandes equipos. El UGC también se puede utilizar en páginas de productos y en anuncios.
Observe los datos de los clientes para evaluar el impacto potencial de la tendencia en su negocio. ¿Cuánto costará implementar la tendencia y cuál será la recompensa en uno, dos y cinco años? También puede seguir el ejemplo de sus competidores y su adopción de tendencias específicas.