Tu empresa es exitosa en cierto territorio. ¡Perfecto! Ahora vas por más. La internacionalización consiste en ofrecer los productos o servicios a mercados externos. En un entorno cada vez más competitivo y digitalizado, las marcas que triunfan no son necesariamente las más grandes, sino las que tienen una estrategia clara y una ejecución coherente. Expandir tu negocio más allá de las fronteras nacionales es un paso crucial para alcanzar nuevos mercados y oportunidades de crecimiento. Sin embargo, el éxito en el ámbito internacional no depende solo de tener un buen producto o servicio, sino también de desarrollar una estrategia sólida que permita posicionarte eficazmente en distintos países.
Un plan de internacionalización es una estrategia orientada a expandir los mercados más allá del país de origen donde se comercializa el producto o servicio. En pocas palabras, las estrategias de promoción internacional consisten en adaptar los productos para su venta en mercados internacionales, en lugar de utilizar el mismo enfoque en todos los países. Las estrategias de promoción internacional representan una gran oportunidad para empresas de cualquier tamaño, ya sean pequeñas o grandes. Expandir su competitividad: Las empresas que optan por internacionalizarse pueden optimizar sus capacidades de producción, llegando incluso a duplicar su volumen de negocio.
En este artículo, te guiaremos a través de los pasos clave para diseñar un plan de promoción internacional para tu empresa. A lo largo del artículo conocerás diversos tipos de estrategias de internacionalización. También ejemplos concretos de empresas industriales, donde por lo general son más complejos. Y empresas de software / startups.
Cómo elaborar un Plan de Marketing Internacional
¿Por qué Necesitas un Plan de Marketing Internacional?
Empresas del contexto globalizado en el que vivimos necesitan llevar a cabo actividades de marketing efectivas y coordinadas en diferentes países. Por norma general, las estrategias exitosas en el mercado nacional no funcionan en otros mercados. Como la aerolínea Lufthansa afirma, la verdadera complejidad del marketing internacional está en el descontrol de ciertas variables conocidas en el mercado doméstico. Las empresas se enfrentan a diferencias culturales, dinámicas del sector desconocidas, políticas arancelarias, preferencias dispares o incluso sistemas monetarios y legales diferentes. Si te preguntas qué puede hacer una PYME contra estas barreras, la respuesta es unívoca. Se trata de desarrollar un plan de marketing que tenga en consideración las peculiaridades de este mercado.
Existen factores determinantes a la hora de internacionalizar un negocio. Estos últimos años, muchas empresas han decidido dar el salto al mercado internacional por diferentes factores. El marketing digital es uno de los grandes motores en una estrategia de internacionalización por su facilidad de conectar a personas y empresas alrededor del mundo. Por eso, empresas de todos los tamaños y sectores han encontrado oportunidades fuera de sus mercados nacionales gracias a las herramientas digitales. Suele ser una estrategia a largo plazo. Ten en cuenta que implementarse en otro país es un trabajo muy costoso y necesita unos pasos previos y firmes. Estamos hablando de analizar los factores.
¿Qué ventajas tiene una estrategia de internacionalización?
- Supervivencia y/o crecimiento: En casos en los que el mercado nacional está saturado, dar un paso hacia la internacionalización puede ser la respuesta. Ésta es la situación de muchos productos autóctonos. La demanda nacional no es suficiente para cubrir el excedente de producción.
- Para incrementar ventas y beneficios: Es decir, abrir nuevos mercados. En algunos casos, puede que el producto posea ventajas competitivas potenciales que en el mercado nacional no son elementos diferenciadores. Es lo que ocurre en el mundo del vino.
- Diversificación: En productos de demanda estacional, como los refrescos que comercializa Bird USA Inc, la empresa afirma intensificar su campaña promocional en países de Sudamérica durante los meses estivales de Noviembre y Diciembre, meses en los que el consumo desciende en el hemisferio norte.
Etapas Clave para Elaborar un Plan de Marketing Internacional Exitoso
Un plan de marketing internacional es un elemento fundamental para cualquier empresa que decide hacer una expansión global de un producto o servicio. Es decir, una empresa que decide comercializar sus bienes y servicios a través de las fronteras nacionales y políticas. Dentro de este plan se incluyen todos los planes de acción, estrategias y tácticas de marketing (precio, distribución, comunicación, etc) creadas para un mercado extranjero en particular.
Para elaborar un eficaz plan de marketing internacional no es imprescindible seguir ningún modelo concreto. Sin embargo, resulta recomendable hacerlo, pues los esquemas siempre pueden ser de gran ayuda para realizar un estudio que incluya los puntos más relevantes en el estudio, sin dejar fuera aspectos claves, como el análisis financiero o fiscal, entre otros factores estratégicos cuya valoración es clave para iniciar un proyecto de internacionalización con las mínimas garantías.
A continuación, se detallan las etapas clave para elaborar un plan de marketing internacional exitoso:
1. Análisis Interno de la Empresa
Para comenzar, se debe realizar un análisis interno acerca de la empresa. Se deben incluir aspectos, por ejemplo, los recursos (humanos, económicos, intelectuales…), catálogo de productos y servicios, precios. También es conveniente analizar los clientes actuales, distribución, la venta y los distintos procesos que se llevan a cabo. El punto de partida para elaborar tu plan de marketing internacional consiste en el conocimiento exacto y real de tu propia empresa.
Gracias al análisis interno de tu organización podrás saber la capacidad que tienes actualmente respecto a tu capital humano, como miembros de equipos de trabajo, capacidad de producción y distribución, puntos de venta, servicios posventa y clientes actuales.
2. Análisis del Sector
Después, llega el momento de hacer un análisis del sector. Tratar de observar hacia qué dirección se dirige el sector, para poder identificar las tendencias internacionales. Para ello, es recomendable escuchar a consumidores reales del sector en el que se opera.
Un análisis del sector en el cual se encuentra tu compañía te permitirá determinar los alcances económicos del que formas parte. También te dará un mayor conocimiento del comportamiento de tu competencia, tanto en el país en el que operas originalmente como en el que deseas expandirte.
3. Estudio de los Mercados de Cada País Objetivo
En tercer lugar, es interesante estudiar los mercados de cada país objetivo. Es útil para seleccionar los clientes potenciales a los que se va a dirigir la estrategia y la competencia de cada escenario.
De este modo podrás detectar a los clientes potenciales a los que te dirigirás y, lo más importante, podrás definir las nuevas variables que necesitas para establecer tu plan de marketing internacional.
Para hacer un análisis de mercado se recomienda utilizar el método PESTEL, es una herramienta de investigación de mercado que permite evaluar las condiciones externas de una empresa que pueden afectar a su productividad y rendimiento.
4. Análisis DAFO y CAME
Una vez realizados todos los análisis anteriores, es el momento de realizar un DAFO. Consiste en identificar las fortalezas y debilidades a nivel interno de la empresa, es decir, las variables que la organización controla. Es aconsejable crear uno específico para cada país al que se quiere implementar el plan de marketing internacional, y otro a nivel general. De este modo, es más fácil decidir qué países excluir del plan.
Realizar un CAME es aplicar las acciones básicas a cada uno de los factores encontrados en la matriz del DAFO. La letra C, hace referencia a corregir las debilidades propias del negocio. La A, es para afrontar las amenazas externas.
Seguramente ya posees el resultado del análisis FODA de tu negocio en el mercado actual. Ahora es tiempo de generar un nuevo análisis en función de cada uno de los países en los que tengas planeado desenvolverte. Shelley Pursell, directora de Marketing para Latam en HubSpot, comenta que una de las claves a la hora de desarrollar un plan de marketing internacional es saber que lo que en un territorio puede ser una fortaleza o una oportunidad, en otro puede ser lo contrario. De igual manera sucede con los demás elementos del FODA.
5. Definición de Objetivos
En el plan de marketing internacional, se deben de definir unos objetivos principales. Definir la idea principal que se va a seguir en el plan. Los objetivos tienen que estar en sintonía con todos los elementos implicados, ser detallados, realistas y divididos por áreas o ámbito de actuación. Cada empresa marca sus propios objetivos que dependen de su situación y sus características.
Por otro lado, para definir estos objetivos es recomendable seguir el método SMART que significa Specific, Measurable, Attainable, Realistic y Timebound. Esta metodología es muy útil par establecer metas profesionales. Cuando se haya definido los objetivos es un buen ejercicio para comprobar si cumplen todas estas características.
La redacción de objetivos se realizará de acuerdo con el planteamiento SMART:
- Específicos (S- Specific): ser concreto sobre lo que queremos conseguir.
- Medibles (M- Measurable): establecer una medida en escala porcentual sobre lo que quiero conseguir. Podríamos establecer “Aumentar las ventas un 10%”.
- Alcanzables (A-Achievable): ser realistas sobre el propósito de nuestro objetivo.
- Relevantes (R-Relevant): redactar objetivos que vayan a suponer una mejora específica de la empresa.
- Ligados a un plazo (T- Time-bound): limitados a un plazo específico. Los objetivos estratégicos tendrán una duración de medio plazo (1-3 años) mientras que para los tácticos serán de corto plazo.
6. Implementación de Estrategias
Después de elaborar todas las etapas anteriores, llega el momento de decidir cómo se van a poner en marcha las estrategias. Es conveniente valorar si se necesitará un equipo de trabajo a nivel nacional o local para cada uno de los destinos elegidos.
Lo primero es elegir los elementos relacionados al producto. Lo segundo, el precio que se le asignará a este. La distribución, sí que merece un estudio más detallado. Es la acción por la cual el producto llega al consumidor final. Las costumbres y los hábitos de compra varían mucho de un lugar a otro.
La cuarta P, que hace alusión a la promoción, es la más importante para un plan de marketing internacional. Gracias a Internet y el marketing digital, se facilita mucho el proceso. Otra de las herramientas que ayudan a crear reconocimiento de marca y confianza, son las redes sociales. El posicionamiento SEO, también es una herramienta excelente para posicionar la marca en la parte orgánica de los buscadores.
7. Revisión y Control Constante
Por último, una vez que la empresa aprueba el plan de marketing con sus objetivos se debe poner en marcha. Una vez se ha implementado el plan de marketing se debe ir revisando constantemente. Así se podrá comprobar que los resultados que se van obteniendo van acorde con los objetivos establecidos. Se recomienda hacer un control mensualmente.
Cuando una empresa decide ingresar en más de un país para hacer negocios, la mejor opción es contar con un plan de marketing internacional. Este no sólo ayuda en la organización empresarial a aumentar sus consumidores o beneficio. Este plan contribuye a cumplir los objetivos establecidos.
Consejos Adicionales para un Plan de Marketing Internacional Efectivo
Además de las etapas mencionadas, considera estos consejos para optimizar tu plan de marketing internacional:
- Asigna un responsable: Antes de poner en marcha tu propio plan de marketing internacional, es necesario que encomiendes los pormenores de esta labor a una persona en específico.
- Forma equipos de trabajo: Una vez que has definido al responsable de generar el plan de marketing internacional de tu negocio, es tiempo de indicar los diferentes equipos que se sumarán a este misión.
- Establece un contacto local: Con esta estrategia podrás generar una nueva ventaja para tu empresa, pues tendrás información del lugar donde has decidido implementar tu estrategia de marketing de primera mano.
- Crea canales de comunicación efectivos: Los canales de comunicación deben operar de tal manera que la información circule libremente al interior de los equipos de trabajo, ya que es vital que tengan la misma base de conocimientos para cumplir con su tarea.
- Define un calendario con objetivos y responsabilidades: Por último, crear un calendario donde se establezcan los objetivos, metas, tareas y responsabilidades es uno de los puntos más importantes en tu plan de marketing internacional.
Ejemplos de Éxito en Marketing Internacional
Para inspirarte, aquí tienes algunos ejemplos de empresas que han logrado expandirse con éxito a nivel internacional:
- Netflix: Esta empresa norteamericana apostó por un mercado global gracias un plan de marketing internacional efectivo.
- McDonald’s: Lo más importante del proceso de expansión internacional de esta compañía es la forma en la que ha sabido adaptarse a los nuevos mercados donde tiene presencia.
- Mercado Libre: Uno de los secretos de la expansión de Mercado Libre se basa en la optimización de las plataformas digitales para acercar a sus clientes a la compra y venta deseadas.
El Papel de la Cámara de Comercio de Madrid en la Internacionalización
La Cámara de Comercio de Madrid ofrece un servicio integral en este ámbito, organizando misiones empresariales que conectan a empresas locales con oportunidades de negocio en mercados globales. Estas incluyen visitas a ferias, reuniones con potenciales socios y clientes, y sesiones de networking en mercados estratégicos.
La influencia de la Cámara de Comercio de Madrid en la promoción internacional de las empresas es significativa, ya que actúa como un puente entre las empresas y los mercados internacionales. Al proporcionar acceso a conocimientos especializados y contactos clave, la Cámara facilita el proceso de internacionalización, ayudando a las empresas a superar barreras culturales y comerciales.
La Cámara de Comercio de Madrid ofrece servicios a medida para ayudar a las empresas a adaptar su plan de promoción a cada mercado exterior, lo que resulta esencial para lograr una internacionalización exitosa.
| Etapa | Descripción | Objetivo |
|---|---|---|
| Análisis Interno | Evaluación de recursos y capacidades de la empresa. | Identificar fortalezas y debilidades. |
| Análisis del Sector | Estudio de tendencias y competencia en el sector. | Comprender el entorno del mercado. |
| Estudio de Mercados | Análisis individual de cada mercado objetivo. | Detectar clientes potenciales y variables clave. |
| Análisis DAFO | Identificación de fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. | Definir estrategias para cada país. |
| Definición de Objetivos | Establecimiento de metas SMART. | Asegurar que los objetivos sean claros y alcanzables. |
| Implementación de Estrategias | Puesta en marcha de acciones de marketing y distribución. | Llegar al consumidor final. |
| Revisión y Control | Seguimiento constante de resultados. | Asegurar el cumplimiento de los objetivos. |