Atraer, captar la atención, fidelizar… Son algunas de las finalidades que busca el marketing. Cualquier empresa o negocio que se precie debe prever una estrategia de marketing que le reporte resultados positivos a todos los niveles. Para ello, uno de los instrumentos, por decirlo así, más comunes es el de las llamadas 4 P del marketing, muy prácticas a la hora de elaborar estudios, análisis y acciones antes de sacar al mercado un nuevo producto o negocio.
Pero, ¿Cuáles son las 4 P del marketing? Producto, Precio, Distribución (originalmente “Place”, en inglés) y Promoción. Estos cuatro términos explican a la perfección el funcionamiento del marketing, entroncando así con el concepto de marketing mix. Veamos en detalle su significado, historia y evolución.
¿Cuáles son las 4 P del marketing clásico?
Como decíamos, las 4 P del marketing mix dividen las áreas a tener en cuenta para llevar a cabo una buena estrategia de marketing. Así pues, para que un producto o servicio sea exitoso, estos cuatro pilares deben seguir una coherencia entre ellos y con respecto al público al que van dirigidos. ¿Cómo se definen? Haciendo un estudio de mercado previo que arroje información útil a la hora de entender y satisfacer las demandas de los clientes.
Cada una de estas áreas debe contar con su propia estrategia, y el desglose detallado de cada una de ellas nos llevaría mucho tiempo (y texto). Pero, en esencia, esto es lo que deberías tener en cuenta a la hora de abordarlas:
1. Producto
El elemento, sin lugar a dudas, sobre el que gira cualquier campaña de marketing. Es en realidad un concepto muy amplio que engloba no solo cosas tangibles (aquello que se coloca en un supermercado, por ejemplo, para su adquisición por parte del consumidor), sino también valores e ideas. Un producto son, por ejemplo, los cereales de maíz que comes cada mañana, pero también el envase que los contiene, el diseño del logotipo que los identifica y los valores que transmite su marca.
2. Precio
La cantidad de dinero que el consumidor debe pagar por el producto o servicio que adquiere en cualquier momento. Es casi en lo primero en que nos fijamos los consumidores al acceder a un bien de consumo. Y por eso mismo no es tarea fácil para las marcas el fijar un precio adecuado. Calculando los beneficios que nosotros como vendedores podremos obtener, teniendo en cuenta los costes que imputamos a nuestros productos o servicios.
3. Distribución
La distribución venta alude al proceso mediante el cual el producto o servicio que vendemos llega a nuestro cliente (hablamos en este caso tanto de mayoristas como de clientes finales). Podría entenderse también como distribución del producto o servicio, y es una cuestión que influirá notablemente en nuestro margen de ganancia y en la satisfacción final del consumidor.
¿Qué debemos analizar para llevar a cabo una buena distribución?
4. Promoción
Hablar de promoción es hablar de todos aquellos canales o medios que van a dar a conocer nuestro producto o servicio.
Las 4 P del marketing mix de una marca conocida: Coca Cola
Nada mejor que un ejemplo práctico para clarificar o ilustrar mejor las ideas. Veamos algunos ejemplos de las 4 P de una de las marcas más conocidas del mundo: Coca Cola.
- Producto: Una compañía de este calibre no puede centrarse en un solo producto. Tiene todo tipo de bebidas, desde sus variedades Zero, Light o Normal hasta sus refrescos Fanta o Sprite. También cuenta con todo tipo de envases: grandes, pequeños, de cristal, latas… Toda esta variedad de producto se ajusta a las distintas necesidades del cliente.
- Precio: Coca Cola cuenta con una estrategia de precios que se ajusta a los distintos países en donde se consume su producto. Así, no es lo mismo el precio de una Coca Cola en nuestro país que, por ejemplo, en Australia. Además, debe competir, y así lo hace, con su principal rival, Pepsi, por lo que es habitual que ajusten sus precios en función de cómo lo hace su competencia.
- Distribución: Si hablamos de punto de venta, tendríamos que hablar de más de 200 países en todo el mundo. Y es que la compañía tiene gran presencia a nivel global y en casi todo tipo de negocios: bares, supermercados, hoteles… En este sentido debemos también destacar su presencia tanto en tiendas físicas como en tiendas online.
- Promoción: Finalmente, la parte de promoción. ¿Cómo lo hace Coca Cola? En su momento primaban sus spots televisivos (seguro que si haces memoria recuerdas alguno de sus geniales anuncios), que llegan a la mente del consumidor por los conceptos con los que la marca trabaja: felicidad, alegría, amistad… (Un ejemplo: “la chispa de la vida”). Ahora, Coca Cola hace todo tipo de campañas online, sin renunciar, claro está, al vídeo.
Pero la compañía va más allá y pone el foco de su estrategia de promoción en otro tipo de campañas de ayuda a causas medioambientales y sociales. Patrocina eventos y equipos deportivos, organiza concursos y acciones molonas, e innova siempre para que su marca y sus ventas permanezcan en lo más alto. Así ocurre desde hace décadas.
Experta en Marketing de Coca-Cola: El secreto para vender millones con un solo producto
Evolución del Concepto de las 4 P
Al hablar de las 4 P del marketing resulta también interesante conocer de dónde sale el concepto. Inicialmente, estos cuatro elementos (producto, precio, punto de venta y promoción) sirvieron al profesor estadounidense de contabilidad, E. Jerome McCarthy, para definir el concepto de marketing allá por 1.960.
Ya más cercanas a nosotros están las conocidas como 4 Cs (consumidor, costes, comunicación y conveniencia) y el modelo SAVE que, a diferencia del modelo de McCarthy, centra su atención no en el producto, sino en el consumidor y su ciclo de compra.
En cualquier caso, hay otros modelos que se han apoyado en las 4 P para analizar el marketing mix. El mundo empresarial cambia rápidamente. Por eso, entender las estrategias que conducen al éxito es más importante que nunca. El marketing mix es una herramienta de análisis empresarial que considera cuatro variables controlables: producto, precio, distribución y promoción. Es probable que hayas oído hablar de las famosas 4 ‘P’ del marketing mix, que provienen de su denominación anglosajona: product, price, place y promotion. El concepto de marketing mix fue introducido por el profesor E.
El producto es el centro del marketing mix, y las estrategias asociadas a él son cruciales para captar el interés del consumidor. La forma en que un producto llega al consumidor es tan importante como el producto en sí. El marketing ha evolucionado con el tiempo para adaptarse a las necesidades cambiantes de los consumidores y los mercados. A lo largo de los años, varios expertos han propuesto nuevas adaptaciones del marketing mix.
Un mundo en constante cambio requiere que ideas establecidas evolucionen al mismo tiempo. Así, la idea de las 4 P’s que englobaban el precio, el producto, la plaza y la promoción de las empresas está dando paso a las denominadas 4 E’s del marketing, en las que se incluye la experiencia, el intercambio, la omnipresencia y el evangelismo (o, lo que es lo mismo, (experience, exchange, everyplace, evangelism).
Tener en cuenta estos cuatro pilares básicos es esencial para crear estrategias de marketing infalibles. El comportamiento del cliente sigue evolucionando a toda velocidad en la actualidad. El consumidor de hoy en día tiene el control de todo el proceso de compra. Las grandes audiencias han desaparecido y el público está cada vez más microsegmentado. Por eso, las 4 P’s del Marketing han sido reemplazadas por las 4 E’s del marketing. Las 4 P’s se desarrollaron en un entorno muy diferente al actual en el que los comerciantes tenían un mayor control.
La diferencia es que anteriormente se podía llegar a un público numeroso y compatible con los medios de comunicación generalistas. Para entender en qué consisten las 4 E’s del marketing primero debes saber que el mercado ha cambiado drásticamente desde 1955. Ahora las marcas trabajan dentro de una economía centrada en el cliente. Las audiencias son más diversas y exigentes que nunca y los profesionales del marketing han tenido que adaptar su enfoque de la venta de productos a la creación de experiencias para el cliente de principio a fin.
La Nueva Generación de las 4 P del Marketing Mix
¿Cómo se presenta el panorama actualmente? Ahora los marketers dan forma a sus estrategias de marketing y usan como referencia la segunda generación de las 4 P enunciada por Rush Branding & Communication: proposición, promesa, preferencia y posicionamiento. Tenemos todo el abecedario a nuestra disposición y una realidad rica en matices que reta a los marketers a pensar de forma creativa cómo llegar al corazón del consumidor.
El marketing experiencial es la modernización de todos estos conceptos y termina en la creación de experiencias para los clientes. Existen para provocar emociones fuertes y positivas memorables que transfieran reputación a la marca. La conexión emocional a través de la experiencia es la clave del marketing experiencial y las 4 E’s del marketing son esenciales para conseguirlo.
Como experiencia entendemos al viaje del cliente completo. Entender el proceso que realiza el consumidor desde el primer momento en que entra en contacto con la marca hasta que compra un artículo. Los profesionales del marketing y ventas ya no pueden centrarse sólo en que sus productos se encuentren en las estanterías de las tiendas para llegar a los hogares de los consumidores. Hoy en día existe una gran cantidad de productos en el mercado y necesitamos que tenga una ventaja sobre el resto. Es decir, que resuelva una necesidad o un problema concreto del consumidor.
La mayoría de empresas que tienen éxito en la economía de la experiencia no suele ser por su producto en sí, sino en cómo lo venden. Se trata de crear una experiencia agradable para los clientes despertando una conexión emocional fuerte antes y después de la compra. Según diversos estudios, se calcula que alrededor de la mitad de los usuarios llevan a cabo las compras mediante su smartphone. Por lo que una empresa que se centra exclusivamente en sus puntos de venta físicos y no optimiza la experiencia digital se perderá un canal muy grande de venta.
Más allá de los puntos básicos del marketing, la creatividad es clave para llegar a ellos, desarrollando enfoques diferentes y rompedores que te hagan destacar como marca frente a los competidores. En el modelo de las 4 P’s del marketing, el tradicional, el concepto de lugar se refiere literalmente al canal o sitio donde una empresa va a distribuir sus productos. Esto incluye desde una tienda física hasta almacenes o ecommerce. La diferencia está en que el lugar en las 4 P’s se refiere a los minoristas y a que los clientes tienen que acudir a X sitio.
Con «todos los lugares» hacemos referencia a lo contrario. Obliga a las empresas a estar disponibles para sus consumidores en los lugares y plataformas donde estos pasan su mayor parte del tiempo. En esta línea, los clientes son los que elegirán si quieren tener una relación contigo como marca o si prefieren ignorarte porque no les interesas. En este sentido, el equipo de marketing será el encargado de colocar las ofertas adecuadas en el lugar, sitio y forma correcta. Pero implementar una estrategia «everyplace» omnicanal requiere de mucho trabajo y planificación.
Hoy en día el mercado está sobresaturado. Los precios ya no son fijos y los productos de calidad no equivalen a una compra automática. En cualquier sector hay otros diez artículos de otras marcas que afirman hacer lo mismo pero mucho más barato.
Tabla Comparativa: 4 P's vs. 4 C's vs. 4 E's
| Modelo | Enfoque Principal | Variables Clave |
|---|---|---|
| 4 P's | Producto | Producto, Precio, Plaza (Distribución), Promoción |
| 4 C's | Consumidor | Consumidor, Costo, Conveniencia, Comunicación |
| 4 E's | Experiencia | Experiencia, Intercambio (Exchange), Omnipresencia (Everyplace), Evangelización |
El Modelo Marketing Mix
El marketing mix es el conjunto de acciones que una empresa lleva a cabo para crear y comercializar su producto o servicio entre sus clientes. El objetivo es ofrecer a los clientes el producto correcto, en el momento correcto y en el lugar o mediante el canal correcto, al precio adecuado. Las empresas utilizan una combinación de canales y acciones para generar la respuesta que desean de su audiencia.
El marketing mix es la verdadera base estratégica de todo el plan de negocio de las empresas y sirve para:
- Entender lo que el producto o servicio puede ofrecer a los clientes en comparación con la competencia.
- Definir el producto/servicio en sí.
- Planificar, desarrollar y ejecutar estrategias de marketing eficaces.
- Aprovechar los puntos fuertes del producto y evitar costes innecesarios.
- Identificar y comprender las características del cliente.
- Saber cuándo, dónde y cómo promocionar el producto/servicio entre el público objetivo.
Los teóricos del marketing llevan décadas intentando establecer los componentes esenciales de esta disciplina. En un inicio, los principales factores eran a tener en cuenta eran el producto, el precio, el lugar o canal y la promoción.
El punto de partida ya no es el producto o el servicio, sino el deseo y la necesidad del cliente. El producto es un bien o servicio que se ofrece como una solución para satisfacer las necesidades de su cliente potencial. Durante el desarrollo del producto, es necesario considerar su ciclo de vida de este y planificar los diferentes desafíos que puedan surgir durante las distintas fases. Una vez que el producto llega a su fase final, -una fase de disminución de las ventas-, es hora de reinventarlo para volver a captar la demanda de los clientes.
El segundo elemento del marketing mix es el precio que el cliente está dispuesto a pagar por el producto. Esto ayuda a determinar las ganancias que la empresa podrá generar. A la hora de fijar el precio de un producto, hay que tener en cuenta cuánto se ha gastado en su producción, los rangos de precios de los competidores y el valor percibido por el mercado.
Después hay que tener en cuenta el lugar de adquisición del producto o los canales utilizados para distribuirlo al cliente. Dondequiera que esté, debe ser de fácil acceso, ya sean tiendas físicas o canales digitales. Sin embargo, la lógica es la misma: si tienes una tienda física, debe estar ubicada en un lugar fácilmente identificable por el cliente; si tienes un comercio electrónico, debes asegurarte de que esté bien posicionado en los motores de búsqueda y, por lo tanto, que sea visible e identificable online.
La promoción se refiere a los métodos utilizados por una empresa para llamar la atención de los clientes sobre su producto. Estos incluyen promociones, servicio al cliente, relaciones públicas, publicidad tradicional y online. Otras opciones que se pueden considerar, en la era digital, son el SEO local, la publicidad en motores de búsqueda, el marketing en redes sociales y el marketing de afiliación. Al crear una estrategia de promoción, también debes tener en cuenta las tácticas utilizadas por la competencia, así como los canales más eficaces para llegar a los clientes y si coinciden con el valor percibido del producto y si son coherentes con él.
A los factores anteriormente mencionados, se han ido sumando otros que se han vuelto igual de importantes: En el centro de todo el proceso están las personas, tanto los clientes como los empleados de una organización, que están directamente relacionados con el producto o servicio. Por un lado, debemos estudiar el mercado de referencia para entender que estamos ofreciendo el producto/servicio adecuado para el objetivo correcto y, por otro lado, debemos contratar a las personas adecuadas, que sean capaces de hacer todo lo posible para desarrollar todo el proceso.
Los sistemas y los procesos desempeñan un papel importante en la creación y prestación de un servicio de calidad al cliente. Es necesario garantizar que el proceso esté libre de cuellos de botella y bloqueos, a fin de reducir los gastos innecesarios asociados a la ejecución del servicio. Puede usar mapas y planos de procesos para mapear los pasos y analizarlos para identificar dónde es necesario realizar mejoras.
Y por último, la prueba tangible, que se refiere a lo que ven los clientes cuando consumen un producto o utilizan un servicio. Y esto incluye muchos elementos: la marca, el embalaje, el entorno físico en el que se vende el producto o el sitio en el que se navega… Es fundamental que todos estos aspectos físicos asociados al activo se ajusten a los valores corporativos, ya que un sólido valor de marca es uno de los principales impulsores del negocio. Posteriormente se añadió un nuevo factor vinculado al rendimiento, especialmente con la llegada del marketing digital.
Estos factores ya eran la regla desde los años 80, pero más tarde llegamos al modelo de las ‘4C’, divididas a su vez en dos declinaciones, una más de marketing de producto y otra más vinculada al mundo de la comunicación.
Las 4 C del marketing de productos, según Lauterborn, fechadas en 1990, son:
- Consumidores, necesidades y deseos
- Coste que deben cubrirse
- Comodidad de compra
- Comunicación
Las 4 C del sector de la comunicación, según Jobber y Fahy, fechadas en 2009, son, en cambio:
- Claridad
- Credibilidad
- Consistencia
- Competitividad
Más recientemente, la atención de los estudiosos se ha desplazado más claramente hacia las experiencias. «Ofrecer productos y servicios centrados en los deseos de los consumidores ya no es suficiente, es necesario considerar la dimensión experiencial. Por esta razón, se han definido las 4E del marketing, que incluyen: experiencia, everywhere, evangelismo, exchange«, explica Della Bella.
El término experiencia evoca una dimensión que pertenece a una huella profunda en la vida de las personas involucradas. Everywhere indica la ubicuidad sustancial que requieren los servicios, que deben estar disponibles cuando y donde el cliente los solicite. El término evangelizar hace referencia a la evolución del cliente hasta convertirse en un fan, una figura capaz de nutrirse, apoyada en las redes sociales, de mantener un boca a boca positivo, capaz de difundir la existencia de la marca y sus valores de forma independiente, porque comparte su filosofía y su experiencia básica.
El modelo marketing mix ¿Cómo se valora, es decir, cómo se evalúa, una mezcla de marketing eficaz? Los modelos de mezcla de marketing son enfoques analíticos que utilizan información histórica y agregada de múltiples puntos de contacto, como los datos de los puntos de venta en las tiendas, los datos de emisión de anuncios de televisión y los datos de navegación web, para cuantificar el impacto en las ventas de diversas actividades de marketing tradicional y digital. Suelen utilizarse para optimizar la combinación de publicidad y las tácticas de promoción con respecto a los ingresos o beneficios por ventas.