Uno de los principales objetivos de las grandes marcas es comprender qué es lo que lleva a un consumidor a adquirir un producto o un servicio y para ello es necesario estudiar su comportamiento. El comportamiento del consumidor es todo aquello que realiza un consumidor para satisfacer sus necesidades. Si no se está consciente de este comportamiento es muy probable que el producto o servicio no tenga éxito en el mercado.
El comportamiento del consumidor es el conjunto de acciones y decisiones que realiza una persona al buscar, evaluar y adquirir productos o servicios. Las empresas que analizan sistemáticamente estos comportamientos aumentan sus conversiones 47 % y reducen costos de adquisición hasta 34 %. Para que una estrategia de marketing funcione correctamente es importante conocer el comportamiento del consumidor, ya que cada uno tiene un ciclo de compra diferente.
En la actualidad, los consumidores son muy distintos y han cambiado su manera de adquirir productos o servicios debido a la llegada de las nuevas tecnologías. Esto se debe a que cambia constantemente de acuerdo con las tendencias del mercado, los factores socioculturales, psicológicos y de influencia tecnológica. Lo importante es que te mantengas actualizado y que comprendas el recorrido del consumidor en todos los canales de venta.
En este artículo te explicaremos cuáles son esos factores y así esbozar los diferentes tipos de comportamiento del consumidor, para que diseñes la estrategia adecuada. Si lo que buscas es atraer a nuevos clientes y satisfacer de mejor manera a tus consumidores, debes conocer sus perfiles y qué tipos de consumidores son, ya que el comportamiento del consumidor nunca es fijo.
La teoría del comportamiento del consumidor es un análisis que ayuda a las empresas a entender cómo es que las personas toman decisiones de compra. Existen diferentes métodos para analizar el comportamiento de tus consumidores y así atraer más clientes. Es clave definir una estrategia de venta que te ayude a garantizar resultados favorables para tu empresa.
El comportamiento del consumidor es el conjunto de factores y procesos mentales que influyen en la decisión de la compra. Estudiar las motivaciones de los clientes a la hora de comprar también ayuda a los profesionales del marketing a decidir cómo presentar sus productos de forma que generen un mayor impacto en los consumidores. Entender el comportamiento de compra es el secreto clave para captar y atraer a los clientes, y convertirlos en compradores recurrentes.
Además, hablaremos del papel del packaging y el diseño en este proceso. En este artículo, desglosaremos las fases del proceso de decisión de compra y aprenderás cómo sacar partido del comportamiento del consumidor en tu estrategia de marketing.
Beneficios de Conocer el Comportamiento del Consumidor
- Facilita la retención de consumidores: A todos nos gusta sentirnos escuchados y nos quedamos con las marcas que nos satisfacen en todo momento, desde que iniciamos el recorrido de compra hasta que la finalizamos.
- Mejora la predicción del mercado: Las tendencias del mercado cambian todo el tiempo; analizar el comportamiento del consumidor te permitirá conocer cuál es la tendencia en este momento y valorar si es factible o no lanzar ese producto que tenías en mente con mayor seguridad.
- Facilita un análisis de la competencia: Cuando se hace un estudio del comportamiento del consumidor de manera indirecta también se está realizando un análisis de la competencia, ya que los resultados te pueden decir si los consumidores están comprando a tu competencia y por qué lo hacen.
Además, habla bien de la empresa. Si conoces mejor a la persona que usa y compra tus productos, podrás orientar mejor tus estrategias de marketing. Si conoces mejor a tus consumidores, lograrás satisfacer mejor sus necesidades. Esto te permitirá mantener una mejor relación con ellos. Este es el beneficio más importante.
Características Clave del Consumidor Actual
Para entender mejor el comportamiento de los consumidores es necesario conocer la manera en que adquieren los productos o servicios que necesitan. El entorno económico del consumidor desempeña un papel importante en su decisión de compra.
El consumidor actual:
- Se orienta hacia soluciones para las necesidades: el recorrido de compra del consumidor comienza en el momento en el que se le presenta un problema y requiere resolverlo a través de un producto o servicio.
- Busca ser rápido y confiable: en el mundo actual estos dos elementos pueden hacer una gran diferencia.
- Tiende a analizar y comparar marcas: los consumidores han aprendido que lo costoso no necesariamente significa calidad.
- Se inclina por las opciones personalizadas: la personalización es un elemento primordial en las estrategias de mercado actuales. A los consumidores les gusta saber que son especiales y que el dinero que están gastando en una marca es valorado.
- Huye de la publicidad: a los consumidores actuales, que se pasan horas navegando en las redes sociales, no les gusta ser bombardeados por la publicidad.
- Tiende a la responsabilidad social: la preocupación por el medio ambiente ha llevado a los consumidores a elegir marcas que sean responsables y favorezcan el medio ambiente y la igualdad social.
Hay tres etapas decisivas o aspectos dentro del recorrido del comprador: Lo primero que hará será buscar información para cubrir esa necesidad en varios medios. El consumidor evaluará las mejores opciones. En este paso el consumidor tomará la decisión de compra.
Es importante tener en cuenta que cuando se trata de productos más costosos, los consumidores suelen tardar más tiempo en tomar decisiones de compra. Hay que ser cautelosos y analizar correctamente el comportamiento de compra del consumidor para que su decisión final sea favorable para tu empresa.
Factores que Influyen en el Comportamiento del Consumidor
Existen diversos factores que influyen en el comportamiento del consumidor, los cuales pueden clasificarse en:
- Factores Culturales: La cultura es el conjunto de valores, percepciones y preferencias que una persona aprende en su proceso de relación social. Por eso, la cultura es un factor influyente en la formación de los deseos de cómo una persona espera satisfacer una necesidad. La cultura es el modo de vida de un grupo social. Por lo tanto, las normas culturales definen lo que un consumidor puede o no puede comprar.
- Factores Sociales: Los factores sociales están relacionados con grupos como la familia, los amigos, las organizaciones sociales y los grupos profesionales con los que se vincula una persona. Estos grupos muchas veces influyen de forma determinante en el comportamiento del consumidor. De hecho, casi 9 de cada 10 personas confían más en las marcas recomendadas por sus conocidos. Otro factor que influye en el comportamiento del consumidor es la afiliación a un grupo. La mayoría de las personas tiene un sentido de pertenencia hacia alguna comunidad, sea religiosa, deportiva o de género que las lleva a inclinarse por ciertos parámetros de consumo. Conocer a qué grupos sociales pertenecen tus compradores, cómo se compone su grupo familiar y a qué se dedica, te dará la información que precisas para saber qué factores influyen en el comportamiento del consumidor.
- Factores Personales: Los factores personales están relacionados con elementos como la edad, el estilo de vida, la ocupación, la personalidad y la condición económica de la persona.
- El estilo de vida del consumidor son todas las actitudes y comportamientos que adopta una persona para cubrir sus necesidades. El estilo de vida saludable de un consumidor hace que escoja alimentos que sean acordes con su estilo de vida. El estilo de vida también se encuentra asociado a la capacidad adquisitiva de las personas. Por su parte, una persona de baja capacidad adquisitiva preferirá productos de bajo precio y alto rendimiento.
- Cada persona tiene una personalidad distinta. La personalidad determina lo que cada persona decide sobre qué comer, qué vestir y qué estudiar. Una chica con personalidad extrovertida usará una minifalda y una chica conservadora no considerará apropiado utilizar esa prenda de vestir.
- La edad es otro factor importante porque las necesidades van cambiando. Es claro que las necesidades de un anciano no serán iguales a las de un adolescente o un niño.
- Factores Psicológicos: Los factores psicológicos son todas las motivaciones, percepciones, aprendizaje y actitudes que nos permiten entender por qué las personas se comportan de forma diferente en el mercado.
- La motivación es el impulso que mueve a actuar a cualquier persona para resolver una necesidad. Una persona que quiere lograr un crecimiento personal buscará cubrir su necesidad educativa obteniendo muchos títulos universitarios. La motivación puede estar originada por necesidades biológicas, físicas y sociales. La motivación se inicia después de reconocer una necesidad. Cuando una persona reconoce que necesita satisfacer su necesidad de transporte con un automóvil, seguramente empezará por buscar información en Internet, las agencias de ventas de vehículos, y con sus amigos.
- La percepción es la manera personal de dar sentido a los estímulos que se reciben. La percepción hace que las personas formen una opinión diferente respecto a un mismo bien o servicio. Las percepciones de una persona pueden cambiar, porque están influenciadas por los comentarios de otras personas y la publicidad y marketing. Es decir, una marca puede ser rechazada por una persona que la considere negativa. Pero, una persona puede cambiar su percepción sobre esa misma marca, haciendo que la actitud hacia ella se vuelva favorable y la llegue a considerar positiva.
La motivación puede generarse en los consumidores por sus hábitos y necesidades fisiológicas, biológicas y sociales (e incluso por el deseo de sentirse mejor con ellos mismos). Las necesidades cambian según sea la edad del consumidor y a esto se le atribuye el factor psicológico. Por ejemplo, un niño de 10 años no tiene las mismas necesidades que un hombre de 40 años o que un adolescente que está pasando por una etapa de muchos cambios. Este factor puede afectar cómo un consumidor percibe otros elementos determinantes del comportamiento: desde el lugar en donde se encuentra hasta la hora. También si la persona tuvo un buen día, o uno malo. Este factor es la opinión y visión que el consumidor tiene de un producto o servicio. Por ejemplo, un comprador puede ser fiel a una marca, pero si por alguna razón esta lo hace sentir poco especial, es muy probable que decida cambiarla por otra. Antes que el mismo precio, la calidad del producto o servicio influye directamente en los consumidores, quienes con el paso del tiempo se vuelven más exigentes. Por lo tanto, la calidad del producto debe ser un reflejo del deseo del cliente. Este aspecto estará siempre presente: dependiendo del tipo de consumidor será su nivel de afectación en la compra. Si algo necesitan los consumidores antes de comprar es la recomendación de otras personas. Actualmente internet y las redes sociales se han convertido en fieles compañeros de los compradores. Es a través de estos canales que pueden encontrar diversas valoraciones y reseñas que los ayuden a tomar una decisión de compra. Los consumidores online van en aumento y sus exigencias también. Cuanto más fácil sea la navegación del sitio web, mejor será su experiencia de compra.
Se denomina factores sociales a todas las influencias externas. Es decir, aquellos aspectos que provienen de círculos cercanos -familia, amigos, compañeros de trabajo, comunidad próxima- y que influyen en el proceso de toma de decisión de las personas. La información subjetiva que las personas toman en consideración a la hora de tomar una decisión de compra son los factores psicológicos que afectan el comportamiento del consumidor. Las costumbres, tradiciones y estilos de vida de los consumidores impactan en cómo se relacionan con marcas, productos y servicios. Estos elementos son los factores culturales que influyen en el comportamiento del consumidor.
A continuación, se muestra una tabla resumen de los factores que influyen en el comportamiento del consumidor:
| Factores Internos | Factores Externos |
|---|---|
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Tipos de Comportamiento del Consumidor
Existen diferentes tipos de comportamiento del consumidor, influenciados por diversos factores:
- Comportamiento complejo: Este tipo de comportamiento del consumidor está relacionado comúnmente con productos de lujo o costo alto, ya que el consumidor suele tomarse el tiempo de investigar más sobre él e informarse de todas sus características antes de tomar una decisión.
- Comportamiento impulsivo: Como su nombre lo indica, este tipo de comportamiento del consumidor se realiza por impulso: de manera inesperada y sin previo aviso el consumidor hace una compra.
- Comportamiento influenciado por el precio: Los consumidores que tienen este comportamiento suelen estar influenciados por el precio y las características del producto o servicio.
Estrategias para Influir en el Comportamiento del Consumidor
¿Te ha pasado que encuentras un producto en descuento que no necesitas, pero que te sientes tentado a comprar solo por su precio? Una de las formas más comunes en las que las empresas modifican el comportamiento de los consumidores es mediante la creación de ofertas, promociones y descuentos temporales. A través de esta estrategia se puede crear un sentido de urgencia en la compra y motivar a que el cliente, aun cuando no hubiera considerado la necesidad de contar con un producto, acceda a comprarlo con el fin de aprovechar una promoción. Pensemos en el caso de Amazon. Una de las mejores estrategias que implementó al lanzar su plataforma de streaming, Prime Video, fue dar suscripciones a un precio reducido durante algunos meses. Esto hizo que una buena cantidad de personas se suscribieran a Amazon Prime, incluso sin saber qué encontrarían en la plataforma.
El anterior ejemplo deja en evidencia que en ocasiones sucumbimos a promociones y adquirimos servicios o productos de forma impulsiva, pero no siempre es así. En realidad, gran parte de nuestros consumos son habituales: la comida, ropa, accesorios, artículos de belleza, etc. Si lo piensas, tu suscripción a Netflix o a Apple Music son una forma de consumo habitual. Pero también existen otras membresías que facilitan la compra regular: de cervezas, de frutas y vegetales, de agua o hasta de libros. En estos casos no solo el consumidor gana comodidad de compra, sino que las empresas se hacen de un cliente leal y de larga duración.
Ya hemos visto que el comportamiento comparativo suele fijarse en las ventajas que ofrece un producto y en el precio que guarda respecto a su competencia. Pero no es el único motivo. Cuando las condiciones son similares, es común que los consumidores evalúen otros aspectos, como la imagen de la marca o si comparten ideales y valores. Por ejemplo, la preocupación de los consumidores por el medio ambiente ha aumentado en los últimos años. Según un estudio, 81 de cada 100 personas prefieren comprar productos de empresas sustentables. Supongamos que un consumidor está indeciso ante dos prendas de diferente marca, pero con similar calidad, tejidos y diseño. Imagina que después de comprarlas, el cliente nota que una de ellas tiene una etiqueta que asegura que al comprar el producto ahorras hasta 100 litros de agua. Seguramente esto llevará a muchos a elegirla. Recuerda que una de las mejores formas de lograr que tus prospectos conozcan que eres la solución a sus requerimientos es por medio de contenidos útiles.
El Impacto de la Pandemia de COVID-19
Existe un antes y un después de la pandemia de Covid-19 en lo que refiere a los hábitos de consumo y formas de interacción entre empresas y clientes. Según una encuesta global de pwc, el 50% de los consumidores entrevistados en el estudio aseguran haber reducido sus compras en tiendas físicas como consecuencia de la pandemia.
Con el aumento de la demanda a través de canales digitales -50% de las personas comenzaron a usar sus redes sociales en una proporción mayor, por ejemplo- las empresas optimizaron flujos de trabajo mediante soporte permanente y recurrido a canales que facilitan permiten abordar múltiples tickets a la vez.
Estos cambios impulsaron la omnicanalidad, el crecimiento del comercio electrónico y el pujante entorno digital conocido como metaverso hasta el día de hoy. En efecto, durante la primera parte de la pandemia, el gasto en tecnología por parte de las empresas se expandió en cerca de US$ 15.000 millones a la semana a nivel global para permitir el trabajo a distancia, reforzar la ciberseguridad e impulsar nuevos canales de venta. Un informe de KPMG de 2023 confirma que este fenómeno fue un “punto de inflexión y el inicio de una nueva etapa en la tendencia de inversiones corporativas en tecnología (…) en respuesta al cambio radical en el paradigma de los hábitos sociales, laborales y de consumo”.