La Federación Española de Marketing (FEM) es una organización de ámbito nacional que aglutina desde 1967 a los diversos Clubes de Marketing de España. FEM actúa como plataforma de encuentro para todos los profesionales del Marketing en su más amplia acepción. Es la única y original organización nacional a imagen y semejanza de similares desarrollos asociativos en Norteamérica.
FEM tiene una dilatada trayectoria al servicio de las instituciones, asociaciones regionales, empresas y profesionales, que fomentan y aplican con honestidad las mejores técnicas de gestión en los mercados, para un progreso sostenible y equilibrado de los pueblos.
Asociación de Marketing de España (#AMKT)
La Asociación de Marketing de España (#AMKT), por su parte, integra a casi mil profesionales y empresas, grandes y medianas, pertenecientes a los principales sectores de la actividad empresarial. Colabora con un gran número de empresas, instituciones, centros universitarios y escuelas de negocios.
La misión de #AMKT es impulsar y difundir la cultura de Marketing, para mejorar el desarrollo individual de sus profesionales, los resultados de las empresas y la sociedad en general.
FECEMD y la Economía Digital
FECEMD, integrada por 355 empresas españolas, pretende responder a los cambios que ha experimentado el entorno económico y empresarial en los últimos años, en la convergencia hacia el ámbito digital. Entre sus objetivos están:
- Acompañar y orientar a las empresas asociadas en la revolución digital, a través de la formación, asesoría e información de todos aquellos aspectos que afectan a la Economía Digital.
- Ayudarles también a aprovechar Internet como canal de venta.
- Ser el interlocutor ante instituciones públicas y privadas en todos los temas que afectan a la Economía Digital.
- Fomentar el networking entre los asociados, aprovechando el carácter multisectorial de la Asociación y el conocimiento compartido.
Reconocimiento a Ricardo Pérez
En su asamblea general celebrada recientemente en Gijón, la Federación Española de Marketing (FEM) nombró por unanimidad como presidente de honor de la organización al célebre publicitario y creativo Ricardo Pérez, en reconocimiento a su excelencia profesional y contribución en el campo de la comunicación publicitaria en España.
Ricardo Pérez comienza su andadura comunicativa en la radio, donde ya a los 14 años escribía guiones que vendía por correo a emisoras locales. Después de una primera etapa en el sector publicitario en la faceta de planificador de medios, se decanta por la creatividad que ejercerá en las agencias Danis, NCK y desde el año 72 en Tandem, como director creativo y miembro del equipo fundador. En el año 78 y con el respaldo de la mítica MMLB, crea su propia agencia: Ricardo Pérez & Asociados.
Legado Creativo de Ricardo Pérez
Autor de obras como "La huella de la publicidad" y, más recientemente, "La Publicidad tiene la palabra”, es el icono creativo por excelencia en España en el uso del lenguaje como vehículo eficiente y eficaz en la proyección de la marca y el concepto en la mente del consumidor/receptor; que le han valido, además de numerosos premios nacionales, un León de Oro en el Festival de la Publicidad de Cannes.
A lo largo de su trayectoria profesional ha creado eslóganes como:
- Calvo, claro.
- Reig Martí, el rey de las camas.
- El que sabe, Saba.
- Lotería Nacional, a jugar que son dos días.
- Ortiz, contamos con trigo.
- Voy a comer con Don Simón.
- Avidesa, estamos a tu helado.
- Yes, SER.
- Hero Baby, hecho con ciencia, hecho a conciencia.
- Ñaca ñaca La Cigala.
- Cookies de Ortiz, un picado venial, que está mortal.
- Davidoff, los que presumen de tabaco rubio ahora lo tienen negro…
Historia del Marketing
La FEDE: 40 Años Defendiendo Intereses
La Asociación de Empresas de la Comunicación (La FEDE) con más de 40 años de historia, representa y defiende los intereses de las empresas de servicios de marketing, publicidad y comunicación.
La FEDE-Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación tiene un recorrido de más de 40 años representando, con espíritu federativo, a diferentes agentes de la publicidad. En 2015 se produjo la fusión de AGEP (Asociación General de Empresas de Publicidad) y la FNEP (Federación de Nacional de Empresas de Publicidad) para dar lugar a La FEDE.
En la actualidad, La FEDE cuenta con secciones de Agencias de Medios, Publicidad Directa-Marketing Directo, Exclusivas de Publicidad y Servicios de Marketing, además de las citadas de Agencias de Publicidad y La FEDE-Aepe. Cada sección tiene un presidente propio e independencia de planes de actuación.
Por su parte, Agencias de España es la primera asociación de empresas independientes del sector de la comunicación y el marketing. Fundada en el año 2011, es una asociación multisectorial que agrupa pymes, grandes empresas y start-ups.
Madrid School of Marketing
Madrid School of Marketing es la única Escuela de Negocios de alta especialización en Marketing (International Post-Graduate School) en España, validada y reconocida internacionalmente como centro acreditador para profesionales y organizaciones, e inscrita en el marco internacional EQF (European Qualification Framework) - OFQUAL (Office of Qualifications and Examinations Regulation - UK).
El Impacto del Marketing Digital
Actualmente nos encontramos inmersos en una era post-digital, donde ya el 9.6% de la población mundial tiene algún tipo de dispositivo móvil y el 65.7% tiene acceso a internet; en España el 94.7% (IAB Spain & Elogia, 2023; We Are Social & Meltwater, 2023). Según este mismo informe citado, en total, el tiempo que pasamos en Internet al día es de 6 horas y 41 minutos, y de éste, un tercio se dedica a redes sociales, con un total de 2 horas y 24 minutos diarios. Internet y las redes sociales, por tanto, se han convertido en una parte esencial de la vida personal, social y profesional de la población, influyendo incluso en la forma de comunicarse y socializar, también en el ámbito del deporte (Escamilla-Fajardo et al., 2021; Escaño, 2019).
En este contexto, el desarrollo e implementación de canales digitales y diversas redes sociales ha generado espacios que permiten una interacción más específica con las personas, la creación de grupos, el envío de mensajes y la producción y consumo de contenidos (Gil-Quintana et al., 2022). Dichos espacios digitales y redes sociales han provocado una auténtica revolución en la forma en que los seres humanos se comunican y socializan (Escamilla-Fajardo et al., 2021).
Siguiendo este contexto tecnológico y digital, y en relación con su influencia sobre las organizaciones, la transformación digital tiene como objetivo mejorar las entidades desencadenando cambios significativos en sus propiedades a través de una combinación de tecnología de la información, informática, comunicación y conectividad (Vial, 2021). Las empresas, como productoras, se encuentran ante un nuevo paradigma de marketing que exige una adaptación a cambios sin precedentes, especialmente en el ámbito del marketing digital.
La capacidad de marketing digital, definida como la habilidad de planificar e implementar estrategias digitales, se posiciona como un activo fundamental para el éxito empresarial en la era digital (Masrianto et al., 2022; Stegmann et al., 2023). Este enfoque no solo implica la adopción de tecnologías digitales, sino también la planificación y gestión efectivas de las interacciones con los clientes a través de Internet y otras tecnologías de la información (Desiana et al, 2022).
Las empresas que optan por la adopción del marketing digital y desarrollan y fortalecen estas capacidades experimentan mejoras significativas en el rendimiento empresarial, con estudios que sugieren una disminución del 30% en los costos de sus campañas y un aumento del 20% en los ingresos (Bala & Verma, 2018; Gibson, 2018). Incluso con tecnología avanzada y recursos humanos especializados, se observa un potencial incremento del rendimiento de las campañas que se realizan (Srividhya, 2019). Sin embargo, para poder obtener una ventaja competitiva, la adopción digital tiene que estar acompañada de la transformación digital y la preparación del ecosistema de la organización (Desiana et al, 2022).
Marketing Deportivo Digital
La investigación en comunicación y marketing deportivo ha experimentado un gran crecimiento en las últimas tres décadas al tiempo que la propia industria del deporte, postulándose a su vez como un factor clave para dicho crecimiento (Hambrick, 2017). Según López-Carril et al. (2019), el marketing representa una de las principales temáticas dentro de la investigación en gestión deportiva. Asimismo, otras materias relacionadas con la innovación tecnológica, como el Big Data o las redes sociales, suponen importantes tendencias en la actualidad.
Una industria, la deportiva, que supone el 3.3% del PIB (Producto Interior Bruto) de España, proporciona más de 400.000 puestos de trabajo y genera un efecto tractor en otros ámbitos económicos (Cruzado, 2023). El marketing deportivo digital es un área actual, dinámica y en rápida evolución que está teniendo un profundo impacto en el negocio del deporte contemporáneo (Ratten & Thompson, 2021; Seymour & Blakey, 2020; Valcarce-Torrente et al., 2017; Valcarce-Torrente et al, 2021). Se ha convertido en un aspecto crucial para la promoción de eventos, el aumento de la equidad de marca y la relación entre los seguidores (fans) y las entidades y sus deportistas (Byon & Phua, 2021; Holland, 2015).
Actualmente, las organizaciones deportivas utilizan diversos mecanismos, tales como los medios de comunicación de masas, las redes sociales, las relaciones públicas, con el fin de promocionar sus productos o servicios, de ocuparse de la imagen social o simplemente para compartir informaciones (García-Fernández et al., 2017; Winand et al., 2019). En el ámbito del Fitness, por ejemplo, el uso de las redes sociales pone de manifiesto su utilidad para múltiples funciones e interacción con los clientes.
Las redes sociales se erigen como una de las herramientas de gestión más valiosas que utilizan los gestores deportivos en el cumplimiento de sus tareas diarias (Pérez-Tur et al., 2023). Gran parte de las entidades deportivas españolas han puesto la atención en este tipo de estrategias y herramientas y las utilizan en diferente grado; si bien es preciso desarrollar más estudios que analicen la utilización de dichas estrategias y, de este modo, poner de manifiesto las fortalezas y las carencias en este ámbito entre las federaciones deportivas en España.
Bengoetxea (2022) realizó un estudio sobre el nivel de digitalización de los clubes deportivos españoles. Los resultados mostraron que un 88.9% de ellos no contaba con una aplicación (App) propia, que el 65.6% no hace uso de una web propia para los comunicados externos con los integrantes del club y que en su lugar las redes sociales son las que lideran estas comunicaciones, provocando que sólo los seguidores reciban la información. Además, el 71% no contaba con software propio; y el 62% no tenía su propia herramienta de gestión.
Ejemplos similares de estudios sobre marketing digital, los encontramos en el ámbito del fútbol, sobre marketing digital (Cano, 2017; Segarra-Saavedra & Hidalgo-Marí, 2020; Vargas et al., 2022). Estos últimos autores, por ejemplo, ponen de manifiesto las oportunidades que aún existen al hacer de los capitanes de equipos de la Primera División sujetos de uso comercial y publicitario, a través de sus perfiles en redes sociales.
Aunque la mayor parte de las entidades deportivas reconocidas por la actual legislación española (tanto las recogidas en la Ley 39/2022, de 30 de diciembre, del Deporte, como en las diferentes leyes autonómicas sobre actividad física y deporte vigentes actualmente) tienen forma jurídica asociativa sin ánimo de lucro, a excepción de las conocidas sociedades anónimas deportivas, todas ellas tienden a realizar una gestión profesional y están dentro del mercado y la industria deportiva, y persiguen ser cada vez más competitivas.
Las federaciones deportivas ejercen funciones públicas por delegación de las administraciones públicas, y tienen entre sus fines promover y potenciar la práctica físico-deportiva de la ciudadanía, para lo cual se requiere de un determinado nivel de profesionalización en su gestión, aumentar su valor de marca, mejorar la relación con sus miembros y sus potenciales “clientes” (destinatarios de sus productos o servicios) y posicionarse adecuadamente entre sus homólogas.
Un estudio realizado por la consultora Deloitte (2018), compara el modelo de gestión del deporte en España con otros 10 países, utilizando cinco dimensiones, siendo una de ellas “desarrollo e innovación”. España ocupa el último lugar de los países analizados, y se incide en la importancia de cuestiones como: la necesidad de capacitar a todos los profesionales del deporte y captar a especialistas de otros sectores para una gestión eficaz; incorporar nuevas tecnologías y Big Data para llevar el deporte más allá de los recintos y mejorar la oferta de contenidos (por ej., streaming), e incorporar análisis de medición del retorno del patrocinio deportivo, entre otras iniciativas de mejora.
Soto et al. (2023), indican que, desde el punto de vista estructural, se observa un elevado nivel de profesionalización de la gestión comunicativa de las federaciones deportivas de España, pues la inmensa mayoría, cuatro de cada cinco, cuentan con departamentos o gabinetes de comunicación en su seno. Si bien, esa profesionalización debe ser matizada en futuras investigaciones considerando otros aspectos, entre los cuales podríamos destacar, precisamente, el conocimiento y utilización del marketing digital, haciéndolo extensivo también a las federaciones autonómicas.
Ante la ausencia de investigación concreta del uso del marketing digital en las federaciones deportivas españolas y autonómicas, y sobre la hipótesis de que existen ciertas herramientas que no están siendo muy aprovechadas, se plantea el presente estudio.
Tal y como se observa en la Tabla 1, a fecha de cierre del cuestionario se han contabilizado 91 respuestas, de las cuales un 25.3% corresponde a federaciones deportivas españolas; es decir, un total de 23, lo que supone prácticamente un tercio del total de las españolas (34.8%).
Nota. La media de edad de las personas que contestaron es de 49 años, predominando las de sexo masculino (dos tercios) sobre el femenino (un tercio de las personas consultadas). En cuanto al cargo ocupado, un 29.7% reflejó trabajar en departamentos relacionados con la comunicación y/o el marketing. Estas cifras son mayores en las federaciones españolas que en las autonómicas (60.9% frente al 19.1%). Sin embargo, los cargos de Presidencia, Vicepresidencia y Secretaría contestaron a la encuesta en mayor porcentaje en las autonómicas, reflejando una ausencia de personal específico para estas labores profesionales en dichas entidades (un 66.2% frente al 30.4% en las españolas).
Tal y como se puede apreciar en la Tabla 1, un 49.4% del total reflejó tener conocimientos medios sobre marketing digital, aproximadamente, el 35.2% conocimiento elevado y solamente un 15.4% consideran que su grado de conocimiento es bajo.
Tras la validación y adaptación por los expertos, el cuestionario utilizado finalmente consta de 39 ítems, agrupados en tres dimensiones: (1) preparación del ecosistema de innovación (con 10 preguntas, valoradas mediante una escala Likert con valores del 1 al 5), (2) transformación digital (con 7 preguntas, también utilizando una escala Likert con valores del 1 al 5) y (3) adopción del marketing digital (con 22 preguntas acerca de la utilización de diversas herramientas de marketing digital, mediante una escala nominal, respondiendo sí o no), siendo, por tanto, muy similar al cuestionario revisado previamente, en cuanto a su estructura.
Asimismo, se han añadido al inicio del mismo varias preguntas sociodemográficas, a fin de poder describir mejor la muestra e indagar en posibles relaciones entre variables de interés. La información solicitada en este apartado incluye la edad de la persona que contestó al cuestionario, el sexo, el cargo o departamento al que pertenece en la entidad deportiva y el nivel de conocimiento que considera tener acerca del marketing digital.
La investigación se ha llevado a cabo desde un planteamiento descriptivo y cuantitativo, a modo de estudio exploratorio, con el fin de indagar en la capacidad de utilización de técnicas de marketing digital en las federaciones deportivas españolas y federaciones deportivas autonómicas.
En una primera fase se ha llevado a cabo una revisión en la literatura; tras consultar algunos estudios realizados con cuestionarios no tan completos y con menor aplicabilidad a nuestro objeto de estudio, o que no habían sido validados (por ejemplo, el utilizado por Santes et al. (2017), para medir el uso de ciertas herramientas de marketing digital en empresas mexicanas), se ha procedido a escoger el cuestionario creado y validado por Masrianto et al. (2022) como punto de partida, por ser el más aproximado a los objetivos planteados por los autores y con el fin de disponer de un instrumento científico ya testado. Esta herramienta permite otorgar un índice de utilización del marketing digital (DMUI) propuesto por los autores, para medir el nivel de utilización del marketing digital en empresas; este aspecto resulta de gran interés, a la hora de aplicarlo en un futuro a organizaciones como las federaciones deportivas.
El cuestionario está dividido en tres aspectos, que son: la preparación del ecosistema de innovación, la transformación digital y la adopción del marketing digital. Se utilizan 32 indicadores para calcular dicho índice, de los cuales 10 provienen de la preparación del ecosistema de innovación, siete de la transformación digital y 15 de la transformación del marketing digital. De este modo, el índice permite identificar los ámbitos concretos del marketing digital en los cuales tiene que seguir mejorando una empresa, y cuales ya están aplicados de manera correcta, para así generar el beneficio máximo de la organización.
Se debe destacar que la herramienta está validada en el ámbito empresarial; si bien, a fin de que esta resulte más adecuada (validez) y pueda ser replicada en el futuro (fiabilidad) dentro del contexto de las organizaciones deportivas, se ha llevado a cabo una adaptación de la misma y una validación por expertos, tanto aspectos formales como de contenido.
De las seis personas expertas contactadas, cumpliendo, al menos dos de los tres criterios de inclusión propuestos por los autores (concretamente: (1) estar en posesión de un título universitario relacionado con el ámbito del Marketing, de Ciencias de la Actividad Física y del Deporte o de Economía y Empresa; (2) pertenecer a la Junta Directiva o ser parte de la plantilla laboral de una federación deportiva española o autonómica; (3) ser un investigador con amplia experiencia en metodología cuantitativa), solamente se recibió respuesta de cuatro.
Estos expertos puntuaron los siete ítems solicitados, en relación con cuestiones como representatividad, comprensión, interpretación y claridad (del 1 al 5) y realizaron algunas observaciones de redacción. Finalmente, la propuesta resultó ser una propuesta comprensible, válida y fiable, y aplicable al objetivo y al contexto de este estudio, realizando algún ligero ajuste.
Más tarde, fue enviado a las federaciones deportivas a través de correo electrónico, o avisando a las asociaciones de federaciones deportivas españolas y autonómicas, vía telefónica. Finalmente, el cuestionario estuvo abierto aproximadamente dos meses (desde el 10 de septiembre al 15 de noviembre de 2023). Es importante destacar que se ha recomendado e insistido en que la persona que conteste al cuestionario estuviera trabajando dentro del departamento de comunicación, prensa o marketing (de existir) de la federación, o bien que se tratase de la persona que tuviera mayores conocimientos sobre la materia.
A continuación, se presenta un análisis descriptivo y comparativo de los resultados obtenidos tras la aplicación del cuestionario descrito anteriormente, en función de las dimensiones de análisis propuestas.
| Tipo de Federación | Número de Respuestas | Porcentaje |
|---|---|---|
| Federaciones Deportivas Españolas | 23 | 25.3% |
| Otras Federaciones | 68 | 74.7% |
| Total | 91 | 100% |