En el ámbito empresarial, la definición de objetivos de marketing es una de las partes más importantes que debemos tener en cuenta cuando nos decidimos a elaborar el Plan de Marketing de nuestra empresa. Plantearnos correctamente nuestros objetivos de marketing de cada año es el primer paso para poder alcanzarlos.
Un objetivo de marketing es una meta diseñada por una empresa para determinar una misma dirección sobre las acciones, herramientas y formas de trabajo que deben implementarse para lograrla. Si no se establecen, una empresa puede tener dificultades para lograr sus propósitos, pues no tendrá claro lo que debe hacer. Los objetivos de marketing definen todo el camino que un equipo debe recorrer para llegar a una meta.
Para lograr hacer un marketing estratégico debes comenzar por lo más importante: la definición de tus objetivos de marketing. Estos esclarecen hacia dónde vas, cómo vas a llegar y en cuánto tiempo te propones llegar. Incrementar la facturación, aumentar el número de clientes, expandir la cartera de productos y servicios… Estos son algunos de los objetivos de ventas y marketing más comunes pero que presentan un problema principal: son poco específicos y, en la mayoría de ocasiones, irreales.
Cómo definir objetivos, estrategias, tácticas y KPIs - Vilma Núñez
¿Qué son los Objetivos SMART?
Lo que se conoce como método SMART o técnica SMART surgió por primera vez en la década de 1980, gracias a un artículo escrito por George T. Doran -consultor y director de planificación de la Washington Water Power Company-, en la revista Management Review. Doran introdujo el concepto de objetivos SMART como un enfoque sistemático para establecer metas que sean claras y alcanzables. Los objetivos SMART están diseñados para ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con un tiempo determinado para su logro.
La metodología SMART propone definir objetivos en base a cinco criterios clave, que responden, entre otras cosas, a la creencia de que unas metas claras y concisas marcan el rumbo para los miembros del equipo, propiciando la alineación de esfuerzos y maximizando la eficiencia. Es precisamente en esa declaración de intenciones desafiantes pero alcanzables donde, en muchos casos, se encuentra la inspiración para que el capital humano y la propia organización superen sus límites y trabajen codo a codo para alcanzar las metas marcadas.
En la práctica, SMART es un acrónimo que desglosa las características clave que deben tener los objetivos para ser efectivos y alcanzables:
- Específicos (Specific): Los objetivos deben ser claros y definidos. Si nos centramos en el ámbito empresarial, por ejemplo, en lugar de simplemente querer “incrementar la cuota de mercado”, la aplicación del método SMART se traduciría en establecer el objetivo específico de “incrementar la cuota de mercado en un 10 %”.
- Medibles (Measurable): Tan importante como tener claro qué queremos conseguir es que las metas establecidas sean cuantificables para poder medir el progreso. Siguiendo con el ejemplo anterior, la cuota de mercado puede ser medida numéricamente, lo que hace que este objetivo sea medible.
- Alcanzables (Achievable): Los objetivos SMART son realistas y alcanzables con los recursos disponibles. La meta del 10 % de cuota de mercado de la que hablábamos es ambiciosa pero alcanzable.
- Relevantes (Relevant): Según el método SMART también es importante que las metas propuestas estén alineadas con los valores, intereses y objetivos a largo plazo, con independencia del ámbito en el que se definan los objetivos (empresarial, personal, educacional…).
- Con un tiempo determinado (Time-bound): Tener un plazo definido para su consecución es otra de las claves de los objetivos SMART. Establecer una fecha límite ayuda a mantenerse enfocado y a evitar procrastinar.
Ejemplos de Objetivos SMART en Marketing
Para ilustrar cómo aplicar la metodología SMART, veamos algunos ejemplos concretos en diferentes áreas del marketing:
- Marketing: Aumentar la tasa de conversión es un propósito habitual de toda corporación. Transformar ese objetivo atendiendo a la metodología SMART exige una reformulación. La idea sería plantear un incremento de esta en un 20 % durante los próximos seis meses mediante la implementación de estrategias de marketing digital.
- Productividad: Otro ámbito en el que los objetivos SMART tienen cabida es el de la productividad. En lugar de un objetivo genérico de mejorarla habría que hablar de reducir el tiempo de producción en un 15 % en el próximo año mediante la optimización de procesos y la inversión en tecnología.
- Atención al cliente: Mejorar el índice de satisfacción del cliente también puede formar parte de los objetivos SMART de cualquier empresa. Pero para que así sea, nuevamente hay que afinar con el planteamiento.
- Innovación: La innovación es otro de los ámbitos en el que se evidencia el potencial de los objetivos SMART. El potencial del método SMART y su aplicación práctica en el día a día de Repsol se evidencia en muchos de los objetivos recogidos dentro del Plan Estratégico 2024-2027 de la compañía. Reducción de la huella de carbono un 33 % en los próximos 4 años.
Aquí hay una tabla con ejemplos de objetivos SMART en diferentes áreas:
| Área | Objetivo Genérico | Objetivo SMART |
|---|---|---|
| Marketing | Aumentar la tasa de conversión | Incrementar la tasa de conversión en un 20% en los próximos seis meses mediante estrategias de marketing digital. |
| Productividad | Mejorar la productividad | Reducir el tiempo de producción en un 15% en el próximo año mediante la optimización de procesos y la inversión en tecnología. |
| Atención al Cliente | Mejorar la satisfacción del cliente | Aumentar el índice de satisfacción del cliente en un 10% en el próximo trimestre mediante la implementación de un nuevo programa de fidelización. |
| Innovación | Reducir la huella de carbono | Reducir la huella de carbono en un 33% en los próximos 4 años. |
Pasos para Definir Objetivos de Marketing SMART
Para lograr los objetivos de marketing que nos planteemos, éstos deben seguir la fórmula SMART, es decir, deben ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y delimitados en el tiempo. ¿Por qué debe ser así? Cuanto más concretos seamos, más estaremos afinando en nuestros objetivos. ¿Queremos estar presentes en tiendas multimarcas? ¿Queremos que sean tiendas grandes o pequeñas? «Incrementar la distribución» es demasiado genérico y no nos permitirá centrarnos en la estrategia que debemos desarrollar para conseguirlo.
Del mismo modo, debemos tener la posibilidad de medir todos los objetivos de marketing. Si no, ¿cómo vamos a saber que los hemos alcanzado? También deberemos asegurarnos de que tenemos forma de conocer esta cifra. Lo aconsejable es que los objetivos que nos marquemos supongan un reto, nos hagan sentir nerviosos, pero que no sean imposibles de lograr. ¿De qué nos sirve alcanzar un objetivo que carece de importancia para nuestro negocio? ¿En qué contribuye a la facturación anual de nuestro negocio tener más o menos fans? En nada.
Si no ponemos una fecha límite a nuestros objetivos, éstos podrán alargarse y alargarse hasta la eternidad. Por ejemplo, nos hemos planteado que queremos fidelizar al 40% de nuestros nuevos clientes. Si no definimos cuántos días deben pasar como máximo para que realicen una segunda compra, ¿cómo sabremos qué clientes son fieles? Por lo general, los objetivos que establecemos en el Plan de Marketing, tienen como límite la fecha de validez del propio documento. Normalmente, estos planes se hacen del 1 de enero al 31 de diciembre.
A continuación, se presentan los pasos para definir objetivos de marketing SMART:
- Diferenciar Metas y Objetivos: Lo primero que debemos tener en cuenta es la diferencia entre metas y objetivos de marketing. La meta es el fin último que queremos conseguir, es el lugar en el que vemos a nuestra marca de aquí a doce meses. Para poder alcanzar esta meta, debemos definir unos objetivos de marketing que tendremos que alcanzar. Dicho de otro modo, son los propósitos que debemos cumplir para que nuestra meta se vea realizada.
- Conocer el Negocio: Para llegar a la conclusión de que así lograremos nuestra meta, tendremos que conocer muy bien nuestro negocio o realizar previamente un estudio de mercado. Con nuestra experiencia y conocimientos, podremos determinar que, consiguiendo estos tres objetivos de marketing, estaremos logrando nuestra meta final.
- Establecer un Plan: Decía Antoine de Saint-Exupéry que los objetivos sin plan no son más que deseos. Si viajamos en coche y queremos llegar a un destino, lo primero que hacemos es definir la ruta. ¿Qué carretera vamos a utilizar? ¿Queremos parar a comer en el camino o preferimos hacer paradas rápidas para llegar pronto? Con los objetivos de marketing ocurre exactamente lo mismo. Una vez definidos, debemos establecer el plan que vamos a seguir para lograrlos.
- Definir KPIs: Los indicadores clave de rendimiento (en inglés, KPI - Key Performance Indicator) nos permiten medir el éxito de nuestras estrategias y acciones. Definir cuáles son nuestros KPI es mucho más sencillo si hemos planteado unos objetivos de marketing SMART. Para que los KPI sean efectivos, no solo definiremos la cifra final que deberemos alcanzar. Por ejemplo, si queremos estar en 100 tiendas antes del 31 de enero de este año, significa que en junio deberemos haber logrado estar en 50.
- Crear una Plantilla de Seguimiento: Para terminar, crearemos una plantilla de seguimiento en la que podamos incluir todas nuestras métricas mes a mes. En principio, si nuestros objetivos de marketing son SMART, significa que son alcanzables, por lo que la segunda opción no debería darse. Lo más habitual, no obstante, es que la estrategia no sea la correcta. Si, por ejemplo, queremos sumar 1.000 nuevos suscriptores a nuestra newsletter cada mes, pero solo estamos consiguiendo 100, deberemos preguntarnos por qué. Por eso es tan importante que hagamos un seguimiento mensual de nuestras métricas.