Fondo de Publicidad en Franquicias: Definición y Funcionamiento

Dentro del mundo de las franquicias, se utilizan términos propios de este tipo de negocio, los cuales conforman el vocabulario de la franquicia. Para poder formar parte de dicho mundo, es imprescindible conocer tanto la existencia de las palabras en sí, como su significado. En este artículo, te explicaremos qué es una franquicia, los elementos que la componen y su funcionamiento, además de conocer sus ventajas y desventajas.

La franquicia es un sistema de comercio asociado entre empresas financieras y jurídicamente independientes, pero ligadas por un contrato en virtud del cual, una de ellas (la franquiciadora) concede a la otra u otras (franquiciados), a cambio de unas contraprestaciones económicas, el derecho a explotar una marca y/o una fórmula comercial materializada en unos signos distintivos, asegurándole la ayuda técnica y los servicios regulares necesarios destinados a facilitar dicha explotación.

La franquicia es un sistema de creación de negocios que se basa en dos pilares principalmente: la marca y el saber-hacer. Un negocio en franquicia es, ante todo, un negocio con éxito probado en el que el franquiciador aporta y facilita todos sus conocimientos y su saber hacer al franquiciado, y le hace partícipe de experiencias comunes a la red, que están teniendo éxito.

En la actualidad, este sistema de negocio mueve más de 13.000 millones de euros en España y supone más del 10% de la actividad del comercio minorista. La franquicia está presente además en unos 60 sectores de actividad, en algunos de los cuales, como el de tintorería, mensajería, paquetería, moda o fast food, su presencia es abrumadora. Los franquiciadores se están convirtiendo así en uno de los elementos más dinámicos en lo que respecta a generación de empresas y creación de empleo en todo el mundo.

Es fundamental identificar a las enseñas que buscan franquiciados. En lo que al mercado español respecta, esto suele anunciarse en publicaciones y portales de Internet especializados.

Elementos Clave de una Franquicia

Una franquicia se caracteriza por tener un modelo de negocio que está definido, lo que significa que sabe, por ejemplo, los productos o servicios que comercializa o cuál es su público objetivo. En base al modelo de negocio, y de cara a aplicarlo en las franquicias, se elaboran los manuales de operación. En ellos, y con detalle, se explican los procesos a seguir, con respecto al producto o servicio que se ofrece, de forma que las franquicias, en su totalidad, mantengan un mismo nivel de calidad.

En tercer lugar, y es clave en una franquicia, son los acuerdos (por escrito y en forma de contrato) que se establecen entre el franquiciador y el franquiciado, en los que se establecen los compromisos del primero y las responsabilidades del segundo (respecto a la relación empresarial que van a comenzar). Por último, y no menos importante, una franquicia tiene que valorar, de entre todas las opciones, su ubicación, ya que es uno de los factores clave del éxito.

Para que una actividad pueda franquiciarse, es necesario que dicha actividad requiera un método o sistema operativo determinado e identificable, y que éste sea transmisible a terceros. Junto a ello, un aspirante a franquiciador deberá sentirse plenamente dispuesto a transmitir y a ceder a terceros la experiencia empresarial que haya podido acumular, ya que de lo contrario se niegan los conocimientos que configuran el "saber-hacer" de la empresa.

El Contrato de Franquicia

El contrato es el documento básico que regulará la relación entre franquiciador y franquiciado. El contrato escrito es imprescindible y debe exigirse que sea extremadamente claro y detallado en cuanto a las obligaciones y derechos de ambas partes, estableciendo un marco de igualdad de las mismas. El Franquiciador debe hacer entrega previa del contrato de franquicias, para que pueda ser revisado con tiempo suficiente por el Franquiciado.

El acuerdo de franquicia es una modalidad de contrato de distribución que ha tenido una rápida difusión en la realidad comercial de las últimas décadas, también en España, por las ventajas que presenta tanto para el franquiciado como para el franquiciador.

Del lado del franquiciado, la definición de sus obligaciones es sumamente genérica en la normativa reseñada. Tanto en los Reglamentos comunitarios antes citados (Reglamentos 4.087/1988 y 2.790/99), como en el Real Decreto 201/2010, de 26 de febrero, la única referencia enunciativa a las prestaciones a cargo del franquiciado es la de «una contraprestación financiera directa, indirecta o ambas». Esto implica que el contrato de franquicia es un contrato esencialmente oneroso, siendo la prestación del franquiciado de carácter financiero (directa, indirecta o ambas).

Así queda perfectamente definido el concepto del contrato de franquicia así como su contenido y régimen aplicable a raíz de la normativa y jurisprudencia existente.

Tipos de Franquicia

Existen diversos tipos de franquicia, adaptados a diferentes modelos de negocio y sectores:

• Franquicia comercial: Es el tipo más común.
• Franquicia industrial.
• Franquicia de producción.
• Franquicia de distribución o de producto.
• Franquicia de servicios.
• Franquicia mixta.
• Franquicia individual.
• Franquicia múltiple.
• Franquicia regional.
• Franquicia maestra.
• Franquicia de participación accionarial.
• Franquicias córner.
• Franquicia shop in shop.
• Franquicia online: Es aquella franquicia que no necesita una ubicación física, sino que operará a través del comercio electrónico.

El Fondo de Publicidad en la Franquicia

El canon de publicidad o marketing es una aportación conjunta que realizan todas las unidades de una red de franquicia, incluyendo los centros propios no franquiciados. Es recomendable que el franquiciador sea muy transparente con esta gestión, utilizando una cuenta bancaria separada para el uso del fondo de marketing y entregando informes periódicos a los franquiciados, con el resumen de las acciones realizadas.

No es raro que los franquiciados quieran aportar o recomendar acciones para llevar a cabo con los recursos del canon de publicidad. El canon de publicidad tiene la ventaja principal de suponer un aprovechamiento de la economía de escala, pudiendo llevar a cabo acciones de gran alcance con un aporte reducido de cada uno de los centros.

Suele ser un porcentaje de la cifra de ventas que aporta cada franquiciado a un fondo común y que permite realizar campañas globales de promoción de la marca. Será gestionado por el franquiciador de acuerdo a criterios previamente convenidos y asignados a medios de difusión general que redunden en beneficio de todos los integrantes de la cadena.

Las aportaciones, por lo general, pueden ser fijas o porcentuales de la cifra de ventas de las franquicias.

Elementos Financieros de la Franquicia

Es importante conocer que el franquiciado, al inicio de la “relación empresarial”, tiene que desembolsar una cantidad de dinero, a la que se irá sumando, mensualmente, un porcentaje (fijo o en relación a lo “ganado”).

• Canon de entrada: Se paga una sola vez, normalmente a la firma del contrato, por acceder a las ventajas de incorporarse a la red de franquicias.
• Royalty: Se paga periódicamente y suele ser un porcentaje de la cifra de ventas o una cantidad fija.
• Fondo de publicidad: Suele ser un porcentaje de la cifra de ventas que aporta cada franquiciado a un fondo común y que permite realizar campañas globales de promoción de la marca.

Información Precontractual

El franquiciador debe proporcionar cierta información antes de la firma del contrato, incluyendo:

• Datos de identificación del franquiciador: nombre o razón social, domicilio, así como cuando se trate de una compañía mercantil, capital social recogido en el último balance, con expresión de si se halla totalmente desembolsado o en qué proporción, y datos de inscripción en el Registro Mercantil, cuando proceda.
• Contenido y características de la franquicia y de su explotación, que comprenderá una explicación general del sistema del negocio objeto de la franquicia, las características del saber hacer y de la asistencia comercial o técnica permanente que el franquiciador suministrará a sus franquiciados, así como una estimación de las inversiones y gastos necesarios para la puesta en marcha de un negocio tipo.
• El uso de una denominación o rótulo común u otros derechos de propiedad intelectual o industrial y una presentación uniforme de los locales o medios de transporte objeto del contrato.

En la Oficina Española de Patentes y Marcas puedes encontrar más información sobre los registros de marcas en España.

Glosario de Términos Clave en Franquicias

Un diccionario es una herramienta útil para conocer el sistema de franquicias. Estos términos no solo definen la relación entre el franquiciador y el franquiciado, sino que también establecen las bases para una operación comercial exitosa.

Término	Definición
Franquiciador	Entidad que posee la marca y el modelo de negocio y lo concede a un franquiciado bajo ciertas condiciones.
Franquiciado	Persona o empresa que opera bajo la marca del franquiciador, siguiendo sus directrices y pagando las contraprestaciones acordadas.
Contrato de franquicia	Contrato legal entre el franquiciador y el franquiciado que establece los términos y condiciones de la relación.
Canon de entrada	Precio que el franquiciado paga inicialmente al franquiciador para entrar en el sistema de franquicia.
Royalties	Pagos periódicos que el franquiciado hace al franquiciador, generalmente basados en un porcentaje de las ventas.
Período de vigencia	Duración del contrato de franquicia, tras la cual puede haber opciones de renovación.
Documento de información precontractual (DIP)	Documento legal que el franquiciador debe proporcionar a los posibles franquiciados antes de la firma del contrato.
Fondo de marketing	Cuota que los franquiciados pagan para contribuir a campañas de marketing y publicidad a nivel nacional o regional.
Manuales de franquicia	Documentos proporcionados por el franquiciador que detallan los procedimientos operativos estándar, políticas y prácticas empresariales.
Masterfranquicia	Acuerdo en el cual el franquiciador otorga a un individuo o entidad el derecho de subfranquiciar en una región específica.
Franquicia córner	Modelo de negocio en el que una marca de franquicia opera dentro de las instalaciones de un negocio existente.
Franquicia co-branding	Tipo de franquicia donde dos o más marcas operan bajo un mismo techo, ofreciendo sus productos o servicios en una sola ubicación.
Proyecto de franquicia	Plan detallado y estructurado para desarrollar y gestionar una franquicia.
Registro de marca	Proceso legal crucial que implica la protección de la identidad y los elementos distintivos de una franquicia bajo las leyes de propiedad intelectual.