La actividad de comercialización, o de intercambio de bienes y servicios, es una de las primeras que llevó a cabo el ser humano cuando comenzó a relacionarse con otros grupos de su especie. Pero esta actividad, con el transcurso del tiempo y el incremento del número y complejidad de los intercambios, ha ido evolucionando tanto en la forma de entenderla como de practicarla.
En este contexto, el marketing surge como una forma de concebir o realizar la acción comercial y da como resultado el desarrollo de la dirección comercial. La dirección comercial se centra en el análisis de la situación (el mercado, la competencia y el entorno) y en la puesta en marcha de la estrategia comercial que permita a la empresa alcanzar sus objetivos.
En definitiva, el marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad.
¿Qué es el Marketing Comercial?
Podríamos definirlo como aquel proceso cuyo objetivo es la venta de productos o servicios para lograr un beneficio económico por las transacciones con los usuarios finales. En este sentido, es importante destacar que dentro de este grupo de usuarios finales se incluye a consumidores y empresas, siempre que estas desempeñen un papel de compradores. Por tanto, quedan excluidas agencias, fabricantes o distribuidores.
El propósito que persigue el marketing comercial es generar una relación directa entre el consumidor y el producto poniendo el foco en el cliente. Esto implica que, en la comunicación marca-consumidor, la personalización del mensaje es clave.
Para lograr que un proceso de marketing comercial sea efectivo, es necesario crear una sólida identidad de marca, que será determinante para establecer relaciones de garantía y de confianza con el usuario o cliente. En este tipo de relaciones, la información que debe proyectar una marca acerca de los beneficios que aporta su producto o servicio será más creíble cuanto mejor construida esté dicha identidad de marca.
El proceso de marketing comercial, siempre que estratégicamente esté bien desarrollado, permitirá identificar las necesidades o los deseos del consumidor para diseñar una oferta adecuada. Por tanto, las estrategias de segmentación y posicionamiento de la marca adquieren una importancia vital.
Qué es Marketing: Con un Verdadero Experto, Rolando Arellano
La Función Comercial de la Empresa
La FUNCIÓN COMERCIAL O DE MARKETING se refiere a todas las actividades relacionadas con la detección de las necesidades de los clientes, así como con la comercialización y venta de sus productos o servicios de manera rentable.
Las actividades principales de la función comercial son:
- La investigación de mercados, que permite identificar las necesidades de los consumidores y detectar posibles oportunidades de mercado.
- La planificación estratégica, que recoge todos los objetivos comerciales de la empresa así como las principales estrategias para conseguirlos.
- Las acciones comerciales (marketing mix) que se llevarán cabo donde se incluye: qué producto es el que se va ofrecer, a quién y a qué precio se va a vender, así como las actuaciones de distribución y comunicación.
En definitiva, este binomio de detectar necesidades y luego crear productos para poder satisfacerlas es la base de todo el marketing.
Evolución del Marketing
Antiguamente la función comercial de la empresa se centraba en intentar vender los productos que se fabricaban. La idea era que si el producto era bueno se vendería solo y si no lo era, había que llevar técnicas agresivas de ventas. De esta manera, el objetivo número uno era conseguir que el cliente quisiera comprar lo que la empresa le ofrecía.
Sin embargo, esta idea ha ido cambiando a lo largo de los años. La actividad comercial ha sufrido una evolución que ha pasado por las siguientes 4 etapas:
- Orientación a la producción: Se centra en disminuir los costes de producción, ya que la idea principal es que los consumidores prefieren los productos de bajo precio. Este enfoque es habitual cuando la competencia es baja y la demanda es mayor a la oferta, como ocurría a finales del siglo XIX.
- Orientación al producto: Se centra en producir un producto de la mayor calidad posible sin ver las necesidades de los clientes. Este enfoque es habitual cuando hay equilibrio entre oferta y demanda, ya que se supone que los consumidores compraran nuestro producto si es de calidad. Fue habitual a inicio del siglo XX.
- Orientación a las ventas: Se centra en llevar políticas agresivas de venta, ya que establece que los consumidores, si se les deja solos, no comprarán productos. Es habitual cuando la competencia es muy grande y la oferta es mayor a la demanda y fui muy habitual entre 1930-1950 tras el crack del 29.
- Orientación al marketing: Surge a mediados de la década de 1950. El marketing se centra en conocer las necesidades de los clientes para satisfacerlas de la mejor manera posible. Ahora el objetivo no es convencer al cliente de que compre lo que la empresa tiene, sino ajustarse a lo que el cliente quiere para ofrecérselo.
Enfoques Dentro de la Orientación al Marketing:
- Marketing relacional: Este enfoque busca construir relaciones sólidas y a largo plazo con los clientes, en lugar de buscar una única venta puntual. Se basa en la idea de que mantener a un cliente satisfecho es más rentable que captar uno nuevo.
- Marketing holístico: Parte de una idea clara: todo en la empresa comunica, y todo influye en el cliente.
Dado el nivel de competencia global existente hoy día, a la empresa no le basta con tener un buen producto o utilizar agresivas técnicas publicitarias para persuadir al consumidor final, sino que es necesario conocer sus necesidades.
Este enfoque actual del Marketing relacionado con el estudio de las necesidades del consumidor para, a partir de estas, ofrecerle los bienes o servicios necesarios para satisfacerlas, surgió en Estados Unidos en la década de 1960 y supuso toda una revolución. Sin embargo, hoy día existen distintos enfoques que amplían al anterior basados en el cuidado y mantenimiento de las relaciones con el cliente o Marketing relacional, así como otros más vinculados con la ética en el comercio, más preocupados por el respeto al medioambiente y por la sociedad en su conjunto, es decir, el Marketing Social.
Diferencias Clave entre Estrategia Comercial y Estrategia de Marketing
En el ámbito empresarial, los términos “estrategia comercial” y “estrategia de marketing” suelen ser utilizados de manera indistinta, lo que puede generar confusión. Si bien ambos conceptos están interrelacionados y comparten el mismo objetivo final, el crecimiento y éxito del negocio, presentan diferencias clave en cuanto a su enfoque, alcance y aplicación.
La estrategia comercial está enfocada en la venta directa de productos o servicios. Su objetivo principal es maximizar las ventas y obtener ingresos, lo que incluye todas las actividades y tácticas necesarias para convertir oportunidades en ventas reales. En resumen, la estrategia comercial se centra en el “cómo vender” y en los mecanismos prácticos que hacen que los productos o servicios lleguen a manos del cliente final.
Por otro lado, la estrategia de marketing tiene un enfoque más amplio y es más estratégica. Su objetivo es identificar, atraer y satisfacer las necesidades del cliente de manera efectiva, posicionando la marca en el mercado. El marketing se centra en el análisis de mercado y las acciones a largo plazo para crear y comunicar valor.
Si bien son diferentes, la estrategia comercial y la estrategia de marketing deben trabajar de manera sinérgica para lograr el éxito empresarial. La estrategia de marketing genera la demanda y construye la marca, mientras que la estrategia comercial aprovecha esa demanda para realizar la venta. Para gestionar con éxito estas dos áreas, es fundamental contar con una formación integral que abarque tanto el marketing estratégico como la gestión comercial.
Definición de Mercado desde el Punto de Vista Comercial
Desde el punto de vista del marketing, la definición de mercado como lugar físico es muy limitada. Por tanto, resulta más conveniente definir el mercado en función de los elementos que determinan su existencia. Así, desde el punto de vista comercial, un mercado es un conjunto de individuos u organizaciones que necesitan un producto o servicio, desean adquirirlo y además tienen capacidad económica y legal para ello.
El comportamiento global del mercado se mide por medio de la demanda. La demanda consiste en los deseos y necesidades concretas de los consumidores, que depende de su poder adquisitivo. Si se quiere satisfacer realmente las necesidades del mercado e incrementar aún más la demanda, se debe proponer una oferta diferenciada para cada uno de los grupos de consumidores. Cada grupo de consumidores presenta características o necesidades distintas.
La oferta diferenciada es especialmente importante cuando la competencia es intensa y existe una gran diversidad de productos o servicios alternativos. La segmentación es un proceso de división de los consumidores de un mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada subgrupo. Los mercados pueden estar compuestos por consumidores y productores con distintas necesidades y características. Ante una situación de competencia, la oferta de una empresa debe adaptarse a la demanda de los consumidores y a las acciones que llevan a cabo sus competidores.
Elementos Clave del Marketing Mix
En esta unidad nos vamos a centrar en los fundamentos de la estrategia comercial o marketing mix, esto es, las decisiones sobre el producto, el precio, la distribución y la comunicación.
Producto
El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado. El producto pretende satisfacer las necesidades del consumidor que lo adquiere. La necesidad es una sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico, que es común a todos los seres humanos, con independencia de los factores étnicos y culturales.
La pirámide de necesidades de Maslow, es una de las clasificaciones más conocidas de las necesidades. Esta clasificación establece una jerarquía entre las necesidades, empezando por las más elementales (de tipo fisiológico como comer y dormir), y a medida que se van satisfaciendo en un determinado grado, van apareciendo otras necesidades de rango superior (de naturaleza psicológica como reconocimiento y autoestima). El concepto de producto debe centrarse, por tanto, en los beneficios que reporta al consumidor y no en las características físicas del mismo.
Además, desde la perspectiva del marketing, la oferta del producto se refiere a todos los aspectos formales (ej. calidad, marca, diseño y envase) y añadidos (ej. servicio postventa, instalación) que acompañan a la oferta. Las decisiones sobre el producto son de gran importancia porque son las primeras que deben tomarse al diseñar la estrategia comercial. Está formado por aquellos dibujos, colores o representaciones que no tienen pronunciación.
Pirámide de Maslow
Precio
Para el marketing es importante identificar las necesidades de los consumidores. El precio es un concepto que no es fácil de definir y que puede tomar muchas formas y denominaciones. El precio puede ser considerado como el punto en el que se iguala el valor monetario de un producto para el comprador con el valor de realizar la transacción para el vendedor.
No obstante, desde el punto de vista del comprador, hay que tener en cuenta que el precio no es sólo el valor monetario pagado por un bien o un servicio, sino también todo el conjunto de esfuerzos desarrollados, molestias e incomodidades sufridas y el tiempo que el comprador debe invertir para obtener la satisfacción de su necesidad. El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto.
Distribución
La distribución relaciona la producción con el consumo. Las decisiones sobre la distribución son decisiones a largo plazo, muchas veces irreversibles. No hay un modo único de distribuir cada tipo de producto por lo que se suelen adoptar formas muy variadas de distribución. No obstante, hay una serie de factores coma las características del mercado y del producto.
Comunicación
La comunicación tiene como objeto comunicar la existencia del producto, dar a conocer sus características, ventajas y necesidades que satisface. Esta comunicación tiene también como fin persuadir al comprador potencial de los beneficios que reporta el producto ofrecido y, en definitiva, trata de estimular la demanda.
Pero la comunicación también actúa sobre los clientes actuales, recordando la existencia del producto y sus ventajas, a fin de evitar que los usuarios reales del producto sean “tentados” por la competencia y adquieran otras marcas. La comunicación incluye un conjunto de actividades clasificados tradicionalmente en cuatro tipos: venta personal, publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas. A estos cuatro instrumentos debe sumarse la promoción directa.
El hecho de que las actividades de promoción sean básicamente de comunicación ha influido en la tendencia actual a utilizar, cada vez más, el término comunicación, en lugar del de promoción.
Ejemplo práctico: Adidas
A continuación, vamos a desglosar las tácticas de marketing comercial que la marca Adidas emplea para destacar en el mercado y crear un vínculo sólido con sus consumidores.
- Efectividad: En este caso, el marketing comercial se encarga de analizar a los consumidores objetivo de la marca buscando aquellas propuestas que puedan incrementar la popularidad y el éxito en la venta de sus productos. Bajo el lema, que se ha convertido en todo un leitmotiv, «Impossible is nothing», Adidas busca ser el espejo de toda una filosofía de vida aplicada a sus propuestas deportivas.
- Información adecuada: Si se conoce bien al cliente objetivo, se puede enfocar la oferta comercial de manera mucho más certera sintetizando y golpeando en el lugar exacto. Por ejemplo, en la reciente situación de pandemia, el exhaustivo análisis previo de la marca sobre su target ha permitido adecuar los mensajes a la situación del momento.
- Extensión de marca: Pivotando desde la posición original y privilegiada de la marca, se pueden incorporar otras necesidades o deseos del consumidor. Por ejemplo, partiendo del enfoque de ropa, calzado y complementos deportivos, la marca se extiende hacia otros productos como los de higiene personal. Esta diversificación permite incrementar el alcance comercial potenciando la venta cruzada y maximizando los ingresos.
- Cobranding: Las alianzas de marca representan una original estrategia en la que dos o más marcas pueden resultar beneficiadas. Adidas ha realizado exitosas campañas de este estilo, como por ejemplo la llevada a cabo con la marca colombiana de bebidas saludables Hatsu, con un gran posicionamiento en el país. El resultado fue un producto especial, Hatsu Adidas, una bebida refrescante de té destinada a un público que busca productos enfocados en un estilo de vida saludable y que podía encontrarse en las tiendas Adidas del país.
- Omnicanalidad: Es una estrategia necesaria en la actualidad. Se trata de tener presencia en los principales canales, tanto físicos como digitales, poniendo al consumidor en el centro (customer centric). Todos los mensajes deben girar en torno al consumidor y, vengan de donde vengan, todos ellos deben estar diseñados con una coherencia estratégica absoluta. Se trata de no confundir, de ponerlo fácil y de insistir una y otra vez en aquellos conceptos que la marca quiere potenciar en cada momento: novedades, ventajas, promociones, sorpresas, etc.