Funciones Clave del Departamento de Marketing Internacional

En el competitivo mundo empresarial actual, el marketing juega un papel crucial en el éxito de las organizaciones. Los departamentos de marketing están ganando cada vez más relevancia, y los perfiles profesionales dentro de este campo son altamente valorados. Entre estos roles, el de Gerente de Marketing Internacional destaca como una posición clave.

El marketing internacional se ha convertido en una herramienta esencial para las empresas que buscan expandir sus operaciones más allá de las fronteras nacionales. Este enfoque estratégico va más allá de simplemente vender productos o servicios en mercados extranjeros; implica comprender y adaptarse a las diversas culturas, regulaciones y preferencias de los consumidores en todo el mundo. El marketing internacional es la adaptación de la estrategia de marketing de la empresa a mercados de otros países, identificando las necesidades específicas en cada región.

El objetivo del marketing internacional es satisfacer las necesidades de los clientes globales y mejorar las oportunidades de negocio de las empresas a nivel local e internacional. Además, en el ámbito B2B, es esencial establecer relaciones comerciales sólidas con otras empresas.

¿Qué hace un gerente de marketing?

La misma función comparte diferentes nombres. Si has encontrado términos como Director de marketing (CMO), Oficial de marketing global, Jefe de marketing o Director de marketing, es probable que estos términos estén relacionados a la gestión de marketing. Un gerente de marketing es responsable de las actividades de marketing de una empresa. Además, lidera y supervisa el equipo de marketing y varios proyectos con el objetivo de comercializar la empresa u organización (incluso) mejor. En el caso de organizaciones más pequeñas, puede diseñar e implementar las campañas tú mismo.

La gestión de marketing tiene diferentes especializaciones. Ejemplos de especializaciones que a veces hay en las vacantes son: marketing de empresa a empresa (B2B) o marketing de empresa a cliente (B2C). Las organizaciones que tienen mucho que ver con países extranjeros en su trabajo a menudo tienen un gerente de marketing internacional o un oficial de marketing global.

No importa mucho en qué tipo de empresa u organización trabajes como gerente de marketing, la gama de tareas siempre es diversa:

• Creación y seguimiento de estrategias de marketing.
• Asesorar a la gerencia sobre nuevos productos, nuevos mercados y posible competencia.
• Diseño, a veces ejecución, y seguimiento de campañas de marketing.
• Supervisar y mejorar el conocimiento de la marca de la empresa u organización
• Organizando ocasiones y eventos especiales.

Por lo tanto, encontrarás esta posición en cualquier empresa que valore el tipo de contacto con su grupo objetivo. ¡Varias opciones como puedes ver!

Funciones Clave del Director de Marketing

Por ser el cargo de mayor jerarquía en cuanto a marketing se refiere dentro de una organización, el CMO es el encargado de desarrollar las estrategias publicitarias de la corporación y de la marca para la cual trabaja. Además, debe supervisar dichas estrategias en todas las instalaciones de la organización sin importar el espacio geográfico donde estén ubicadas. Podemos resumir las funciones del director de marketing en el siguiente listado:

• Analizar los datos que le permitan posicionar la empresa en el mercado al cual está dirigido el producto.
• Depende del director de marketing que la comunicación fluya entre su departamento y aquellos otros involucrados en los distintos procesos.
• Saber manejar los recursos y establecer partidas adecuadas para acción es parte del ‘arte’ del CMO para lograr objetivos del modo más eficaz posible.

Ser director de marketing implica también una serie de responsabilidades que sirven de soporte en su misión de mantener la organización bien posicionada en el mercado. Para lograr cumplir con todas las tareas a su cargo el director de marketing debe poseer habilidades comunicacionales asertivas para lograr el enlace entre todos los departamentos de la empresa relacionados con producción y mercadeo.

Los directores de marketing llevan consigo un alto nivel de responsabilidad asociado, por lo que es necesario contar con conocimientos amplios de varias áreas como marketing, estadística o comunicación. Para ser un buen responsable de marketing, se requieren habilidades y competencias técnicas y blandas, así como formación y experiencia previa en marketing.

Soft Skills de un CMO

Las soft skills que todo director de Marketing debe tener son:

• Comunicación: para estar atento a su departamento y a los demás miembros de la empresa.
• Escucha activa: debe valorar lo que le dicen desde todas las áreas.
• Liderazgo: para dirigir, pero sin una actitud férrea, ya que el trabajo en equipo es vital.
• Resolución de problemas: con la actitud de no hay mal que bien no venga.
• Capacidad creativa y analítica: para tener siempre en mente diversas opciones.
• Curiosidad por aprender siempre: debe estar en constante formación.

¿Cómo se convierte en gerente de marketing?

Tanto la educación como la experiencia son importantes durante esta aplicación. En términos de educación, la mayoría de las vacantes solicitan un curso completo de Marketing y/o Comunicación de licenciatura o especialización en combinación con varios años de experiencia laboral. Hay una formación en marketing y comunicación a nivel de máster, lo que significa que también podrías intentar solicitar este puesto en combinación con suficientes años de experiencia laboral.

Además, también se examina el número de años de experiencia laboral relevante y demostrable. El puesto de Gerente de marketing es un puesto ejecutivo, lo que significa que debe tener experiencia gerencial que pueda incluir en su currículum.

Hoy en día todo es digital y es necesario que además del marketing tradicional (periódico, cartel, etc.) también tengas buenos conocimientos y afinidades con el marketing digital (online marketing, TV etc.). En esta industria es importante que continúes desarrollando conocimientos y habilidades.

¿Qué hace el Departamento de Marketing?

Las funciones del Departamento de Marketing pueden variar casi tanto como la actividad empresarial. A grandes rasgos y dependiendo de lo grande que sea la organización, estas son las principales funciones del Departamento de Marketing:

• Análisis del mercado: Consiste en obtener la mayor información posible sobre el mercado en el que se va a mover el producto que se precisa promocionar. Este trabajo implica saberlo todo acerca del producto, su distribución y los medios de comunicación más adecuados para su difusión. Conocer las necesidades, gustos, deseos, preferencias y hábitos del consumidor resulta imprescindible a la hora de llevar a cabo esta investigación. Para obtener estos datos se utilizan herramientas como los estudios de mercado, los cuales permiten saber cómo funcionará un producto o servicio en un mercado determinado.
• Definir la imagen de marca: Establecer y fijar el modo en el que la empresa quiere ser percibida por su público dentro del mercado es otra de las tareas fundamentales del Departamento de Marketing. Crear esa imagen de marca, definiendo a qué target deben dirigirse las acciones publicitarias, cómo serán las relaciones con ese público y cuál va a ser el posicionamiento en el mercado ofreciendo algo diferente a la competencia, resultan funciones primordiales.
• Planificar y poner en marcha las estrategias de marketing: Para lograr los objetivos propuestos por la empresa, es preciso que los integrantes de esta sección ideen e implementen las estrategias adecuadas, que suelen dividirse en cuatro unidades: producto, precio, plaza y promoción, lo que se conoce como estrategia funcional. Tras la planificación, llega el momento de poner en práctica la estrategia que se ha pensado. Para ello, se hace un estudio de los recursos disponibles, se distribuyen los cometidos y se ejecutan las acciones planeadas.
• Realizar labores de comunicación: Esta sección de la empresa tiene como cometido interaccionar con el público objetivo y los clientes a través de los canales más adecuados y efectivos, por ejemplo, las redes sociales de la compañía. Por otra parte, también recaen en este departamento funciones de comunicación interna, ya que tienen que mantener permanentemente informados a los integrantes de otras secciones de la empresa sobre las acciones que realizan.
• Llevar a cabo acciones de marketing digital: En el mundo actual, no se puede hablar de las funciones del Departamento de Marketing sin que estas incluyan al marketing digital. Por ello, para formar parte de esta sección es importante estudiar marketing digital.
• Promover las ventas: Animar a los consumidores a que adquieran los productos de la compañía también es otra de las labores que hace el Departamento de Marketing. Para llevarlo a cabo, pueden recurrir a métodos como la publicidad en medios tradicionales, los anuncios digitales o las promociones en el punto de venta, entre otras acciones.
• Medir y evaluar los desempeños: Conocer si las estrategias que se han puesto en marcha funcionan como se pretendía es una de las funciones más importantes de los responsables de marketing. Para hacerlo posible, se miden los denominados indicadores clave de rendimiento o KPI, que determinan si los objetivos establecidos se cumplen o no. Algunas de las métricas más interesantes para examinar son la tasa de conversión, el tráfico web o el retorno de la inversión (ROI). Con estos resultados en la mano, es posible tomar las decisiones adecuadas para ajustar y mejorar la estrategia de marketing.
• Perfeccionar los resultados: Del Departamento de Marketing siempre se va a esperar que mejore los resultados del año anterior. Para ello, será preciso estar permanentemente actualizados acerca de las últimas herramientas y tendencias en el sector, como puede ser el uso de la inteligencia artificial en el marketing.

El organigrama del Departamento de Marketing

El organigrama del Departamento de Marketing debe plasmar la configuración y la manera de asignar tareas y responsabilidades entre los integrantes de los equipos, con la misión fundamental de cubrir todas las labores encomendadas. La estructura del departamento variará dependiendo del sector al que se dedique la empresa, de su tamaño y de los propios integrantes del servicio, por lo que existen diferentes modalidades de organigrama.

Estos serían algunos ejemplos:

• Organigrama jerárquico: Se trata de la organización tradicional que contempla la dirección del departamento en la cúspide. De ella dependen la gerencia de marketing y los especialistas en marketing de contenidos. La gerencia se responsabiliza de revisar el trabajo de los diferentes coordinadores y especialistas, como analistas, diseñadores, redactores, etc.
• Organigrama horizontal: Al igual que en la organización jerárquica, el director de marketing ocupa el puesto de mayor responsabilidad, pero en este caso cada uno de los especialistas tiene asignados sus propios proyectos y el coordinador supervisa todo el conjunto y facilita la colaboración entre los diferentes departamentos.
• Organigrama basado en funciones: También en este caso, el director de marketing se encuentra en el escalafón más alto, pero cada uno de los responsables de departamento tiene la misma jerarquía y se ocupa de sus propios trabajos. Es el caso del gerente de marketing, coordinador de marketing, gerente de contenidos o responsable de diseño gráfico. A su vez, estos departamentos pueden tener diversos especialistas a su mando.

El organigrama del Departamento de Marketing debe contar con una distribución clara de funciones y, sobre todo, de responsabilidades, así como con una comunicación efectiva entre sus miembros para que el éxito esté asegurado.

Los puestos del Departamento de Marketing

Independientemente de cuál sea el organigrama elegido para constituir el Departamento de Marketing de la organización, existen determinados cargos que no pueden faltar. Estos son los principales puestos del Departamento de Marketing:

• Director de Marketing: Es el máximo responsable de este departamento y es el encargado de determinar la estrategia general que debe seguirse, así como de supervisar su implementación. Tiene comunicación directa con la alta dirección de la empresa y coordina todas las actividades del equipo.
• Analista de datos e investigación de mercado: Su tarea consiste en recopilar, estudiar e interpretar la información sobre el mercado y sus consumidores. De este modo, podrá elaborar informes en los que se basen las decisiones estratégicas del departamento.
• Especialista en estrategia: Entre sus cometidos se encuentra la elaboración del plan de marketing, que tendrá que realizarse en función del estudio de mercado y los KPI de cada campaña. Para realizar un buen trabajo, este especialista en estrategia tendrá que comunicarse estrechamente con el resto de áreas del departamento.
• Gerente de marketing digital: En muchas compañías el marketing digital cuenta con un espacio diferenciado y, por tanto, con profesionales dedicados exclusivamente a él. Ligado con el marketing digital, este puesto se focaliza en gestionar y optimizar la presencia de la marca en las redes sociales de la compañía. Debe ser un especialista en comunidades online.
• Director creativo: Se responsabiliza de desarrollar los conceptos creativos para las campañas, así como de revisar todo el material de diseño gráfico, la producción de vídeos o cualquier material creativo que se haya decidido utilizar.
• Diseñador gráfico: Su trabajo consiste en materializar las ideas del director creativo, realizando diseños visuales ya sea de folletos, trípticos o publicaciones en redes sociales y página web.
• Gerente de comunicación: Dirige todo lo que tenga que ver con la comunicación de la empresa, ya sea en el plano externo o interno.
• Gerente de publicidad y promociones: Diseña las campañas publicitarias que se deciden en el departamento, seleccionando los medios más acertados para cada una de ellas. También se ocupa de las promociones y los eventos que aumentan la visibilidad de la firma.
• Content manager: Gestiona y decide los contenidos que se publican en nombre de la marca, además de ocuparse de la creación de este contenido.
• Analista de datos: Tiene por cometido el monitoreo y estudio del funcionamiento de las estrategias de marketing implementadas. De esta forma, es posible corregir aquello que no termina de funcionar y saber cómo hacerlo.

Cada uno de estos puestos desempeña un papel crucial en el éxito del Departamento de Marketing. Trabajando en conjunto, estos profesionales contribuyen a desarrollar y ejecutar estrategias efectivas que impulsan el crecimiento y la competitividad de la empresa en el mercado.

Funciones y tareas

Las funciones que asume este departamento son muy variadas porque interviene en casi todos los procesos de la empresa, y a ellas hay que sumarles las tareas, que tienen un carácter más local y se centran en responsabilidades concretas que asume el equipo de marketing. Por ejemplo:

• Labor de recogida y de análisis de datos.
• Investigación y análisis sobre el público objetivo de la marca o de ciertos productos o servicios.
• Elaboración de informes relacionados con su actividad.
• Auditoría de las ventas realizadas y de los canales de venta que se están empleando.
• Desarrollo de comunicaciones a nivel interno y externo.
• Seguimiento de la política de precios aplicada por la empresa y en el sector de actividad.
• Búsqueda de nuevos mercados.
• Análisis de productos.
• Diseño, aplicación y seguimiento del plan de marketing.
• Interacción con el resto de departamentos de la empresa.

¿Por qué hacer marketing internacional?

Lograr que una parte de nuestras ventas y beneficios estén ligados a un cliente internacional puede tener importantes ventajas:

• Acceso a un mercado más amplio: lo que implica más oportunidades de ventas, más clientes potenciales a los que podemos llegar.
• Mayor dinamismo en ventas: ya que no vamos a depender de un consumo tan estacional como ocurriría en el supuesto de que solo se vende a nivel local. En un momento del año puede ser temporada baja en nuestro país, pero tener un impulso alto en el exterior. Esto ayuda a mantener un nivel elevado y constante de producción.
• Diversificación de riesgos: uno de los motivos más interesantes para dar el salto internacional. Una pequeña crisis económica o de mercado en nuestro país puede provocar un importante bajón de ventas y facturación. Pero si tenemos presencia en otras economías que quizás no sufran problemas o están al alza, las ventas exteriores nos ayudarán a sobrellevar mejor estos momentos. En épocas de crisis las empresas con presencia internacional han resistido mejor.
• Mejora de la imagen: dado que tener clientes en varios países transmite una idea de solvencia y garantía en los productos y servicios que se ofrecen.

Pero la internacionalización también supone una serie de retos y desafíos, fundamentalmente elegir bien los mercados objetivos y la forma de entrada en los mismos. Una vez analizados mercados y competencia veremos dónde tenemos más oportunidades, más facilidad de entrada o menos riesgo en nuestra estrategia de internacionalización. También es imprescindible definir cómo vamos a implantarnos en dichos países.

¿Cómo hacer marketing internacional?

Cuando una empresa decide dar el salto y tratar de vender en el exterior debe tener en cuenta una serie de factores que, en su país, normalmente no contempla. Se trata de estudiar la forma de vida de un lugar ajeno al suyo, que puede tener otras costumbres y gustos, pero también necesidades distintas. La mayoría de las empresas apuestan por comenzar con países afines a su entorno, al menos en la primera fase de internacionalización. Además tienen que prever dificultades que puedan surgir, ya sea por un nuevo mercado que se desconoce, por el choque cultural, el tipo de producto que se ofrece o la competencia local. Este último aspecto es clave para ver las oportunidades de éxito que tenemos.

El marketing internacional eficaz es aquel que estudia bien ambos y adapta las variables internas al entorno externo, planteando así las estrategias y tácticas más adecuadas para el país en el que se quiere comercializar.

Algunas consideraciones importantes:

• Adaptación del marketing al país elegido: no solo en lo que se refiere a publicidad, sino también tiene que ver con el envasado, almacenamiento o distribución. Incluso en muchos casos es necesario cambiar el nombre de un producto.
• Normativa legal del producto: que puede variar de forma significativa de un país a otro. Ejemplos claros son la exportación a mercados como Estados Unidos o China, con regulaciones completamente diferentes a las que podemos tener en España y que antes de dar el paso es necesario conocer para, en muchos casos, poder homologar los productos y lograr el permiso para vender.
• Fijación de precios: porque normalmente llevar un producto para vender fuera de nuestro país puede tener un coste mayor, y sin embargo, podemos ser muy competitivos porque nuestros costes finales de producción son más bajos que la competencia. No se trata solo de ver la cantidad por la que nos sale rentable vender el producto, sino cuánto pagaría el cliente local en el extranjero por dicho producto.
• Distribución: otro aspecto clave a la hora de vender fuera de nuestro país. Es necesario ver qué es más rentable: si realizar envíos directamente desde el país de origen o establecer un almacén local, un hub de distribución, que acerque el producto al cliente local.
• Comunicación: uno de los aspectos más importantes que en última instancia nos pueden dar el salto en las ventas que necesitamos.

Función	Descripción
Análisis de mercado	Obtener información sobre el mercado y los consumidores.
Definir la imagen de marca	Establecer cómo la empresa quiere ser percibida.
Planificar estrategias de marketing	Idear e implementar estrategias adecuadas.
Realizar labores de comunicación	Interactuar con el público objetivo.
Promover las ventas	Animar a los consumidores a adquirir los productos.
Medir y evaluar los desempeños	Conocer si las estrategias funcionan.