Funnel Marketing de Contenidos: Ejemplos y Estrategias para el Éxito

¿Buscas optimizar tu funnel de conversión y necesitas dar una vuelta a tu viaje de cliente para atraer más conversiones? El funnel de conversión, también conocido como embudo de ventas o embudo de marketing, es una herramienta estratégica fundamental para cualquier negocio en la actualidad. Se refiere al proceso estructurado que siguen los prospectos desde que conocen una marca hasta convertirse en clientes reales. Este concepto, también conocido como marketing funnel, ayuda a las empresas a optimizar sus esfuerzos comerciales, maximizando el rendimiento en cada etapa del embudo.

El funnel o embudo de conversión consta de una serie de pasos que guían a los visitantes del sitio web de una marca hasta que se convierten en clientes. Generalmente distinguimos entre una fase inicial (TOFU), intermedia (MOFU) y final (BOFU), en función de cómo de cerca estén los usuarios de convertir. El término "funnel" es una metáfora visual que describe cómo el número de prospectos disminuye gradualmente conforme avanzan hacia la compra.

Para diseñar un embudo de conversión realmente efectivo, primero tienes que abrir tu mente a diferentes opciones y ver cuáles encajan mejor con tu marketing. Para echarte una mano, aquí tienes un análisis de ejemplos de funnel de empresas exitosas.

Representación gráfica de un funnel de conversión.

¿Qué es el Embudo de Conversión?

Se denomina embudo, o funnel, porque hace referencia a la reducción progresiva de los clientes. Es decir, primero entran los usuarios potenciales a las web. Como son muchas personas, simboliza la parte ancha del embudo. Una vez va avanzando el proceso, este número se va reduciendo, por lo que alude a la parte más estrecha.

Este instrumento forma parte de la disciplina del inbound marketing. Se trata de una rama que tiene una forma de trabajar el e-commerce que no pretende ser intrusiva con el cliente. Por tanto, para molestar a nadie, camufla la publicidad a través de contenidos que aporten valor al usuario. De ahí que sea una disciplina cada vez más popular y muy efectiva.

¿Para qué sirve el funnel de ventas?

La principal utilidad del funnel de ventas consiste en planificar y potenciar las estrategias de marketing digital. De este modo, se logra atraer a una audiencia realmente interesada en lo que hace o vende la empresa y se puede comprender mejor su comportamiento en cada una de las etapas. Asimismo, el embudo de ventas sirve para cultivar unas relaciones más sólidas con los clientes, ya que se ofrece una atención más personalizada. Por otro lado, también ofrece una medición de los resultados más exacta, lo cual favorece la toma de decisiones.

¿Cómo hacer un Embudo de Ventas en Cuatro Fases?

Al crear el embudo de conversión de una página web de una empresa hay que tener en cuenta sobre todo los objetivos que tiene el negocio, el público a quien se dirige la página web y los resultados que se quieren medir. A partir de estos conceptos se pueden planificar los contenidos y distribuirlos en cada etapa. Cabe tener en cuenta que, para crear embudos de conversión con éxito, es fundamental hacer un buen lead magnet. Esto consiste en regalar algo al usuario a coste 0 para que, a cambio, te deje sus datos.

Dada la funcionalidad de esta herramienta, es importante que las empresas inviertan en ella para conseguir resultados. Aunque es muy útil, hacer el funnel puede resultar algo complicado en los inicios. No obstante, a base de experiencia y de los conocimientos obtenidos la técnica de marketing va tomando mejor forma.

En la creación de este funnel se pueden distinguir cuatro fases del embudo de conversión:

1. Adquisición: La primera etapa es la adquisición, en la que se da a conocer la marca a través de estrategias del marketing online para atraer más usuarios a nuestra web. Los usuarios empiezan a obtener información sobre la empresa que está detrás.
2. Activación: Una vez los clientes saben de la existencia de la web, toca interactuar con la marca y promover la activación. El objetivo de este paso es captar los correos electrónicos de los clientes potenciales. De este modo el usuario va creando confianza en la marca. Esto se logra a través de la oferta de servicios y productos que ofrece la empresa, pero no se les quiere vender directamente. La clave de esta etapa está en ser comedidos para lograr la fidelización del cliente.
3. Venta: El último de los pasos depende del anterior. Si la tercera etapa se ha hecho adecuadamente, el usuario habrá generado confianza y estará más receptivo a aceptar la invitación de compra. Por este motivo, es en esta fase cuando se cierra la venta del producto o servicio.

Tipos y Ejemplos de Funnel de Conversión

En general contamos con una clasificación de tres tipos de funnels; embudos de captación, de venta y de cultivo de leads. Sobre esto último, cabe apuntar que los leads son los contactos con clientes potenciales.

• Embudos de Captación de Leads: El principal objetivo del embudo de captación de leads es convertir un visitante de una página en un lead. Un ejemplo de embudo de cultivo sería una empresa de libros online que envía un correo a los clientes que anteriormente han dejado sus datos. Si los usuarios hacen clic en el contenido, la empresa responde enviando una parte de un ebook para que el cliente se interese y se lo descargue.
• Embudos de Venta: A través del embudo de venta se busca convertir los contactos a clientes a través de una compra. Suelen ser usuarios que anteriormente ya han mostrado interés por las campañas y han pasado por el funnel de cultivo de leads.

El funnel de contenidos se caracteriza por crear contenidos con una intención diferente dependiendo del estado en el que se encuentren, pues en cada uno de ellos se busca alcanzar un tipo de objetivo específico dentro de una estrategia de marketing de contenidos. Dentro del funnel de conversión/ventas, encontramos la parte de contenidos, de ahí el concepto de funnel de contenidos. En base a ello y los estados que construyen el funnel existen diferentes rasgos en los contenidos, que se diferencian bastante entre sí: TOFU (Top of the funnel), MOFU (Middle of the funnel) y BOFU (Bottom of the funnel).

Etapas del Funnel de Contenidos

• Etapa TOFU (Top of the Funnel): Los contenidos deben dar respuestas al usuario sobre un tema determinado. En esta etapa hay que comprometer y crear vínculos con los usuarios, o al menos dar a conocer la marca.
  • Artículos/posts en el blog.
  • Las Redes Sociales.
  • Contenido visual (infografías, imágenes, vídeos, etc.).
  • Microsites o landings pages enfocadas a captar la atención.
• Etapa MOFU (Middle of the Funnel): Se busca la conversión de los usuarios a la marca. Para ello hay que encontrar nuevos leads.
  • Podcasts y webinars.
• Etapa BOFU (Bottom of the Funnel): Hay que retener al usuario en la marca, fidelizando y aumentando su consumo.
  • Demostraciones de producto.
  • Testimoniales de clientes.
  • Descuentos y promociones.
  • Comparaciones de productos.
  • Contenidos estrechamente vinculados a la marca, y sobre todo a los productos.

Además de estos, si se desgrana y se entra en detalle, se pueden encontrar muchos más objetivos de nicho y a nivel micro para una marca. El Top of the funnel (TOFU) es el estado más alto dentro del embudo, y los objetivos que se quieren alcanzar están determinados por la concienciación y atracción del máximo número de visitantes.

Esta es la última parte del funnel, la más estrecha del embudo, a la que llegan los usuarios que realmente están interesados en la marca. El objetivo del estado BOFU es retener y fidelizar al usuario, aportándole el valor que busca, y generando interés sobre la marca, y que en un objetivo final es el consumo de la marca.

Ejemplo de funnel con las etapas TOFU, MOFU y BOFU.

“Es vital saber qué hacer y cómo en cada uno de los pasos y niveles dentro de una estrategia, pues esto es lo que nos permitirá medir, analizar y conocer qué es lo que realmente ha sido interesante para los usuarios potenciales de una marca, si ha funcionado o no”, concluye Iván Ruiz, CEO de SEOCOM, que insiste en que para el usuario, el funnel de contenidos es un recorrido entre diferentes tipos, por el que decide ir avanzando en función de su cobertura de necesidades, o abandonarlo para encontrar otra fuente que sí lo aporte, pero para una marca este funnel es importante trabajarlo para que este abandono no suceda.

Estrategias de Contenido por Fase del Funnel

Una vez abordadas las diferentes fases y sin perder de vista el objetivo de cada una de ellas es el momento de abordar la estrategia de contenidos. Para ello es necesario previamente conocer al buyer persona y por supuesto su customer journey contemplados en el plan estratégico de marketing. A continuación las estrategias de contenidos más habituales en el funnel de conversión. Sobra decir que algunas de ellas pueden funcionar en cualquier etapa del funnel. Según el software de servicios SEO Semrush, la búsqueda orgánica (70%) y el marketing en redes sociales (60%) son los dos principales canales para atraer tráfico al contenido elaborado.

Estrategias TOFU: Conciencia y Atracción

Respecto al formato de contenidos en la etapa TOFU triunfan aquellos que sirven para aportar contenido de valor y generar interés en el producto o servicios sin ser excesivamente transaccionales o invasivos.

• Contenidos blog (SEO): No están dirigidos a la venta sino a ofrecer información sobre temas relacionados con el sector al que pertenece la empresa. Detectando previamente la intención de búsqueda del usuario con un una keyword research se logra dar respuesta a las necesidades del buyer persona con contenido divulgativo y de calidad.
• Contenidos linkbuilding (SEO off page): Otra de las estrategias de contenidos que ofrece mejores resultados en su triple objetivo de posicionarse en los primeros puestos en buscadores, captar con ello tráfico web y ponerse en el punto de mira de los usuarios son los contenidos linkbuilding, una estrategia de SEO offpage de gran éxito.
• Contenidos Social Media: ¿Sabías que las redes sociales no solo sirven para generar engagement y vínculos con el usuario sino también para generar tráfico orgánico a través de links compartidos?
• Publicidad de pago (SEM) con Google Ads: Este tipo de estrategia logra el posicionamiento únicamente con inversión de por medio aunque cuenta detrás con toda una estrategia de keywords.
• Infografías: Contenido visual, informativo y fácilmente compartible.
• Checklists y paso a paso: Dos temáticas con aspiración de resolver dificultades al usuario.
• Videos y podcasts.
• Glosarios de términos.

Estrategias MOFU: Consideración e Interés

Los contenidos vinculados a la fase MOFU establecen los vínculos necesarios con el todavía usuario potencial para que se interese por los productos y servicios de la empresa y termine considerándolos como una opción.

• Publicidad de pago SEM: Este tipo de contenidos se pueden concebir en cualquier fase del funnel. En la etapa MOFU las keywords empleadas en la planificación de la campaña serán long tail aunque genéricas, sin mención expresa a la marca.
• Lead Magnet y lead nurturing: Este tipo de contenido obtiene datos de contacto del usuario convirtiéndolo en un lead. A partir de ahí empieza un proceso de lead nurturing con el que a través de marketing automatizado se termina se termina cualificando al lead y acercándolo a la conversión.
• Redes sociales y campañas de influencers: En la fase TOFU cuyo objetivo es generar interés en los productos y servicios de la marca presentándose como la solución para el usuario, el marketing de influencers tiene un lugar protagónico. Bien es cierto que este tipo de estrategia de contenidos, normalmente en formato audiovisual, tiene cabida en cualquier fase del funnel pero en la parte media del embudo el influencer ha de hacer un trabajo eficiente a la hora de general deseo hacia el producto.
• Landing pages: Si hay un tipo de contenido orientado a la obtención de leads esa es la página de aterrizaje o landing page. Los títulos, las descripciones, las imágenes y las Call to Action (CTA) son elementos que hay que cuidar para alcanzar su objetivo principal. Por supuesto, los copies han de ser atractivos para generar el convencimiento deseado.
• Podcasts, un formato que gana adeptos.
• Ebooks/Guías descargables.
• Boletines y newsletters de suscripción: De gran utilidad para ir impactando a la base de contactos y dirigirlo a la venta.

Estrategias BOFU: Decisión y Acción

El fin último de la parte final del embudo es el cierre de la venta. Solo unos pocos llegan a este punto. Y es que Marketing Donut descubrió que el 63% de los clientes que solicitan información sobre su marca no comprarán hasta dentro de tres meses como mínimo. Por tanto, la estrategia de contenidos en esta etapa debe plantearse a medio plazo y los contenidos han de poner el foco en las bondades del producto o servicio de la marca para convencer al lead cualificado. Cabe decir que el contenido no es el mejor aliado para cerrar una venta. Solo en caso de que el cliente potencial esté muy interesado surtirá efecto.

• Marketing Automation: Se ha convertido en la estrategia más competitiva y exitosa para la conversión por la capacidad de sus herramientas de crear impactos con contenidos segmentados y personalizados. En esta fase el lead nurturing también es una de las apuestas de conversión más segura (que no fácil).
• Anuncios de pago (Google Ads y Social ads): También otra de la estrategia de contenidos, enfocada a la publicidad, que destaca por su capacidad de segmentación. A la hora de planificar la campaña en Google Ads, por ejemplo, las palabras clave han de ser long tail y específicas añadiendo el nombre de marca.
• Landing pages: La landing pages sobre ofertas y promociones a la base de contactos también funciona como recurso de conversión. Importante, en este caso también cuidar mucho el tono, estilo y todos los elementos de la página que deben ser persuasivos.
• Post blog: Si bien es cierto que el objetivo principal de los posts de un blog es el tráfico y posicionamiento, en función de la temática del contenido podemos tratar de convencer al cliente potencial, especialmente si esos contenidos se distribuyen o publican por ejemplo en boletines o newsletters a la lista de contactos. No es poco frecuente crear contenidos blog sobre las ventajas de los productos o servicios de una empresa.
• FAQS o preguntas frecuentes (en la propia web de la empresa): Muy útiles para convencer a leads cualificados indecisos.
• Tutoriales/webinars, especialmente si están dirigidos a las demos de los servicios o productos de la marca.
• Testimonios, opiniones y reseñas de productos o servicios.
• Casos de éxito de clientes.

Ejemplos de Funnel de Empresas Exitosas

Para diseñar un embudo de conversión realmente efectivo, primero tienes que abrir tu mente a diferentes opciones y ver cuáles encajan mejor con tu marketing. Para echarte una mano, aquí tienes un análisis de 5 ejemplos de funnel de empresas exitosas:

1. Groupon

El concepto de Groupon es sobradamente conocido: una página web que agrupa descuentos y ofertas de diferentes productos y servicios y permite a los usuarios adquirir cupones para canjearlos.

• Generación de tráfico desde anuncios, enlaces en otras páginas, afiliados, etc. En particular, destaca el papel de su lista de correo, que cuenta con millones de suscriptores.
• Página de inicio: Aquí, los usuarios encuentran un pop-up que les anima a dejar su dirección de correo electrónico a cambio de un descuento en su primer cupón (10 o 25 dólares).

Las claves de su éxito son la sencillez, las llamadas a la acción claras, la personalización y la importancia del correo electrónico.

2. Grasshopper

Grasshoper es un servicio destinado a empresas que permite crear una central telefónica virtual y gestionar las llamadas profesionales desde un teléfono móvil.

• Página de inicio.
• Página que explica cómo funciona el servicio y sus características. Aquí encontramos una explicación más a fondo del servicio.
• Formulario de inscripción. Aquí se vuelve a resaltar la garantía de devolución.

Este ejemplo de funnel de conversión funciona por su sencillez, sobre todo a la hora de explicar su propio producto, y los CTA destacados.

3. Moz

Moz es una solución SEO para marketers profesionales.

• Página de inicio: Claramente dirigida a profesionales, con una gran cantidad de texto y términos muy específicos.
• Página de funcionalidades: Incluye capturas de pantalla del producto y prueba social (testimonios).
• Página de precios: un esquema sencillo donde se explican claramente las diferentes opciones.
• Información de pago: permite pagar mediante tarjeta regalo, tarjeta de crédito o PayPal.

4. Netflix

Como tantos otros ejemplos de éxito, el embudo de conversión de Netflix se caracteriza por su sencillez, casi rozando el minimalismo.

5. Amazon

Amazon utiliza funnels altamente efectivos.

En resumen, diseñar un buen funnel es solo el punto de partida. También es clave identificar y eliminar fricciones, como formularios innecesariamente largos o mensajes genéricos que no conectan. Adaptar la oferta con soluciones como pagos a plazos o pruebas gratuitas puede marcar la diferencia en la decisión final del cliente.