El marketing es un componente esencial para el éxito de cualquier empresa, y comprender cómo contabilizar y tratar los gastos asociados es crucial para una gestión financiera adecuada. En este artículo, exploraremos la definición contable de los gastos de marketing, su tratamiento según la normativa vigente y cómo deducirlos correctamente.
Definición de Gastos de Marketing
Los gastos de marketing son aquellos desembolsos realizados con la intención de promocionar y vender productos o servicios. Estos gastos buscan captar nuevos clientes, fidelizar a los existentes y, en última instancia, obtener un beneficio comercial.
Ejemplos de Gastos de Marketing
- Publicidad online y offline
- Relaciones públicas
- Promociones y descuentos
- Participación en ferias y eventos
- Regalos de empresa
- Marketing de contenidos
Tratamiento Contable de los Gastos de Marketing
El Plan General de Contabilidad (PGC) establece las normas para el registro y valoración de los gastos de marketing. Es fundamental comprender estas normas para asegurar una correcta contabilización.
Normativa del ICAC
En la reciente resolución del Instituto de Contabilidad y Auditoría de Cuentas n.º 130/2022-1, de 12 de julio de 2022, se analiza la correcta calificación del pago realizado por un servicio de marketing digital. La empresa que soporta el coste del servicio manifiesta que un porcentaje de los potenciales clientes a los que se accede con este servicio acaban adquiriendo el producto que comercializa.
El ICAC comienza recordando que el Plan General de Contabilidad (PGC), aprobado por el Real Decreto 1514/2007, de 16 de noviembre, establece en la NRV 5ª. Inmovilizado intangible, en su apartado 1: «En ningún caso se reconocerán como inmovilizados intangibles los gastos ocasionados con motivo del establecimiento, las marcas, cabeceras de periódicos o revistas, los sellos o denominaciones editoriales, las listas de clientes u otras partidas similares, que se hayan generado internamente».
Por otra parte, señala que el desembolso realizado en concepto de servicio de marketing digital no podrá contabilizarse como un activo a como trabajo en curso porque de acuerdo con lo dispuesto en el apartado 2 de la norma séptima de la Resolución de 14 de abril de 2015, del ICAC, por la que se establecen criterios para la determinación del coste de producción, los gastos de comercialización no forman parte del coste de producción del producto.
En relación con la segunda alternativa que se planteaba por la empresa consultante, que se considere como coste de adquisición del producto el gasto de marketing digital, la Resolución de 10 de febrero de 2021, del ICAC, por la que se dictan normas de registro, valoración y elaboración de las cuentas anuales para el reconocimiento de ingresos por la entrega de bienes y prestación de servicios (RICAC de ingresos), en el artículo 21 Costes incrementales de la obtención de un contrato, dispone: «1. Los costes incrementales de la obtención de un contrato son los desembolsos en los que incurre la empresa para obtener un contrato con un cliente y en los que no habría incurrido de no haberse obtenido el contrato. Salvo que a la vista de su naturaleza se deban incluir en el alcance de otra norma, estos costes se imputarán a la cuenta de pérdidas y ganancias de forma sistemática y coherente con la transferencia de los bienes y servicios con los que se relacionan por lo que serán, en su caso, objeto de periodificación si la empresa espera recuperar ese importe a través de la contraprestación recibida por la realización del contrato.
Gastos de Primer Establecimiento
Es importante diferenciar los gastos de marketing de los gastos de primer establecimiento. Los gastos de primer establecimiento son aquellos incurridos durante la puesta en marcha de la empresa, como promociones, publicidad inicial, licencias y estudios de mercado. Estos gastos deben figurar como un gasto más del ejercicio, sin posibilidad de amortización.
En este caso, sobre todo, habría que analizar el periodo de devengo de esos gastos. Ahora bien, ¿existe algún tipo de impedimento de que una acción comercial desarrollada enteramente en un ejercicio, fuese sin embargo, imputarse a varios, en función de las perspectivas de ventas en cada uno de ellos?. Fiscalmente, es de suponer que Hacienda no le importaría. Pero contablemente seria "justo" acreditar los gastos según el periodo del lanzamiento del producto.
Por otra parte, habría que pensar si la cuenta 480, podría admitir gastos realizados enteramente en un ejercicio, pero que pudiese corresponder o repartir en otros posteriores, a decisión de la empresa, conforme a su "estrategia" comercial. ¿En este caso, tendría la empresa la facultad de usar esta cuenta en un caso así al señalado?. Me gustaría conocer razones en pro y en contra. La simple motivación de "no aumentar gastos considerablemente", para mi no seria suficiente. Las razones siempre deberian ser, a mi juicio, las que pudiesen corresponder conforme a los resultados reales (devengo sobre to), e Imagen Fiel de la empresa.
En cualquier caso, de no hacerse uso contablemente de estas "previsiones" y posteriores imputaciones de gastos, dentro de la empresa siempre existiría la posibilidad de recurrir a la contabilidad analítica, o análisis extracontables, a fin de imputar los gastos conforme a sus previsiones de lanzamientos.
Deducción de Gastos de Marketing para Autónomos
Los autónomos pueden deducir los gastos de marketing en sus declaraciones de IRPF e IVA, siempre y cuando cumplan ciertos requisitos.
Requisitos para la Deducción
- Los gastos deben estar directamente relacionados con la actividad económica.
- Deben estar debidamente registrados en la contabilidad.
- Se debe contar con la factura correspondiente.
Límites a la Deducción en el IRPF
En el caso del IRPF, es posible deducir los gastos de representación, siempre y cuando la cantidad deducida no supere el 1% del importe neto de la cifra de negocios durante el período impositivo. Es decir, que la cantidad total deducida por esta partida no puede superar los ingresos netos (ingresos-gastos) obtenidos durante el ejercicio fiscal (de enero a diciembre). Si los gastos de relaciones públicas superan esa cantidad, lo que exceda de ella no será deducible en ningún caso.
Contabilización de los Gastos de Representación
Tratándose de gastos de representación, estos se contabilizan en el grupo 6 del Plan General de Contabilidad, relativo a compras y gastos de la actividad. Concretamente, dentro del subgrupo 62. Dentro de él encontramos dos opciones:
- La cuenta 627, en la que se recogen los gastos en publicidad y relaciones públicas.
- La cuenta 629, en la que se recogen otro tipo de servicios.
Ejemplo: Luisa es una autónoma que tiene un negocio de impresión digital. A lo largo de este ejercicio fiscal ha asumido una serie de gastos de representación para mejorar sus relaciones con sus proveedores y ganar nuevos clientes. Luisa ha invitado a comer al comercial de su empresa proveedora de filamentos para impresión, a fin de intentar conseguir un trato más favorable y recibir los pedidos antes. Esto le ha costado un total de 75 euros.
Luisa ha adquirido un lote de merchandising compuesto de bolígrafos y llaveros para repartir en una feria comercial. Su coste total ha sido de 500 euros + el 21% de IVA. Esto debería quedar contabilizado de la siguiente manera:
- 575€
- 500€ - (627) Publicidad, propaganda y relaciones públicas
- 75€ - (472) Hacienda Pública, IVA soportado
- (572) Bancos c/c 575€
En total, Luisa ha invertido 1.375 € en gastos de representación. Como el importe neto de la cifra de negocio de este ejercicio es de 35.000 €, y los gastos de representación exceden del 1% de esa cantidad, lo que se podrá deducir será un total de 350 €.
Contabilización de Promociones y Descuentos
Las campañas de marketing que incluyen promociones y descuentos también tienen un impacto en la contabilidad de la empresa. Es crucial registrar correctamente estas acciones para reflejar la realidad económica de la empresa.
En la venta previa debemos descontar el valor del vale o de los puntos entregados en la tarjeta regalo registrando un pasivo por el mismo importe. Una cuenta de pasivo que podemos usar es la de anticipos de clientes.
Nuestra sociedad se dedica a la venta de artículos pequeños de decoración. Para conseguir una clientela fiel, regala una tarjeta por valor de 5 euros por cada compra de 50 euros a descontar en próximas compras que superen los 30 euros. El dia 2 de enero hacemos ventas por un importe de 5.000 euros (IVA Incluido).
Estrategias de Precios y su Relación con el Marketing
La fijación de precios forma parte del marketing, pero a menudo la llevan a cabo las finanzas, la estrategia o las ventas, a veces con un poco de fricción entre ellas. Si los fundadores siguen participando en la gestión de la empresa, pueden ser ellos quienes tomen las decisiones sobre precios.
Uno de los aspectos clave a la hora de diseñar una estrategia de precios es comparar la propuesta de valor con otras alternativas que los clientes objetivo pueden obtener. Es importante, no limitar nuestra visión a los competidores directos, sino pensar en cualquier otra alternativa que puedan tener los clientes.
Opciones de Precios
La buena noticia es que las opciones de precios pueden combinarse y sumarse para crear nuevas estrategias. No son necesariamente excluyentes entre sí. La fijación de versiones, la penetración, la prima y los precios dinámicos pueden hacerse a la vez. La clave aquí es ser lo más específico posible. Nadie quiere acabar con márgenes negativos.
No podemos insistir lo suficiente en la importancia de evitar una práctica ciega de «costos adicionales». Mirar los costos debe hacerse sólo para verificar los márgenes previstos. Otra cuestión que puede surgir al examinar los costos es qué hacer con los costos fijos. En la fijación de precios, los costes fijos y los costes irrecuperables deben ignorarse.
Lo siguiente que hay que hacer es analizar los costos variables para llegar a los costes unitarios. Esto hay que hacerlo con las finanzas y es esencialmente un tema de gestión contable.
Conocer a tus clientes te permite desarrollar estrategias de marketing que aborden sus problemas, necesidades o deseos. Ya vimos que puede ser una tarea que requiere de muchísima información a la hora de fijar costos de un producto o servicio.
Aunque la planificación es importante, la agilidad es el nombre del juego: horizontalmente en todas las industrias y verticalmente en todas las funciones empresariales.