En el competitivo mundo de la banca, la retención de clientes se ha convertido en un factor crucial para el éxito y la sostenibilidad de las entidades financieras. Tras los recientes resultados históricos de las entidades financieras en el ejercicio 2023, impulsados por el aumento de los tipos de interés que comenzó en 2022, el nuevo informe de la consultora estratégica Oliver Wyman, ‘Rebuilding the Deposit Management Muscle’, destaca la creciente importancia de la gestión de depósitos para el buen desempeño de los bancos.
En un contexto donde se anticipa una bajada de los tipos de interés en los próximos meses pero manteniéndose en entornos positivos, los depósitos emergen como un factor clave para la banca. Adoptar un enfoque analítico y operativo de las entidades puede optimizar los costes de los depósitos hasta en 43.000 millones de euros al año para los bancos europeos y británicos.
La Importancia de la Retención de Clientes en la Banca
La retención de clientes es la práctica empresarial que consiste en animar a los clientes a seguir haciendo negocios con tu empresa y evitar que se vayan o se pasen a la competencia. Para tener éxito en la retención de clientes, las empresas deben mantener contentos a sus clientes actuales y motivarlos a seguir utilizando el servicio o producto de la empresa.
Se habla mucho de cómo captar nuevos clientes, pero no tanto de cuáles son las mejores estrategias para retenerlos. Y la retención de clientes es vital para hacer crecer cualquier negocio. No sólo porque vender a un cliente que ya tienes es más fácil que vender a uno nuevo, sino porque los clientes satisfechos con tu empresa también es probable que se conviertan en embajadores de tu marca, recomendando tus productos o servicios a sus familiares y amigos.
A continuación, se presentan algunas razones clave por las cuales la retención de clientes es tan importante:
- Costes de adquisición: Retener a los clientes existentes suele ser menos costoso que adquirir otros nuevos, una tarea que puede implicar marketing, publicidad e incentivos. La investigación muestra que adquirir un nuevo cliente es de seis a siete veces más caro que retener uno existente.
- Rentabilidad: Los clientes a largo plazo tienden a gastar más dinero con el tiempo, a medida que se familiarizan y se sienten más cómodos con un producto o servicio.
- Defensores de la marca: Los clientes habituales que están satisfechos pueden convertirse en defensores de la marca, recomendar tus productos o servicios a otras personas y potencialmente servir como un potente canal de marketing.
- Previsión financiera: Una base sólida de clientes habituales puede proporcionar a una empresa flujos de ingresos más predecibles, lo que contribuye a una mejor previsión, planificación e inversión.
El Rol de la Inteligencia Artificial en la Fidelización
La Inteligencia Artificial aporta cada vez más valor en distintos ámbitos de la sociedad. Frente a las tareas tradicionales desarrolladas con modelos manuales, el incremento de la capacidad analítica ha abierto un enorme campo de servicios al sector financiero, que se apoya en las soluciones basadas en machine learning para conocer mejor al cliente y personalizar sus ofertas, aportando un valor mucho mayor.
Tal y como se desprende del informe del Banco de España, la aplicación de técnicas de inteligencia artificial en la prestación de servicios financieros da lugar a mejoras de eficiencia, reducción de costes, incrementos de calidad, aumento del nivel de satisfacción de los clientes o mayor inclusión financiera, gracias a las posibilidades que ofrecen para automatizar procesos operativos e incrementar la capacidad analítica.
En este sentido, el CEO de Bionline señala que el mayor atractivo que estas soluciones representan para el sector financiero es que permite “asesorar a todos y cada uno de sus clientes como si los conociera personalmente y en profundidad”.
Los retos a los que se enfrentan los bancos y para los cuales encuentran en la IA a su mejor aliada son muy variados. Uno de ellos es el de mejorar el asesoramiento y las recomendaciones de productos financieros a sus clientes. Para ello, estas tecnologías manejan una gran cantidad de datos de forma integrada que les permite realizar un análisis del comportamiento histórico de los clientes para predecir cuáles van a comprar un producto y qué productos son los que más le van a gustar.
La "Fuga Oculta" de Clientes Bancarios
Otra de las cuestiones que más preocupa a los bancos es la facilidad con la que los nuevos canales digitales permiten contratar ciertos productos o servicios con otra entidad bancaria. Un reciente informe de la consultora Bain & Company señala que entre el 25% y el 60% de los clientes, en función del banco analizado, compraron productos a otras entidades competidoras en 2020.
José Manuel Narciso señala que mejorar la retención de los clientes, especialmente aquellos de alto valor, es otro de los campos en los que las soluciones de Inteligencia Artificial de Bionline se aplican con gran éxito. Una vez estas tecnologías acuden en ayuda de la entidad bancaria, identifican a los clientes de alto valor y elevada probabilidad de abandono antes de que este se materialice, “para que los equipos comerciales desplieguen acciones de retención sobre un colectivo determinado”, incide Narciso.
Las labores de asesoramiento y fidelización son las áreas principales en las que la IA despliega todo su potencial. Es el caso de la virtualización del asesoramiento basándose en la capacidad conversacional de los sistemas de Inteligencia Artificial, donde se está avanzando cada vez más.
Publicidad Digital en Video para el Sector Bancario
Como crear una estrategia de marketing (Paso a Paso)
La publicidad digital en vídeo para el sector bancario supone uno de los formatos más efectivos para llegar a los clientes. ¡El vídeo es el formato estrella de la publicidad digital! Esto obliga a las entidades financieras a buscar nuevas formas de atraer clientes y fidelizarlos. ¿Y qué mejor forma que realizar publicidad digital en vídeo para el sector bancario?
El vídeo es el formato que mayor engagement genera. Por ello, la mayoría de los bancos ya lo utilizan dentro de sus estrategias publicitarias. Su potencial para aportar valor es una de sus principales ventajas. Si se considera que el vídeo es el futuro, se puede afirmar sin lugar a dudas que el futuro ya está aquí. Al menos el 50% de los usuarios visiona un vídeo del producto antes de entrar a la web de la marca.
El sector bancario habitualmente es el blanco de la desconfianza y el malestar de la gente. Como resultado, los bancos siempre sufren de cierta pérdida de credibilidad y, por ende, necesitan mostrar su lado más personal que les permita reconectar con sus clientes. Recuerda que éste es el formato más consumido y el que mayor impacto produce en el público.
Cuando te plantees realizar publicidad en vídeo digital para el sector bancario, lo más recomendable es buscar la manera de entretener al público. El humor es uno de los recursos más válidos para captar la atención de los usuarios. Al igual que otras estrategias, el vídeo marketing financiero también necesita una estrategia bien planificada. Cada vídeo publicitario debe tener un objetivo.
Lo más acertado es, por tanto, procurar quitarse la imagen de entidades deshumanizadas y lograr transmitir la propuesta de valor de la entidad. Es muy habitual utilizar el storytelling para demostrar que se trata de una entidad comprometida y con gran responsabilidad social. Una buena estrategia de publicidad digital en vídeo para el sector bancario es utilizar las experiencias reales de otros usuarios para mostrar el compromiso de un banco con sus clientes.
Estrategias de Marketing para la Retención de Clientes
Si quieres saber cuáles son las 6 estrategias de marketing más eficaces para retener a tus clientes, no dejes de leer este post.
1. Personalizar los Mensajes y las Ofertas
La segmentación de tus clientes en función de sus hábitos de compra te sirve para diseñar tus campañas de marketing de retención en función de cada grupo de clientes, según si tu objetivo es aumentar la recencia, la frecuencia o el valor de la compra.
Los mensajes que enviarás a cada grupo deberán ser muy targetizados, y las ofertas diseñadas a medida para lograr tu objetivo. Por ejemplo, si quieres aumentar la frecuencia de compra puedes ofrecer un descuentos 2x1. O si quieres reactivar a un cliente que hace tiempo que no compra puedes ofrecerle una promoción en base a los últimos productos o servicios que compró, o en base a productos complementarios, ya que sabes que son los que le podrían interesar.
2. Proactividad en el Servicio de Atención al Cliente
Más vale prevenir que curar. En el ámbito empresarial, más vale anticiparse y ser proactivo en la resolución de pequeñas incidencias, que ser reactivo y tratar de resolverlas cuando ya se han convertido en un problema.
Tener un equipo de atención al cliente educado, predispuesto y capaz de resolver cualquier inconveniente dejará al cliente satisfecho, y la dificultad que haya podido tener pasará a un segundo plano. El buen trato, la educación y la voluntad de resolver las incidencias son actitudes básicas de quienes trabajan en un departamento de atención al cliente, y deben ponerse en práctica tanto si se trata con un cliente es nuevo, como con un cliente de toda la vida.
3. Pregunta a tus Clientes qué Necesitan
Antes de lanzar un nuevo producto o servicio pregunta a tus clientes qué es lo que necesitan. De este modo, no sólo tendrás más garantías de que tu nuevo producto sea un éxito, sino que lograrás que tus clientes sientan que, de algún modo, ese producto es también “suyo”. Otra opción es desarrollar primero un prototipo y seleccionar a un grupo de tus mejores clientes para que lo prueben de forma gratuita y te den feedback.
En cualquier caso, involucrar a los clientes en la creación de nuevos productos es una muy buena forma de construir comunidad y fomentar el sentimiento de pertenencia y lealtad hacia tu empresa.
4. Utiliza las Redes Sociales
El uso de las redes sociales es una muy buena herramienta que contribuye a mejorar tus ratios de retención de clientes. Y hay que estar ahí para darles una respuesta adecuada (y educada) lo antes posible.
Obtener respuestas rápidas y útiles rápidamente mejora mucho la percepción que los usuarios tienen sobre las marcas y contribuye por tanto a mejorar la retención.
5. Comunica de Forma Transparente
La comunicación de forma transparente y sincera es fundamental para construir una imagen de marca que inspire confianza. Empezando por la información que contiene tu página web, y siguiendo con todas las comunicaciones que realices a tus clientes, ya sea a través de newsletters o redes sociales.
Informar de forma clara y transparente es especialmente importante en caso de que haya una crisis de reputación por redes sociales. Para evitar que una mala noticia o la mala experiencia de un cliente se expanda por la red, y que las consecuencias se magnifiquen de forma exagerada, es importante tener un protocolo o plan de actuación.
6. Sorprende de Vez en Cuando a tus Clientes
Las sorpresas funcionan para mejorar relaciones, tanto en el terreno personal como en las relaciones entre clientes y marcas.
Está demostrado que el factor sorpresa es muy potente en marketing. Básicamente, porque las sorpresas causan adicción. Nos gusta lo inesperado, y una sorpresa es un estímulo que nos saca de nuestra rutina, y hace que las emociones que se crean sean más intensas y duraderas.
Por eso es recomendable que sorprendas de vez en cuando a tus clientes con algún descuento o invitándoles a un evento. Si es una estrategia de marketing que no estás utilizando, que no te quepa duda de que es muy eficaz para lograr que tus clientes se sientan especiales y se refuerce la conexión y la lealtad hacia tu marca.
Segmentación de Clientes: Clave para la Personalización
En un entorno cada vez más competitivo, es clave para las empresas comprender a su audiencia. La segmentación de clientes es el proceso de dividir un mercado grande y heterogéneo en grupos más pequeños y homogéneos de consumidores que comparten características, necesidades o comportamientos similares. Es esencial porque un enfoque único rara vez funciona en el marketing moderno.
Existen diferentes tipos de segmentación:
- Demográfica: Agrupa a los clientes según características personales observables como edad, género, ingresos, estado civil y nivel educativo.
- Geográfica: Clasifica a los clientes por su ubicación física, que puede incluir países, regiones, ciudades o incluso áreas con climas específicos.
- Psicográfica: Se centra en las características psicológicas y de estilo de vida de los consumidores, como intereses, valores, actitudes y personalidad.
- Conductual: Clasifica a los clientes según su comportamiento de compra y su interacción con la marca.
- Por valor: Organiza a los clientes en función de su valor económico para la empresa.
- Firmográfica: Es equivalente a la segmentación demográfica, pero aplicada en entornos corporativos.
La segmentación de clientes se ha convertido en una herramienta fundamental para las estrategias de marketing de las empresas, que conlleva múltiples beneficios. En esta fase se trata de recopilar toda la información relevante de los clientes, tanto de la que ya dispone la empresa (big data, historial de compras, datos de interacción en tu web o app, encuestas anteriores) como la que se puede obtener de nuevas fuentes (redes sociales, análisis de la competencia, estudios de mercado).
La agrupación de los clientes en segmentos clave se realiza en base a características, necesidades o comportamientos similares. Un buyer persona es una representación semi ficticia del cliente ideal dentro de un segmento específico. Incluye datos demográficos, pero también sus motivaciones, objetivos, desafíos, puntos débiles, hábitos de compra y cómo prefieren ser contactados.
Programas de Fidelización: Construyendo Relaciones a Largo Plazo
Para que esta estrategia tenga éxito la clave es que esté constantemente siendo revisada, para poder ajustarse a los cambios del mercado, pero además, porque debes analizar los resultados que obtienes y comprobar que todo está funcionando. Si es necesario realizar algún ajuste para adaptarse a cuestiones que no habías tenido en cuenta, es el momento.
Si estás leyendo esto es porque tus clientes han pasado de forma satisfactoria por cada una de las etapas de la metodología inbound marketing. Aunque de manera intuitiva quieras salir y captar nuevos clientes, es igualmente importante concentrarte en los que ya tienes, no solo porque son quienes te ayudarán a reinvertir el dinero en nuevas estrategias de prospección, sino porque también te generarán nuevos negocios si logras fidelizarlos bien.
A continuación, se presentan algunos tipos de programas de fidelización:
- Sistemas de puntos: Los clientes frecuentes ganan puntos que luego pueden canjear por alguna recompensa, ya sea un descuento, un obsequio o un trato especial.
- Programas por niveles: Proporciona pequeñas recompensas, como ofertas iniciales, por ser parte del programa y luego incentiva a los clientes a seguir adquiriendo para aumentar el valor de las recompensas en función de su nivel de fidelidad.
- Programas de pago: En algunos casos, una tarifa anual o de un pago único que permita a los clientes derribar ciertos obstáculos durante el proceso de compra representa un verdadero beneficio para ambas partes.
- Programas basados en valores: Para comprender a los clientes en profundidad debes conocer sus valores y lo que consideran importante. Según tu industria, es probable que a tus clientes les resulten más valiosas las recompensas que no se basan en descuentos o beneficios monetarios.
- Programas de coalición: Las colaboraciones estratégicas para la fidelización de los clientes (o programas de coalición) pueden ser muy eficaces para retener a los clientes y hacer que tu empresa crezca.
A continuación, se presentan algunos ejemplos de programas de fidelización exitosos:
- Almacenes Éxito: Uno de los ejemplos más claros sobre el uso de algún tipo de programa de lealtad es el que lleva a cabo Almacenes Éxito en Colombia y en la región aledaña.
- Sephora Beauty Club: La marca de cosméticos Sephora es un ejemplo ideal cuando se trata del programa de fidelización con puntos. Los clientes cuentan con una tarjeta (Beauty Club) que pueden utilizar en cada una de sus compras: la tarjeta monitoriza cuánto dinero gastan.
- Amazon Prime: ¿Por qué este es un buen ejemplo? Porque los clientes frecuentes consideran que obtienen mucho valor. El programa Prime además no solo ofrece el envío gratuito por la tarifa, sino que también permite la reproducción de contenido audiovisual exclusivo y muchos otros servicios.
- Microsoft Rewards: Este programa de fidelización creado por Microsoft te da puntos y recompensas al utilizar productos de la empresa, como su buscador o su tienda de aplicaciones.
- Puntos BBVA: Los puntos BBVA son el programa de fidelización de recompensa de las tarjetas de crédito de esta entidad bancaria. Su sistema es bastante sencillo: por cada consumo realizado, se acumulan puntos.
Adaptación a la Nueva Realidad Digital
2020 forzó un cambio radical en las estrategias de marketing de retailers y marcas. La necesidad de demostrar un retorno sobre la inversión de marketing es ahora incluso más importante, ya que los negocios continúan haciendo frente a descensos de ventas, márgenes e ingresos debido a la pandemia.
En 2021, los negocios se centran en la recuperación, la adquisición de nuevos clientes y la retención de clientes actuales como principales prioridades y el Marketing Digital está permitiendo a las empresas llegar a clientes que quieren comprar más online y limitar sus visitas a tiendas físicas. Muchas empresas centradas en el mundo online y aquellas con una estrategia digital madura tuvieron un gran éxito el año pasado.
El ecommerce ha sido un salvoconducto también para muchas marcas que tienen en propiedad un gran número de tiendas físicas y comercializan sus productos a través de ellas. Las ventas online ayudaron a Levi Strauss a mantener a raya su pérdida de ingresos en un 12% durante el trimestre que terminó en noviembre de 2020.
En 2020, los consumidores se vieron forzados a buscar todo lo que necesitaban online, desde artículos de moda o de lujo a comida, artículos para mascotas, artículos para el hogar y mucho más. Con la esperada llegada de las vacunas, estamos empezando a ver la luz al final del túnel, pero el cambio en el comportamiento del consumidor con respecto a las compras online ha llegado para quedarse.
Por lo que respecta a los anunciantes, la pandemia les ha hecho ser más conscientes de la urgencia de escalar la presencia online de los negocios. Son ya muchas las empresas que han dado un giro total en tan solo un año, cambios que, de lo contrario, habrían podido tardar en materializarse unos 4 o 5 años.