En el competitivo mundo del marketing, las empresas buscan constantemente formas de optimizar sus inversiones y maximizar el retorno. Un estudio de Gartner revela que las empresas gastan aproximadamente el 12% de sus ingresos en publicidad y marketing, lo que equivale a 1,20 $ de cada 10 $ que ganan. Afortunadamente, el marketing no tiene por qué ser siempre un despilfarro. La investigación experimental emerge como una herramienta clave para tomar decisiones informadas y estratégicas.
¿Por Qué la Investigación Experimental en Marketing?
Para entender la importancia de la investigación experimental, es crucial diferenciar entre el marketing de masas y el marketing dirigido:
- Marketing de masas: Estrategia que ignora las diferencias entre segmentos de mercado, buscando llegar al mayor número de personas posible. Esta opción es costosa y solo accesible para grandes empresas.
- Marketing dirigido: Divide el mercado en segmentos más pequeños, enfocando los esfuerzos de marketing en cada uno individualmente.
Incluso con el marketing dirigido, las empresas se enfrentan al reto de captar la atención de su audiencia. La investigación experimental proporciona datos reales para determinar qué estrategias son más efectivas.
Definición de Investigación Experimental
La investigación experimental es una prueba de qué estrategia de marketing tiene más probabilidades de funcionar, utilizando datos reales procedentes de experimentos en lugar de conjeturas. Consiste en formular hipótesis sobre qué actividad de marketing es probable que atraiga a los clientes y recopilar datos para comprobar si es cierta. Una característica clave es la exploración de la relación entre variables independientes y dependientes.
- Variables independientes: Variables que no dependen de otras variables.
- Variables dependientes: Variables que cambian cuando cambian las variables independientes.
En la investigación experimental, la variable independiente es la causa y la variable dependiente es el efecto. Como comercializador, puedes influir en la causa para observar cambios en el efecto, pero no al revés. El efecto sólo puede probarse o medirse. Esto permite ver los resultados inmediatos de una decisión de marketing y manipular la causa para influir en el resultado.
Tipos de Variables
Para identificar las variables independientes y dependientes, puedes hacerte las siguientes preguntas:
| Independiente | Dependiente | |
|---|---|---|
| ¿La variable puede ser manipulada o controlada por el investigador? | Sí | No |
| ¿Causa la variable un resultado? | Sí | No |
| ¿Es la variable el resultado de otra variable? | No | Sí |
En una relación de causa y efecto, un acontecimiento tiene lugar antes que otro, y el segundo acontecimiento no puede tener lugar antes que el primero. Por ejemplo, debes añadir o eliminar un elemento del menú para ver cómo afecta a los ingresos por ventas.
Ejemplo de Investigación Experimental
Imagina que tienes un puesto de helados en verano y decides probar distintos sabores para ver cuál funciona mejor. En este caso:
- Variable independiente: El sabor del helado.
- Variable dependiente: Los ingresos por venta de helado, afectados por el cambio de sabor.
El cambio en el sabor del helado provoca el cambio en las ventas. Aunque puedes controlar qué sabor vender, no puedes saber qué sabor te reportará más beneficios sin experimentar.
Tipos de Investigación Experimental
Existen tres tipos principales de investigación experimental:
- Investigación experimental controlada: Todos los factores externos se mantienen constantes. Sólo se modifica la variable medida. Ejemplo: Una hamburguesería cambia su envase manteniendo todo lo demás igual para observar el efecto en las ventas.
- Investigación experimental manipulada: Se cambia la variable independiente para medir el efecto sobre la variable dependiente. Ejemplo: Una panadería cambia la cantidad de harina del pan y observa cómo responden los clientes.
- Investigación experimental aleatoria: Combinación de las dos anteriores. Ejemplo: Añades una nueva bebida al menú de todas las cafeterías de tu propiedad, permaneciendo todo igual. Si compruebas aleatoriamente una tienda, verás que las ventas pueden subir o bajar dependiendo de la ubicación.
El objetivo siempre es averiguar la estrategia que ayuda a la empresa a mejorar su rendimiento.
Investigación Descriptiva vs. Correlacional vs. Experimental
Es importante distinguir entre la investigación experimental y otros métodos de investigación del comportamiento humano:
- Investigación descriptiva: Proporciona una descripción precisa de una situación, utilizada para descubrir información, hacer predicciones y probar hipótesis. No explica la relación entre distintas variables.
- Investigación correlacional: Permite observar la relación causal entre variables para probar hipótesis y hacer predicciones.
- Investigación experimental: Permite manipular la variable para ver resultados diferentes, llevando la investigación correlacional un paso más allá.
Tabla Comparativa
| Descriptivo | Correlacional | Experimental | |
|---|---|---|---|
| Objetivo | Proporcionar una descripción precisa de lo que ocurre. | Establecer una relación entre variables. | Comprender la relación causal entre variables. |
| Utiliza | Explicar o comprobar una hipótesis. Hacer predicciones. Descubrir nueva información. | Probar hipótesis. Hacer predicciones futuras. | Pon a prueba hipótesis de marketing. |
| Característica | No evaluar la relación entre variables. | Evaluar la relación entre variables sin manipulación. | Evaluar la relación entre variables, manipulando las variables independientes y observando las variables dependientes. |
| Ejemplos | ¿Quién compra el producto de la empresa? ¿A qué grupo de edad pertenecen? ¿Cuánto ganan al año? | ¿Cuál es la relación entre las ventas de helados y la temperatura? | ¿Cómo cambian las reacciones de los clientes a medida que el restaurante prueba distintas recetas de salsa? |
La investigación correlacional solo muestra la asociación entre dos variables, no necesariamente la relación causa-efecto. La investigación experimental permite manipular la variable independiente para medir su efecto sobre la variable dependiente.
Investigación Cuasi Experimental
Los profesionales del marketing utilizan la investigación cuasiexperimental para comprender el cambio en el comportamiento del cliente o de la empresa. En la investigación cuasiexperimental, un choque externo provoca una variación que el investigador utilizará para estudiar su impacto en una situación.
Ejemplo: eBay interrumpió la publicidad en Bing y observó una escasa pérdida de tráfico, lo que inspiró un experimento de seguimiento en el que la empresa detuvo aleatoriamente la publicidad de pago en búsquedas y descubrió resultados similares.
El Marketing Experiencial
El marketing experiencial genera una experiencia directa de los consumidores con la marca, en lugar de solo enviarles mensajes. La idea es estimular los sentidos del público meta, generando emociones positivas y vivencias que aporten valor a su estilo de vida. Apelar a la empatía a través de la interacción es una forma efectiva de nutrir la confianza con una marca. Este tipo de campañas pueden adoptar un enfoque integrado, buscando una repercusión tanto offline como online.
Elementos del Marketing Experiencial
- Sensaciones: Estimular los sentidos del público meta.
- Emociones: Generar experiencias positivas.
- Vivencias: Aportar valor al estilo de vida del consumidor.
- Pensamientos: Estimular la reflexión sobre la marca.
- Relaciones: Fomentar la empatía y la confianza.
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Puntos Clave de la Investigación Experimental
- La investigación experimental lleva a cabo experimentos para determinar qué actividad de marketing atrae a los clientes.
- Se basa en datos reales y situaciones de la vida real, no en conjeturas.
- Se diferencia de otros tipos de investigación al estudiar la relación causal entre variables independientes y dependientes.
- La investigación cuasiexperimental investiga el impacto de una variación causada por un choque externo en una situación.