La Gestión del Marketing que Conecta con los Sentidos: ¿Qué es el Marketing Sensorial?

En un entorno en constante evolución como es el mundo del marketing, las empresas buscan formas innovadoras de conectar con sus clientes y una de esas nuevas formas es el marketing sensorial. Este área del marketing se basa en conectar con los clientes a través de los sentidos para establecer conexiones emocionales.

Técnicamente hablando el marketing sensorial es un enfoque multidisciplinar que involucra uno o más de los cinco sentidos (vista, oído, olfato, gusto y tacto) para influir en el comportamiento y la percepción del consumidor. Al apelar estratégicamente a estos sentidos, las empresas pueden crear una experiencia de marca más inmersiva y memorable para el consumidor.

El marketing sensorial ha demostrado su eficacia a la hora de condicionar el comportamiento del consumidor, creando a su alrededor un ambiente agradable que forme parte de una experiencia positiva. Recurre a la vista, al olfato, al oído, al gusto y al tacto. La información que obtenemos del mundo real nos llega a través de los sentidos y es ese proceso el que nos permite reconocer un determinado producto, elegir el que más se adapta a nuestras necesidades o gustos e, incluso, establecer cierta conexión emocional con la marca. Todo esto no podía pasar desapercibido para el marketing que desde hace unos años ha apostado por el desarrollo de nuevas técnicas basadas fundamentalmente en las sensaciones, así nace el marketing sensorial o marketing de los sentidos.

Es indiscutible el papel que los sentidos juegan a la hora influir en los estados de ánimo de una persona, inducir comportamientos o favorecer pensamientos. El marketing sensorial es aquel que recurre a la vista, al olfato, al oído, al gusto o incluso al tacto para seducir, atraer y retener clientes, y lo hace creando determinadas atmósferas y generando un vínculo emocional entre la marca y los consumidores, una conexión que aporta múltiples ventajas:

• Contribuye a crear identidad de marca, trasladando sus principios y valores a través de la experiencia del cliente que los fija en su mente como un factor diferenciador con respecto a la competencia.
• Al trabajar con aspectos que de alguna manera producen placer a los sentidos, la marca se está humanizando, el consumidor la siente más cerca.
• Cuando la promoción de un producto o servicio se apoya en uno o más sentidos crece el grado de fidelización. Aumenta la lealtad de los clientes, ya que tienen mayor confianza y credibilidad hacia la empresa.

En una gestión estratégica ha de tenerse en cuenta lo que sucede en el entorno, con miras a dar respuesta pertinente y coherente entre las capacidades de la compañia y su razón de ser. Una respuesta pertinente es aquella que permite aprovechar las oportunidades y preparase para enfrentar amenazas. El entorno de negocios que enfrentan actualmente los gerentes de Marketing presenta cambios acelerados tales como incremento de la competencia por la atención del consumidor, mayor innovación que impide la perdurabilidad de las ofertas entregadas, velocidad de las comunicaciones que ya permiten ser en tiempo real y, unos consumidores cada vez mas educados en las diferentes estrategias y tácticas practicadas por los gerentes de Marketing.

Al enfrentar este escenario y explorar alternativas de respuesta a estas exigencias, los gerentes de Marketing han encontrado que la importancia relativa de los sentidos frente a las marcas específicamente en la exposición de cada uno de ellos se comporta así el sentido de la vista ocupa el 58% el olfato el 45%, el oído el 41%, el gusto 31% y el tacto 25 %.

De ahí que muchas de las marcas quieran explorar cada día mas los sentidos del olfato y del oído, pues amplían las esferas de percepción de los consumidores tanto de los espacios y ambientes comerciales como de las relaciones de identidad con las marcas, y el valor del producto. Pero además de la percepción, el uso del estimulo de los sentidos influye sobre las emociones y la memoria del ser, lo que permite lograr en el largo plazo relaciones afectivas y mayor permanencia de la marca. Estas experiencias gerenciales como nuevas maneras de presentar e influenciar la acción de compra, han mostrado un gran impacto que crece cada día mas. De acuerdo con Álvarez del Blanco (2011), se estima que el 40% de las empresas que aparecen en el Ranking de Fortune 500 implementarán algún tipo de estrategia de Marketing sensorial en los próximos años.

Es así como en un entorno cada vez más competitivo, las empresas que quieran generar diferenciación en el largo plazo deben comenzar a pensar en su marca, su producto, sus empaques y sus espacios no sólo desde la información y la comunicación visual, sino desde la generación de sensaciones que estimulen cada uno de los sentidos y que además inviten a los consumidores a identificarse con los aromas, sonidos y ambientes de los productos y servicios.

Aplicaciones del Marketing Sensorial

Las técnicas de marketing acompañan al consumidor durante todo el día y gracias al marketing sensorial las empresas han logrado influir en la decisión del consumidor a partir de los recuerdos generados, al actuar directamente sobre sus sentidos. El cliente ya no solo se ve condicionado a la hora de comprar por el precio o la calidad de determinado producto, entran en juego más variables, aquellas que su cerebro puede procesar gracias al olfato, la vista, el oído, el gusto y el tacto.

Este tipo de marketing se centra en generar experiencias emocionales que favorecen el recuerdo y el deseo hacia una marca o producto. Lo ideal es aplicar estrategias dirigidas a los cinco sentidos, ya que cada uno aporta diferentes sensaciones al consumidor y puede influir en la decisión de compra de una manera distinta.

Tipos de Marketing Sensorial

Existen 5 fórmulas de marketing sensorial en la actualidad, cada una de estas vinculadas al sentido por el que se apuesta. Cada tipo es efectivo, pero es importante elegir el más adecuado según los objetivos y el público objetivo del producto o servicio en cuestión:

Marketing Visual

Probablemente sea el que mejores resultados produce, el más efectivo y, por lo tanto, no es de extrañar que sea también el más utilizado. Su objetivo no es únicamente que el cliente asimile todos los elementos relacionados con la imagen de la marca para luego poder reconocerla, sino también crear una atmósfera de sensaciones visuales agradable, tanto online como offline. El consumidor debe experimentar una sensación placentera con lo que ve, por ejemplo, tanto en una tienda física como en una web.

Crear emociones a través de la vista, el sentido a través del cual recibimos prácticamente el 80% de la información del entorno. ¿De qué manera? Disposición de elementos en puntos de venta. Gama cromática que se incluya con una empresa. Colores elegidos para un producto concreto. Decidir entre la simplicidad o el barroquismo.

Marketing Olfativo

En este caso se centra en el comercio offline por cuestiones obvias, ya que a día de hoy resulta complicado transmitir olores a través de una página web. Por otra parte, es el marketing sensorial más ligado al mundo de la moda. Las marcas eligen un olor para sus tiendas como parte de su estrategia, una fragancia personalizada, la misma para todas en cualquier parte del mundo, un aroma con el que se pretende atraer la atención del cliente y que finalmente este termina por reconocer.

El olfato es otro de los sentidos más interesantes a la hora de plantear estrategias de marketing sensorial. Asociar un perfume o aroma concreto a una marca, sea o no de alimentación, es una estrategia valiosa para generar emociones y vínculos con los consumidores: ya sea una sensación de calma, de alegría, de nostalgia, evocar experiencias, etc.

Marketing Sonoro

Los sonidos ayudan a fijar recuerdos y permiten potenciar la imagen de marca. Del mismo modo que todas las tiendas de una marca huelen igual, también la música ambiente que se escucha en ellas es similar. Los sonidos tampoco quedan al azar, deben ajustarse al tipo de producto que se venda y es necesario tener en cuenta el ritmo, el volumen o la intensidad.

El oído es otro protagonista en esta línea. ¿Opciones? Desde crear canciones propias que queden en la mente del usuario -como Mercadona o algunas compañías relacionadas con turismo o juguetería- a apostar por temas ya existentes que conectan con la audiencia a la que se dirige la empresa. También el decidir qué tipo de temas van a escucharse en puntos de venta, entre otras acciones.

Marketing Táctil

En los puntos de venta, los clientes suelen tocar una prenda antes de decidir, incluso, si van a probársela. Cuestiones como la textura y los materiales empleados, la forma o el tamaño definen las sensaciones que a través del tacto el cliente percibe, de ahí la importancia de cuidar cada uno de esos detalles. Lo mismo sucede con el packaging, el uso de materiales sostenibles y respetuosos trasladan el compromiso de la empresa con el medio ambiente, algo que hoy los consumidores valoran especialmente.

Probar artículos en tienda, en caso de moda y belleza; conseguir muestras gratuitas de lociones, de cremas, perfumes y otros artículos. Esto es marketing táctil y sí, suele reportar magníficos resultados a aquellas empresas que apuestan por él.

El sentido del tacto es el que más influye en la percepción de calidad. Elige los materiales con intención, no te bases únicamente en aspectos estéticos y funcionales. Cada material transmite algo distinto. El cartón, por ejemplo, habla de sostenibilidad; la madera, de calidez y cercanía. El dibond (ese material metálico y rígido) da sensación de seriedad y calidad. Un papel con textura tipo tela (como el marcado a fieltro) se siente más natural, mientras que uno con líneas finas (verjurado) suena a tradición y prestigio.

Marketing del Gusto

Suele recurrirse al marketing gustativo en los puntos de venta de productos alimenticios o locales de hostelería. Al mismo tiempo que se trata de provocar una sensación estimulante a través del sentido del gusto, lo cierto es que se produce una experiencia multisensorial, ya que activa el resto de sentidos (lo que se saborea debe ser atractivo a la vista para aumentar su potencial, tener un olor agradable, estar a la temperatura ideal y hasta producir un sonido que enganche como el de las burbujas de un refresco o el crujir de algunos alimentos). Un ejemplo de marketing del gusto son las degustaciones gratuitas que han demostrado ser determinantes en el proceso de decisión de compra.

Especialmente utilizado en el mundo de la gastronomía y la alimentación, con acciones como ofrecer muestras gratuitas, en tiendas o a domicilio, para que los consumidores puedan probar un producto.

Ejemplos de Marketing Sensorial

Cualquier marca que decida aplicar marketing sensorial, además de diseñar la estrategia a seguir, debe preocuparse por saber qué sensaciones experimentan realmente sus clientes. Algunos casos a destacar son:

• Starbucks, que aromatiza sus cafeterías con olor a café recién hecho y galletas artesanas.
• Coca-Cola, que lo consiguió hace años al asociar el sonido de la lata o el botellín que se abre, que nos recuerda a algo refrescante y deseable, con burbujas de gas y viendo cómo cae el refresco en el vaso (marketing auditivo, visual).
• Sephora, que permite a las clientas probar todos sus artículos y cuenta con asesoras de belleza en los puntos de venta para mostrarle las bondades de cada uno de los productos que comercializan, ofreciéndoles incluso la posibilidad de que se realice un maquillaje in situ y, así, probar mejor sus referencias.
• Zara: los puntos de venta de Inditex, concretamente de su buque insignia, son un ejemplo ideal de marketing sensorial. La música de sus tiendas, que pasa desapercibida, crea una atmósfera relajada. Además, la disposición de las prendas y las tonalidades de los espacios, con blancos y escalas grises, invitan a centrarse en lo verdaderamente importante: la ropa.

Estos son apenas unos ejemplos de marketing sensorial, pero hoy en día basta detenerse un instante y mirar alrededor para entender que, prácticamente, todas las marcas apuestan por este tipo de acciones.

El axioma de la NO publicidad, marketing sensorial en Zara. La elección de espacios diáfanos y colores en mobiliario que oscilan entre blancos y grises transmiten un mensaje al consumidor mucho más potente que cualquier acción publicitaria. Zara, de este modo, se posiciona como una marca elegante, ubicada en las principales zonas de compras de todas las capitales europeas al mismo nivel que Prada o Dior. Además, el vestuario de las dependientas y encargadas con las últimas prendas de la temporada hace de ellas las embajadoras de marca ideales en punto de venta.

El olor de otras tiendas como Stradivarius es más que reconocido por su clientela, por no hablar del estilo de música reproducido en cada establecimiento. Estas listas de reproducción se controlan desde la sede central para todos los establecimientos del gigante textil. De este modo, en las horas de mayor aglomeración se eleva el volumen del hilo musical con temas mucho más rápidos y electrónicos.

El proceso neurológico cerebral que se desarrolla en el consumidor es vital a la hora de comprender la toma de decisiones en cuanto a la adquisición de productos se refiere. Los diferentes mensajes que puede emitir Zara en el contexto del marketing sensorial surten efecto por la influencia ejercida sobre el marco interpretativo utilizado por el consumidor y por los programas que activa en su memoria.

Asociar una canción o una melodía con una serie de imágenes o representaciones es el fin último que toda composición musical debe cumplir. Las canciones evocan una atmósfera o ambiente determinado y la selección de dichas melodías en cada situación o evento es crucial. Asociar música con un determinado mensaje es una de las estrategias más utilizadas, como por ejemplo en las cadenas de supermercados. Ahora bien, seleccionar la música en cuanto al impacto que pueda tener en el consumidor coarta el comportamiento del mismo. La música, como muchos otros factores en las tiendas Zara, es un elemento crucial a la hora de generar o potenciar el consumo. La música en Zara tiene como objetivo poner en consonancia a los clientes con el producto que se ofrece, siendo un elemento de la estrategia de marketing sensorial. La eficacia en cuanto a ventas de una firma depende de la relación subjetiva y emocional que establezca con su público.

De ahí que las listas de reproducción de Zara no sean aleatorias ni fijas, sino que son seleccionadas y controladas desde la sede de Arteixo, sin que las empleadas puedan modificar la atmósfera musical de local. Del mismo modo ocurre con aquellas percepciones cromáticas que observamos en cualquier establecimiento. Con esto, mediante la percepción visual, auditiva y nuestra experiencia, nuestro cerebro comienza a conformar la imagen que poseemos de una determinada marca.

Llega al cliente a través de una música que le genere sensación de bienestar y se asocie a la marca; con un perfume especialmente pensado para quienes visitan un punto de venta; o con un espacio pensado para que la experiencia vaya más allá de la compra… Bienvenidos a la era del marketing sensorial, una herramienta para conectar con los clientes y potenciar las ventas.

El mundo del marketing despide 2024 con unas cifras de récord, lo que evidencia que se trata de un sector consolidado que sigue aportando valor a la cuenta de resultados. Entre las tendencias presentes y con proyección de crecimiento para los próximos meses, el marketing sensorial destaca como una herramienta esencial para diferenciarse frente a la competencia a través de la generación de experiencias sensoriales y emocionales en los usuarios.

El marketing sensorial irrumpe para detener el scroll y activar los sentidos en una sociedad focalizada en una pantalla con miles de estímulos efímeros. Acabado de textura aplicado al display de cartón nido de abeja que invita a tocar. Una estrategia sensorial es básicamente cuando una marca usa más de un sentido para conectar contigo. El objetivo de todo esto es que, al estimular varios sentidos al mismo tiempo, te acuerdes más fácilmente de la marca o el producto. Por ejemplo, una tienda que siempre huele igual o un anuncio con una canción pegajosa.

Un acabado sensorial solo funciona si es coherente con el contenido y la identidad de marca. El acabado debe reforzar el mensaje, no competir contra él. Igual te estás imaginando una súper campaña con focos, música y un despliegue tremendo. Pero a veces, un detalle pequeño y bien pensado dice mucho más. Las marcas necesitan un logotipo, publicidad online, pero también generar experiencias. Y si esas experiencias activan los sentidos, su mensaje se vuelve eficaz y duradero.

¿Por qué es más provechoso apelar al juicio emocional que al racional?

Tradicionalmente, el marketing se centraba en exponer una serie de argumentos racionales por los que un producto era la mejor opción para el consumidor. No obstante, con el tiempo, se ha descubierto que esta no es la manera más efectiva de vender.

Diferentes estudios personalizados aseguran que entre el 85 % y el 95 % de las decisiones de compra ocurren en el subconsciente. A través de la comunicación emocional nos dirigimos al límbico, que es la parte del cerebro que controla el comportamiento y nuestras emociones.

En resumen, el marketing sensorial no es sólo una tendencia; es una herramienta poderosa que puede impactar significativamente el éxito de una empresa.

Tabla 1. Evolución histórica de estudios de los sentidos

Año	Hito	Descripción
1909	Relación entre sentidos	Identificación de la existencia de relaciones entre sentidos, como la creación de imágenes a partir de una percepción olfativa.
1947	Procesos mentales	Estudios sobre los procesos mentales tales como percepción, sensaciones, asociaciones mentales, memoria y en general acciones e interacciones entre los sentidos.
2001	Branding emocional	Estudios sobre temas relacionados con el enganche emocional a través de los sentidos y el uso del Neuromarketing.
2005	Odotipo y Marketing olfativo	Profundización en el uso de aromas para la identificación de marca y la influencia en el comportamiento del consumidor.
2005-2009	Sentidos y cautivación emocional	Análisis de cómo los sentidos influyen en la cautivación emocional durante el proceso de compra.
2008	Neuromarketing y motivos de compra	Investigación sobre el Neuromarketing y su relación con los motivos de compra de los consumidores.
2006-2009	Marketing experiencial y sensorial	Desarrollo de estrategias de marketing que se centran en la experiencia del consumidor y en la estimulación de los sentidos.
2010	Reacciones de los consumidores y mente subconsciente	Estudios sobre las reacciones de los consumidores ante estímulos sensoriales y el papel de la mente subconsciente en las decisiones de compra.
2011	Estrategias de Branding y Tendencias del Marketing sensorial	Análisis de las estrategias de Branding actuales y las tendencias emergentes en el campo del Marketing sensorial.