La investigación comercial es un pilar fundamental para la toma de decisiones estratégicas en el ámbito del marketing. Este proceso sistemático y objetivo permite a las empresas recopilar, analizar y sintetizar información fiable y suficiente, lo que reduce el riesgo al tomar decisiones clave.
Desde la visión de Strategik, una estrategia de marketing o una investigación de mercados no solo consiste en conocer los problemas y las posibles soluciones, sino también en activar la información de manera efectiva. A continuación, exploraremos la definición, utilidad y ejemplos de la investigación comercial como soporte del marketing.
Definición y Utilidad de la Investigación Comercial
La investigación de mercados es el proceso sistemático y objetivo de recopilar, analizar y sintetizar información fiable y suficiente con la finalidad de permitir a los responsables de la planificación estratégica de marketing reducir el riesgo en la toma de decisiones.
¿Para qué sirve la investigación comercial? Principalmente, para resolver problemas concretos de marketing. Sus aplicaciones son diversas:
- Respecto al mercado: Permite un conocimiento profundo del entorno.
- Respecto al consumidor: Facilita la comprensión de comportamientos, opiniones, actitudes y motivaciones.
- Respecto al producto: Ayuda a evaluar la calidad y el potencial.
- Respecto al precio: Ofrece información para fijar precios competitivos y rentables.
- Respecto a la distribución: Optimiza la red de distribución.
- Respecto a la comunicación: Permite diseñar campañas publicitarias efectivas.
Cómo hacer una investigación de mercado efectiva
Fases de la Investigación Comercial
El proceso de investigación comercial consta de varias fases:
- Definición de objetivos: Identificar las necesidades de información, desde las más generales hasta las más específicas.
- Estudio del entorno: Analizar el cliente, la compañía y el mercado.
- Selección de fuentes de información: Elegir fuentes sólidas y relevantes.
- Recopilación de datos: Obtener la información necesaria.
- Análisis de datos: Resumir y analizar la información para identificar patrones y tendencias.
- Elaboración de informe: Presentar los resultados y conclusiones de la investigación.
Técnicas para Obtener Datos Primarios
Existen diversas técnicas para obtener datos primarios, que se pueden clasificar en exploratorias y concluyentes:
Técnicas Exploratorias
En la investigación exploratoria planteamos un tema a explicar pero no definimos magnitudes concretas. Nos acercamos al tema de forma general. Las dos técnicas anteriores no persiguen información cuantitativa, sino obtener ideas proporcionando una información cualitativa. Dentro de las directas están las grupales como la dinámica de grupo, el método dephi o brainstorming y las individuales, por ejemplo una entrevista en profundidad. Por otro lado, dentro de las técnicas indirectas estarían las proyectivas como la asociación o complementación y la psedocompra. Técnica más desarrollada: focus group (dinámica de grupo).
- Focus Groups: Fomentan la interacción y discusión entre los participantes sobre un tema específico.
- Entrevistas en Profundidad: Permiten obtener información detallada sobre las opiniones y experiencias de los individuos.
Técnicas Concluyentes
Mientras que en la concluyente, las respuestas se transforman en número. Técnica por antonomasia: el cuestionario.
- Encuestas: Recopilan información de un gran grupo de personas a través de cuestionarios estandarizados.
- Observación: Registrar hechos y sucesos relativos a características y comportamientos de los encuestados.
- Mystery Shopping: Evaluar la calidad del servicio al cliente mediante la simulación de una compra.
El Cuestionario: Tipos y Diseño
El cuestionario es el instrumento que se utiliza para recoger información primaria. Es fundamental diseñar un cuestionario estructurado para obtener datos fiables y relevantes. La redacción de las preguntas es crucial.
Tipos de Preguntas Según el Formato
- Cerradas: Admiten una respuesta de las previamente establecidas. Ejemplo: ¿Tiene usted hijos? (Sí/No).
- Abiertas: Admiten diversas respuestas. Ejemplo: ¿Para qué utiliza su coche?
- Semiabiertas: Utilizan respuestas cerradas y dejan la posibilidad de otras respuestas.
Tipos de Preguntas Según la Información a Recoger
- Sobre conducta: Averiguan lo que hacen las personas. Ejemplo: ¿Con qué frecuencia compra este producto?
- Sobre actitudes: Miden creencias, valoraciones o intenciones. Ejemplo: ¿Qué opina de la calidad de este servicio?
- Clasificatorias: Clasifican la información. Ejemplo: ¿Cuál es su edad?
- De recuerdo: Obtienen un recuerdo del que luego se va a hablar.
Contenido de las Preguntas
Antes de la redacción, ser consciente de la capacidad del encuestado para proporcionar la información y su disposición a responder. Para evitar que no responda a determinadas situaciones no requerir cifras concretas sino establecer intervalos (edad, ingresos, etc.
Muestreo: Métodos Aleatorios y No Aleatorios
El muestreo es el proceso de selección de una muestra representativa de la población de interés. Existen métodos aleatorios y no aleatorios:
Métodos de Muestreo Aleatorio
Proporcionan muestras representativas de la que se puede establecer, estadísticamente, el grado de fiabilidad de los resultados. Muestreo por etapas.
Métodos de Muestreo No Aleatorios
No proporcionan muestras representativas en el sentido de que no puede medirse el grado de fiabilidad.
Determinantes Internos del Consumidor
Los motivos pueden ser racionales cuando se razona sobre la conveniencia o no de adquisición del producto (precio, resistencia, rentabilidad, etc.). Los no consumidores pueden comprar en un futuro.
Estrategias de Marketing y Posicionamiento
Una estrategia de marketing detalla cómo se logrará un objetivo de marketing. Las estrategias proporcionan una dirección para todas las áreas del plan de marketing, sirven como una guía para posicionar el producto y como referencia para desarrollar un marketing mix específico.
Con independencia de lo que se venda, el posicionamiento es el pilar básico sobre el que construir la percepción del producto: anuncios, promociones, envases, publicidad, gamas. Los análisis de la empresa, los problemas y oportunidades encontrados, la determinación del mercado objetivo y las estrategias de marketing constituyen la clave para lograr un correcto posicionamiento.