En 1994, la editorial Harper Collins publicó un libro que se convertiría en lectura de cabecera para todo aquel que quisiera entender la relación entre los negocios y sus clientes: ‘Las 22 leyes inmutables del marketing’. Estas leyes fueron establecidas por Al Ries y Jack Trout, dos de los mayores gurús del marketing estratégico y el posicionamiento. Han pasado 26 años desde que Al Ries y Jack Trout dieron forma a su bestseller. Pero, ¿cómo han envejecido las leyes de Al Ries y Jack Trout? ¿Han resultado realmente inmutables?
📙 Las 22 leyes inmutables del marketing EXPLICADAS + EJEMPLOS 📙 Al Ries & Jack Trout
Las 22 Leyes Inmutables del Marketing
A continuación, un resumen de estas 22 leyes que siguen siendo relevantes hoy en día:
- Ley del Liderazgo: “Es mejor ser el primero que ser el mejor”. Es mucho más sencillo llegar a un consumidor si somos los primeros en ofrecerle algo que convencerlo, a posteriori, de que nuestro producto es mejor que otro. Las marcas líderes lo son, en muchos sentidos, porque fueron pioneras. Una razón por la que la primera marca tiende a mantener su liderazgo es porque, con mucha frecuencia, se convierte en nombre genérico. Sin embargo, no se trata de ser primero a cualquier coste.
- Ley de la Categoría: “Si no puedes ser el primero en una categoría, crea una nueva en la que puedas ser el primero”. Esta ley está directamente relacionada con la anterior. La cuestión fundamental en marketing es crear una categoría donde ser el primero. Si no se puede llegar el primero, siempre se puede crear una nueva categoría en la que serlo. La pregunta que debe formularse en este punto es ¿en qué categoría este nuevo producto es el primero? Lo que hay que promocionar es la categoría, no el producto.
- Ley de la Mente: “Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta”. Penetrar la mente del consumidor con una idea, una promesa o una serie de valores es el gran objetivo del marketing y de la promoción.
- Ley de la Percepción: “El marketing no es una batalla de producto, es una batalla de percepciones”. El marketing es una batalla de percepción, no de producción. Relacionada también con la previa, esta ley resume la importancia de cómo se percibe la realidad. Aunque la calidad del producto siempre es un valor, es más importante cómo se entienda esa realidad. La ventaja la lleva quien consigue grabar una imagen en la mente del público, porque ya será imposible cambiarla.
- Ley del Enfoque: “El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los consumidores”. La relación entre las ideas y las palabras da forma a esta quinta ley. Lograr que el consumidor relacione una marca con un concepto y una o varias palabras sigue siendo uno de los grandes objetivos del marketing. Ejemplo: la marca de coches Volvo asociada a seguridad o Coca-cola con juventud. ¿En qué pensamos si escuchamos “seguridad”?
- Ley de la Exclusividad: “Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes”. La quinta ley está en el centro de muchas batallas del marketing e inspira, a su vez, la ley de la exclusividad. Si no consigues ser el primero que se introduce en la mente de los clientes, tampoco debes dar la batalla por perdida.
- Ley de la Escalera: “La estrategia a utilizar depende del escalón que se ocupe en la escalera”. Quizá una de las leyes más famosas de Al Ries y Jack Trout. Sigue totalmente vigente. Ser consciente del lugar que ocupa una marca en la jerarquía de prioridades del consumidor es el primer paso para diseñar una estrategia de marketing. Hay otras estrategias para los números 2, 3…es lo que relacionan con una escalera y, dependiendo del peldaño que ocupes, podrás aplicar una estrategia de marketing distinta, sobre todo si lo tuyo es un producto de uso diario. La estrategia dependerá de lo pronto que se haya penetrado en la mente y, por tanto, del peldaño que se ocupe. Ejemplo: la compañía de alquiler de coches Avis, que carecía de éxito por no ocupar el primer peldaño.
- Ley de la Dualidad: “A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes”. Otra de las máximas que la digitalización no ha modificado. Es decir, al final sólo quedan dos grandes marcas en disputa.
- Ley de lo Opuesto: “Si escoges el segundo puesto, tu estrategia estará determinada por lo que haga el líder”. Es decir, si una marca se queda relegada sin remedio al segundo puesto, los movimientos de aquella que se encuentre en primera posición determinarán su estrategia. Habrá, pues, que observar en qué escenario se mueve el primero y tratar de ser lo opuesto para destacarse. A veces no es necesario insistir en que se es el mejor, vale con ser diferente.
- Ley de la División: “Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías”. Según ésta, con el tiempo “una categoría se dividirá para convertirse en 2 o más categorías”. La décima ley del marketing se ha visto incluso potenciada por la hipersegmentación que permiten los medios digitales. A la larga, casi cualquier categoría se dividirá.
- Ley de la Perspectiva: “Los efectos del marketing son a largo plazo”. A pesar de que vivimos en un mundo de resultados inmediatos y la tecnología ha acortado los tiempos, esta norma también sigue vigente. El hecho de tomar el nombre de un producto con éxito y aplicarlo a un producto que se desea lanzar suele ser un fracaso, tal y como se explica por la Ley de la Percepción. Una buena estrategia SEO dejará notar sus efectos a la larga. La presencia en redes sociales se cultiva con el tiempo y la constancia.
- Ley de la Extensión de Línea: “Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca”. Según los autores esta es la ley mas violada. Muchas empresas arrancan con un producto. Si tienen éxito, intentan expandir sus líneas ofreciendo productos para todos los gustos. Se produce cuando una empresa centra totalmente la estrategia en un producto y, al día siguiente, la misma compañía reparte sus esfuerzos en muchos otros productos. En este escenario, la marca tiende a diluirse. La digitalización y, sobre todo, las plataformas han hecho posible la búsqueda de economías de escala en mercados en los que antes era imposible.
- Ley del Sacrificio: “Tienes que renunciar a algo para conseguir algo”. Nace como consecuencia de los preceptos anteriores. Si se quiere tener éxito, se debe renunciar a tres cosas: una gran línea de productos (deben ser el mínimo imprescindible), un mercado objetivo amplio y el cambio constante. Este último punto sobresale hoy en día. Con todo esto estaremos trabajando para un buen posicionamiento; con el objetivo que el consumidor nos tenga constantemente en mente.
- Ley de los Atributos: “Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo”. Cada empresa ha de encontrar, además de su propia palabra, su propio atributo. Al igual que con la batalla de las ideas, cada marca debe buscar un atributo con el que identificarse. Y, claro, no puede ser el mismo que el de la competencia. Hay que tener en cuenta que para cada atributo hay otro opuesto que resulta igual de efectivo.
- Ley de la Sinceridad: “Cuando admitas algo negativo, el consumidor te reconocerá algo positivo”. Si admites algo negativo de tu producto, por ejemplo un mal sabor al paladar, el cliente lo interpreta como que es bueno para otra cosa, por ejemplo la salud. La falta de transparencia nunca ha sido una buena aliada de una estrategia de marca. El exceso de mensajes positivos, ocultando los fallos del producto o sus impactos negativos, genera desconfianza. Esta ley debe utilizarse con cuidado y habilidad, el punto negativo debe percibirse ampliamente como tal y cambiar rápidamente hacia lo positivo. El consumidor tiene que ‘contagiarse’ de esta sinceridad por parte de la empresa; de esa forma su opinión nos ayudará a rectificar; y a la vez a mejorar nuestra futura estrategia de marketing.
- Ley de la Singularidad: “En cada situación, solo una acción producirá resultados sustanciales”. La historia demuestra que lo único que funciona en marketing es un golpe audaz y único, es decir, sólo una jugada producirá resultados sustanciales. La capacidad de sorprender y la búsqueda de alternativas sólidas ante los problemas son fundamentales en el marketing.
- Ley de lo Impredecible: “Salvo que escribas los planes de tus competidores, no podrás predecir el futuro”. “Lo que funciona en marketing es lo mismo que en lo militar: lo inesperado”, dicen. Esta ley ya hablaba, hace 26 años, de conceptos como la importancia de la flexibilidad de las estrategias, que permitan adaptarse a las novedades sin grandes giros de timón. Aunque no se pueda predecir el futuro, sí se puede echar mano de las tendencias y aprovechar los cambios. Para ello habrá que estar atento no sólo al mercado, sino también a la evolución de la sociedad.
- Ley del Éxito: “El éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso”. Como si de un maestro Yoda del marketing se tratase, esta ley anticipa que el éxito puede llevar una marca por el mal camino. La arrogancia, que suele acompañar al éxito, es la misma que suele conducir al fracaso por eso hay que tirar siempre de la objetividad y no inflar demasiado el ego.
- Ley del Fracaso: “El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo”. El fracaso es parte esencial de cualquier proceso. El fracaso puede llegar a palparse, al mismo tiempo que se puede evitar; sólo si se trabaja duro, se identifican los errores, se admiten y corrigen; si se ignoran o se hace la vista gorda la estrategia de marketing estará condenada al fracaso.
- Ley del Bombo: “En muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa”. Si añadimos “y las redes sociales” a la frase, esta ley está más de actualidad que nunca. Las historias de éxito en el mundo del marketing no son las que aparecen en los medios, sino las que hacen triunfar a las empresas. Como es obvio cualquier noticia ‘bomba’ contraria a nuestra oferta, nos afectará; dicho eso el trabajo diario debe estar presente para que esto no ocurra; y en todo momento conocer que hacemos, cómo lo hacemos, y de qué forma se recibe al exterior; por lo tanto aprender de la información que se reciba, ya sea a nivel interno o externo.
- Ley de la Aceleración: “Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos, sino sobre tendencias”. Aquí, entienden el capricho como un fenómeno temporal que puede ser rentable, pero no aporta estabilidad a la empresa. Los programas que triunfan son aquellos que se construyen sobre tendencias y no sobre novedades. Cualquier movimiento social o tendencia nos puede ir bien para nuestro proyecto; pero por otra parte también nos puede arrastrar e influir negativamente; así que la atención debe ser al 100% en este aspecto; si decidimos añadirnos al carro de una tendencia, debemos asumir unas posibles consecuencias; al mismo tiempo que ser capaces de solucionar dichos posibles inconvenientes.
- Ley de los Recursos: “Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo”. Los costes del marketing se han abaratado gracias a la digitalización. Aun así, esta ley sigue vigente. Hay que asegurarse de que toda estrategia cuenta con los recursos adecuados. Los recursos se tienen que ir evaluando, al mismo tiempo se pueden ver modificados; siempre con un punto de mira, el de llegar al objetivo marcado desde un principio; los recursos, al igual que la estrategia entera, deben ir adaptándose a la realidad del proyecto; sólo de esa forma la eficiencia y el trabajo será palpable en nuestra estrategia de marketing.
Medio siglo después, la mayoría de las 22 leyes inmutables del marketing de Al Ries y Jack Trout podrían modificarse ligeramente para ser más precisas o adaptadas a los tiempos actuales.