Las 8 P del Marketing de Servicios: Ejemplos y Estrategias

Anteriormente, el marketing estaba muy enfocado en la comercialización de productos en todos los sectores. Sin embargo, el marketing de servicios o mercadotecnia de servicios se encarga de mostrar las ventajas que una empresa ofrece.

Definitivamente las nuevas tecnologías y el amplio acceso a internet posibilitan una constante expansión del marketing de servicios de las pymes y grandes empresas, donde se muestra a los clientes potenciales cuáles son la utilidad y la solución que ofrecen. Esto aplica para todo tipo de servicios: educativos, médicos, profesionales, turísticos, de transporte, entre otros.

El marketing de servicios es un proceso que realiza una empresa para resaltar el valor de los productos intangibles que ofrece para satisfacer una escasez o dar solución al problema de un cliente. También se pueden considerar como un servicio aquellos aspectos intangibles que derivan de un producto y que se pueden comercializar para cumplir los deseos o las necesidades de los clientes.

Hay múltiples beneficios en el marketing de servicios. Es fundamental que las personas conozcan la calidad con la que cuenta tu empresa y que no se compara con ninguna otra. De esta manera podrás atraer a más clientes y aumentar tus ganancias significativamente. Para obtener todas estas ventajas del marketing de servicios es necesario hacer un seguimiento cercano a los clientes y ofrecerles una atención de primer nivel.

En este contexto, es vital para muchos negocios ser capaces de planear y ejecutar estrategias y acciones de marketing para servicios verdaderamente relevantes, ya que sin un bien tangible en torno al cual construir el plan de marketing todo cambia y hay que estar hábil para dar en la diana.

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La economía es más que nunca de servicios. La cuota de participación del sector de marketing de servicios se dispara en las economías desarrolladas situándose entre un 65%-75% de participación sobre su PIB (según datos del ICEX). Cada vez hay más opciones de consumo “as a Service”, “renting” o “pago por uso”, llámense Spotify, Netflix, Google Workspace, … (solo en IT, el conjunto de soluciones SaaS B2B, IaaS, DaaS, PaaS crece por encima de un 25% interanual según datos de IDC). Los clásicos departamentos empresariales dejan paso a relaciones B2B de consultoría o agencia externas más eficientes. Incluso, en la propia venta de productos, los servicios accesorios que ofrecen las marcas líderes, suponen un valor añadido integrado en el propio producto que es muchas veces el principal rasgo diferenciador y/o ventaja competitiva.

¿Qué es el Marketing de Servicios?

Para responder esta pregunta es primordial entender primero qué es un servicio.

Los servicios son por definición un intangible y se basan en que alguien haga una actividad para otro alguien, produciéndose y consumiéndose (o entregándose) en el mismo acto experiencial. Desde un enfoque de marketing, un servicio es en sí, una actividad económica que un prestador de servicios ofrece a un cliente.

Los servicios no son un bien material y por ello su comercialización y venta plantea peculiaridades específicas que suponen en muchos casos un reto para los equipos de marketing.

Es aquí cuando aparece el Marketing B2B de servicios, que con sus características y peculiaridades, es ni más ni menos, que el conjunto de actividades que se planifican y ejecutan para visibilizar, comercializar y llevar a cabo la prestación de un servicio.

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Características del Marketing de Servicios

Como comentamos, el marketing de servicios presenta singularidades que hacen que etapas habituales en las fases estratégicas y operativas de los planes de marketing deban moldearse para dar respuesta a la peculiar naturaleza de la comercialización de servicios.

Pero … ¿cuáles son esas características que hacen especial al marketing para servicios?

1. Variable. Una prestación de un servicio nunca tendrá otra igual. Construye tu marketing de servicios teniendo esto muy presente, cada puesta en escena será única. Deberás tratar de estandarizar tu acción comunicativa en torno a tu marca y a la vez ofrecer una experiencia personalizada centrada en el cliente.
2. Inseparable. Los servicios se visibilizan, se venden y luego se producen y consumen simultáneamente. El marketing de servicios forma parte del servicio en sí mismo. Ambos conforman una experiencia integral y desde el momento que lo das a conocer, el cliente empieza a consumirlo.
3. Intangible. Los servicios son intangibles, el marketing de servicios, en esencia, también lo és. A la hora de planear y definir acciones de marketing para servicios se debe tener en cuenta que tu servicio no se podrá tocar, generalmente no se podrá probar y una vez realizado, podría ser imitado. Por ello, será un éxito que consigas transmitir el valor diferencial de tus servicios y tangibilizar sus características más relevantes.
4. Perecedero. Los servicios no pueden almacenarse, son aquí y ahora. El plan de marketing para comercializar tus servicios, debe tenerlo en cuenta, la fase de producción y entrega son prácticamente simultáneas y debes cuidar cada detalle.

Dimensiones del Marketing de Servicios

Desde otro prisma, el marketing para empresas de servicios o marketing de servicios está caracterizado por construirse entorno a tres dimensiones: El marketing externo, marketing interno y marketing interactivo.

• El Marketing externo, mediante el cual la empresa comunica hacia el cliente las bondades y valores de sus servicios.
• El Marketing interno, a través del cual la empresa se relaciona con sus empleados y equipos de trabajo y pone a su disposición las herramientas adecuadas para prestar los servicios que oferta la empresa.
• El Marketing interactivo, que cobra protagonismo cuando los empleados y trabajadores comunican directamente hacia el cliente en el momento de la prestación misma del servicio.

Las 8 P del Marketing de Servicios

Seguramente no hayas llegado hasta aquí sin conocer las 4 Ps clásicas del Marketing Mix establecidas por Jerome McCarthy y popularizadas por Philip Kotler (sí, otro post de Marketing mencionando a Kotler).

En el caso del marketing de servicios, a las 4 Ps clásicas (Producto, Precio, Distribución y Promoción) se suman:

• Personas
• Presencia

La evidencia física es importantísima en el marketing de servicios.

• Procesos

Estandarizar procesos, ofrecer una experiencia personalizada. Como decíamos, cada servicio es único pero preferiremos tratar de homogeneizarlos o customizarlos para cada cliente.

Y según algunas fuentes:

• Productividad

No obstante, nos centraremos en 4 casos que nos ayudarán a entender más sobre ello.

A mitad de los años 60, Jerome McCarthy formuló el concepto de Marketing Mix de 4 Ps: Product, Place, Price, y Promotion (Producto, Plaza, Precio y Promoción). En los años 90, Philip Kotler, formula un nuevo concepto, la teoría de las 8 Ps del marketing.

¿Qué son las 8 Ps del marketing?

1. Producto (product)
2. Plaza (place)
3. Precio (price)
4. Promoción (promotion)
5. Procesos (process)
6. Personal (people)
7. Productividad (productivity)
8. Presencia física (Physical Evidence)

Son las 8 variables que toda empresa y toda estrategia de marketing debe considerar para comercializar sus productos o servicios.

De lo Particular a lo General: Un Análisis de las 8 Ps

1. Producto (Particular): Satisfaciendo Necesidades Específicas
   Comencemos con el corazón del marketing: el producto. No se trata solo del objeto en sí, sino de la experiencia completa que ofrece al cliente. Analicemos un ejemplo concreto: una cafetería. Su producto no es solo el café, sino la atmósfera, la atención al cliente, la calidad del grano, la variedad de opciones (tés, pastelería, etc.), la comodidad del local y hasta la música de fondo. Cada detalle contribuye a la percepción del valor del producto. La investigación de mercado es crucial para identificar las necesidades específicas del público objetivo y diseñar un producto que las satisfaga plenamente. ¿Qué problemas resuelve el producto? ¿Qué necesidades cubre? ¿Qué lo diferencia de la competencia?
2. Precio (Particular): Estrategia de Valor
   El precio no es solo un número, sino una estrategia. ¿Qué valor percibe el cliente por lo que paga? Un café de alta calidad en un local elegante tendrá un precio más elevado que uno en una cafetería sencilla, reflejando la experiencia completa. Existen diversas estrategias de precios: penetración en el mercado (precio bajo inicial), skimming (precio alto inicial), precios psicológicos (9,99€ en lugar de 10€), entre otros. La elección depende del posicionamiento de la marca, el análisis de la competencia y el margen de beneficio deseado. Es fundamental un equilibrio entre rentabilidad y accesibilidad para el público objetivo.
3. Plaza (Particular): La Accesibilidad es Clave
   La plaza o distribución se refiere a cómo el producto llega al consumidor. Para nuestra cafetería, esto podría incluir un local físico, venta online a través de una app, servicio a domicilio o incluso presencia en plataformas de delivery. La estrategia de distribución debe ser eficiente, llegando al público objetivo en el lugar y momento adecuado. La logística, el inventario y la gestión de la cadena de suministro son cruciales para una distribución eficaz. Un análisis exhaustivo de los canales de distribución disponibles y su idoneidad para el producto es esencial.
4. Promoción (Particular): Comunicando el Valor
   La promoción abarca todas las actividades de comunicación destinadas a informar, persuadir y recordar al público objetivo sobre el producto. Para la cafetería, esto podría incluir publicidad online (redes sociales, Google Ads), marketing de contenidos (blog, reseñas), relaciones públicas (colaboraciones con influencers), promociones (descuentos, ofertas), etc. Una estrategia de promoción efectiva debe ser coherente con la marca, el producto y el público objetivo, utilizando los canales más adecuados para llegar a ellos. El análisis de la competencia y el seguimiento de los resultados son fundamentales para optimizar la estrategia.
5. Personas (General): El Factor Humano
   Las personas involucradas en la empresa, desde el personal hasta los proveedores, son un factor crucial. Un equipo motivado y capacitado proporciona una experiencia de cliente superior. La cultura de la empresa, la formación del personal y la gestión del talento son aspectos clave para el éxito. La satisfacción del empleado se traduce en una mejor atención al cliente y, por lo tanto, en una mayor fidelización.
6. Proceso (General): Optimizando la Experiencia del Cliente
   El proceso se refiere a todas las etapas que vive el cliente al interactuar con la empresa, desde la toma de contacto hasta la post-venta. En nuestra cafetería, esto incluye el proceso de pedido, la preparación del café, el pago, la entrega y la atención al cliente posterior. La optimización de los procesos, la eficiencia y la eliminación de cuellos de botella son esenciales para una experiencia de cliente fluida y satisfactoria. La automatización de procesos y la tecnología pueden jugar un papel importante en este aspecto.
7. Presencia Física (General): Más Allá del Local
   La presencia física se extiende más allá del simple local comercial. Incluye la imagen de marca, el diseño del packaging, la presencia online y la identidad corporativa en general. Una imagen de marca coherente y atractiva genera confianza y fidelización. El diseño del local, la presentación del producto y la experiencia sensorial contribuyen a la percepción del valor. La presencia online, a través de una página web atractiva y activa en redes sociales, es fundamental en la era digital.
8. Prueba (General): El Aprendizaje Continuo
   La prueba y el análisis constante de los resultados son esenciales para el éxito del marketing. Medir el rendimiento de cada una de las 8 Ps, analizar las métricas clave (ventas, conversiones, engagement, etc.) y realizar ajustes en la estrategia según sea necesario es crucial para el aprendizaje continuo y la mejora continua. Las pruebas A/B, los análisis de datos y el feedback del cliente son herramientas fundamentales en este proceso. La flexibilidad y la capacidad de adaptación a los cambios del mercado son esenciales para el éxito a largo plazo.

Ejemplos de Marketing de Servicios

A continuación, exploraremos algunos ejemplos concretos de cómo las empresas aplican las 8 P del marketing de servicios para destacar en sus respectivos mercados:

1. Netflix: Entretenimiento a través del Streaming

Netflix es una marca que se dedica a ofrecer entretenimiento a través de la tecnología de streaming. Sus suscriptores pueden ver la cantidad de películas que quieran, sin la necesidad de descargarlas a su ordenador o de comprarlas en formatos físicos. Constantemente se encuentra actualizando su catálogo y adaptándolo a cada país.

2. Disney: Creando Experiencias Mágicas

Un excelente ejemplo de crear experiencias a través de la mercadotecnia de servicios es la de los parques temáticos de Disney.

3. Spotify: Música sin Límites

Por su parte, la plataforma de Spotify también se vale del streaming para ofrecer música sin límites al crear una cuenta de forma gratuita y de pago. Cumple con las características del marketing de servicios, ya que es necesario que los usuarios cuenten con internet para acceder, porque la música no está almacenada en los dispositivos.

4. HubSpot: Soluciones Integrales de CRM

En HubSpot somos una plataforma CRM que ofrece herramientas de marketing, ventas, servicio al cliente, operaciones, gestión de contenidos, gestión de redes sociales, reportes de atribución de marketing y analíticas de ventas, y mucho más. También proporcionamos servicios profesionales para consultoría inbound, consultoría técnica, servicios de migración digital y capacitación presencial.

5. Starbucks: Marketing de servicios de restauración

Como cadena internacional de cafeterías, Starbucks es un buenísimo ejemplo de Marketing de servicios para hostelería. Desde un punto de vista simplón podríamos decir que Starbucks vende café, pero ¡ojo! porque, en realidad, comunica y vende mucho más que café. Starbucks ha conseguido generar una experiencia propia gracias a grandes estrategias de Marketing que han aportado a su servicio un valor diferencial y, tal vez, único.

Para ello, han tratado de tangibilizar su servicio dotándolo de sensaciones propias y reconocibles. Han estandarizado procesos para restar variabilidad a su servicio e influencia a la cafetería concreta de la cadena que visites y han construido un ambiente sin igual en torno a la presencia o evidencia física del servicio.

6. Viena: El Marketing turístico es un gran exponente del Marketing de servicios

En 2019 la campaña “See Vienna. Not #Vienna” de Turismo de Viena sorprende dentro del sector animando a visitar Viena, conocer la ciudad, sus monumentos, museos, etc. de una manera distinta.

Es ni más ni menos que un intento por diferenciarse de la actual corriente de captación de Likes, para proponer una experiencia diferente, con valor propio.

7. Bankinter: Marketing de servicios financieros

Con motivo del estallido de la pandemia por COVID-19, numerosas marcas optaron por el storytelling emotivo. Uno de los casos más interesantes fue el de Bankinter y su campaña “Medidas concretas”. Con un discurso muy emocional y una puesta en escena interesantísima, busca empatizar con el público a la vez que comunica valores concretos de sus servicios y productos.

En este caso hablamos de una campaña de Marketing de servicios destinada a potenciar la consideración por parte del buyer de los servicios bancarios ofrecidos por Bankinter.

8. FedEx: Marketing de servicios logísticos

Por último, nos centramos en el Marketing de Servicios de un referente en cuanto a campañas de comunicación y SEO para B2B dentro del sector de la logística, el transporte y la paquetería: FedEx.

Con su campaña “FedEx siempre va por delante” consiguieron exprimir al máximo un recurso propio como son sus propios vehículos de reparto para comunicar de una manera especialmente exitosa, en torno a la octava P del Marketing mix de servicios (Productividad o Cumplimiento de plazos).

Tips Adicionales para tu Estrategia de Marketing de Servicios

Aquí te dejo algunos consejos para optimizar tu estrategia de marketing de servicios:

• Analiza tu empresa: Realiza un análisis interno y externo de tu empresa. Por un lado, identificar cómo está organizado el negocio, qué nivel de servicio ofrece, cuál es la necesidad que busca cubrir, qué lo diferencia de los demás y cuál es la experiencia que tiene con los clientes.
• Segmenta a tus clientes: Antes de iniciar cualquier estrategia de marketing de servicios es vital segmentar a tus clientes para definir tu buyer persona. Esto te ayudará a entender las necesidades y deseos de tus consumidores respecto a los productos intangibles.
• Define tus objetivos: Según sea el diagnóstico de tu empresa y de tu buyer persona, decide a dónde quieres dirigirte y cuál es tu próxima meta.
• Crea un plan de acción: Una vez definida la estrategia de marketing de servicios crea un plan de acción, donde determines quiénes son los responsables de ejecutar las tareas allí dispuestas y en cuánto tiempo deben hacerlo.

Marketing Digital de Servicios

Inevitablemente, el marketing forma parte de nuestras vidas y más si hablamos del campo digital, donde la mayoría de cosas que circulan son estrategias de marketing planteadas de infinitas maneras. Por lo tanto, si es un factor indisociable de nuestro día a día lo debe ser también de tu negocio, pues de lo contrario tu empresa no podrá crecer.

El marketing en el ambiente digital es más expresivo ya que, si no destacas y los usuarios no te ven, prácticamente no existes. Por lo tanto, ante el gran y continuo intercambio de información que se hace en la nube, se tienen que aplicar una serie de técnicas adaptadas a este ambiente. De hecho, internet ya es indispensable en nuestras vidas por lo que es conveniente que tu negocio tenga una posición competitiva en este entorno.

Monitorizar la productividad o desempeño de tu página web es crucial para saber si lo que haces está funcionando o si, por el contrario, lo puedes mejorar.

La publicidad pagada es una de las técnicas que se suele usar en el marketing digital ya que te puede ayudar a incrementar el tráfico de tus canales online y puede ser útil para las campañas más específicas. Si utilizas bien esta herramienta puedes obtener muy buenos resultados puesto que hay muchos usuarios en las redes.

Hazte un perfil y divulga tus servicios o productos para llamar la atención de tu público objetivo, conseguir seguidores, posicionarte y convertirte en un referente. Es otra herramienta excelente para incrementar el engagement de tus audiencias con tu marca, así como también para optimizar los resultados de tus estrategias.

Al igual que las redes sociales, muchas personas tienen un correo electrónico activo, por lo que puedes usar este canal para difundir tu campaña de marketing digital. Es más, en este entorno tienen cabida los mensajes personalizados, un factor que gusta mucho a los internautas.

A la hora de publicar contenidos, no te olvides de tener en cuenta la Optimización para Mecanismos de Búsqueda o Search Engine Optimization (SEO) para facilitar el contacto de lo que publicas con las personas que están en la nube. Este tipo de marketing es una de los mejores en el campo digital. De hecho, está relacionado con todas las técnicas citadas anteriormente.

Si creas contenidos que se alineen con tu nicho, que sean de calidad y que se diferencien del resto, la reputación de tu marca mejorará.

El marketing es un elemento crucial en tu negocio si quieres alcanzar el éxito, pues te ofrece una infinidad de oportunidades a la hora de vender tus productos y/o servicios.

En Okisam sabemos que una de las claves del éxito es la especialización. Hemos comentado cómo la comunicación y venta de servicios está fuertemente caracterizada por distintas peculiaridades.

El marketing, en su esencia, es la conexión estratégica entre una empresa y sus clientes. Más allá de la simple publicidad, implica comprender las necesidades del mercado, desarrollar productos o servicios que las satisfagan, y comunicar su valor de manera efectiva.