El LTV o Lifetime Value ha cobrado una importancia crucial en el entorno empresarial actual. El hecho de que el LTV haya ido ganando en importancia refleja el cambio de prioridades en las empresas y cómo el foco está ahora puesto, más que nunca, en el cliente. Así, el LTV resulta una métrica fundamental para que las empresas evalúen su rendimiento y salud financiera a largo plazo.
LTV o Lifetime Value se traduce como “valor de por vida” y se refiere al valor total que un cliente genera para una empresa mientras permanece como cliente activo. Como hemos adelantado más arriba, calcular el LTV es importante para las empresas porque les permite comprender mejor la rentabilidad que obtienen de cada cliente a largo plazo, un dato clave que puede informar decisiones estratégicas alrededor de asuntos sobre la adquisición de clientes, la retención o la necesidad de invertir para cultivar relaciones con los clientes.
Es más, se calcula que los costes de adquisición de un nuevo cliente pueden ser entre 4 y 5 veces más altos frente a retener a un cliente. Por lo que no podemos calcular el LTV sin haber calculado previamente el CAC.
Cómo Calcular el Costo de Adquisición al Cliente | Calcular el CAC y LTV
Terminología Clave Relacionada con el LTV
El LTV-Life Time Value (a veces también se le llama CLV de Customer Life Value o CLTV de Customer Life Time Value) se refiere al valor de un cliente a lo largo de su vida con nosotros. A su vez, este concepto está muy relacionado con otro que es Coste de Adquisición de un Cliente-CAC, que se refiere a cuánto nos cuesta captar un cliente. Por tanto, el ratio LTV/CAC nos ayuda a tomar decisiones comerciales importantes.
El CAC representa la inversión media en marketing y ventas necesaria para captar un nuevo cliente.
El Valor de Vida de un Cliente, también conocido como Life Time Value (LTV) o Customer Lifetime Value (CLV), hace referencia al beneficio neto que una empresa obtiene de un cliente a lo largo de toda su relación con la marca. Este indicador mide la rentabilidad de las acciones de marketing y sirve para estimar la efectividad de las estrategias de fidelización.
Además, se incluye aquí el concepto tasa de churn, que es la tasa de cancelación de clientes. Una tienda en línea tiene un ingreso promedio por cliente de 200€ al año, habiendo calculado su tasa de churn anual en un 10%.
En marketing, podemos encontrar una variedad de métricas cruciales para evaluar el éxito y la rentabilidad. El LTV se presenta como una herramienta clave para comprender el aporte que un cliente hace a una compañía a lo largo del tiempo, reflejando el valor neto de los ingresos que este genera durante su período de relación comercial con la empresa.
La idea detrás del Lifetime Value se basa en pensar que un cliente no se limita solo a hacer una compra y ya, sino que puede seguir con una relación a largo plazo con la empresa, generando ingresos que llegan cada cierto tiempo. En decir que el LTV es como una estimación de las ganancias que un cliente en particular le puede hacer ganar a la empresa durante todo el tiempo que siga siendo su cliente.
El LTV es especialmente valioso cuando se lo contrasta con el costo de adquisición del cliente, también conocido como CAC. Si el LTV de un cliente es mayor que el CAC, significa que el negocio es rentable a largo plazo y que las estrategias de adquisición están funcionando, es decir que la inversión que se hizo para atraer a ese cliente va a ser superada por las ganancias que ese cliente supondrá para el futuro de la empresa. El Lifetime Value también nos ayuda a entender cuánto se quedan los clientes con nosotros y si están contentos con lo que les estamos ofreciendo.
Veamos un ejemplo para aclarar el significado de lifetime value: si un cliente va a comer dos veces al mes a una cadena de restaurantes y gasta, de media, 150 euros, en el plazo de un año, su CLV será de 3600 euros.
Conocer a los propios clientes habituales, o los que están a punto de serlo, es una actividad fundamental para estudiar estrategias de marketing específicas. De hecho, según la ley de Pareto aplicada en este ámbito, el 80 % de las ganancias procede de solo el 20 % de los clientes.
El término LTV suele venir acompañado del principio de Pareto y su famosa regla del 80/20. Pareto, un economista italiano, sostenía que el 80% de las tierras en Italia las poseía un 20% de la población. Si trasladamos esta teoría a cualquier negocio, podríamos entender que un 80% de los ingresos vienen del 20% de los clientes o compradores. Cierto es que esto no aplica en todos los casos y que los porcentajes pueden variar, sin embargo, lo que sí sabemos es que algunos usuarios valen más que otros.
Conocer el valor de cada cliente nos ayuda a organizar nuestros recursos, clasificarlos según rangos y optimizar costes. Aquí es donde el Customer Lifetime Value (LTV) o Valor de Vida del Cliente puede entrar en acción dado que nos indica los ingresos totales que genera un usuario a lo largo de su relación con nuestro negocio.
Métodos para Calcular el LTV
Calcular el Lifetime Value implica mirar varias cosas, como cuánto suelen gastar los clientes en promedio cuando compran, con qué frecuencia lo hacen y cuánto tiempo suelen seguir siendo nuestros clientes.
El Customer Lifetime Value, o LTV de un cliente, es una métrica que se refiere al valor que cada uno de ellos tiene durante el tiempo en que mantienen una relación comercial con una empresa.
Existen diversas maneras de calcular el LTV, variando en complejidad y precisión.
- Fórmula Básica del LTV: La fórmula del Lifetime Value de un consumidor es bastante sencilla, y se puede emplear en cualquier tipo de negocio.
- Modelo de Cohortes: Agrupa clientes por fecha de adquisición (o características similares) y analiza su comportamiento a lo largo del tiempo.
- Método de Descuento de Flujos de Caja: Basado en la proyección de los ingresos futuros de cada cliente y el descuento de esos flujos a valor presente. Aquí se calcula el flujo de ingresos netos por períodos (meses o años), ajustando cada uno al valor presente.
Además de la mencionada, existen muchas otras formas de calcular el LTV. Todo depende del nivel de detalle que se desee obtener y de la información disponible. En las fórmulas avanzadas, se incorporan variables como la tasa de retención, los márgenes y el valor del dinero en el tiempo.
Un ejemplo del Lifetime Value práctico sería un cliente que tiene como gasto mensual una cantidad de 75€.
Imaginemos una empresa que ofrece servicios de suscripción mensual de un software de creación de contenido con inteligencia artificial por un valor promedio de $50. En promedio, sus clientes permanecen suscriptos durante dos años, y a lo largo de ese tiempo, realizan una compra mensual, ya que la suscripción se paga una vez al mes. En este ejemplo, el LTV del cliente es de $1.200. Es importante destacar que el cálculo del LTV puede ser más complejo según el modelo de negocio y los datos disponibles.
Una vez calculado el LTV, debemos restar el CAC. Suponiendo que el CAC sea de $800, entonces tendría sentido tener a ese cliente, ya que supone una ganancia de $400. Esto puede verse si hacemos la siguiente cuenta: $1.200 (LTV) - $800 (CAC) = $400.
Por ejemplo, supongamos que la media general del lifetime de tus cliente suele ser de 1 año. Una vez consigamos este dato, podemos pasar a la segunda fase: conocer nuestro coste de adquisición por cliente, CAC por sus siglas en inglés.
La relación entre el CAC y el LTV nos permitiría conocer nuestra rentabilidad. Con el fin de obtener un resultado positivo, tendríamos que asegurarnos que el primero (LTV) debería ser siempre mayor que el segundo (CAC).
Es decir, si estás calculando sobre los últimos 6 meses y el total de ventas e inversión es 80000 EUR mientras que has conseguido alrededor de 500 clientes nuevos, tu CAC es 160.
El ratio LTV:CAC en nuestro ejemplo sería de 3:1 (LTV / CAC = 500/160 ). Por lo general, si alcanzamos un ratio LTV:CAC de 3:1 significa que nuestro negocio es rentable.
En definitiva, conocer el ratio de nuestro LTV:CAC y conseguir el óptimo nos ayudaría a centrarnos en aumentar la satisfacción y retención de los clientes. Supone mucho más esfuerzos y aumento de inversión conseguir clientes nuevos que retener a los que ya hemos conseguido.
En el siguiente gráfico podemos observar un ejemplo de la evolución mensual del CAC y LTV en un e-commerce.
Pero, ¿qué ocurre si nuestro ratio no es este? Aquí te lo explicamos:
¿Podemos invertir otros 1.000€ o es mejor invertir 100.000€? Es decir, a lo largo del tiempo, ¿el ROI-Retorno de Inversión de nuestras actividades de marketing y ventas es positivo o negativo? Este dato, por sí sólo, no significa nada. Puede ser bueno o malo, sólo si somos capaces de compararlo con algo.
Entonces pasamos a calcular el LTV: en este caso, cada cliente contrata un seguro que cuesta 100€ y permanece de media 2 años con nosotros.
Importancia del LTV en Estrategias de Negocio
El Valor de Vida del Cliente (LTV) se erige como una métrica esencial para entender la rentabilidad y viabilidad de un negocio, sobre todo en entornos altamente competitivos.
El Lifetime Value Marketing nos ayuda a determinar la rentabilidad que nos ofrece cada cliente.
Sumar el Lifetime Value a cómo llevamos el negocio trae un montón de ventajas importantes. Realmente puede marcar la diferencia en cuánto dinero hacemos y en las decisiones estratégicas que tomamos para crecer.
- Enfoque en fidelización de clientes: Los clientes satisfechos tienen una mayor probabilidad de mantener relaciones comerciales duraderas.
- Tomar decisiones fundamentadas: El LTV proporciona información esencial para guiar las decisiones estratégicas en áreas como marketing, ventas y servicio al cliente.
Elevar el Lifetime Value es fundamental para aumentar la rentabilidad y el crecimiento a largo plazo de una empresa.
Este enfoque estratégico es realmente importante para la supervivencia y el crecimiento sostenible de un negocio. Saber cuál es el valor del consumidor durante su tiempo en activo sirve para asignar recursos con mayor eficiencia. Esto es, dedicar esfuerzos y presupuestos a estrategias que fortalezcan la relación con los clientes existentes.
Calcular el Customer Lifetime Value ayuda a identificar los elementos que determinan si la relación con un consumidor determinado será breve o larga, y si generará ingresos o costes. Estos factores pueden estar relacionados con la propia empresa o con el comportamiento de los clientes.
Esta métrica también es clave para entender a nuestros consumidores y obtener insights muy valiosos para el crecimiento de nuestro e-commerce en cuanto a desarrollo de nuevos productos, promociones, atención al cliente, etc.
Los profesionales del marketing que trabajamos con el LTV nos centramos en nuestros clientes desarrollando estrategias enfocadas en el usuario.
Estrategias para Aumentar el LTV
A su vez, mejorar las cifras en el LTV a menudo pasa por realizar esfuerzos en la personalización de las experiencias del cliente.
La idea detrás de todos estos acrónimos es conseguir relaciones estables y duraderas: captar un cliente tiene un coste alto para las organizaciones y que normalmente no se amortiza con un único acto de compra. Es por eso por lo que se convierte la fidelización en una fase muy relevante para las organizaciones. Y para conseguir una relación de “fidelidad” de nuestros clientes, es necesario que sea una relación a largo plazo.
Aunque uno de los objetivos principales sea conseguir nuevos clientes, es fundamental fidelizar a los usuarios que ya tenemos. Las estrategias de segmentación son muy útiles para relacionarnos de una manera u otra con nuestros clientes en base a sus interacciones con la marca.
Por último, pero no menos importante, un servicio al cliente eficiente será determinante para que este no se marche de nuestro lado.
Las técnicas de aumento del lifetime value marketing consiguen retener a nuestro cliente.
No solo afecta al marketing. Como ya hemos explicado el Lifetime afecta a todas las fases de compra.
Concentra a las empresas en los clientes más rentables.
Empezamos por ver qué es el Lifetime Value o valor de vida de un cliente. No obstante, estas no son las únicas razones por las que se debe calcular.
- Frecuencia de compra. Los clientes que realizan compras regulares son un flujo estable de ingresos.
- Valor medio del pedido (AOV). Esta métrica mide cuánto gasta cada cliente en cada transacción.
- Tasa de retención. Si los usuarios se fidelizan y compran durante años, aumenta el valor total que dejan. Por el contrario, las tasas elevadas de abandono reducen drásticamente este potencial.
- Coste de adquisición de clientes (CAC). Cuando captar clientes tiene un coste muy elevado y no se compensa con el valor generado en el tiempo, la relación no es rentable.
- Satisfacción y percepción de marca.
Además de saber cómo calcular el LTV, lo que verdaderamente importa es saber cómo emplear la información que se obtiene de una forma útil.
Ambas opciones aumentarán el total de beneficios que se obtienen al año con un solo cliente.
- Marketing de contenidos.
- Personalización de productos. La personalización de productos consiste en dar opciones a los clientes para adaptar los que ofrece una marca a sus deseos y necesidades específicas.
- Cross-Selling y Up-Selling.
- Programas de fidelización.
- E-commerce con recomendaciones personalizadas. Una tienda online que analiza el historial de compras de cada cliente para ofrecer recomendaciones automáticas con IA puede aumentar la frecuencia de compra.
- Suscripciones / membresías. Las plataformas digitales o los servicios SaaS utilizan estrategias para reducir el churn. Por ejemplo, notificaciones anticipadas, mejora del onboarding, soporte personalizados y upgrades periódicos.
- Marketing automatizado + nurturing. Al reducir la tasa de abandono y fomentar compras periódicas, se incrementa el LTV.
- Publicidad basada en el valor del cliente. Al calcular el LTV estimado de diferentes segmentos, una empresa puede gastar más en adquirir clientes con potencial de valor alto.
- Programas de fidelización.
Utilizar canales óptimos. ¿Cómo saber si un canal es óptimo? No todos los canales de comunicación son igual de eficaces para todos tus segmentos.
Segmentar a tus clientes. Nuestro principal objetivo es conseguir a nuevos usuarios, pero también fidelizar a los que ya tenemos. Por ello es necesario que utilicemos estrategias de segmentación, y no solo utilizando la clasificación que acabos de nombrar, es decir, nuevos clientes - clientes recurrentes.
Optimizar la experiencia de usuario.
- Blog, Revistas, Boletines. Esta es una de las mejores formas de comunicarnos con nuestros clientes. A todos nos encanta la información, y si es gratuita y de calidad. ¿Qué más podemos pedir?
- Upselling y Crosselling. La técnica de upselling te permite ofrecer a tu cliente un producto que se asemeja al que quiere comprar o ya ha comprado. En cambio el crosselling ofrece al cliente productos complementarios al que quiere comprar o ya ha comprado.
- Programas de fidelización.
- Servicio al Cliente.
Recuerda que para que el coste de cada nuevo cliente sea rentable el CAC debe representar un 10% del valor del Lifetime Value Marketing.
Pero ojo, rentabilidad y viabilidad son términos diferentes.
Por lo que antes de tomar una decisión desde INESEM te aconsejamos que eches un vistazo a la estrategia que estas utilizando.
Si quieres aprender a utilizar la métrica del Customer Lifetime Value de un cliente, fórmate con el Máster en Marketing Digital e Inteligencia Artificial en Barcelona y Madrid de Inesdi.
Si te dedicas al mundillo del marketing, métricas como el CTR, la tasa de rebote o el funnel de conversión seguramente te sean más que familiares. Pero, ¿cómo podemos saber el tiempo que un cliente estará con nosotros? o ¿cuánto gastará en cada una de sus compras? Para resolver todas estas dudas aparece el Lifetime Value Marketing. Por lo si quieres conocer cómo obtener este dato, y cómo puede ayudarte en la organización, entre otras cuestiones.
Por lo que el Lifetime Value Marketing es una de las métricas más importantes para entender a nuestros consumidores.
Como ya sabes el CAC está muy relacionado con el LTV, por lo que debemos tener en cuenta ambos, y realizar sus cálculos con cierta periodicidad.
- Publicidad en medios tradicionales.
- Publicidad online.
El Lifetime Value Marketing nos ayuda a determinar la rentabilidad que nos ofrece cada cliente.
- Mejora la métrica de Análisis.
- Aumenta las ganancias.
¿Crees que estas aplicando las estrategias perfectas para mejorar tu LTV?