El mundo del lujo es un universo fascinante donde la realidad y la percepción se entrelazan de manera compleja. Las marcas de lujo, a través de estrategias de marketing sofisticadas, buscan modificar las percepciones del consumidor, creando un aura de exclusividad y deseo alrededor de sus productos. Este artículo explora la intrincada relación entre el lujo, el marketing y la comunicación, desentrañando cómo las marcas de lujo construyen su imagen y seducen a sus clientes.
Aunque el marketing es una herramienta útil, algunas marcas de lujo lo consideran un equipaje engorroso. Sin embargo, es innegable que el marketing desempeña un papel crucial en la creación y el mantenimiento del prestigio de estas marcas. Este artículo se basa en un método tomado de las ciencias de la comunicación, las únicas capaces de dar cuenta de esa sorprendente capacidad para modificar las percepciones del consumidor.
La visión tradicional del marketing a menudo considera a las marcas como máquinas de hacer dinero, creadoras de sueños o embaucadoras del consumidor. Sin embargo, una perspectiva más actual las concibe como sistemas vivos, complejos y dinámicos, donde los consumidores juegan un papel tan importante como las empresas. Estos organismos viven de intercambios con su medio, por lo que el examen y la comprensión de éste les resultan esenciales. Son sistemas abiertos al entorno y no cerrados sobre sí mismos.
En este contexto, la comunicación con el entorno se convierte en una función vital para las marcas. Por lo tanto, es un hecho de comunicación: el mismo que nos mueve a todos mientras vivimos, ya que la finalidad de toda comunicación humana es manipular al otro (manipular en sentido técnico, sin connotación peyorativa) para modificar su opinión o su comportamiento en el sentido que mejor nos convenga. Esta comunicación no se limita a los instrumentos publicitarios o promocionales, sino que abarca la comunicación humana en su sentido más amplio. Una marca es por completo un acto de comunicación que se establece entre un emisor (la empresa) y un destinatario (el consumidor); uno y otro actúan alternándose para reconfigurar el mensaje que circula entre ambos.
La Manipulación en el Mundo del Lujo
El objetivo final de una marca es modificar las percepciones del consumidor en el sentido más favorable para la empresa. Es lo mismo que sucede entre un niño y su madre, entre un policía y un automovilista, entre un político y sus electores, entre un cantante y su público. Y, por supuesto, entre un comerciante y sus clientes.
Un claro ejemplo de esto es Vuitton, que ha logrado que una simple lona impermeabilizada sea considerada el máximo símbolo de la elegancia, y sus clientes están dispuestos a pagar un precio muy superior a su coste real, a sabiendas de ello. Esta separación entre realidad y percepción de la realidad existe en todas partes, pero en el lujo resulta extrema, particularmente visible y particularmente provechosa: razón más que suficiente para interesarse por él. Aumentar dicha separación es la vocación de las marcas de lujo.
Para ellas es la forma de convertirse en lo que son, ya que el lujo es fundamentalmente una desviación, tal como tendremos ocasión de decirlo más adelante. Algunas marcas de lujo se basan en su intuición, mientras que otras recurren al marketing.
¿Lujo Francés? Un Análisis Crítico
Las marcas de lujo quieren hacernos creer que el marketing que cada una de ellas utiliza no se parece a ningún otro, o bien, que el lujo que ellas representan no necesita marketing. El lujo, según ellas, 'es francés' por excelencia y todo aquello que produce 'está marcado por el arte, la elegancia, el buen gusto y la belleza'. Marie-Claude Sicard desmiente estos 'artículos de fe' en este libro y, por primera vez, ofrece un estudio crítico del lujo en Francia que fue premiado por la Académie des Sciences Comerciales (CNRS-Universidad de Rennes).
La primera parte de este libro está dedicada a cuestionar cierta cantidad de ideas preconcebidas sobre el lujo, especialmente sobre el lujo francés, en la medida en que dichas ideas preconcebidas ponen trabas a la libertad de pensamiento y acción de muchas marcas.
¿Qué diferencia existe entre una marca de lujo y una marca de gran consumo?
Existe una diferencia de grado y no de naturaleza.
3 Técnicas que Usan las Marcas de Lujo (que puedes Aprender) para Ganar más Dinero
Índice de Contenidos
- Introducción
- Primera parte. Para acabar con algunas ideas preconcebidas
- El lujo francés tiene un ombligo del tamaño del Ritz
- Una historia olvidada
- Del arte de renegar de la propia madre
- Remontándonos más atrás en el tiempo
- El último refugio de la ideología nobiliaria
- En el origen, la sociedad cortesana
- El lujo, testigo del orden social
- ¿Y por el lado paterno? Un lujo en busca de sentido
- Los falsos antepasados
- ¡Fiat lux! El diablo cojuelo
- El lujo siempre es una desviación
- Las tres desviaciones del lujo
- Segunda parte. Lujo internacional: el choque de culturas
- Los dos modelos del lujo internacional
- La pirámide
- La galaxia
- Dos modelos, dos sociedades
- Clásicos y barrocos
- La tercera oleada
- La reconfiguración del mercado
- El desgaste del modelo industrial
- El lujo invisible
- ¿Nuevas marcas a la vista?
- Tercera parte. Cómo funcionan las marcas de lujo
- Lo que no basta para definir el lujo
- ¿Un lujo o tres lujos?
- Tres momentos del lujo
- Una marca es una huella
- El método de la huella
- ¿Y mañana? Evolución del lujo
- La gráfica de cursores
- Ralph Lauren, ¿marca de lujo?
- El resumen de los resúmenes
- La escala del valor de marca
- Bajar y subir
- Marketing y lujo: el gran malentendido
- ¿Un marketing paradójico?
- Conclusión
- Índice de nombres y materias