Mapas Perceptuales en Marketing: Ejemplos y Estrategias para Posicionar tu Marca

El mapeo de mercado es el proceso de organizar visualmente la información sobre varios competidores de un sector específico para comprender sus posiciones e identificar posibles tendencias de mercado. Es una técnica sencilla pero poderosa que ayuda a las empresas a descubrir perspectivas estratégicas basadas en la posición relativa de sus rivales en el mercado. El mapa de mercado es una herramienta de análisis estratégico que consiste en recopilar datos sobre los competidores, como los ingresos, la tasa de crecimiento y los sectores industriales, y posteriormente representar esta información visualmente en un gráfico o una tabla para discernir las tendencias del mercado y obtener información sobre el posicionamiento relativo de los competidores y las posibles direcciones estratégicas.

Una de las incertidumbres de muchos emprendedores es determinar cuál es la posición que ocupa su marca en el mercado, en especial, cuando ya se han puesto en marcha ciertas estrategias para intentar hacerse con una parte de la cuota del mercado. En ese momento surgen varias dudas y todas ellas muy lógicas: ¿La inversión realizada en marketing está ofreciendo los resultados esperados? ¿La marca ya es reconocible en la mente de los consumidores? Conocer tu posicionamiento es importante incluso antes de lanzar al mercado una campaña publicitaria, porque esa será la mejor referencia para determinar el enfoque y la intensidad de las estrategias a aplicar. A través de un mapa perceptual, puedes medir tu posición en el mercado sin necesidad de recurrir a técnicas complejas o costosas.

Un mapa perceptual es un recurso gráfico que se utiliza para medir la percepción que tienen los clientes sobre una marca. Para ello se utiliza una configuración cartesiana que contempla dos parámetros (ejes). En otras palabras, el mapa de posicionamiento ayuda a visualizar cuáles son las alternativas que los clientes tienen respecto a un producto o marca específica. Este mapa representa un gran apoyo para determinar fácilmente las mejores características de un producto o una marca, así como también sus áreas de oportunidad.

¿Qué es un Mapa Perceptual?

Un mapa perceptivo se basa en la percepción del cliente más que en los datos del mercado y la industria. En consecuencia, el proceso de construcción de un mapa de mercado es una forma de investigación de mercado. Las empresas deben buscar activamente información sobre las percepciones de los clientes mediante encuestas, grupos de discusión u otros métodos de investigación de mercado.

Tal como hemos mencionado antes, un mapa perceptual de posicionamiento te permite tener cierta noción sobre la valoración que los clientes tienen sobre ti. Pero más allá de eso es una herramienta muy versátil pues no te ofrece una única valoración, sino que arroja señales sobre tu impacto en el mercado de acuerdo con diferentes parámetros. Y es que si tienes cierta trayectoria como marca, seguro que ya tienes una idea bastante precisa del lugar que ocupas. Sin embargo, los mapas perceptuales también se adaptan a los acontecimientos que puedan ocurrir a tu marca a lo largo de su trayectoria.

Supongamos que quieras lanzar una nueva campaña publicitaria enfocada en la calidad de tus productos y la rapidez de entrega. En ese caso, puedes adaptar tu mapa perceptual para determinar tu posicionamiento con respecto a esos dos indicadores. Puede que no seas la marca mejor posicionada, pero si sabes cuáles son tus características más destacadas podrás explotarlas al máximo. Tan solo bastará con que centres tus campañas de marketing en mostrar a tu audiencia esos puntos en los que resaltas.

Marketing de mapa perceptivo: Un mapa perceptual en marketing es una representación visual que muestra cómo perciben los clientes diversos productos o marcas en relación con otros. Ayuda a las empresas a comprender las preferencias de los consumidores y a identificar posibles oportunidades de diferenciación basadas en atributos específicos que importan al público objetivo. Un mapa perceptivo es una herramienta gráfica utilizada en marketing para mostrar visualmente las percepciones de los consumidores respecto a las posiciones de productos o marcas a lo largo de múltiples dimensiones, normalmente basadas en atributos o criterios clave que son importantes para el mercado objetivo.

Imagina un grupo de amigos apasionados por los cosméticos ecológicos. Deciden crear un mapa perceptual para comparar varias marcas de cosméticos en función de su impacto medioambiental y la calidad del producto. Tras investigar y recoger las opiniones de los consumidores, trazan cada marca en un gráfico en el que un eje representa el impacto medioambiental y el otro la calidad del producto. Examinando el mapa, pueden ver fácilmente qué marcas destacan en ambas dimensiones y cuáles se quedan atrás. El mapa perceptivo les ayuda a tomar decisiones informadas sobre qué marcas de cosméticos se alinean con sus valores y proporcionan la mejor experiencia de producto.

Marketing del Mapa de Posicionamiento: Un mapa de posicionamiento es una herramienta visual que ilustra cómo se comparan entre sí distintos productos o servicios dentro de un mercado en función de atributos o factores específicos. Permite a las empresas identificar su posición competitiva y descubrir posibles oportunidades de diferenciación. Un mapa de posicionamiento es una representación gráfica utilizada en marketing y planificación estratégica para mostrar las posiciones relativas de productos, servicios o marcas dentro de un mercado en función de dimensiones específicas, como el precio, la calidad o las características, lo que permite a las empresas evaluar su posición competitiva y fundamentar su estrategia de posicionamiento.

Ejemplo de un mapa de posicionamiento

El mapa de posicionamiento se representa en un diagrama de dispersión, y mapea el posicionamiento de los competidores en relación con la marca. El mercado se mapea en función de dos dimensiones (por ejemplo, precio y calidad), de forma similar a un mapa perceptual. Un mapa de posicionamiento es útil para detectar lagunas en el mercado y comprender dónde se han posicionado tus competidores en el mercado. También es útil a efectos de planificación: para averiguar dónde te gustaría idealmente que se situara tu producto o marca en relación con los competidores. Un mapa de posicionamiento no es lo mismo que un mapa perceptivo. Un mapa perceptivo muestra cómo ven tu producto los consumidores, mientras que un mapa de posicionamiento no se basa en las percepciones de los consumidores. Los mapas de posicionamiento muestran dónde se sitúan los productos y servicios existentes en el mercado.

Por eso los mapas de posicionamiento son importantes para examinar la competencia actual, posicionarse e identificar huecos en el mercado. Un mapa de posicionamiento también muestra qué marcas o productos son líderes del mercado y cuáles les siguen.

Ventajas y Limitaciones del Mapeo de Mercado

El mapeo de mercado permite a las empresas detectar oportunidades y posibles retos organizando visualmente la información sobre los competidores. Ahora hablaremos de las ventajas e inconvenientes del mapeo de mercado, arrojando luz sobre sus ventajas y limitaciones como técnica de análisis estratégico.

Ventajas del Mapeo de Mercados

• Proporciona una representación visual de la información.
• Clara y fácil de interpretar cuando el vendedor necesita tomar una decisión rápida.
• Ayuda a los profesionales del marketing a comprender los segmentos del mercado.
• Se basa en datos cuantitativos.
• Útil para los investigadores de mercado.
• Ayuda a evaluar el rendimiento de las campañas de marketing.
• Ilustra los cambios en las preferencias de los clientes.
• Sigue la evolución de los nuevos productos en el mercado.

Limitaciones del Mapeo de Mercado

• Representa una versión muy simplista de la toma de decisiones de los consumidores.
• A menudo, recopilar este tipo de datos lleva mucho tiempo y es caro.
• Puede haber diferencias entre la percepción que tiene el cliente de un producto y las cualidades reales del mismo.

Pasos para Crear un Mapa Perceptual Efectivo

La fiabilidad de los resultados de tu mapa perceptual dependerá en gran medida de lo preciso que sea su diseño. A continuación te explicamos cómo se hace un mapa perceptual:

1. Determina cuáles serán los dos parámetros que servirán como ejes. Esta decisión no debe ser al azar sino que debe corresponder a una intención de mercado o a una investigación previa. Por ejemplo, un mapa perceptual orientado a los precios y atención al cliente.
2. Selecciona a los competidores que se incluirán en el gráfico. Es importante que no te desvíes en esta fase incluyendo otras marcas que no generan ningún impacto sobre la tuya. Deben ser competidores directos.
3. Comparte los resultados de los dos pasos anteriores con todo tu equipo de marketing. Después de todo serán ellos quienes deberán aprovechar los resultados para afinar las campañas que saldrán al mercado. Si todos están de acuerdo podrás seguir adelante mientras que, en caso contrario, deberás detenerte a hacer las correcciones pertinentes en tu mapa perceptual.
4. Es el momento de recopilar datos aplicando un instrumento de recolección que permita incluir más de dos variables. Puede ser una encuesta o cualquier otra que consideres que se ajuste a tus necesidades.
5. Para finalizar ubica a cada una de las marcas contempladas en el mapa perceptual de acuerdo al procesamiento de los datos obtenidos. Con todo ello, podrás conocer con exactitud cuál es el lugar que ocupas de acuerdo a las variables establecidas.

Como habrás observado, el proceso parte de la selección de los atributos que definirán tu mapa perceptual. Por eso es importante hacer hincapié en esta fase, ya que existen dos caminos a la hora de tomar esta decisión:

Objetivos a priori: En este caso se definen los parámetros de análisis antes de comenzar la etapa de recolección de datos. Para que esto sea posible es necesario tener una idea bastante realista de los intereses del público objetivo. Es la única manera de garantizar que los resultados del mapa perceptual reflejen el comportamiento del mercado. Si se comete algún error en esta fase, los resultados posteriores estarán viciados por ese fallo y la empresa se hará una imagen irreal de la posición que ocupa su marca en el mercado, lo que puede derivar en campañas y acciones de marketing mal orientadas.

Objetivos a posteriori: Cuando se opta por esta metodología, la selección de los atributos no se hará hasta conocer las marcas que serán analizadas, así como los parámetros de interés para la audiencia que interesa a nuestra marca. Una vez que se tengan esos dos parámetros se prepara el gráfico cartesiano ubicando las marcas seleccionadas. De esa forma, cuanto más se junten en el gráfico dos empresas diferentes más características en común comparten. Pero además de colocarlas en deberás crear una etiqueta señalando cuál es ese parámetro en común.

En resumen: Si dos marcas están próximas en el gráfico es porque comparten muchas características en común. En el caso contrario es porque no tienen mucho que ver unas con otras. Eso te permitirá conocer cuáles son tus competidores más directos.

El mapa de posicionamiento consiste en dos ejes (vertical y horizontal) que se cruzan en cuyos extremos sitúas el valor mínimo y máximo de cada parámetro que desees analizar. Recuerda que las propiedades del producto que vas a elegir deben ser relevantes para el mercado objetivo, es decir, los consumidores que usan estos atributos de tu producto. Por ejemplo, si tienes una marca que ofrece calzado, los atributos que puedes usar para el estudio comparativo pueden ser la comodidad y la durabilidad.

Cada elemento del producto debe establecerse como mayor o menor respecto a la competencia. Puedes crear más de un mapa perceptual mediante el uso de múltiples conjuntos de atributos.

Para hacer las cosas sencillas, generalmente se usan 2 líneas para representar los ejes «X» y «Y» como ya lo mencionamos. Puedes encontrar cualquier criterio en un mapa de posicionamiento, por ejemplo: precio, calidad, estado, características, seguridad o confiabilidad. Lo que debes buscar es la distancia entre: a) los atributos en sí, b) entre las marcas y c) entre las marcas y los atributos.

Para darle aún más significado al gráfico, debes hacer coincidir el tamaño del círculo con el nivel relativo de la participación de mercado de la marca.

Comienza con un mapa de posicionamiento identificando el rango de necesidades y deseos de tus clientes dentro de tu industria. Debes considerar ambos si quieres tener una idea clara de lo que está sucediendo con el tipo de cliente que deseas atraer.

Ejemplos de Mapas de Posicionamiento

Las empresas utilizan los mapas de posicionamiento de productos para implementar estrategias de marketing. Para que tu marca se diferencie, segmenta tu mercado objetivo en función de factores como la demografía o el comportamiento del consumidor. Además, debes tener en cuenta que tu posicionamiento en internet es vital.

Aquí te mostramos algunos ejemplos de cómo se usan los mapas de posicionamiento:

• The Fashion Platform: En este caso, te mostramos el mapa de posicionamiento de The Fashion Platform, un sitio web dirigido a estudiantes de moda que encontró un concepto gracias a esta herramienta. Como puedes ver, esta plataforma se encuentra en un área sin competidores circundantes, por lo que sus posibilidades de éxito son ilimitadas para diseñar sus estrategias de marketing y posicionamiento.
• Coca-Cola: Coca-Cola había intentado aplicar numerosas estrategias. Finalmente, en abril de 1985 Coca-Cola reformuló su marca y la lanzó como Nueva Coca-Cola. Antes de la introducción de New Coke, Pepsi había posicionado con éxito su marca, a pesar de que Coca-Cola se había establecido como la marca con mejor sabor, más actual y moderna.
• Xiaomi: Si se realizara un análisis de posicionamiento de la marca de smartphone Xiaomi, podríamos deducir que se encuentra en una buena zona; con grandes características y diseño y un tanto alejado de sus tres grandes competidores.

Un mapa de posicionamiento, además de productos y marcas, también puede funcionar para verificar la viabilidad de alguna estrategia que estés indeciso a utilizar.

Mapa perceptual de marcas de maquillaje, StudySmarter Originals

Veamos ahora un ejemplo de mapa perceptivo. Los responsables de marketing de una nueva marca de maquillaje han decidido encuestar a los consumidores sobre sus actitudes y percepciones hacia una lista de marcas de maquillaje existentes. La Figura 2 representa el mapa perceptual que han construido los investigadores. Puedes ver que las dos dimensiones que se utilizan para representar la posición de cada marca son el precio y la calidad. Tom Ford Beauty y Guerlain se sitúan como las marcas de maquillaje que ofrecen el producto de mayor calidad por el precio más alto (cuadrante superior derecho). Elf Cosmetics se sitúa como el producto de menor precio y menor calidad (cuadrante inferior izquierdo). Además, vemos que Rimmel London y Elf Cosmetics compiten estrechamente en el segmento de bajo precio y baja calidad. El mapa del mercado también muestra un hueco potencial en el mercado, en el segmento de precio más bajo y calidad media. Esta podría ser una forma eficaz de posicionar tu nuevo producto, dirigiéndote al segmento de precio bajo y calidad alta.

Por otra parte, las mismas marcas de maquillaje también podrían trazarse en un mapa de mercado basado en dos dimensiones diferentes. Por ejemplo, si las dos dimensiones utilizadas fueran "sin crueldad" y "envase cómodo", las marcas de maquillaje se posicionarían de forma diferente, lo que daría lugar a un mapa de mercado completamente nuevo.

Estrategias de Posicionamiento de Marca

Existen varios enfoques y estrategias para posicionar una marca, dependiendo de los objetivos estratégicos:

• Posicionamiento por precio: Este enfoque se centra en ofrecer productos o servicios a precios competitivos, capturando la atención de consumidores sensibles al costo. Es especialmente relevante en mercados donde el precio es un factor decisivo en la compra.
• Posicionamiento por calidad: Aquí, la marca destaca la superioridad de sus productos o servicios en términos de calidad. Esta estrategia es común en marcas que desean ser percibidas como referentes en su categoría.
• Posicionamiento emocional: Este tipo de posicionamiento busca crear un vínculo afectivo con el consumidor, apelando a sus emociones y valores. Coca-Cola, por ejemplo, ha construido su estrategia alrededor de sentimientos de felicidad, unión y celebración.
• Posicionamiento funcional: Se enfoca en resaltar los beneficios prácticos y funcionales del producto o servicio. Es ideal para sectores donde la utilidad es clave para la toma de decisiones.
• Posicionamiento por uso: Este enfoque indica situaciones o contextos específicos en los que el producto es útil. Gatorade se posiciona como la bebida ideal para la hidratación deportiva, promoviendo su consumo antes, durante y después del ejercicio.
• Posicionamiento por usuario: Se orienta a un perfil concreto de consumidor, identificando características específicas de su estilo de vida o preferencias. Harley-Davidson, por ejemplo, apela a motociclistas que valoran la libertad, la aventura y el espíritu rebelde.
• Posicionamiento basado en valores: Este tipo de posicionamiento se centra en principios fundamentales de la marca, como sostenibilidad o responsabilidad social.
• Posicionamiento por competencia: Consiste en comparar directamente la marca con sus competidores, destacando sus ventajas.
• Posicionamiento por atributo: Se basa en destacar una característica específica del producto o servicio que lo diferencia de otros.
• Posicionamiento por estilo de vida: Este enfoque asocia la marca con un estilo de vida particular.
• Posicionamiento por experiencia: Este tipo de posicionamiento busca diferenciar la experiencia que la marca proporciona a sus consumidores, más allá del producto en sí. Starbucks es un claro ejemplo, ya que no solo vende café, sino que crea un entorno acogedor donde los clientes pueden relajarse, trabajar o socializar.

Construir un posicionamiento de marca sólido es un proceso estratégico que permite a las empresas diferenciarse en un mercado competitivo. Antes de definir cualquier estrategia, es fundamental comprender el mercado en el que opera la marca. Esto implica analizar las tendencias del sector, las necesidades y deseos de los consumidores, y el posicionamiento de la competencia. Además, un aspecto clave en esta fase es el análisis de la competencia, ya que el posicionamiento siempre se realiza en un contexto competitivo.

La propuesta de valor es la promesa que la marca hace a sus clientes sobre los beneficios que recibirán. Debe ser clara, relevante y diferenciadora. Es importante contar con una definición completa de la propuesta de valor, ya que el posicionamiento será una parte específica de ella, aquella que es diferencial y superior a la competencia. Una vez definida la propuesta de valor, es crucial determinar qué aspectos la hacen única frente a la competencia. Estos elementos diferenciales pueden ser tangibles, como características del producto, o intangibles, como la experiencia del cliente o la reputación de la marca.

El mensaje de la marca debe transmitir de manera efectiva su propuesta de valor y elementos diferenciales. Es esencial que este mensaje sea coherente en todos los puntos de contacto con el cliente, desde la publicidad hasta la atención al cliente. Con el mensaje definido, es momento de implementarlo en todas las acciones de marketing y comunicación. Esto incluye la identidad visual, el tono de voz, las campañas publicitarias y la presencia en medios digitales.

El mercado y las preferencias de los consumidores están en constante evolución. Por ello, es vital monitorear regularmente el desempeño del posicionamiento de la marca mediante indicadores clave como el reconocimiento de marca, la percepción del cliente y las ventas.

Uno de los errores más frecuentes en el posicionamiento de marca es la inconsistencia en los mensajes transmitidos a través de diferentes canales y puntos de contacto. Para evitarlo, es fundamental contar con un manual de marca (Brand Book) con las guía de actuación que aseguren la uniformidad en el tono, el mensaje y la identidad visual de la marca en todos los medios y plataformas.

Ejemplo de un mapa perceptual