¿Qué es el Account Based Marketing (ABM) y cómo puede impulsar tu estrategia B2B?

Imagina un mundo en el que puedas comenzar el proceso de venta directamente con las cuentas que coinciden más con tus buyer personas y que, además, son las que pueden aportarte mayor valor. Con Account Based Marketing (ABM) o marketing basado en cuentas, todo eso es posible.

El Account Based Marketing consiste en crear experiencias de compra de acuerdo con las necesidades de clientes específicos. De esta forma, tu equipo puede dar el salto a procesos más avanzados y necesarios con los prospectos más importantes. Al hacerlo así (sumado a la personalización del recorrido del comprador y la creación de las comunicaciones, contenido y campañas a la medida de esas cuentas), verás que tus estrategias B2B tendrán mejores resultados. Lo que hace el ABM es una atracción de clientes considerados como cuentas grandes. Debes generar listas de dichos leads y trabajar con los que realmente tienen un valor alto.

Beneficios clave del Account Based Marketing

• Colaboración entre equipos: Una buena comunicación es benéfica para el crecimiento.
• Personalización: El marketing basado en cuentas requiere que personalices todo (contenido, información de productos, comunicaciones, campañas y más) para cada cuenta en la que inviertas tus recursos.
• ROI medible: Con el marketing basado en cuentas puedes medir fácilmente tu ROI para cada cuenta en la que inviertes recursos y tiempo.
• Ciclo de ventas simplificado: ABM simplifica tu ciclo de ventas (por lo que también suele hablarse de account based sales) y te mantiene eficiente.
• Calidad sobre cantidad: El dicho «calidad sobre cantidad» aplica al marketing basado en cuentas. Al tomarte el tiempo para construir estos vínculos de confianza con las cuentas, expandirás tu negocio y podrás retener a esos clientes valiosos durante un periodo más largo.

Tipos de Account Based Marketing

Al hablar de ABM es común pensar que solo existe una forma de hacerlo: personalizando la experiencia de compra para cada cliente de una cartera. Si bien este es el principio de la estrategia, en realidad existen varias formas de hacerlo:

• ABM Estratégico: También conocido como ABM estratégico, este enfoque parte de que el servicio debe ser totalmente personalizado para cada uno de los clientes o para cada cuenta de relevancia. En este tipo de ABM es importante conocer a detalle al cliente y evaluar con suma atención los recursos disponibles.
• ABM de Sector o Segmento: El ABM que se dirige a varios clientes también es conocido como ABM de sector o segmento.
• ABM de Producto o Solución: Por último, hablamos de ABM de producto o solución cuando se trata de empresas que se dirigen a muchos perfiles de consumidor por medio de diversas ofertas.

¿Cuándo es adecuado implementar ABM?

En primer lugar, los negocios B2B son quienes mayor provecho pueden sacar de este tipo de estrategias. Ten en mente que para estos negocios lo más importante es atraer a grandes empresas como clientes, y esto solo puede lograrse si les ofreces exactamente lo que están buscando.

Considera ABM en las siguientes situaciones:

• Cuando el mercado al que te diriges está formado por algunos pocos competidores.
• Cuando tengas pocos leads, debido a que será importante construir ofertas a las que tus clientes no se puedan resistir.
• Si existen clientes de alto valor.
• Si vendes productos exclusivos, de lujo o de alto valor que están orientados solamente a empresas con un elevado poder de facturación.

Por último, es importante mencionar que el enfoque ABM puede ser combinado con algunas otras estrategias de marketing, como el inbound. Como acabamos de mencionar, el ABM es una estrategia altamente focalizada.

ABM e Inbound Marketing: Una combinación poderosa

A primera vista, un enfoque basado en ABM parecía ser más cercano al marketing outbound, en el que es necesario ir hacia el cliente, ofrecer una solución y procesar la compra. En realidad, el inbound establece los cimientos para una estrategia ABM mucho más sólida; hacer posible una alta focalización y una distribución eficiente de recursos de las cuentas con mayor valor.

Pasos clave para implementar una estrategia ABM

Para implementar una estrategia ABM exitosa, considera los siguientes pasos:

1. Desarrollar un equipo que se centre en las cuentas clave. De este modo, tendrás a personal con las capacidades necesarias para gestionar cuentas importantes, tomar decisiones y ofrecer un servicio de alta gama a los contactos de esas cuentas.
2. Seleccionar las cuentas que vas a trabajar por medio del ABM. Recuerda que debes jerarquizarlas para seleccionar las que más valor te ofrecen y las separas del resto con la intención de que tu equipo de expertos les dé seguimiento.
3. Afinar los perfiles de clientes ideales. Si hablamos de un esquema B2B estos serán la representación de esa empresa ideal a la que quieres llegar, qué aspectos la conforman (con datos como número de empleados, industria, facturación anual, etc.) y hasta sus números financieros.
4. Identificar los contactos clave dentro de esas cuentas. De tus listas de cuentas clave necesitas contactos a los cuales dirigirte y conocer el perfil de esas personas. Si bien B2B habla de un trato de negocio a negocio, al final quienes deciden son personas y debes saber quiénes son. En una estrategia de ABM puede ser más de una persona; es decir, existe la posibilidad de que haya varios filtros de aceptación o tengas que tratar con un comité antes de una compra. Deberás cautivar a todos ellos.
5. Preparar cada paso: cómo te presentarás, cómo les hablarás, qué les vas a mostrar y qué les ofrecerás. En este punto puedes hacer uso de un correo electrónico corporativo o agendas reuniones con los tomadores de decisión.
6. Generar contenidos personalizados y exclusivos para esas cuentas clave, con la finalidad de que los atraigas, los eduques y les brindes valor a través de tus contenidos. Puedes crear un blog para cuentas de este tipo o enviar materiales a sus correos electrónicos.
7. Utilizar tecnología para automatizar procesos, dar seguimiento a tus prospectos y crear los contenidos necesarios desde un mismo lugar. Cualquier tecnología que te ayude en tus campañas será bienvenida para implementar ABM.

Alineación de equipos y atracción de cuentas de alto valor

A lo largo de esta guía, probablemente has notado que el marketing basado en cuentas es un esfuerzo en equipo. ¿A qué personas necesitamos conocer de cada cuenta? ¿Cómo daremos (especialistas en marketing y representantes de ventas) el apoyo adecuado a lo largo de cada etapa de la estrategia y proceso de ventas? En otras palabras: ¿de qué manera ayudará ventas al inicio del proceso y de qué forma apoyará marketing al final del ciclo de venta?

Enseguida, deberás atraer a los miembros del comité de compras y a los socios de tus cuentas objetivo. La clave para atraer exitosamente cuentas de alto valor es personalizar contenido para ellas. Al estar en este proceso, también te conviene ser proactivo con tus contactos. Involúcrate con cuentas en redes sociales; por ejemplo, determina en cuáles plataformas están, únete a los grupos en los que se registran, contribuye a las conversaciones de las que son parte y comparte contenido útil y relevante que hayas creado.

Una vez que hayas atraído a cuentas de alto valor es tiempo de crear vínculos sólidos con sus comités de compras. Tu equipo trabajará en esto, probablemente durante un periodo largo (de hecho, suele tomar meses, incluso años, desarrollar estas relaciones).

Es crucial que monitorees tu éxito mientras trabajas y cuando ejecutes las tácticas arriba mencionadas. Al revisar y analizar tus resultados, identificarás cualquier brecha o parte de tu estrategia que deba modificarse para transformarla en algo más efectivo para tu negocio, equipos de marketing, ventas y cuentas (y, por supuesto, para tus clientes). Para mejorar tu análisis, puedes apoyarte en nuestra librería para la creación de reportes y en el panel de reportes para ABM.

Ejemplos de empresas que utilizan ABM con éxito

• Matriarch Digital: Utiliza esta estrategia enfocándose en mujeres emprendedoras millennials y de la generación Z.
• Pandio: Desarrolla inteligencia artificial para integrar sistemas e información, con una fuerte coordinación entre marketing y ventas.
• DocuSign: Realiza campañas altamente personalizadas dirigidas a los tomadores de decisión en las empresas.
• ServiceNow: Se enfoca en retener a sus mejores clientes e impulsa la creación de equipos de gestión ABM en cada departamento.
• Digitalzone: Prioriza la personalización como elemento crítico para una estrategia de marketing exitosa.
• Coveo: Implementa ABM de la mano de una sólida estrategia SEO dirigida a las empresas de su cartera de clientes.

Conclusión

El marketing basado en cuentas ayuda a los vendedores que trabajan en organizaciones que se centran en las ventas de empresa a empresa a dar apoyo a las estrategias y los procesos de ventas de su personal comercial. Con el marketing basado en cuentas, los vendedores de empresa a empresa (B2B) pueden usar Dynamics 365 Customer Insights - Journeys para dirigirse a cada cuenta de negocio como una sola unidad, de modo que puede centrarse en esas cuentas en las que es más probable generar mayores ingresos y cerrar más acuerdos.