La expansión empresarial ofrece interesantes posibilidades y oportunidades de crecimiento a las empresas, a la vez que constituye un verdadero desafío. Formar parte del comercio internacional, vendiendo a nivel global, permite a los negocios crecer y ampliar su cartera de clientes. En un mundo interconectado y global como el actual, la comercialización internacional de sus productos o servicios es un paso fundamental para las empresas que quieren participar en nuevos mercados y consolidar su presencia en otros territorios.
Beneficios de la Expansión Internacional
- Acceso a nuevos clientes: Expandirse internacionalmente supone alcanzar una nueva segmentación de clientes, lo que aumenta el tamaño potencial del mercado.
- Aprovechamiento de economías de escala: Trabajar en múltiples mercados puede reducir costos mediante distribuciones a gran escala. Esto permite reducir los costos de producción más allá de lo que sería posible si solo se produjera para un mercado nacional. El núcleo de esta estrategia es la producción masiva de un solo producto, con el objetivo de reducir el coste unitario mediante lo que se conoce como economías de escala.
- Diversificación de ingresos: Al operar en diferentes mercados, el riesgo asociado a recesiones económicas o de la saturación del mercado en el país de origen disminuye.
- Mayores ingresos: A más público objetivo y más opciones de negocio, también más vías para generar dinero y rentabilizar las actividades de la empresa.
- Mejora de la imagen (interna y externa): Desde la perspectiva de la comunicación, la presencia en varios países refuerza la imagen de la empresa tanto frente a sus clientes nacionales como internacionales.
Análisis del Mercado Internacional
En primer lugar, es imprescindible estudiar las dinámicas del mercado. El primer paso para sacar partido de la comercialización y del comercio internacional es analizar el mercado en el que vamos a desembarcar.
- Indicadores económicos: El contexto macroeconómico del país en cuestión importa. Estudia patrones como el crecimiento del PIB, los niveles de empleo, las tasas de inflación, etc.
- Marco normativo: Familiarizarse con las leyes y regulaciones del país es otro deber. Procura conocer las políticas comerciales, los impuestos y las restricciones a las importaciones. Es importante saber que incluso en territorios donde hay libre comercio, como en la Unión Europea, las leyes pueden diferir según el país en materias como la propiedad intelectual o la normativa de etiquetado y envasado de los productos.
- Barreras de entrada: Valora los posibles obstáculos que puedes enfrentar al ingresar en el nuevo mercado.
- Tamaño y segmentación del mercado: El tamaño del mercado objetivo debe calcularse de modo que los clientes puedan segmentarse en función de características psicográficas, demográficas, comportamentales, geográficas, etc.
Estrategias de Marketing Internacional
Entendemos las estrategias comerciales internacionales como las diversas formas en que una empresa aborda los mercados extranjeros. El marketing internacional es la disciplina encargada de elaborar estrategias para comercializar productos o servicios fuera del país de origen. Cuando hablamos de estrategias de marketing nos referimos a un compendio de acciones cuya intención es conseguir que una empresa venda un producto o servicio a un público en específico.
Podemos definir el concepto de marketing internacional como la disciplina encargada de elaborar estrategias para comercializar productos o servicios fuera del país de origen. En estas situaciones, las organizaciones deben adaptar sus estrategias para satisfacer las necesidades e intereses de usuarios diversos, a través de canales de comunicación globales. En estos casos, la estrategia de marketing de la empresa se debe adaptar a los mercados de otros países (incluyendo una adaptación a distintas lenguas, costumbres e idiosincrasias), por lo que es necesaria una investigación de mercado previa para identificar las necesidades específicas de cada región y determinar el mejor momento para iniciar esos negocios internacionales.
Para lograrlo, las estrategias de marketing internacional tienen que adaptarse para abordar las particularidades culturales, económicas y legales de cada mercado, con una comunicación clara y efectiva. Por ello, la empresa necesita apoyarse en equipos locales en los países en los que se desea operar, y esta es una de las principales características del marketing internacional respecto a otros tipos de marketing.
Tipos de Estrategias de Marketing Internacional
- Estrategia Global: Es la estrategia más sencilla y es fácilmente aplicable a productos de bajo valor añadido o aquellos que cuentan con popularidad global. Ejemplo destacado de éxito es Apple, que ha logrado mantener sus estrategias de marca y marketing prácticamente uniformes en todos los mercados internacionales.
- Estrategia Multidoméstica: McDonald’s adapta su menú a los gustos locales de cada país, ajustando sus productos para reflejar las preferencias culturales y gastronómicas de cada región.
- Estrategia Transnacional: La tercera es la estrategia transnacional, que se sitúa entre la global y la multidoméstica. La estrategia transnacional de Kentucky Fried Chicken (KFC) se destaca como una de las más exitosas en la industria de comida rápida. Su expansión global se basa en una estrategia que prioriza las alianzas con proveedores locales y expertos en mercados internacionales. Aunque KFC está presente en 145 países y territorios, es raro encontrar dos menús idénticos. Esto se debe a que la marca incorpora ingredientes locales en sus recetas y adapta su oferta a las preferencias alimenticias y culturales de cada región.
- Estrategia Internacional: La estrategia internacional se asemeja a la global en cuanto a la comercialización de productos estandarizados, pero, a diferencia de esta, no busca maximizar la producción. Es una estrategia aplicable a cualquier tipo de empresa.
| Estrategia | Descripción | Ejemplo |
|---|---|---|
| Global | Producción masiva de un solo producto para reducir costos. | Apple |
| Multidoméstica | Adaptación del producto a los gustos locales de cada país. | McDonald's |
| Transnacional | Alianzas con proveedores locales y adaptación a las preferencias culturales. | KFC |
| Internacional | Comercialización de productos estandarizados sin maximizar la producción. | - |
Además, existen otras estrategias de marketing internacional que las empresas pueden implementar:
- Estrategia de Estandarización: Una estrategia de estandarización busca igualar un producto o servicio de acuerdo con los gustos y preferencias de los consumidores de otros países.
- Estrategia de Adaptación: La estrategia de adaptación intenta vender un producto o servicio en función de las leyes, hábitos y cultura del mercado meta.
- Estrategia de Diferenciación: A través de una estrategia de diferenciación, una compañía pretende diferenciarse y obtener una ventaja competitiva, ya sea por marca, producto o servicio y, así, alcanzar una eficiencia en costos.
- Estrategia de Crecimiento: Lo que pretende la estrategia de crecimiento es alcanzar el desarrollo en profundidad para, así, incrementar las ventas de los clientes ya existentes.
- Estrategia del Océano Azul: La estrategia del océano azul crea una demanda en un espacio desconocido.
Elementos y Factores Diferenciales del Marketing Internacional
Al centrarse en mercados internacionales, el marketing internacional es más complejo porque debe tener en cuenta todos los detalles.
- La capacidad de producción de la empresa, pues tendrá que aumentarla para cubrir la demanda de productos y servicios en otros territorios.
- La distancia geográfica entre los consumidores y la marca.
- Los valores sociales, culturales y religiosos de los consumidores, así como aspectos lingüísticos y de otra índole que interfieran en la comunicación entre la marca y el público objetivo.
- La situación política, económica, jurídica y cultural de los países en los que la empresa desea iniciar sus negocios internacionales.
- Los competidores nacionales e internacionales que venden los mismos productos en esa región, ya sean directos o indirectos.
Todos estos factores influyen en el modo en el que las empresas entienden las necesidades de los clientes, determinan sus nuevos segmentos de mercado, definen a sus buyer personas o desarrollan estrategias a medio y largo plazo.
El Plan de Marketing Internacional
Un plan de marketing internacional es una estrategia comercial que persigue el crecimiento empresarial en el mercado exterior.
Pasos para Elaborar un Plan de Marketing Internacional
- Realizar un análisis interno sobre las fortalezas y debilidades de la empresa.
- Analizar el sector en el que opera la empresa para conocer a sus competidores.
- Hacer un análisis de mercado de cada país en el que se desea expandir la empresa.
- Realizar un análisis FODA sobre el propio negocio en el mercado actual.
- Valorar la estrategia a seguir en el plan de marketing internacional.
- Determinar la estrategia general a seguir en el país donde se desea expandir la empresa.
- Ejecutar un plan de acción con tareas, plazos y distribución de tareas.
- Implementar el plan de acción.
El plan de marketing internacional debe incluir a los responsables de llevarlo a cabo, un organigrama de responsabilidades, identificar a los encargados de cada zona, determinar los canales de comunicación que se utilizarán y establecer un calendario de trabajo.
Estrategias Clave para el Éxito en el Marketing Internacional
En el marketing internacional, ¿qué es necesario hacer para lograr los objetivos? Las estrategias más comunes son:
- Conocer en profundidad los mercados locales.
- Adaptar el mensaje a cada cultura.
- Utilizar las redes sociales en base a las necesidades de la empresa.
- Establecer alianzas y colaboraciones estratégicas.
- Realizar estrategias de SEO y publicidad online efectivas.
- Ofrecer una buena experiencia de cliente.
- Monitorizar cada acción constantemente.
Beneficios del Marketing Internacional
Son muchos los beneficios del marketing internacional para las empresas, ya que una buena estrategia puede ayudar a:
- Mejorar la reputación de la marca en el país de origen y en otros mercados.
- Tener una ventaja competitiva al adaptarse a nuevos mercados y consumidores.
- Generar nuevas oportunidades de negocios internacionales.
- Minimizar los riesgos ante posibles recesiones en el país de origen.
Pese a todas estas ventajas, también es importante señalar que hay alcances y retos del marketing internacional que las empresas deben tener en cuenta en su estrategia. Los factores económicos, políticos, legales, culturales e incluso lingüísticos pueden suponer una barrera. Saber posicionarse en los países objetivo, generar oportunidades comerciales o alcanzar la eficiencia en las ventas son los grandes retos y desventajas del marketing internacional.
Casos de Éxito en Marketing Internacional
Hay casos de marketing internacional muy exitosos y de sobra conocidos, como pueden ser los ejemplos de:
- Netflix, cuyos planes de marketing internacional se adaptan en función del país, permitiéndole una rápida expansión por todo el mundo.
- McDonald’s, que adapta incluso sus productos a los nuevos mercados en los que tiene presencia.
- Nike, que usa el marketing internacional con patrocinios locales que llaman la atención en el mercado de cada región.
Importancia del Marketing Digital en la Internacionalización
El marketing digital permite aumentar la visibilidad, facilitar la comunicación o reducir los costes, claves a la hora de poner en marcha una estrategia de internacionalización. Las empresas pueden atraer, convertir y retener a clientes mediante la creación y distribución de contenido relevante y valioso.
En definitiva, el marketing internacional puede ser clave para el éxito empresarial, por lo que contar con profesionales especializados es esencial para las empresas de comercio internacional.
Por muy lejos que quieras llevar tu red comercial, el éxito internacional está mucho más cerca de tu empresa de lo que crees.