El "Marketing de las Artes Escénicas" es una obra de referencia exhaustiva que explora las filosofías y métodos de marketing aplicados al sector cultural. Este trabajo se centra en las estrategias y técnicas con que mejorar significativamente el impacto de las organizaciones de artes escénicas, teniendo en cuenta tanto sus objetivos comerciales como los específicamente artísticos. Se trata de una herramienta indispensable para profesionales vinculados al teatro, la danza, la ópera y la música clásica.
El libro se completa con frecuentes ejemplos, principalmente del ámbito anglosajón, de organizaciones de artes escénicas que han desarrollado nuevos enfoques para generar público y obtener recursos, organizaciones que pueden servir de modelo a aquellas compañías de artes escénicas que luchan por sobrevivir en un clima social, económico y demográfico sujeto a constantes cambios.
Estructura del libro "Marketing de las Artes Escénicas"
Este libro ofrece una reflexión sobre la creación y desarrollo de públicos escénicos a través del marketing. Presenta la aplicación de herramientas de marketing a la gestión escénica, incluyendo la segmentación de públicos, la secuencia del marketing mixto y la elaboración de un plan de marketing.
A partir de una conceptualización inicial presenta la aplicación de herramientas del marketing a la gestión escénica: la segmentación de públicos, la secuencia del marketing mixto y la elaboración de un plan de marketing. Propone diversas estrategias para crear y desarrollar públicos y también un modelo de gestión de públicos escénicos basado en una nueva forma de segmentación.
Proporciona además una pauta metodológica para conocer mejor los públicos e incluye una cronología de los principales estudios realizados en todo el mundo sobre públicos culturales. Está dirigido a productores, programadores y responsables de recintos escénicos, al igual que a estudiantes de gestión cultural y otras personas interesadas por las artes en vivo.
El libro está estructurado en varias partes que abarcan desde la definición de la misión hasta la captación de fondos y la planificación estratégica. A continuación, se presenta un resumen del índice:
- Prólogo
- Definir la misión
- Las artes escénicas: ¿una crisis creciente?
- La actitud respecto al marketing
- Una respuesta prometedora: la planificación estratégica del marketing
- Comprender el mercado de las artes escénicas
- Comprender al público de las artes escénicas
- Identificar los segmentos de mercado, seleccionar los mercados objetivo y situar la oferta
- Determinar el volumen y los deseos del mercado: la investigación de mercados
- Identificar la competencia y los colaboradores potenciales
- Desarrollar la estrategia
- Definir y situar la oferta del producto
- Poner precio a las representaciones en función de los costes y el valor
- Gestión de la ubicación, la capacidad y los sistemas de distribución de entradas
- Potenciar la lealtad y la frecuencia de asistencia del público
- Transmitir el mensaje
- Formular la estrategia de comunicación
- Desarrollar una publicidad y una promoción de venta eficaces
- Emplear el marketing directo y el marketing de base de datos
- Mejorar la imagen y la visibilidad mediante las relaciones públicas
- Dirigir la organización
- Diseñar y dirigir una organización eficaz en el mercado y sus programas de voluntariado
- Planes de marketing. Presupuestos, implementación y control
- Asegurar el futuro
- Captación de fondos y otros recursos
El Público como Protagonista
En la gestión de las artes escénicas, la materia prima es cien por cien social. La audiencia es la relación más importante en las artes escénicas. Internet ha empoderado al público, permitiéndole tomar las riendas de las ofertas culturales frente a las instituciones. Las relaciones interactivas y directas incrementan la transparencia, la confianza y el compromiso.
Ante un público diverso y poderoso, el marketing y las tecnologías avanzadas ofrecen instrumentos valiosos.
La Importancia de la Comunicación en la Era Digital
Tradicionalmente, la comunicación ha tenido un papel secundario en la gestión cultural. Sin embargo, la evolución tecnológica hacia la Web 2.0 ha transformado los canales de difusión, permitiendo un diálogo efectivo entre las organizaciones y su público.
Esta transformación coincide con la necesidad de conectar con el consumidor cultural y de tomar las riendas de una digitalización que ya no es opcional. Mientras algunas áreas culturales (como los museos) han comenzado a adaptarse, muchas instituciones aún no dedican los esfuerzos necesarios.
Artes Escénicas y Marketing Viral en las Redes Sociales
Las redes sociales han traído consigo un efecto en el marketing hasta ahora desconocido: la capacidad de los usuarios de interactuar con las marcas a través de los medios. Cuando a un usuario le gusta algo que ve en las redes, lo hace saber a su círculo de amigos y lo comparte con ellos.
Si el contenido agrada dentro del círculo compartido, este proceso se repite de manera exponencial entre los respectivos círculos de contactos, multiplicando la difusión a través de las redes. Por eso es tan importante para la difusión de los contenidos de una marca la relación con los clientes a través de las redes.
Para hacer marketing viral es imprescindible la interacción con el usuario: no se puede esperar que un contenido se propague sólo en los medios sociales. Hay que fomentar que esto ocurra haciendo que la marca interactúe con el público y que este lo haga también de manera autónoma.
Una vez que está claro que la interacción con el público es uno de los pilares del marketing viral, debemos crear un contenido atractivo y original para que sea compartido. Y para ello es necesario conocer muy bien a nuestro público.
Guía definitiva para el marketing de eventos
Hay casos en los que la música clásica ha sido viral usada por una marca. El Banco Sabadell es uno de los sponsors de la orquesta y en su relación mutua ambos se unen para conseguir difusión. Aunque la orquesta depende del banco y no es el mensaje principal en la viralización del contenido, no cabe duda que es una propuesta muy original que ha beneficiado tanto al banco como a la orquesta creando una emoción y un sentimiento de unidad en su público.
Quienes también han hecho una propuesta de marketing viral muy atractiva, y en este caso íntegramente para su orquesta, ha sido la orquesta Filarmónica de Copenhague.