El marketing de servicios es una disciplina especializada que se enfoca en la promoción y comercialización de intangibles: las ofertas no físicas que representan una experiencia o solución para los clientes. A diferencia del marketing de productos tangibles, aquí la venta se centra en brindar servicios, como asesorías, consultorías, asistencia técnica, entre otros.
Para que te hagas una idea, aproximadamente el 63% de la generación de riqueza del mundo está basada en servicios. Se puede decir que casi todas las empresas ofrecen algún tipo de servicio a sus clientes.
El marketing de servicios es la comercialización de servicios, en lugar de bienes físicos. Es un proceso que las empresas utilizan para crear valor para sus clientes. El marketing de servicios es mucho más que vender un servicio. Se trata de crear una experiencia completa que el cliente recordará y a la que querrá volver.
Tipos de Marketing de Servicios
- Marketing de servicios profesionales: Dirigido a empresas o individuos que ofrecen servicios altamente especializados, como abogados, médicos, arquitectos o consultores. Aquí, la credibilidad y la confianza juegan un papel crucial en la toma de decisiones de los clientes.
- Marketing de servicios basados en experiencias: Centrado en proporcionar experiencias memorables y únicas a los clientes, como parques temáticos, hoteles de lujo o restaurantes gourmet. La creatividad y la calidad del servicio son fundamentales para construir lealtad.
- Marketing de servicios masivos: Aplicable a servicios que se ofrecen a un gran número de personas, como telecomunicaciones, transporte público o servicios bancarios.
El marketing de servicios no vende productos físicos, sino intangibles que buscan resolver problemas o satisfacer necesidades específicas de los clientes. Lo que se vende es una experiencia, conocimiento, habilidades, o cualquier otro tipo de beneficio que pueda brindar el servicio ofrecido.
El marketing de servicios es crucial en la actualidad, ya que la economía ha evolucionado hacia una mayor predominancia del sector de servicios. Además, los clientes modernos buscan más que un producto, desean soluciones integrales que los ayuden a resolver problemas y aporten valor a sus vidas.
La Mezcla de Marketing de Servicios
Para llevar a cabo una estrategia de marketing de servicios exitosa, es esencial aplicar la mezcla adecuada:
- Producto (servicio): Definir claramente qué servicio se ofrece y qué lo hace único. Por ejemplo, una empresa de consultoría podría resaltar su enfoque personalizado y su amplia experiencia en el campo.
- Precio: Establecer precios competitivos y transparentes. Por ejemplo, un gimnasio podría ofrecer diferentes planes de membresía con opciones flexibles para adaptarse a las necesidades de los clientes.
- Promoción: Utilizar diversas estrategias para dar a conocer el servicio, como campañas de publicidad en redes sociales, marketing de contenidos o participación en eventos relevantes.
- Plaza (distribución): Asegurarse de que el servicio esté disponible y accesible para los clientes en los lugares y momentos adecuados. Por ejemplo, una plataforma de aprendizaje en línea podría ofrecer sus servicios a través de una aplicación móvil y un sitio web.
- Personas: El factor humano es crucial en el marketing de servicios, ya que los empleados son los encargados de interactuar directamente con los clientes. Es esencial capacitar al personal para brindar un servicio excepcional.
- Procesos: Diseñar procesos eficientes y efectivos para entregar el servicio de manera consistente y de alta calidad.
La economía del marketing de servicios está experimentando constantes cambios y evoluciones.
En conclusión, el marketing de servicios es una estrategia esencial para las empresas que buscan destacar en un entorno competitivo basado en la provisión de intangibles. Mediante una mezcla de marketing efectiva y la adopción de nuevas perspectivas, las empresas pueden construir relaciones sólidas con los clientes y alcanzar el éxito en el mercado actual.
Una parte fundamental del marketing de servicios es comprender las necesidades y deseos del cliente. Esto no siempre es fácil, ya que los clientes pueden ser muy diferentes entre sí. Es importante recordar que el cliente es siempre el centro del marketing de servicios. Todo lo que se haga debe tener en cuenta al cliente.
Definición y Evolución del Marketing de Servicios
Uno de los problemas más importantes al que venimos enfrentándonos es la definición del propio concepto “marketing de servicios”. Para unos existe una clara identificación entre marketing de servicios y “sector terciario” de la economía; para otros se limita a la puesta en práctica de la idea “Calidad Total” (TQM: Total Quality Management) durante la gestión de los servicio o en los momentos del contacto entre el cliente y la empresa.
Desde el Instituto de Marketing de Servicios identificamos “Servicio” con “Lealtad y Fidelidad”. Philip Kotler en su libro Dirección de Marketing, edición del milenio (2002) comenta lo siguiente: “Toda empresa es una empresa de servicios.
Dentro de cualquier tipo de empresa el marketing de servicios aúna la preocupación por la calidad del servicio con la gestión de la comercialización de servicios que acompañan a los productos tangibles. No existe ningún sector que no incorpore a sus productos tangibles la prestación de algunos servicios. Valgan como ejemplo los fabricantes de grandes instalaciones industriales que deben ofrecer a sus clientes, entre otros, programas de formación sobre el uso de los equipos, servicios postventa, diseño de nuevas soluciones o similares.
Perspectivas Clave
- Berry, Bennet y Brown (1989): “El servicio es un proceso, un conjunto de actividades encaminadas a atender y a satisfacer al cliente.
- Kotler (2000): “Un servicio es cualquier actuación que una parte puede ofrecer a otra, esencialmente intangible, sin transmisión de propiedad.
La Lógica Dominante de Servicios (DLS)
Desde que Stephen Vargo y Robert Lusch publicaron su artículo “The Dominant Logic of Services” en 2004, el concepto de la Lógica Dominante de Servicios (DLS) se ha convertido en un marco importante para la investigación y la práctica en el campo de los servicios. Los clientes son cocreadores de valor en el proceso de servicio.
Características Distintivas de los Servicios
- Intangibilidad: Los servicios son intangibles, lo que significa que no se pueden ver, sentir o tocar.
- Inseparabilidad: La producción y el consumo se encuentran unidos en una relación inseparable.
- Participación del Cliente: Esto significa que el cliente participa directamente en el servicio en una relación de concomitancia y su experiencia tendrá un impacto directo en su grado de satisfacción con el servicio.
- Variabilidad: Hace referencia a la dificultad que presentan los servicios para la estandarización.
Atributos del Servicio
- Fiabilidad.
- Capacidad de respuesta.
- Profesionalidad.
- Accesibilidad.
- Cortesía. Todo el personal de la empresa trata a los clientes con atención, respeto y consideración.
- Credibilidad.
- Seguridad.
- Conocimiento y comprensión del cliente.
- Elementos tangibles.
Transparencia y Calidez
- Transparencia: Se trata de una oportunidad estratégica para las empresas de fomentar la confianza, honestidad y la credibilidad en una situación salpicada de situaciones empresariales oscuras.
- Calidez: Nuestra experiencia nos indica que no es suficiente con la calidad para ofrecer un servicio excelente. Es más en muchas ocasiones la calidad del servicio es fría y sin sentimiento, a pesar de que todo funciona correctamente y en el momento preciso nos falta algo para que el servicio sea excelente. La calidez es ganarnos la confianza de nuestros clientes y asumir un compromiso con ellos. Es que la prestación del servicio se desarrolle en un ambiente de complicidad y cercanía. La relación es cordial y con continuas muestras de cortesía.
El Cliente "Abeja"
Se trata de un cliente cauto, fogueado, incrédulo, desconfiado, volátil, impaciente, hiperinformado e hiperrelacionado. A este Cliente, Juan Carlos Alcaide lo denomina Cliente “abeja”, ya que usa el aguijón de los foros y otros recursos para envenenar al proveedor en caso de insatisfacción. Pero genera la miel del ingreso y del dinero cuándo es bien atendido, y nota que la empresa se adecúa a sus exigencias individuales.
Contenidos Clave en la Administración de Servicios
Esta obra es única tanto en su contenido como en su estructura. Además de los temas de marketing acostumbrados, la obra introduce al lector en temas completamente nuevos, entre ellos la administración y la medición de la calidad en el servicio, la recuperación del servicio, la vinculación entre la medición del cliente y la medición del desempeño, así como el tratamiento interfuncional de los problemas mediante la integración del marketing a otras disciplinas como la operación y los recursos humanos. El esquema de trabajo de esta obra está enfocado administrativamente, por lo que en cada uno de los capítulos se presentan ejemplos de empresas y de estrategias con el propósito de plantear los problemas específicos relacionados.
Tabla de Contenido
- Introducción a los servicios
- PARTE 1. EL CLIENTE COMO ELEMENTO CENTRAL
- El cliente y su comportamiento en los servicios
- El cliente y sus expectativas del servicio
- El cliente y sus percepciones del servicio
- PARTE 2. ESCUCHAR LOS REQUERIMIENTOS DEL CLIENTE
- Comprender las expectativas y las percepciones del cliente a través de la investigación de mercado
- Construcción de relaciones con el cliente
- Recuperación del servicio
- PARTE 3. ALINEANDO LA ESTRATEGIA, DISEÑO DEL SERVICIO Y ESTÁNDARES
- Desarrollo y diseño del servicio
- Estándares de servicio definidos por el cliente
- Evidencia física y ambiente del servicio
- PARTE 4. PRESTACIÓN Y DESEMPEÑO DEL SERVICIO
- Papel de los empleados en la entrega del servicio
- Papel del cliente en la entrega del servicio
- Entrega del servicio a través de intermediarios y canales electrónicos
- Administración de la demanda y control de la capacidad
- PARTE 5. ADMINISTRANDO LAS PROMESAS DE SERVICIO
- Comunicación integral en el marketing de servicios
- Fijación de precios en los servicios
Christopher Lovelock, Valarie Zeithaml y Marcos Nogueira son autores que han escrito acerca del marketing de servicios. Dentro de sus obras representativas se encuentran: "mercadotecnia de servicio", "Marketing de servicio", "Calidad total en la gestión de servicios" y "Marketing de servicios, conceptos y estrategias". Cada autor defiende su tesis según los temas que han trabajado. Zeithaml se enfoca en la calidad del servicio y la satisfación del cliente, por su parte Lovelock ve el servicio como un sistema y Nogueira enfatiza en las estrategias que se deben tomar para entregar un excelente servicio