Las empresas y los directivos de marketing buscan continuamente opciones para que sus mensajes lleguen de la mejor manera posible a los consumidores adecuados (target). La diferencia entre el marketing directo y el resto es evidente, pues mientras con el marketing directo sabemos exactamente a quien nos dirigimos, con el resto de medios no convencionales desconocemos quien es exactamente cada uno de los individuos con los que contactamos.
Kellenföl Advertising® es una de las agencias estratégicas más importantes, siendo la agencia de los CEO's y directivos. Crean estrategias de marketing, comunicación, data y publicidad. Desarrollan conceptos, marcas, productos, historias y experiencias. Su exclusivo sistema integra investigación de tendencias, marcas, personas y mercados, publicidad, marketing, diseño de comunicación, estrategia de marca, entornos digitales, dirección de arte, diseño web, tecnología, vídeo, VFX, CGI y eventos especiales. Además, son de las pocas agencias de medios avanzados, que trabajan con Google DV360, Yahoo DSP, Stack Adapt y los mejores sistemas profesionales de publicidad programática del mercado internacional. Su modelo permite el acceso al mercado mundial de publicidad programática BIG DATA y al mercado mundial de medios de prensa y periodistas. Han sido elegidos en el top 10 in the global Branding según Yahoo Finance y premiados por varios organismos Europeos como agencia innovadora. Global Marketing Directo es un call center para la generación de Leads, Citas comerciales, Televenta, Sondeos, Eventos corporativos, Promociones, Estudios de mercado. Su forma de trabajar es ágil, flexible, rápida y eficiente, ajustándose a las necesidades y características de cada proyecto y de los deseos de sus clientes. Su objetivo es la satisfacción y cuentan con un equipo con más de 5 años de experiencia y dedicación en llevar los proyectos de sus clientes a lo más alto. El éxito de sus clientes es su éxito.
1. El Marketing Directo
El marketing directo utiliza un conjunto de medios de respuesta directa, incluyendo el correo directo, el tele-marketing, Internet y otros medios de comunicación. La posición de liderazgo del marketing directo en el mix promocional se deriva en gran medida del desplazamiento de los presupuestos desde el marketing más convencional hacia el marketing directo, relacional e interactivo. El marketing directo ha existido desde la invención de la imprenta en el siglo XV. Desde entonces, la sociedad y las estrategias de marketing han evolucionado profundamente. Hoy muchas compañías utilizan el marketing directo para lograr diferentes objetivos de ventas, y esta actividad está integrada con otros elementos del programa de comunicación. Este cambio de enfoque en muchas compañías ha resultado posible gracias a las posibilidades técnicas de la gestión del conocimiento.
Datawarehousing: almacén de datos homogeneizado para su explotación desde los distintos departamentos de una empresa.
Data Mining: minería de datos para el descubrimiento de patrones e información en grandes bases de datos con la finalidad de crear modelos de predicción, análisis de riesgos o segmentaciones complejas.
Marketing Directo
2. El Papel del Marketing Directo en la Comunicación Integral de Marketing (CIM)
En este apartado se pretende resaltar que el marketing directo es un elemento central de los programas CIM. Hay que destacar que las actividades de marketing directo apoyan y son apoyadas por otros elementos del mix promocional.
- Combinación con la publicidad: Obviamente, el marketing directo es una forma de publicidad. La forma de integrarlo con la publicidad es mediante la incorporación de un número de teléfono gratuito o 900 o una dirección de correo. En ocasiones es el anuncio publicitario el que apoya el esfuerzo de ventas directa.
- Combinación con las Relaciones Públicas: Las actividades de relaciones públicas emplean a menudo técnicas de respuesta directa. Las empresas comerciales también usan el tele-marketing con frecuencia para explorar posibilidades de venta.
- Combinación con las promociones de ventas: En el correo doméstico a veces se reciben piezas que notifican una promoción de ventas o un evento o que te invitan a participar en un concurso o sorteo. Por ejemplo, las aerolíneas envían anuncios publicitarios o correos electrónicos anunciando tarifas promocionales.
Cada vez que un consumidor proporciona sus datos para entrar en un sorteo, está facilitando la incorporación de los mismos a las bases de datos de la empresa, lo mismo ocurre cuando facilita su dirección de correo electrónico. Esto permite a las empresas la construcción de lo que se ha dado en llamar Big Data, grandes conjuntos de datos que tienen algún valor para las empresas. Pero volviendo a las promociones y el marketing directo, lo que la práctica ha permitido constatar es que añadir promociones a las comunicaciones de marketing directo de una compañía aumenta la tasa de respuesta del público objetivo. A título de ejemplo, a estas líneas acompaña una comunicación de Gas Natural Fenosa de una promoción adjunta a la factura mensual de consumo que persigue generar una relación más estrecha con los clientes de la misma. En este caso se trata de un código promocional enviado con la factura de la luz, que para hacerse efectivo debe ser introducido en la página web corporativa de la compañía.
3. Los Objetivos del Marketing Directo
El marketing directo suele buscar una respuesta directa. Debido a la diversificación que se le está dando, y al empleo de nuevas tecnologías que, en principio, tienen un objetivo y utilidad diferentes, podemos decir que nos encontramos con una herramienta operativa dentro del marketing cuyas utilidades para la dirección de la empresa van creciendo día a día.
- Realizar encuestas y estudios de mercado.
- Canal de distribución.
- Captación de nuevos clientes y mercados.
- Fideliza la cartera de clientes y los puntos de venta de la empresa.
- Tráfico en el punto de venta.
4. El Desarrollo de una Base de Datos
La segmentación del mercado y la orientación a un target específico de clientes es una parte fundamental del programa comercial. El esfuerzo de marketing de base de datos debe ser una parte integral del programa general de CIM. Las bases de datos pueden ir desde estructuras y construcciones enormemente sencillas como, por ejemplo, una lista que contiene los nombres, direcciones y códigos postales, teléfonos, correos electrónicos, …a otras más sofisticadas que incluyan información sobre la demografía y psicografía, transacciones de compra y pagos, datos personales, datos de vecinos, e incluso los historiales de compra y/o consultas.
4.1. Las Funciones de la Base de Datos
- Mejorar la selección de los segmentos del mercado en función de la propensión de consumo.
- Estimular compras repetidas (up-selling).
- Fomentar la venta cruzada (cross-selling).
- Gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management - CRM).
El objetivo de CRM es establecer una relación con los clientes uno a uno sobre la base de sus afinidades, con comunicaciones personalizadas y ofertas de productos/servicios adaptados a sus necesidades. Las actividades comerciales basadas en la gestión activa de la base de datos han tenido tal expansión que existe una gran preocupación por la invasión de la privacidad de los consumidores. Los mayores problemas se han dado, no tanto por la tenencia de los datos de una persona, sino por la ausencia de una gestión responsable y ética de los mismos.
4.2. Límites Legales de las Bases de Datos
El correo directo es el menos invasivo de todas las herramientas, pues está claro que el receptor es el que maneja los tiempos y decide cuando leerlo o no, y cuando tirarlo. Lo mismo ocurre en el caso del fax, al cual ya está en desuso. Muchas compañías, no tienen bases de datos propias o bases internas, pero eso no impide que puedan desarrollar actividades de marketing directo sobre la bases de datos que existen en el mercado y que son comercializadas por los denominados broker list. Los ficheros de datos, tanto internos como externos, deben cumplir con las exigencias de la LOPD (Ley Orgánica de Protección de Datos Personales). La Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) es el organismo responsable de velar por el cumplimiento de la legislación en materia de protección de datos en España y de representar los intereses de los ciudadanos y españoles a escala internacional.
Los avances en las TIC obligan a una revisión permanente de los criterios y pautas de actuación, pudiendo identificarse algunas cuestiones que pueden ser muy relevantes de cara al futuro próximo y a las que sin duda se deberá prestar más atención. Lo que es cierto es que, por ejemplo, el big data se emplea principalmente para hacer predicciones, tratando aspectos referentes a qué está ocurriendo o qué va a ocurrir. En todo caso, el problema no está en la tecnología.
5. Medios Utilizados para el Marketing Directo
Se efectúan las actividades precisas para detectar o calificar los consumidores potenciales. Los medios utilizados para el MD son muy diferentes y tienen la ventaja de poder elegir la fecha o el momento en el que llegar al público objetivo.
5.1. Buzoneo
El buzoneo consiste en hacer llegar a todos los buzones o domicilios de una zona determinada un folleto especialmente diseñado para conseguir una respuesta. Para ello se pueden utilizar diversos mensajes centrales, tales como una promoción, una revista, el catálogo de un establecimiento, folletos, un regalo, una demostración... Esto puede parecer sencillo a muchos que simplifican un proceso que debe ser planificado con detalle. El proceso de selección del público para el éxito de este tipo de acciones es fundamental. Para determinar el área que puede interesarnos es conveniente contar con el apoyo de herramientas de geomarketing, que agrupan un conjunto de técnicas que permiten analizar la realidad económica, social, comercial, de hábitos,… desde un punto de vista geográfico, a través de instrumentos cartográficos y herramientas de la estadística espacial. Pero, como el resto de herramientas de marketing el buzoneo presenta tanto ventajas como algunas limitaciones. Aun siendo una herramienta aparentemente sencilla las ejecuciones de las empresas están plagadas de grandes fallos.
En primer lugar, realizar una adecuada selección del área objetivo a la que hay que dirigir la acción. En segundo lugar, el mensaje publicitario es el elemento central del folleto. En este sentido, si lo que se quiere es anunciar un descuento o una oferta el folleto debe comunicar el contenido del mensaje de manera clara y concisa, prescindiendo de otros elementos que pueden confundir a receptor de la comunicación. Además, todo folleto debería contar con un buen titular, que sea atractivo, al tiempo que persuasivo para el público objetivo. Pero tan importante o más que lo anterior es el control al que hay que someter a la acción. Es preciso establecer normas de control.
5.2. Correo Directo
Pero además, hay varios elementos de comunicación para hacer llegar el mensaje al consumidor de la forma más motivadora; para ello dispone de la carta en sí, el sobre, folleto, la posible tarjeta-respuesta/pedido, el sobre de retorno, etc. Se deben evitar frases hechas y generalistas, que caigan en tópicos. Firmar siempre con nombre y departamento al que pertenece.
5.3. Tele-marketing
La venta de productos o servicios es una de las muchas aplicaciones que genera el marketing telefónico. Cada vez son más las empresas que utilizan el tele-marketing para la gestión de su servicio de atención al cliente, para rentabilizar su departamento comercial, para ayudar al departamento de marketing o para realizar un trabajo de campo en un estudio de mercado. En la actualidad, la tecnología ha permitido dotar de mayores y mejores medios a esta actividad, ampliando su campo de aplicaciones e incrementando su eficacia.
- La cobertura del mercado desde cualquier punto geográfico.
- La emisión de llamadas.
- La recepción de llamadas.
Un aspecto fundamental a destacar es el efecto multiplicador de resultados que produce la utilización del marketing telefónico combinado con otras herramientas.
- Ficheros actualizados, normalizados y probados.
- Equipo humano.
- Servicios técnicos y logísticos.
5.4. Email Marketing
La primera de estas modalidades es lo que se conoce como spam. ¿Cómo conseguir el consentimiento del cliente? Es evidente que sólo se puede conseguir ofreciéndole un valor añadido o un beneficio, como por ejemplo información sobre algo que le interese. Es decir, el consentimiento se obtiene a través de un intercambio de beneficios. El cliente da su permiso para que la compañía le envíe información y ésta, a cambio, le da una contraprestación.
- Doble Opt-in.
- Opt-in.
- Opt-out.
En este caso el usuario no solicita su registro.
- Networking.
- Ferias.
- Seminarios.
- Eventos.
- Puntos de venta.
- Remitente.
- Subject o asunto.
- Mensaje.
- mensajes.
- por un: Estimado Sr. Sánchez.
- Cierre.
- Fecha de envío.
Cuando se trata de business to business los mensajes deberían ser enviados los lunes por la noche o los martes a primera hora de la mañana.
- Atención al cliente.
- Efectuar un seguimiento continuo de la reputación de la empresa.
Es fundamental conocer siempre el estado de la reputación de las “IPs” de la empresa, pues siempre pueden surgir problemas inesperados. Es importante saber si alguna de las direcciones IP de la empresa ha sido marcada en una lista negra como emisora de Spam.
5.5. Mobile Marketing
- Ahorro.
- Segmentación.
- Personalización.
- Inmediatez y conveniencia.
- Alcance.
- Interactividad.
- Rapidez y adaptabilidad.
- Permanencia y efecto viral.
La longitud del mensaje. No obstante hay grandes compañías que ya se están iniciando en utilizar esta herramienta dentro de sus programas de marketing.
6. Ventajas e Inconvenientes del Marketing Directo (MD)
| Ventajas | Inconvenientes |
|---|---|
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