El marketing estratégico es algo parecido a una brújula que guía el éxito de las organizaciones de todos los tamaños. Se distingue por su enfoque analítico y su orientación hacia el futuro. En contraposición a este concepto tenemos el marketing operativo, que se enfoca en el corto plazo y busca llevar a la acción las estrategias que hemos definido previamente.
Es importante tener claro que ambas variantes, la estratégica y la operativa, son necesarias para el éxito. Dado que se trata de una visión a futuro, el marketing estratégico se caracteriza por elaborar el plan de marketing de la empresa.
Pero que su principio básico sea algo sencillo no quiere decir que su desarrollo e implementación también lo sean. En el marketing -y, en general, en un negocio- intervienen distintos factores (la competencia, los cambios en los patrones de consumo, la innovación tecnológica, etcétera) que lo hacen complejo.
Y es aquí donde entra en escena el marketing estratégico. ¿Qué es? ¿Cuáles son sus beneficios? ¿Cómo se desarrolla? Pues bien, en eso se basa, en lo fundamental, el concepto de marketing estratégico: en planificar, implementar acciones y evaluar los resultados.
Como definición diremos: El marketing estratégico es la planificación a largo plazo que busca desarrollar estrategias para obtener ventajas competitivas sostenibles. Se enfoca en analizar el entorno, identificar oportunidades y diferenciar a la empresa para alcanzar un crecimiento duradero.
Pero el marketing estratégico significa mucho más. También es una visión, o una mentalidad, del marketing fundada en el largo plazo, con visión de futuro, y con un enfoque integrador y consistente con los objetivos generales de la empresa.
Otra manera de entenderlo es formularse las cuatro preguntas de José Luis Munuera y Ana Isabel Rodríguez, en su clásico Marketing estratégico (1998):
- ¿Cuáles son las necesidades y deseos de mis clientes?
- ¿Cómo lo hace mi competencia?
- ¿Cuál es mi potencial como empresa?
- ¿Cómo puedo hacerlo mejor que mi competencia?
El marketing estratégico, por tanto, no se reduce al diseño de campañas o a la implementación de estrategias a corto plazo. Como veremos, involucra todos los objetivos, recursos y procesos de un negocio.
Características del Marketing Estratégico
El marketing estratégico se centra en la planificación y el análisis a largo plazo para crear ventajas competitivas sostenibles que aseguren el crecimiento y éxito de la empresa. Estas son sus principales características:
- Enfoque a largo plazo: Se orienta hacia la consecución de metas a largo plazo, buscando desarrollar ventajas que mantengan a la empresa competitiva de forma sostenible.
- Análisis del entorno: Realiza un estudio detallado del entorno externo (competencia, mercado, tendencias) y el interno (recursos, capacidades) para identificar oportunidades y amenazas.
- Segmentación del mercado: Divide el mercado en grupos de consumidores con características y necesidades similares, permitiendo un enfoque más específico y eficaz.
- Posicionamiento: Define cómo quiere que los clientes perciban la marca o producto en comparación con la competencia, logrando una diferenciación clara.
- Definición de objetivos claros: Establece metas concretas, alineadas con la misión de la empresa, que guían las decisiones y acciones de marketing hacia el crecimiento sostenible.
- Identificación de oportunidades: Se enfoca en descubrir nuevas oportunidades de crecimiento y expansión dentro del mercado.
- Elección de estrategias competitivas: Desarrolla estrategias como el liderazgo en costos, la diferenciación o el enfoque en nichos específicos para competir de manera efectiva.
- Desarrollo de ventaja competitiva: Busca crear ventajas difíciles de imitar, como la innovación, la calidad o un servicio al cliente superior.
- Planificación y seguimiento: Incluye la planificación detallada de acciones y un control constante para ajustar las estrategias en función de los resultados obtenidos.
- Adaptabilidad: Permite la flexibilidad para ajustar las estrategias ante cambios en el entorno o en las preferencias del consumidor.
- Coordinación interdepartamental: Requiere la colaboración de diferentes áreas de la empresa (finanzas, producción, recursos humanos) para asegurar una implementación efectiva de las estrategias.
- Enfoque en la diferenciación: Se esfuerza por destacar la propuesta de valor única de la empresa frente a la competencia, diferenciándose en aspectos clave.
- Evaluación continua: Monitorea el rendimiento de las estrategias de forma constante y realiza ajustes cuando sea necesario para alcanzar los objetivos.
- Orientado al cliente: Pone al cliente en el centro de las decisiones, buscando entender sus necesidades y deseos para crear soluciones que aporten valor y satisfacción.
Diferencias entre Marketing Estratégico y Operativo
El marketing estratégico y el marketing operativo son dos enfoques complementarios dentro del marketing, pero tienen objetivos, horizontes temporales y enfoques distintos.
El marketing estratégico se enfoca en el medio y largo plazo, mientras que el marketing operativo lo hace a corto plazo. Un objetivo del marketing estratégico puede ser mejorar la reputación digital de la organización. Este objetivo más abstracto o global es materializado en acciones concretas por el marketing operativo. Otro ejemplo puede ser el rebranding.
Desde el marketing estratégico buscaremos el objetivo de actualizar la imagen corporativa a las nuevas necesidades y entornos. Desde el marketing operativo se ejecutará rediseñando el logo para aportar o reforzar valores a la marca.
Dentro del marketing operativo tendríamos la elaboración de presupuestos y el trabajar a nivel táctico las diferentes acciones de marketing.
El marketing operativo basa su existencia en las acciones. El marketing operativo desarrolla sus acciones a nivel práctico. Mientras que, por un lado, el marketing estratégico es esencial a la hora de detectar las necesidades del público objetivo y los servicio que una empresa debe cubrir, en el caso del marketing operativo el rol cambia sustancialmente.
Beneficios del Marketing Estratégico
Aparte de este aspecto (que no es tan obvio como parece), apostar por el marketing estratégico te ayudará a:
- Definir mejor los objetivos de tu empresa
- Conocer mejor a tu público objetivo e identificar (nuevas) oportunidades
- Conocer a tus competidores y tu mercado para poder diferenciarte
- Redefinir tu propuesta de valor (y tu ventaja competitiva)
- Dar coherencia a las distintas acciones de marketing
- Coordinar mejor los distintos equipos (marketing, ventas y atención al cliente) de tu negocio
En definitiva, con el marketing estratégico ayudas a cohesionar todas tus acciones y equipos bajo los mismos objetivos. Y, de paso, te sitúas por encima de tus competidores.
Elementos del Marketing Estratégico: Fases de Desarrollo Paso a Paso
Una manera de entender los elementos que caracterizan al marketing estratégico es conocer sus distintas fases.
Graeme Drummond y John Ensor, en su estudio Strategic Marketing (2001), señalan las tres básicas: análisis, formulación e implementación.
1) Análisis del Marketing Estratégico
La primera pregunta que debes plantearte es la siguiente: ¿Dónde estamos?
Para responderla, debes conocer tres aspectos de tu negocio: lo que ofreces (producto o servicio), a quien lo ofreces (clientes) y en qué entorno lo ofreces (mercado y competidores).
Esto implica los siguientes análisis:
- Análisis de tus productos o servicios, para conocer su rentabilidad.
- Análisis de tu público objetivo. Entenderás a tus (potenciales) clientes, sus necesidades, intereses y deseos para saber cómo llegar a ellos.
- Análisis de mercado. Te ayudará a una mejor comprensión de la industria en la que te mueves y cuáles son sus tendencias. Así podrás definir mejor tus objetivos.
- Análisis de la competencia. Conocerás lo que hace tu competencia, la posición que ocupa en el mercado, cuáles son sus estrategias de precios y de promoción.
2) Formulación del Marketing Estratégico
Con la información que has reunido en la primera fase, ya puedes definir tus objetivos, tu propuesta de valor y tu público objetivo.
Estos tres elementos se derivan del análisis anterior: el análisis de mercado te ayudará a definir tus objetivos, con el análisis de tu competencia aprenderás a diferenciarte con una propuesta de valor robusta y con el análisis de tu audiencia construirás tu buyer persona (tu cliente ideal). El análisis de tus productos o servicios, por su parte, es transversal a los otros análisis.
Esta fase culminará con tu plan de marketing, que incluirá los objetivos (lo que se quiere alcanzar), las acciones (cómo se alcanzarán los objetivos) y los recursos, tanto materiales como humanos (con qué se alcanzarán).
3) Implementación del Marketing Estratégico
Pasar del plan a la acción no es fácil. Es más: muchas veces es ahí, en esta transición, donde la estrategia naufraga.
Teresa Vallet-Bellmunt, en sus Principios de marketing estratégico (2015), recomienda responder a las siguientes preguntas:
- ¿Quién pone en marcha la estrategia y quién será el responsable de cada campaña o acción?
- ¿Cuándo se pone en marcha cada acción (su cronograma)?
- ¿Cómo se va a ejecutar cada acción (personas, recursos materiales y económicos)?
- ¿Dónde se van a realizar las acciones (offline u online, por zonas geográficas, etc.)?
- ¿Qué otros elementos has de tener en cuenta para su implementación?
Durante la implementación es recomendable que lleves un control de las acciones. Así te asegurarás de que consigues los distintos objetivos. Y, en caso de no ser así, podrás tomar cartas en el asunto y hacer las debidas correcciones.
Después, una vez implementado, llega la revisión. El marketing estratégico está concebido para desarrollarlo a largo plazo. Y en el largo plazo puede haber cambios importantes -en tu mercado, en tu competencia, en tus clientes- que te obliguen a remodelar tu estrategia.
El Plan de Marketing Estratégico
Antes de comenzar con la elaboración del plan, es crucial entender que este documento debe ser flexible y adaptable a los cambios del entorno.
Los elementos fundamentales del plan incluyen el análisis de situación, la definición de objetivos, la estrategia de segmentación y posicionamiento, el marketing mix, el presupuesto y los mecanismos de control y evaluación.
Los objetivos del plan deben ser SMART (Específicos, Medibles, Alcanzables, Relevantes y Temporales), proporcionando una dirección clara para todas las actividades de marketing. En esta etapa se desarrollan las estrategias específicas para cada elemento del marketing mix (producto, precio, plaza y promoción).
Es fundamental mantener un enfoque flexible que permita realizar ajustes según los resultados obtenidos y los cambios en el entorno. La retroalimentación continua y el ajuste del plan son cruciales para su éxito dentro de lo que es el marketing estratégico, lo que implica establecer puntos de control regulares, analizar las desviaciones respecto a los objetivos planteados y tomar medidas correctivas cuando sea necesario.
Herramientas del Marketing Estratégico
¿Qué entendemos por herramientas? Recursos como métodos y técnicas de análisis, planificación y acción para poder desarrollar las distintas fases del marketing estratégico.
Aquí te proponemos algunas. No son las únicas. Pero sin duda te servirán de ayuda.
Análisis DAFO
Por su sencillez, es la herramienta por excelencia para hacer un diagnóstico de tu situación de partida. DAFO es un acrónimo formado por los términos debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades.
Con el DAFO podrás identificar aquellos factores externos e internos que pueden influir en tu estrategia. La influencia puede ser positiva (fortalezas y oportunidades) o negativa (debilidades y amenazas).
Mapa de Posicionamiento
¿Cómo te identifican los consumidores con respecto a la competencia? Hacer un mapa de posicionamiento te ayudará a saberlo.
Por lo general, los consumidores identifican las marcas y sus productos a partir de atributos o valores. Por ejemplo, BMW se posiciona como una marca de coches de elevado rendimiento. De ahí el eslogan: “La máquina de conducción definitiva”. Volvo, en cambio, hace más énfasis en la seguridad y la durabilidad. “Pensemos en la seguridad del futuro” es uno de sus eslóganes.
Marketing Mix
Es una herramienta esencial para el diseño e implementación del plan de marketing.
El marketing mix te ayuda a diseñar las distintas estrategias y acciones en distintos niveles: el precio, el producto, la distribución y la promoción. De ahí que también se conozca como las 4 pes (o p’s) del marketing (en inglés: pricing, product, place, promotion)
También es aquí donde el marketing estratégico y el marketing operativo se dan la mano. Por ejemplo, una vez se lanza el producto o el servicio y se fija el precio (o el modelo de precios), se lanza una campaña de promoción mientras se distribuye el producto o servicio.
KPI y ROI
Para controlar y evaluar el éxito de tu estrategia, necesitas al menos dos tipos de herramientas: una que te permita medir los resultados de las distintas acciones y otra que te ayude a valorar si tu inversión vale la pena.
La primera recibe el nombre de KPI, por key performance indicators, es decir, indicadores claves de rendimiento. Como el nombre indica, los KPI son una manera de saber -de medir- si las acciones de tu estrategia cumplen los objetivos de tu plan.
A partir de los KPI se puede hacer una estimación del ROI (el retorno de la inversión), una métrica para conocer el rendimiento económico de tu inversión. Por ejemplo, en una campaña de anuncios en Google, gracias a los KPI (el coste por cada lead) podrás extraer el ROI, es decir, la ganancia que has obtenido a partir del coste de conseguir leads.
Otras herramientas de marketing estratégico
Al ser un tipo de marketing con visión a largo plazo, son múltiples las herramientas que necesitarás. Predominan, por ejemplo, las basadas en el análisis de partida:
- La cadena de valor. Te ayuda a analizar el impacto de tu entorno a partir de factores como el político-legal, el económico, el social y cultural, el tecnológico, el fiscal y el ecológico.
- La matriz BCG, muy útil si tienes distintos productos. Te sirve para evaluar cuáles son los más rentables y que, por tanto, requieren menos inversión, y aquellos otros que requieren inversión para hacerlos rentables.
Estrategias Dentro del Marketing Estratégico
Dentro del marketing estratégico podemos encontrar multitud de estrategias. Algunas de ellas son adecuadas para diferentes fases de vida de un producto o empresa, mientras que otras pueden ser complementarias.
- Estrategia de cartera de productos. Aquí buscamos definir y lanzar los productos más adecuados, teniendo en cuenta la rentabilidad potencial y las características de cada mercado.
- Estrategia de posicionamiento. Cada producto ocupa un lugar o categoría determinados en la mente del consumidor, por ejemplo "el detergente que lava más blanco" o "la bici barata para moverse por la ciudad".
- Estrategia funcional o de 4P. Busca definir y aterrizar las famosas "4P del marketing": producto, precio, promoción y distribución.
- Estrategia de crecimiento. Destinada a buscar maneras de expandir la empresa que tengan sentido y sean sostenibles de cara al futuro, ya sea incluyendo nuevos productos en la cartera, abriéndose a otros públicos objetivos y mercados, internacionalizando la marca o cualquier otra opción.
- Estrategia de fidelización. Esta estrategia busca consolidar la empresa a largo plazo haciendo que los clientes ya existentes se conviertan en habituales.
Ejemplos de Marketing Estratégico
Llevando todo esto a la práctica, podemos ver ejemplos de marcas como Toyota, que detectó que existía un segmento de población cada vez más preocupado por el medio ambiente y respondió a esta necesidad sacando al mercado su modelo Prius, un híbrido que utiliza tanto electricidad como gasolina. Otro ejemplo de respuesta a necesidades detectadas serían las múltiples marcas de cigarrillos electrónicos ("vapeo") que aparecieron en España después de la aprobación de la ley antitabaco.
El marketing estratégico ha supuesto un antes y un después en aquellos negocios que, a pesar de su complejidad, se han animado a adoptarlo.
Sainsbury’s
Una cadena de supermercados muy conocida en el Reino Unido, entró en la década de los 90 en una estrategia basada en la guerra de precios con sus competidores Tesco y Asda.
No le salió bien. Así que después de un profundo análisis, dio un vuelco a su estrategia y regresó a sus orígenes: anteponer la calidad a los precios.
Reebok
El famoso fabricante de zapatillas deportivas, observó un cambio de tendencia en el mercado allá por la década de los 80. Los consumidores empezaban a valorar más el diseño que los aspectos funcionales de las zapatillas.
Su competidor Nike, en cambio, siguió apostando por esto último y sufrió lo indecible (caída de ventas, despidos) hasta que adoptó la estrategia de Reebok.
The Copenhagen Institute y Danske Bank
Otro caso que muestra la visión de futuro del marketing estratégico la encontramos en la colaboración entre el think tank The Copenhagen Institute y Danske Bank, una de las entidades bancarias más importantes de Dinamarca.
Allá por los 90, The Copenhagen Institute dibujó tres escenarios de futuro, en un plazo de diez años, sobre la manera en que evolucionaría la relación entre los bancos y sus clientes.