Contar historias es una de las formas más sencillas de impactar a tu público. Y la tecnología permite llevar esta situación a otro nivel de diferenciación. Esta es una tendencia que desde 2022 muchas marcas han comenzado a implementar. En este caso, la creatividad es lo que va a ser diferencial. Puedes hacer de tus productos una presentación de arte o un recorrido en el que se involucren los cinco sentidos para alimentar el proceso de compra.
Tradicionalmente el marketing se basaba en hacer llegar mensajes a un público previamente definido. En la actualidad el modelo ha evolucionado hasta tal punto que el público es el que elige qué es lo que quiere. Ya no se trata de enviar mensajes que el público tenía que ver casi de manera obligatoria, principalmente por canales tradicionales como la prensa o la televisión, ahora es el marketing el que se ha tenido que adaptar a los individuos.
Se trata de experiencias que estimulan los sentidos del público, los transportan a otro lugar. Estas acciones tienen que estar pensadas de tal manera que, además de aportar entretenimiento, impliquen a la marca y estén relacionadas con ella. Estas acciones tienen que estar pensadas de tal manera que, además de aportar entretenimiento, impliquen a la marca y estén relacionadas con ella. Por otra parte, es cierto que suponen un coste mayor que otras técnicas de marketing y que son eventos temporales, de ahí la insistencia en pensar muy bien la acción antes de llevarla a cabo.
En un mundo saturado de información, de grandes campañas publicitarias y de impactos, el marketing experiencial se ha convertido en la clave para que las marcas no solo sean vistas, sino sentidas.
El marketing experiencial ha pasado de ser una estrategia puntual a convertirse en el corazón de la conexión entre marcas y consumidores. En el mundo actual, donde la atención en la era digital es fugaz, la presencialidad juega un papel clave. Y en esta vuelta a la presencialidad, al marketing experiencial, ¿qué papel juega la tecnología? La tecnología no sustituye las acciones de marketing físicas, las enriquece y potencia al fusionar lo mejor de ambos mundos. Dotando al entorno físico de la capacidad de análisis y medición tanto en las estrategias de marketing digital como presencial.
Fotogrametría para la creación de experiencias inmersivas.
¿Qué es el Marketing Experiencial?
El marketing experiencial es un enfoque de marketing que busca crear experiencias únicas e inolvidables para los consumidores con el fin de fomentar una conexión emocional y fidelización con la marca. Además, en lugar de simplemente vender un producto o servicio, el marketing experiencial se centra en involucrar al consumidor. El cliente es el centro de una experiencia que le permite experimentar la marca de una manera más profunda y significativa.
El marketing experiencial es un enfoque de marketing que busca crear experiencias únicas e inolvidables para los consumidores con el fin de fomentar una conexión emocional y fidelización con la marca. Además, en lugar de simplemente vender un producto o servicio, el marketing experiencial se centra en involucrar al consumidor. El cliente es el centro de una experiencia que le permite experimentar la marca de una manera más profunda y significativa.
El cliente es el centro de una experiencia que le permite experimentar la marca de una manera más profunda y significativa. «El marketing experiencial es la próxima frontera en la búsqueda de una conexión emocional con el cliente.» - Bernd Schmitt, autor de «Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, and Relate to Your Company and Brands».
Dimensiones del Marketing Experiencial
Según Bernd Smith, una campaña tiene que involucrar las siguientes dimensiones:
- Sensaciones: Se trata de apelar a los sentidos a través del marketing sensorial con el objetivo de crear vivencias a través de la vista, el oído, el tacto, el gusto y el olfato.
- Sentimientos: Es decir, hay que recurrir a los sentimientos y emociones más internos de los clientes, con el objetivo de crear experiencias afectivas que vayan desde estados de ánimo ligeramente positivos vinculados a una marca, hasta fuertes emociones de alegría y orgullo.
- Pensamientos: El marketing de pensamientos va directamente al intelecto, por lo tanto busca crear experiencias cognitivas que resuelvan problemas y que atraigan a los clientes creativamente. Los pensamientos llegan a la atracción de lo que los clientes tienen en mente, por medio de la sorpresa, la intriga y la provocación.
- Actuaciones: En este caso el marketing de actuaciones conduce directamente a experiencias corporales, estilos de vida e interacciones. Este enriquece la vida de los clientes ampliando sus experiencias físicas y mostrándoles otras perspectivas para hacer las cosas.
- Relaciones: Por último, el marketing de relaciones o marketing relacional que va más allá de sensaciones, sentimientos, cogniciones y acciones privadas. Tiene como objetivo relacionar el yo individual con el más amplio contexto social y cultural reflejado por una marca.
Tecnologías Inmersivas en el Marketing Experiencial
La incorporación de tecnologías inmersivas en el marketing digital ya no es una promesa de futuro, sino una realidad que está redefiniendo la manera en que las marcas se relacionan con sus audiencias. La realidad aumentada (AR), realidad virtual (VR) y realidad mixta (MR) están marcando un antes y un después en la forma en que las marcas diseñan sus experiencias. En un entorno donde la atención del usuario es limitada y la diferenciación cada vez más difícil, estas herramientas ofrecen una vía directa hacia la emoción y el recuerdo. Además, su integración con datos, automatización e inteligencia artificial amplía aún más su potencial.
La realidad virtual es una tecnología inmersiva que crea un entorno digital totalmente simulado, diseñado para sustituir momentáneamente el mundo físico por una experiencia completamente artificial. Este tipo de experiencia se activa normalmente a través de un casco o visor especializado, que cubre los ojos y, en muchos casos, también las orejas. La realidad virtual está siendo cada vez más adoptada por marcas que buscan generar una conexión emocional profunda con sus audiencias.
La realidad aumentada consiste en superponer elementos digitales -como imágenes, gráficos o información contextual- sobre la percepción del entorno real, sin sustituirlo completamente. Esta tecnología funciona a través de dispositivos con cámara y pantalla, como smartphones, tablets o gafas inteligentes. Al apuntar la cámara hacia un espacio físico, el sistema reconoce patrones o superficies y proyecta sobre ellas los elementos digitales programados. Una de las grandes ventajas de la realidad aumentada es su accesibilidad: no requiere hardware sofisticado y puede integrarse fácilmente en aplicaciones móviles o plataformas web.
La realidad mixta va un paso más allá de la realidad aumentada. Se trata de una tecnología que fusiona de forma fluida lo digital y lo físico, permitiendo que ambos mundos no solo coexistan, sino que interactúen en tiempo real. Funciona mediante dispositivos avanzados, como cascos con sensores, cámaras y capacidades de seguimiento espacial. Gracias a ellos, los objetos virtuales pueden “anclarse” a superficies físicas reales, reaccionar a los movimientos del usuario o cambiar de comportamiento según el entorno. La MR ofrece una experiencia envolvente sin precedentes. A medida que esta tecnología evoluciona, su potencial para el marketing digital se multiplica.
Realidad Virtual (VR): permite crear espacios completamente simulados para mostrar productos, contar historias o transportar al usuario a entornos específicos.
Realidad Aumentada (AR): destaca por su facilidad de acceso y versatilidad.
Realidad Mixta (MR): abre la puerta a entornos donde el cliente puede interactuar con productos virtuales como si fueran reales, personalizarlos o experimentar su uso en condiciones similares a la realidad.
En la era digital en la que vivimos, tecnologías como la realidad virtual, la inteligencia artificial, el big data y la realidad aumentada han emergido como potentes herramientas que permiten a las marcas sumergir a los consumidores en experiencias únicas y emocionantes.
Dentro de las tecnologías utilizadas para crear experiencias de marketing experiencial podemos destacar:
- Realidad virtual:una tecnología que ha revolucionado la manera en que las marcas interactúan con sus audiencias. Con la realidad virtual, las marcas pueden transportar a los consumidores a mundos completamente nuevos y ofrecerles experiencias inmersivas que antes solo existían en su imaginación. Desde la posibilidad de probar productos en un entorno virtual hasta la creación de recorridos virtuales por espacios físicos, la realidad virtual permite a las marcas crear conexiones emocionales más profundas y duraderas con su público objetivo.
- Inteligencia artificial:La inteligencia artificial potencia las campañas de marketing al permitir la personalización masiva y la entrega de mensajes altamente relevantes. Gracias al análisis de datos y al aprendizaje automático, la IA puede comprender las preferencias individuales de los consumidores y anticipar sus necesidades. Esto permite a las marcas crear experiencias altamente personalizadas y sorprendentes en cada punto de contacto, lo que genera un vínculo emocional más fuerte y duradero con los consumidores.
- Big data:otra herramienta fundamental en el marketing experiencial. Con el acceso a grandes volúmenes de datos, las marcas pueden comprender mejor a sus audiencias, identificar patrones de comportamiento y tomar decisiones informadas. El análisis de datos permite a las marcas segmentar su público objetivo de manera más precisa y adaptar sus campañas para satisfacer las necesidades individuales de cada consumidor. Además, el big data también facilita la medición y el análisis de los resultados de las campañas, lo que permite a las marcas optimizar continuamente su estrategia de marketing y mejorar la experiencia del consumidor.
- Realidad aumentada:otra tecnología que está desempeñando un papel destacado en el marketing experiencial. Al superponer contenido digital en el mundo real, la realidad aumentada ofrece a las marcas la capacidad de crear experiencias interactivas y envolventes. Desde la posibilidad de probar productos virtualmente antes de comprarlos hasta la creación de juegos y actividades interactivas, la realidad aumentada brinda a las marcas la oportunidad de cautivar a su audiencia y generar un impacto duradero.
Ejemplos de Campañas de Marketing Experiencial con Tecnologías Inmersivas
Las marcas que ya han integrado realidad aumentada, virtual o mixta en sus campañas o estrategias están logrando un impacto significativo en notoriedad, engagement y conversión.
A continuación, se presentan algunos ejemplos inspiradores de campañas de marketing experiencial exitosas:
- Gucci Town en Roblox: La casa de moda de alta gama Gucci lanzó Gucci Town, un mundo virtual dentro del metaverso de Roblox. Los elementos interactivos de Gucci Town son los minijuegos, las exhibiciones de arte navegables y la tienda Gucci donde las personas pueden comprar ropa para sus avatares de Roblox.
- Sephora y la prueba virtual de maquillaje: El minorista de belleza Sephora tiene quioscos donde los visitantes pueden probar virtualmente los productos de maquillaje en su rostro para asegurarse de estar satisfechos con su apariencia antes de realizar una compra. Si bien Sephora permite la prueba física de sus productos, es posible que no todos quieran hacerlo, por lo que los quioscos son una opción adicional.
- Wendy’s en Fortnite: Wendy’s creó una atractiva experiencia de marketing de realidad virtual dentro del mundo virtual de Fortnite, aprovechando el juego nativo relacionado con su negocio: la carne de res.
- Toms y la donación de zapatos: La campaña de realidad virtual de Toms consigue mostrar a los donantes exactamente a dónde va el dinero, mostrando cómo impacta de manera más directa.
- Sodimac en Perú: Sodimac, el distribuidor para accesorios, decoración y renovación del hogar, realizó una atractiva campaña en Perú, donde a través de unos lentes VR las personas podían ver la carretera como un catálogo de la tienda.
- AXA Seguros y el Evento Unleash: AXA Seguros realizó el Evento Unleash a través de una experiencia de realidad virtual inmersiva, en la que los asistentes al evento de AXA se sumergieron en una realidad alternativa en la que debían superar distintos retos.
- Amazon: Amazon ha integrado funcionalidades de realidad aumentada en su app para que los usuarios puedan visualizar muebles, ropa y artículos de decoración en sus propios espacios físicos antes de comprarlos.
- Coca-Cola AR Vending Machine 2024: Coca-Cola y Snapchat lanzaron la primera vending machine con realidad aumentada, controlada mediante gestos y sin texto, accesible para todos y ubicada en el Village Olímpico y el International Food Fest.
- Renault ROADS: Renault ha desarrollado ROADS, un entorno de simulación inmersivo que utiliza un gemelo digital del vehículo para probar condiciones de conducción complejas sin salir a la carretera.
Tendencias Actuales en Marketing Inmersivo
El marketing experiencial continúa evolucionando, adaptándose a las demandas de una audiencia cada vez más exigente y digitalizada.
- Influencers Virtuales: Estos avatares virtuales, creados mediante Inteligencia Artificial y modelado 3D, están ganando popularidad entre las marcas que buscan conectar con audiencias más jóvenes y tecnológicas.
- Digital Out of Home (DOOH): El DOOH está revolucionando la publicidad al integrar pantallas digitales en espacios públicos como centros comerciales, aeropuertos y estaciones de metro.
- Gamificación: La gamificación se ha convertido en una poderosa herramienta para el marketing experiencial al transformar las actividades de las marcas en juegos interactivos con los usuarios.
- Marketing de Proximidad: El marketing de proximidad está tomando fuerza al aprovechar la geolocalización para ofrecer contenido personalizado a los consumidores cuando se encuentran cerca de una tienda, evento o espacio determinado.
- Ventas en Vivo: Las ventas en vivo están ganando popularidad como una forma interactiva y directa de conectar con los consumidores en tiempo real.
- Hiperpersonalización: La hiperpersonalización va más allá de la simple segmentación de mercado y se enfoca en ofrecer experiencias de marca completamente adaptadas a las necesidades, preferencias y comportamientos individuales de cada consumidor.
Cómo Realizar una Acción de Marketing Experiencial
En marketing experiencial, como en marketing general hay que seguir obligatoriamente los siguientes pasos:
- Estudio del público objetivo: Lo primero que debemos hacer es realizar un estudio del público objetivo al que nos dirigimos. Debemos conocer sus hábitos de consumo, comportamientos, necesidades, intereses y expectativas. La información recabada nos permitirá definir los elementos que deben estar presentes en la experiencia, y cómo adaptarla a la personalidad y gustos de nuestro público objetivo. Para conseguir estos datos, podemos utilizar técnicas de análisis de Big Data, encuestas, grupos focales, entre otras.
- Definición de objetivos y presupuesto: Una vez identificado nuestro público objetivo, procederemos a definir los objetivos de la campaña y el presupuesto disponible. Los objetivos pueden ser variados, desde aumentar la fidelidad del cliente, hasta mejorar el posicionamiento de la marca. El presupuesto debe adaptarse al alcance y complejidad de la campaña de marketing experiencial que se quiera realizar.
- Diseño de la experiencia de marca: En esta fase es donde diseñamos la experiencia de marca basándonos en el estudio del público objetivo y en los objetivos de la campaña. Una buena experiencia de marca deberá ser memorable, relevante y emocionante. Para ello, debemos pensar en elementos sensoriales y lúdicos que conecten con la personalidad de la marca. La creatividad en la elección de los elementos debe ser una constante si queremos destacar y sorprender.
- Medición y seguimiento de resultados: La última fase es la medición y seguimiento de resultados. Debemos llevar un control constante de la campaña y analizar los resultados obtenidos, aplicando las correcciones necesarias. Para ello, utilizaremos herramientas de medición y seguimiento, que nos indicarán el grado de satisfacción del usuario, las impresiones generadas, la tasa de rebote, así como las conversiones logradas.
Ventajas del Marketing Inmersivo
El marketing inmersivo se ha convertido en una de las mejores estrategias para aquellas marcas que quieran generar un mayor impacto en la audiencia. Con una experiencia inmersiva es mucho más sencillo conseguir la satisfacción del cliente, crear una relación mucho más cercana y aumentar la credibilidad y el valor de la marca.
- Mejora la experiencia del cliente: El marketing inmersivo es ideal para crear compromisos positivos entre el cliente y la marca.
- Personalización: La tecnología proporciona la opción de trabajar este parámetro.
- Se crean marcas mucho más fiables: Una marca que aplique el marketing inmersivo y sea interactiva destacará sobre el resto.
- Globalidad y barreras de idioma: El marketing inmersivo en 3D puede ser una solución visual a este tema.
- Se multiplica el volumen de negocio: La credibilidad de la marca representa también la popularidad de la misma. Y ésta, también representa su valor.
Tabla de Ejemplos de Marketing Experiencial
| Marca | Campaña | Descripción |
|---|---|---|
| Netflix | La Casa de Papel Escape Room | Creación de una experiencia de escape room en una bóveda de un banco en Madrid, con elementos icónicos de la serie. |
| Misereor | The Social Swipe | Vallas publicitarias interactivas con una tarjeta de crédito falsa para donaciones en tiempo real. |
| Absolut Vodka | The World’s Smallest Pride Parade | Pequeña carroza de desfile impulsada por un dron, recorriendo las calles de Londres para celebrar el mes del orgullo LGBT. |
| Heineken | The Kick Tour | Eventos donde los participantes podían patear un penalti en una portería pública y recibir una lata de cerveza gratis. |
| Spotify | Stranger Things Personalized Playlist | Creación de listas de reproducción personalizadas basadas en la serie Stranger Things. |